скачать книгу бесплатно
487 хаков для интернет-маркетологов. Как получить еще больше трафика и продаж
Даша Завьялова
Сборник практических рекомендаций ведущих сотрудников агентства «Текстерра». Они рассказывают об актуальных инструментах интернет-маркетинга – от настройки рекламы в мессенджерах и соцсетях до продвижения лендингов и корпоративных сайтов, а также о разработке комплексной маркетинговой стратегии. Эту книгу стоит почитать профессионалам и тем, кто только начинает заниматься интернет-маркетингом. На ее страницах вы найдете множество пошаговых инструкций, разборов горячих кейсов и проверенных на опыте советов, которые помогут добиться заметного эффекта.
Даша Завьялова
487 хаков для интернет-маркетологов. Как получить еще больше трафика и продаж
Редактор Ирина Беличева
Главный редактор С. Турко
Руководитель проекта А. Василенко
Корректоры О. Улантикова, М. Смирнова
Компьютерная верстка К. Свищёв
Дизайн обложки Д. Изотов
Арт-директор Ю. Буга
Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.
Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.
© Завьялова Д., 2023
© ООО «Альпина Паблишер», 2023
* * *
Предисловие
Книга, которую вы держите в руках, представляет собой сборник практических рекомендаций от ведущих сотрудников агентства «Текстерра». Мы существуем на рынке вот уже 15 лет и за это время накопили в области маркетинга и SMM огромный опыт, которым и хотим поделиться со своими читателями.
Кстати, это уже не первая наша книга. В 2018 году в издательстве «Альпина Паблишер» вышло практическое пособие «100+ хаков для интернет-маркетологов», написанное Денисом Савельевым, генеральным директором агентства «Текстерра», и Евгенией Крюковой, бывшей на тот момент руководителем отдела маркетинга. Эта книга сразу стала бестселлером, выдержала переиздание и, несмотря на то что за последние годы в интернете многое изменилось, до сих пор пользуется у читателей огромной популярностью: мы постоянно получаем множество писем.
Над расширенной и актуальной версией «487 хаков для интернет-маркетологов» работала уже целая команда: авторы и редакторы нашего медиаблога TexTerra Daily, сотрудники отдела маркетинга, проектные и продуктовые менеджеры, контекстологи, аналитики, специалисты по SEO, продвижению в соцсетях, видеомаркетингу, юзабилити и дизайну.
Чтобы полнее ощутить масштаб развития, которое электронная коммерция получила в 2021 году, посмотрите на эту схему:
Не правда ли, впечатляющие цифры? (Тот, кто хочет более подробно изучить статистику, может ознакомиться с источниками[1 - https://www.sostav.ru/publication/runet-2021–51119.html (https://www.sostav.ru/publication/runet-2021–51119.html), https://www.akit.ru/news/3–6-trln-rublej-itogi-goda-v-internet-torgovle (https://www.akit.ru/news/3–6-trln-rublej-itogi-goda-v-internet-torgovle), https://adindex.ru/news/researches/2022/03/16/303317.phtml (https://adindex.ru/news/researches/2022/03/16/303317.phtml), https://www.datainsight.ru/ru/eCommerce_2021 (https://www.datainsight.ru/ru/eCommerce_2021).].)
Наша книга расскажет вам, как правильно продвигать бизнес в интернете: грамотно заниматься SEO, проектировать сайт с учетом психологии аудитории, раскручивать соцсети, писать понятные и завлекательные тексты в блоги и каталоги, запускать рекламу, работать с аналитикой, общаться с клиентами.
«487 хаков для интернет-маркетологов» будут полезны всем, кто работает в интернет-маркетинге: авторам, редакторам, SMM-специалистам, продуктовым и проектным менеджерам, таргетологам, контекстологам, UX/UI-специалистам, дизайнерам, бэкенд- и фронтенд-разработчикам, видеомаркетологам, сейлзам. А еще – всем, кто сотрудничает с этими специалистами. То есть владельцам бизнеса и лицам, ответственным за развитие: ведь им необходимо четко понимать, что, для чего и как делают подрядчики.
Все инструменты, на которые мы ссылаемся, на момент публикации доступны в РФ, и все инструкции по работе с ними актуальны.
Мы не даем отвлеченных советов вроде «пишите уникальный полезный контент», равно как нет в нашей книге воды и пространных рассуждений общего характера. Здесь вы найдете короткие и сугубо практические рекомендации: сделайте вот так и так, чтобы получить видимый эффект для конкретного проекта или бизнеса в целом.
А для тех, кто хочет копнуть поглубже, мы также приготовили множество ссылок, пройдя по которым, можно подробно ознакомиться с кейсами из опыта компании «Текстерра» и прочитать полезные материалы по теме того или иного раздела.
Приятного вам чтения!
Глава 1
Маркетинг
Работа с клиентской базой
Хак № 1. Договоритесь с клиентом «на берегу» – вам нужен нормальный бриф
90 % маркетологов и 92 % агентств пренебрегают брифом или делают его «на отвали»[2 - https://www.campaignasia.com/article/third-of-budgets-wasted-due-to-poor-briefing-and-bad-comms-ipa-study/473245?__cf_chl_managed_tk__=pmd_It8SCn2fsVhHcDjO45TpDicTXkgqNK1VUgNFBOdEkdw-1634195486–0-gqNtZGzNAzujcnBszQZl (https://www.campaignasia.com/article/third-of-budgets-wasted-due-to-poor-briefing-and-bad-comms-ipa-study/473245?__cf_chl_managed_tk__=pmd_It8SCn2fsVhHcDjO45TpDicTXkgqNK1VUgNFBOdEkdw-1634195486%E2%80%930-gqNtZGzNAzujcnBszQZl).].
Итоги неутешительные: 33 % от общего рекламного бюджета многие тратят даже не на тестирование гипотез, а на… повторное составление брифа. За ним – повторные согласования, новые ошибки и нервотрепка.
Некоторые ошибки всплывают по ходу работы – от этого никуда не деться. Однако многих из них можно избежать еще «на берегу» благодаря брифу, составленному в самом начале работы с проектом. Например, следует четко обозначить правильное написание названия компании, обговорить использование или неиспользование в контенте определенных выражений, шуток и т. п.
Из опыта компании «Текстерра». Кейс 1
Космонавт, ракета, стиралка: упаковали гайд для DNS в одну картинку (https://clck.ru/332Lzb)
Еще бриф позволяет сузить круг авторов, которые способны подготовить для клиента нужный текст. Когда в нашем распоряжении много кандидатов, мы по определению понимаем, что существует некая специализация: у одного текст получится ближе к техническому руководству, у второго будет скорее напоминать обзор и т. д. Бриф позволяет выбрать автора уже внутри специализации: с учетом того, на кого рассчитан текст, допустимо ли использование профессиональной лексики, чего в целом ожидает клиент.
У нас есть отличная (и даже в какой-то степени милая) история брифования: компания DNS прислала в наше агентство в качестве референса картинку космонавта и ракеты, а нарисовать нужно было инфографику про стиральную машинку. Но референс оказался действительно очень говорящим, и благодаря этому мы сразу сделали именно то, что и требовалось. Посмотреть результат нашей работы можно по ссылке ниже.
Полезный материал по теме:
Правила составления хорошего брифа – всего 9 пунктов (https://clck.ru/332M2C)
Хак № 2. Собирайте обратную связь – вот несколько идей
Одна из самых распространенных ошибок – отсутствие обратной связи. Общаясь с посетителями, можно узнать много полезного. Например, почему они не покупают у вас определенный товар. Проще всего наладить обратную связь через страницу контактов, комментарии на сайте или через профили бренда в социальных сетях.
Кроме этого, можно проводить голосования, конкурсы, взаимодействовать с аудиторией любым другим удобным для вас образом. Общаться нужно не только с клиентами, но и вообще со всеми, кто задает вопросы. Обычные посетители сайта легко могут перейти в разряд покупателей, особенно если им понравится, как сотрудники вашей компании ведут диалог.
Хак № 3. Собирайте отзывы, о которых вы не просили: это полезно (но иногда неприятно)
При сборе отзывов нельзя обходить вниманием социальные сети. Ниже перечислены сервисы, которые помогают в этом.
? Brand Analytics. Плюсы: мониторинг не только соцсетей, но и отзовиков, публичных каналов, СМИ и т. п.; высокая точность поиска; подключение новых источников по клиентскому запросу. Минусы: вариант больше подходит для крупного и среднего бизнеса; высокая стоимость (можно запросить демоверсию, в остальном цена начинается от 25 000 рублей, есть несколько тарифов).
? «Медиалогия». Разработчик автоматической системы, которая мониторит и анализирует СМИ и соцмедиа в режиме реального времени. Плюс – безлимитный поиск по соцсетям. Минусом можно считать отсутствие архивов старше года. Сервис платный, но первая неделя бесплатная.
? Babkee. Главный плюс этой системы мониторинга упоминаний в социальных медиа заключается в том, что она бесплатная. Также привлекают простота, возможность фильтрации данных по автору, возрасту и другим критериям. Есть и минусы – недостаточно функций, низкий охват.
Полезный материал по теме:
Яндекс начал понижать плохие сайты в поисковой выдаче. Но досталось, похоже, всем (https://clck.ru/332M4Z)
А вот еще несколько полезных сервисов для агрегации отзывов из самых разных источников:
? Mneniya.Pro. Система анализирует маркетплейсы и отзовики на предмет наличия отзывов о товарах клиента и собирает их в единую базу. Отзывы регулярно обновляются. Стоимость начинается от 4000 рублей в месяц, есть бесплатная версия на две недели.
? IQBuzz. Сервис для управления репутацией в соцсетях и других интернет-ресурсах. Есть немало полезных функций: например, исследование эффективности рекламных кампаний. Первая неделя бесплатно, далее от 9500 рублей в месяц.
? SemanticForce. Покрытие: агрегаторы отзывов, интернет-магазины, онлайн-СМИ, соцсети и т. д. Создатели применяют собственный семантический алгоритм. Бесплатный период – две недели. Интерфейс у сайта достаточно устаревший.
Наверняка вы становились свидетелями того, как быстро некоторые бренды реагируют на любые упоминания о них (а иногда даже удачно снимают адресованный компании негатив). Это происходит именно благодаря такому целенаправленному мониторингу.
Хак № 4. Анализируйте отзывы. И боритесь за правду, если можете
Собрав отзывы на продукт или компанию в целом, проанализируйте их по следующим параметрам:
? сколько среди отзывов положительных и сколько отрицательных;
? что клиентам нравится, а что они ругают;
? где размещаются комментарии, на каких площадках;
? как на них реагируют (лайки, дизлайки).
Важно понять, на какие площадки с отзывами можно повлиять и как это сделать.
Не все методы конкурентной борьбы белые и чистые, и, если вы заподозрили, что отзыв фейковый, направьте запрос администрации – на некоторых площадках его можно удалить.
Фиксировать всю информацию можно в таблице. Как вариант, разграничьте в одной таблице анализ поисковой выдачи (то, что предстает перед пользователем в ответ на его запрос) и анализ площадок (то, что видит пользователь, когда переходит на конкретную площадку).
Разделите все площадки на три группы:
? Управляемые, то есть те, на которые можно повлиять. Это собственные ресурсы: сайт, блоги, темы на форуме, социальные сети, YouTube. Здесь вы можете размещать информацию о товаре/услуге, собирать реальные отзывы.
? Частично управляемые. Сторонние ресурсы: они не ваши, но у вас есть к ним частичный доступ: к примеру, платный аккаунт, позволяющий управлять комментариями. Сюда относятся сайты-отзовики (например, IRecommend.ru), а также «Яндекс. Маркет», «Google Карты» и т. п.
? Неуправляемые, которые не поддаются влиянию. В основном это сайты с отрицательными статьями, площадки конкурентов, ресурсы черного пиара, низкопробные отзовики (размещают все что угодно, но удалить комментарии с них практически невозможно).
Не забудьте проанализировать количество негативных и позитивных комментариев.
Итак, в таблице стоит отразить следующее:
? URL площадки;
? тип площадки;
? число положительных отзывов;
? число отрицательных отзывов;
? соотношение положительных и отрицательных отзывов;
? рейтинг компании на сервисе.
Таблицу можно расширять и урезать в зависимости от конкретной цели.
Хак № 5. Действуйте по-разному в зависимости от характера отзывов
Если преобладают положительные отзывы
? Увеличьте присутствие компании в сети с помощью рекламы, обзоров товаров, интервью и т. п.
? Освежите актуальность отзывов, позаботьтесь о появлении новых комментариев: будут полезны акции, подарки за отзывы, как минимум просите тех, кто сделал покупку, оставить отзыв. Около 25–30 % ваших клиентов и так не против это сделать, если им нравятся товар и качество услуг.
? Доработайте/обновите комментарии на старые отзывы и дайте обратную связь на новые.
Положительные отзывы с интернет-площадок имеет смысл показать на официальном сайте компании, чтобы акцентировать внимание посетителей и подтолкнуть их к покупке.
Существуют специальные сервисы для агрегации отзывов о товарах с внешних площадок. Два самых надежных с точки зрения пользователей – это Mneniya.Pro и Aplaut. Эти сервисы осуществляют процесс сбора, управления и распространения пользовательского контента: собирают отзывы с маркетплейсов, сайтов брендов-производителей и отзовиков, добавляют виджеты на сайт.
Помимо них на рынке, разумеется, есть и другие. Обязательно читайте отзывы, чтобы не столкнуться с нерабочим сервисом или плохой поддержкой.
Регулярно следите за ситуацией с отзывами. Не оставляйте новые без внимания, взаимодействуйте с довольными клиентами – это прекрасно скажется на репутации компании.
Если преобладают нейтральные отзывы или отзывов нет вообще
? Для начала нужно понять, почему так происходит. Обычно это характерно для молодых компаний, но может сказываться также и качество товаров/услуг. Если проблема со вторым, срочно принимайте меры, иначе вскоре появятся негативные отзывы.
? Нейтральные отзывы обычно сочетают отрицательные комментарии с положительными. Значит, вам нужно изучить то, что пишут клиенты и в тех, и в других случаях, и определить, как следует вести себя с учетом конкретной ситуации.
? На нейтральные комментарии тоже важно реагировать. Иногда они слишком кратки и не содержат подробностей, потому что клиент не чувствует себя достаточно уверенно, чтобы описать свой опыт. В этом случае в ответном комментарии выразите признательность за то, что человек потратил время на написание отзыва, и расспросите его подробнее.
В любом случае нужно поработать над улучшением информационного поля. Важно стимулировать клиентов, которым понравились ваш товар или услуга, оставлять отзывы.
Если преобладают негативные отзывы
? В этом случае важно понять, чем именно недовольны клиенты: сотрудниками или качеством товара/услуги.
? Превратите эти минусы в плюсы: займитесь улучшением качества продукта или обучите персонал.
? Оперативно реагируйте в комментариях на негатив!
Когда поступила жалоба, действуйте по следующему алгоритму:
1. Признайте ошибку.
2. Извинитесь. Если проблема небольшая – письменно. Если достаточно серьезная, то обязательно свяжитесь с клиентом и организуйте для него какой-нибудь приятный бонус. За мелкие накладки извиняется тот, кто непосредственно взаимодействует с потребителем. За существенные ошибки – старший менеджер или директор.
3. Решите проблему. И будет еще лучше, если вы в той же ветке отзыва отметите, что неприятная ситуация успешно разрулена.
