скачать книгу бесплатно
• ресурс, который они поставляют, является редким;
• существует небольшое число заменителей данного ресурса;
• расходы по переходу к новому ресурсу являются высокими;
• ресурс поставляется в несколько отраслей;
• поставщики являются крупными фирмами;
• фирмы в отрасли, покупающие ресурс, невелики по размеру.
При условиях, противоположных данным, поставщики будут обладать меньшей силой влияния.
5. Уровень конкуренции в отрасли
«Высота» входных барьеров в отрасль, количество и размер конкурентов в отрасли
Если конкурентов немного, но они достаточны крупные, то, вероятно, существуют жесткие входные барьеры. Наоборот, если конкурентов много и они достаточно мелкие, то это, вероятно, определит наличие нежестких входных барьеров. Соперничество между конкурентами как на ценовой, так и на неценовой основе будет сильнее в отрасли, включающей большее количество мелких конкурентов.
Зрелость отрасли
Если продукт является зрелым и отрасль может его выбросить за свои пределы, то конкуренция будет более интенсивной.
Степень приверженности бренду со стороны потребителей
Если потребители сохраняют верность торговой марке, тогда, вероятно, уровень конкуренции будет ниже, и такая конкуренция будет неценовой. Если потребители не идентифицируют бренд, то конкуренция будет более интенсивной.
Рычаги воздействия покупателей и наличие заменителей
Если покупатели активны и в наличии имеются прямые товары-заменители, то степень конкурентного соперничества будет выше.
Высокая степень конкуренции обычно приводит к позитивным изменениям в отрасли. Типичным результатом конкуренции является усовершенствование товаров, которое стимулирует спрос потребителей.
1.3. Формирование конкурентных стратегий фирмы
Стратегия представляет собой искусство определения основных долгосрочных целей и задач организации, принятие курса действий и размещение ресурсов, необходимых для достижения этих целей на основе прогнозирования будущего развития.
Самой важной целью компании является задача выживания. Другие цели зависят от типа организации и от характера окружающей среды.
Стратегия в антикризисном управлении позволяет принять предварительные меры, с помощью которых можно сохранить свою жизнеспособность и достичь намеченных целей.
Конкурентное преимущество возникает в результате выбора стратегии, которая лучше всего соответствует конкурентному окружению компании и такой организации деятельности по развитию ценностной цепочки, которая поддерживала бы выбранную стратегию.
Существуют три основных варианта такой стратегии:
• стратегия дифференциации – создание у покупателя чувства убежденности в том, что продукт компании превосходит подобный продукт конкурентов; данное обстоятельство позволяет ей предлагать более высокие цены;
• стратегия лидерства по издержкам – достигнув низких затрат на производство, компания может получать высокие прибыли при низких ценах;
• стратегия фокусирования – применение стратегии дифференциации или стратегии лидерства по издержкам в узкопрофильных сегментах рынка (возможно только в одном сегменте)
.
Менеджер строит логику формирования стратегии поведения организации на рынке, выбирает главное направление концентрации усилий организации – ключевую маркетинговую стратегию.
Все другие стратегии ранжируются и могут служить направлением тактических действий на более коротких промежутках времени. Чаще всего в кризисных условиях разрабатывается среднесрочная стратегия до трех лет. Любая стратегия маркетинговой деятельности реализуется в конкретной программе.
Для антикризисного управления особое значение имеет перспективность, возможность выбрать и построить рациональную стратегию развития.
Существуют разные стратегии антикризисного управления. Наиболее важными являются следующие стратегии:
• предупреждения кризиса, подготовки к его наступлению;
• выжидания зрелости кризиса для успешного решения проблем его преодоления;
• противодействия кризисным явлениям, замедления его процессов;
• стабилизации ситуаций посредством использования резервов, дополнительных ресурсов;
• рассчитанного риска;
• последовательного выхода из кризиса;
• предвидения и создания условий устранения последствий кризиса.
Выбор той или иной стратегии определяется характером и глубиной кризиса.
Осуществление стратегии антикризисного управления предусматривает реализацию следующих ступеней исследования.
1. Периодическое исследование финансового состояния предприятия с целью раннего обнаружения признаков его кризисного развития, вызывающих угрозу банкротства.
2. Определение масштабов кризисного состояния предприятия.
3. Изучение основных факторов, обусловивших кризисное развитие предприятия.
4. Формирование целей и выбор основных механизмов антикризисного финансового управления предприятием при угрозе банкротства.
5. Внедрение внутренних механизмов финансовой стабилизации предприятия.
6. Выбор эффективных форм санации предприятия.
7. Финансовое обеспечение ликвидационных процедур при банкротстве предприятия.
Маркетинговые антикризисные стратегии
Приоритетными в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения товаров на новый рынок, упрочения положения на старых рынках, диверсификации производства продукции.
Особенности спроса дают основание для использования ряда стратегий рыночной политики организации.
Стимулирующая стратегия спроса используется для привлечения потребителей к покупке товара (услуги), когда интерес к предлагаемому товару снижается.
Креативная стратегия используется, когда потенциальные потребности следует преобразовать в реальный спрос.
Поддерживающая стратегия используется в условиях устойчивых рынков для поддержания спроса и доли рынка. По мнению зарубежных экспертов, правомерна и противодействующая стратегия, реализуемая в интересах отдельных субъектов рынка для уменьшения нерационального спроса.
Рыночное поведение как признак выделения стратегии опирается на ряд характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, предполагаемые виды на прибыль, конкурентные преимущества.
Ключевыми характеристиками выступают размеры организации, вид продукции.
Стратегия рыночного поведения мелких фирм заключается в гибкости, адаптивности, позволяющей эффективно действовать при небольшом ресурсном потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом:
• стратегия «хитрые лисы» – основана на производстве мелкой фирмой нескольких видов товаров высокого качества, соответствующего потребности целевой группы покупателей;
• стратегию «серые мыши» – реализуют мелкие фирмы, выполняющие любые заказы, не обеспечивающие высокого качества и ориентированные на быстрое получение и изъятие прибыли.
Такие стратегии могут иметь место в системе развивающихся рыночных отношений в России.
Для организаций среднего размера, по опыту зарубежных исследователей, характерны стратегии:
• стратегия рыночных ниш, или патентная, предполагающая тщательный выбор сегмента рынка и способы поведения организации, имеющего значение для данного сегмента;
• инновационная стратегия. Фирмы-новаторы работают в условиях высокого риска, в отраслях, где требуется научный и технологический прорыв;
• стратегия выбора сегмента рынка, используемая для данных условий, обусловливает необходимость всестороннего исследования потребностей, установления тесных связей с потребителем;
• стратегия интенсивного маркетинга осуществляется для формирования спроса и стимулирования сбыта посредством комплекса средств, таких как высокие цены и большие затраты на рекламу, чтобы создать благоприятное отношение потенциальных потребителей к продукции.
Для крупных фирм характерны стратегии:
• широкого проникновения на новые рынки;
• «снятия сливок» – часто используемая стратегия повышенных цен на новые товары на первых стадиях жизненного цикла товара на рынке;
• стратегия фирменного товара, предполагающая обеспечение высокого качества товара, устойчивый уровень цен, возможность повсеместно приобрести товар даже при значительном удалении от центров продажи, предварительную договоренность о покупке. Понятие «фирменный товар» также связывается с его надежностью в использовании, вариантностью предлагаемых услуг, простотой способов доставки.
Таким образом, стратегия дает основание для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами организации.
1.4. Маркетинговые средства повышения конкурентоспособности фирмы
Указанные особенности позволяют рассматривать маркетинг как важное условие и существенный резерв менеджмента.
Определение рынков и рыночной доли
Способ взаимодействия организации со своими рынками является одним из наиболее важных аспектов конкурентной стратегии. Экономисты определяют рынок как систему, имеющую две стороны. Сторона «спрос» включает покупателей и потребителей продуктов или ресурсов, а сторона «предложение» – их производителей.
В стратегии часто используется термин «рынок». Под рынком обычно понимается группа фактических или потенциальных потребителей со сходными потребностями и запросами (сторона «спрос»). Сторона «предложение» соотносится с отраслью. Определение рынков организации и их групп является исходным моментом для формирования стратегии, что также позволяет определить конкурентоспособность компании по результатам ее деятельности. Анализ и определение рынков позволяет получить необходимую информацию об угрозах и возможностях. Имеются три общепринятых определения рынка:
• основанное на продукте;
• основанное на удовлетворении потребности или выполненной функции;
• основанное на идентификации покупателя.
Определение, основанное на продукте
Анализируя определение рынка, основанное на продукте (на описании производимых и/или продаваемых товаров), рынок можно рассматривать как рынок для товаров, которые компании производят случайно и которые имеют мало общего между собой, кроме процесса производства.
Преимущество данного определения состоит в том, что экономия на масштабе производства достигается за счет одного и того же технологического процесса.
Недостаток определения в том, что оно не учитывает возможности продукта обеспечивать потребителей различными выгодами, а также то, что одну и ту же потребность можно удовлетворять разными товарами, произведенными часто с помощью абсолютно разных технологий.
Поэтому важно рассмотреть характерные особенности и практику применения маркетинговых средств воздействия на функционирование организации.
Определение, основанное на удовлетворении потребности или выполненной функции
Потребители покупают товар, когда они находят его полезным для себя. Концепция полезности подразумевает, что выгода, получаемая от товара, будет больше, чем уплаченная сумма. Понимание этого момента позволяет организации определять свои рынки в соответствии с покупательскими интересами.
Возможности могут появиться тогда, когда компетенции компании позволят ей войти на данный рынок, а угрозы – тогда, когда компания решит сменить на рынке своих покупателей.
Определение, основанное на идентификации покупателя
Существуют группы покупателей, которые обладают сходными запросами и этим отличаются от других групп. Таким образом, для определения рынка можно пользоваться идентификацией покупателя.
Преимущество данного подхода состоит в том, что при формировании стратегии можно сосредоточиться на конкретном потребителе и с максимальной эффективностью использовать рекламу, персональные продажи и т. д.
Его главным недостатком является то, что, достигая экономии на маркетинге, компания рискует столкнуться с необходимостью использовать различные технологии для производства всех требуемых товаров, что крайне неэффективно.
На практике большинство компаний обслуживают несколько рынков по широкому ассортименту продукции. Они определяют свои рынки, комбинируя перечисленные выше методы, и в зависимости от выбранного подхода используют те или иные его преимущества. Основной задачей руководства на стратегическом уровне является определение такой комбинации, которая обеспечит эффект синергизма
и предоставит наилучшие возможности. Если происходит изменение характеристик рынка или технологий поставок, вследствие чего исчезает эффект синергизма, возможно провести реструктуризацию компании, чтобы отойти от одних видов деятельности и приобрести другие.
Определение рыночной доли
Рыночная доля – мера оценки результатов деятельности фирмы в плане ее способности завоевывать и сохранять покупателей. Рыночная доля измеряется показателями объемов и стоимости.
Показатель объема отражает количество единиц товара, проданных компанией на рынке.
Показатель стоимости отражает торговый оборот одной компании по сравнению с общим оборотом рынка.
Если различные компании определяют рынок разными методами, то не удивительно, что сумма рыночных долей может быть более или менее 100 %.
Решение о вхождении на рынок
Решение о том, на какие рынки следует выйти, должно базироваться на анализе ряда важных факторов.
Потенциальный размер рынка – будет ли данный рынок для продукции компании значительным? Это, в свою очередь, определяется на основе следующих факторов:
• Экономические факторы – адекватен ли уровень доходов потребителей и гарантирует ли он, что значительное число людей сможет позволить себе приобрести данный товар?
