скачать книгу бесплатно
Угроза появления новых конкурентов в отрасли зависит от «высоты» большого числа входных барьеров в отрасль. Входные барьеры в отрасль могут иметь множество форм.
Капитальные издержки входа в отрасль
Размер инвестиций, необходимых фирме, желающей войти в отрасль, будет важным фактором, определяющим степень угрозы появления новых конкурентов. Чем больше требуется инвестиций, тем меньше угроза появления новых конкурентов, и наоборот.
Верность бренду и расходы на переманивание потребителей
Участники отрасли, производя различные товары, всегда имеют потребителей определенной торговой марки, которые сохраняют ей верность. Новые потенциальные конкуренты столкнутся с сопротивлением, пытаясь войти в отрасль. Таким образом, верность бренду приводит к расходам, связанным с переключением потребителей на товары новых конкурентов.
Экономия от масштаба производства существующих в отрасли конкурентов
Если функционирующие в отрасли компании уже добились экономии от масштаба производства, это даст им преимущество над новыми конкурентами, которые не смогут соответствовать их низким предельным издержкам производства.
Доступность каналов доставки и распределения
Новые конкуренты могут столкнуться с проблемами доступа к каналам распределения, что создаст трудности в поставке товаров потребителям или удовлетворения своих ресурсных потребностей.
Сопротивление, оказываемое существующими фирмами
Если функционирующие в отрасли компании решили оказывать сильное сопротивление, то это создаст трудности для фирмы, входящей в отрасль. Они могут снижать цены или увеличивать торговые расходы, чтобы противостоять новым конкурентам. Если барьеры входа в отрасль создают трудности для новых конкурентов, это ограничивает конкуренцию внутри отрасли. Таким образом, конкуренты внутри отрасли будут пытаться укрепить барьеры входа в отрасль, развивая и поддерживая верность бренду, увеличивая расходы по входу в отрасль и удерживая каналы распределения и поставки как можно дольше
.
Недобросовестная конкуренция
Добросовестная конкуренция – стремление к получению максимальной прибыли путем создания лучших товаров и оказания более качественных услуг, снижения издержек производства, внедрения достижений научно-технического прогресса и ноу-хау, рационализации и т. д.
Опыт развития предпринимательства показывает, что многие фирмы, наряду с добросовестной конкуренцией, зачастую прибегают к недобросовестной.
Под недобросовестной конкуренцией понимается ожесточенная антагонистическая борьба с использованием незаконных, порой противоправных действий, средств и методов с целью достижения конкурентных преимуществ.
Актом недобросовестной конкуренции считается всякий акт конкуренции, противоречащий честным обычаям в промышленных и торговых делах. К недобросовестной конкуренции относятся следующие виды деятельности:
• подкуп покупателей конкурентов, направленный на то, чтобы привлечь их в качестве клиентов и сохранить на будущее их признательность;
• выяснение производственных или коммерческих тайн конкурента путем шпионажа или подкупа служащих;
• неправомочное использование или раскрытие ноу-хау конкурента;
• побуждение служащих конкурента к нарушению или разрыву контрактов с нанимателем;
• угроза конкурентам исками о нарушении патентов или товарных знаков, если это делается недобросовестно и с целью противодействия конкуренции в сфере торговли;
• бойкотирование торговли другой фирмы для противодействия или недопущения конкуренции;
• намеренное копирование товаров, услуг, рекламы или других аспектов деятельности конкурента;
• поощрение нарушений контрактов, заключенных конкурентами
.
Практика и мировой опыт свидетельствуют, что наиболее распространенными видами недобросовестной конкуренции являются:
• промышленно-экономический шпионаж;
• мошенничество;
• коррупция;
• ложная реклама;
• клевета;
• незаконное использование торговой марки;
• фальсификация и подделка продукции конкурента;
• демпинг с целью подрыва экономической устойчивости конкурента или вытеснения его с рынка;
• обман, грабеж, нанесение материального ущерба;
• морально-психологическое или физическое воздействие на специалистов;
• подмена документов;
• использование информационных ценностей или разработок конкурента;
• срыв сделок или контрактов;
• скупка контрольного или крупного пакета акций конкурирующей фирмы;
• другие.
Промышленно-экономический шпионаж ведется на государственном уровне, на уровне транснациональных корпораций, на уровне отдельных предприятий.
Объектами интереса со стороны конкурентов выступают:
• научно-исследовательские и конструкторские работы и полученные результаты;
• структура предприятия: цеха, лаборатории, испытательные площадки, технологические линии, станочный парк, оснастка и т. п., которые могут характеризовать состояние производства;
• организация производства, сведения о выпускаемой продукции;
• производственные мощности предприятия, в том числе данные о вводе новых, расширении или модернизации существующих;
• коммерческая философия, стратегия бизнеса;
• маркетинг и прежде всего режим поставок, сведения о заключаемых сделках, отчеты о реализации продукции, ценовая политика, рынки сбыта, списки заказчиков и т. д.;
• данные о руководителях предприятия и ведущих специалистах, особенно имеющих доступ к конфиденциальной информации, в частности: финансовое и семейное положение; привычки, склонности, слабости их и членов их семьи; компрометирующий материал; кому, в каком объеме, когда, через кого можно дать взятку или оказать услугу;
• финансовое положение предприятия;
• важнейшие элементы систем безопасности, кодов и процедур доступа к информационным сетям и центрам;
• сведения о партнерах и условиях контракта;
• другие.
Для добывания необходимой информации используются как законные, так и незаконные методы.
К законным методам следует отнести:
• сбор и обобщение информации, имеющейся в СМИ;
• изучение рекламы конкурента;
• посещение выставок, ярмарок, демонстрационных показов и т. д.;
• изучение выпускаемой продукции;
• посещение и изучение фирменных магазинов;
• другие.
Спектр незаконных методов значительно разнообразнее:
• подкуп сотрудников партнеров, государственных чиновников и конкурентов;
• выведывание информации;
• переманивание специалистов;
• засылка агентов;
• похищение документов и опытных образцов изделий;
• использование технических средств (звукозаписывающей аппаратуры, приборов съема информации, направленных микрофонов, фотоаппаратуры и т. д.);
• шантаж;
• негласный контроль за корреспонденцией;
• ложные переговоры;
• ложные предложения;
• другие
.
2. Угроза появления товаров-заменителей
К заменителям относятся товары и услуги, удовлетворяющие те же потребности, что и основные товары и услуги.
Степень соответствия цены и характеристики товаров-заменителей и основных товаров
Прямые товары-заменители, характеристики и цены которых сопоставимы с основным товаром, будут серьезной угрозой для компании. Чем ниже степень замены, тем меньше вероятность того, что цены и характеристики товаров-заменителей будут сопоставимы с товаром в отрасли.
Готовность покупателя перейти на товар-заменитель
Покупатели будут лучше подготовлены к смене поставщика, если расходы, связанные с этим, невелики и товары конкурента предлагаются по более низкой цене или обладают улучшенными характеристиками.
Конкуренты в отрасли будут стараться снизить угрозу появления товаров-заменителей за счет совершенствования своих товаров, снижения издержек и цен, осуществления дифференциации товаров.
3. Рычаги воздействия покупателей
Количество потребителей и объем их покупок
Чем меньше покупателей и чем больше объемы их покупок, тем сильнее будут рычаги воздействия. Если же количество покупателей велико, но каждый из них действует в значительной степени независимо от других и покупает небольшое количество товара, их воздействие на рынок слабое.
Количество и размер компаний – поставщиков товара
Если поставщики продукции крупнее, чем покупатели, то воздействие на рынок со стороны покупателей будет иметь тенденцию к понижению. Количество поставщиков также играет большую роль: уменьшение их числа приведет к снижению воздействия власти покупателей на рынок, так как возможности выбора и покупки товаров уменьшаются.
Наличие товаров-заменителей и расходы по переходу на них
Если расходы по переходу на товар-заменитель невелики, то влияние потребителей будет соответственно сильнее.
4. Рычаги воздействия поставщиков
Уникальность и дефицит поставляемого ресурса
Если ресурсы, поставляемые в отрасль, важны для нее и не имеют прямых заменителей, тогда поставщики, скорее всего, будут обладать большей степенью влияния на отрасль. Если ресурс легко заменяется другими ресурсами, то сила влияния будет значительно меньше. Именно поэтому, например, люди с редкими или исключительными способностями получают большую заработную плату, чем менее способные.
Расходы по переходу на другой ресурс
Если ресурс может быть легко заменен, тогда расходы по переходу на другой ресурс будут невелики.
Количество отраслей, имеющих потребность в данном ресурсе
Если поставщики поставляют определенный ресурс нескольким отраслям, они будут меньше зависеть от одной отдельной отрасли. Поэтому чем больше отраслей, на которые поставляется данный ресурс, тем выше будет рыночная сила поставщиков.
Количество и размер фирм – поставщиков ресурса
Если количество фирм, поставляющих ресурс, невелико, а покупателей много, тогда влияние поставщиков на компании в любой отрасли будет доминирующим. Если поставщиками являются небольшие по размеру фирмы, но их много, тогда влияние этих фирм будет слабее, особенно если их размеры меньше по сравнению с фирмами, покупающими у них ресурсы.
Таким образом, поставщики в отрасли обладают большими возможностями, если:
