скачать книгу бесплатно
? различные форматы подачи: спецпроекты, работа с блогерами;
? отдельные тематические рубрики и форматы для каждого вопроса, специальные хештеги для каждой темы.
Противозачаточные средства продвигать по-прежнему сложно. Согласно закону «О рекламе», брендам нельзя писать о том, что презерватив влияет на ощущения от секса[5 - http://docs.cntd.ru/document/901971356 (http://docs.cntd.ru/document/901971356).], но можно заявлять о его пользе для здоровья. Бренды-производители и дистрибьюторы товаров для контрацепции выкручиваются по-разному:
? делают креативные фото;
? поддерживают социальные инициативы;
? продвигаются за счет юмора и ассоциаций, не связанных с сексом.
А вот что делают бренды нижнего белья для продвижения в интернете:
? демонстрируют не только красоту белья, но и его функциональность (основная целевая аудитория (ЦА) – женщины, и им хочется купить вещь не только сексуальную, но и удобную);
? показывают в рекламе разных людей, памятуя о том, что у каждого из потребителей свой бэкграунд, свои собственные представления о красоте и сексуальности.
У алкогольной продукции есть свои ограничения – но мы регулярно придумываем новые способы легально их обходить при работе с нашим клиентом, сетью алкомаркетов «Ароматный мир».
Из опыта компании «Текстерра». Кейс 3
Как мы с нуля раскрутили блог «Ароматного мира» (https://clck.ru/332M6y)
Хак № 17. Задействуйте директ-маркетинг – клиенты любят честность
В отличие от традиционной рекламы, задача которой – сформировать имидж компании, директ-маркетинг рассчитан на точное попадание в интересы аудитории и быстрый отклик. Он стимулирует к покупке с помощью индивидуального предложения и удобных механизмов заказа и доставки/подключения. В основе механики лежит актуальная, подробная, постоянно обновляемая клиентская база.
Форматы и разновидности прямого маркетинга:
? электронные рассылки: push-уведомления, SMS, email, мессенджеры, соцсети;
? письма в обычный почтовый ящик, листовки на ручке двери;
? раздача флаеров на улице;
? каталоги + сетевой маркетинг;
? телефонный маркетинг;
? контекстная и таргетированная реклама.
Полезный материал по теме:
Как использовать прямой маркетинг, чтобы не раздражать аудиторию. Учимся на примерах (https://clck.ru/332M7a)
Достоинства и недостатки различных видов электронных рассылок
Хак № 18. Делайте пробники – чтобы потребители поиграли и захотели купить еще
В маркетинге существует такое понятие, как MVP (minimal viable product) – минимально жизнеспособный продукт. MVP необходим, чтобы запустить бета-версию продукта, понять, насколько он интересен аудитории, получить первых клиентов и обратную связь от них.
MVP помогает создать продукт в таком виде, в котором его хотят видеть потребители. Если продукт сделан для клиента, вы заработаете больше.
Существует мнение (и вполне справедливое), что одним из признаков хорошего дизайнера является желание улучшить продукт, над которым он работает. Но нужно быть хладнокровным и фокусироваться на основной задаче, которую этот продукт решает. Пользователю будет проще сориентироваться, если в вашем продукте не будет ничего лишнего.
Как правильно запустить MVP
1. Сформулируйте цель продукта. Если хотите сделать сайт-помощник по финансам, то разрабатывайте программу для учета финансов. Собрались запустить онлайн-кинотеатр – создайте алгоритм подбора фильмов и загрузите большую видеотеку.
2. Проанализируйте будущий продукт. В этом поможет SWOT-анализ. Для него создается таблица из четырех ячеек: выявляем слабые и сильные стороны, а также возможности и угрозы. Вот пример SWOT-анализа стримингового сервиса:
3. Сделайте карту пути пользователя. Для этого протестируйте будущий продукт на себе. Если даже ваша команда не способна разобраться в функционале, то уж пользователь заморачиваться этим точно не станет. Поэтому делайте интерфейс и все взаимодействия интуитивно понятными. Чем проще, тем лучше. Разберем на примере финансового советника. Карта пользователя получится примерно такой:
? добавить счета: карта, наличные;
? ввести доходы;
? создать графы расходов: продукты, авто, уход за собой и др.;
? установить лимит дневных трат.
4. Определите функционал. Для каждого пункта пути пользователя пропишите набор возможностей пользователя.
5. Определите целевую аудиторию. Для этого задайте себе вопрос: «Кому нужен мой продукт?» Это поможет составить портрет клиента: возраст, пол, увлечения. Вернемся к финансовому советнику с функцией расчета процента по ипотеке. Целевая аудитория примерно такая: преимущественно мужчины, в возрасте от 25 до 40 лет; хотят погасить кредит и следят за датами платежей; пользуются смартфоном и ПК.
6. Получите первых клиентов с помощью рекламы. Используйте бесплатное (публикация статей в социальных сетях, на форумах и в блогах) и платное (контекстная и таргетированная реклама) продвижение.
7. Проанализируйте обратную связь. Прочитайте отзывы клиентов. Создайте таблицу с негативными отзывами и вносите туда полезные комментарии. Обратная связь поможет исправить слабые стороны продукта и выйти на рынок с действительно полезным сервисом.
Хак № 19. Честно признайтесь себе, кто ваши конкуренты
Иногда владельцу молодого или просто небольшого бизнеса кажется, что абсолютно все в его нише – конкуренты. Но ларек с шаурмой у дома вряд ли сможет соперничать с Burger King, например. Так что разумнее усмирить гордыню и понять: мне еще рано бороться за внимание покупателей с крупными брендами, пока что надо отбить аудиторию у такой же расположенной поблизости палатки с шаурмой.
PR-связи с теми, кто еще не стал вашим клиентом (и теми, кто влияет на их мнение)
Хак № 20. Опубликуйте необычную вакансию, чтобы вас запомнили
Казино рекламировать нельзя – но зато можно придумать такой ход, после которого о нем напишут все. Причем бесплатно. Это и сделала британская компания PlatinCasino: они открыли вакансию «аналитик "Симпсонов"».
Соискателю (а он должен быть старше 18 лет и свободно говорить и писать по-английски) предстоит посмотреть сериал полностью (там, на минуточку, 710 серий длительностью 21–25 минут), проанализировать его и определить, какие события из каких эпизодов произойдут в реальности. Срок выполнения работы – восемь недель, а заплатить за нее обещают 5000 фунтов стерлингов.
Полезный материал по теме:
Смотреть «Симпсонов», закрыть канал, влезть в Minecraft – как создать инфоповод на ровном месте. Новые примеры (https://clck.ru/332M89)
Создатели сериала, как ни странно, действительно умудрились заглянуть в будущее, причем не один раз. Например, они предсказали, что Трамп станет президентом, а еще они «знали» о появлении умных часов и даже о пандемии, вызванной коронавирусной инфекцией. Именно поэтому PlatinCasino и понадобился аналитик: в этой компании хотят узнать, что ждет мир в 2022 году. После появления вакансии о ней написали десятки СМИ, в том числе Business Insider, New York Post и TexTerra Daily.
Хак № 21. Не обижайте журналистов – результат вам не понравится
Пиарщики, специалисты по коммуникациям должны быть на связи постоянно – это особенность профессии. Некоторые запросы от СМИ можно на время отложить, другие требуют немедленной реакции. Цена промедления в случае ЧП – репутация и прибыль компании.
Очень важно выстроить коммуникацию внутри компании: не всегда журналисты связываются именно с пиарщиком, иногда они отправляют вопросы руководителям отделов, секретарям, даже службе поддержки. Сотрудники должны оперативно передавать информацию об обращениях в пресс-службу и не общаться со СМИ без согласования – легко совершить ошибку и допустить утечку информации.
Скорость реагирования должна быть максимальной. Ведь именно пресс-служба может и должна подать информацию из первых рук и в нужном для компании ключе. Важно своим ответом опередить распространение нового негатива из недружественных источников.
Негативный запрос требует от пресс-службы работы в режиме ЧС или 24/7. И неважно, сколько времени на часах. Ответ пресс-службы должен быть подготовлен максимально оперативно.
Ирина Андриевская,
директор по коммуникациям финансового маркетплейса «Выберу. ру»
Обязательно скажите журналисту, что вы получили его запрос и постараетесь предоставить информацию. Таким образом вы проявляете уважение и подчеркиваете важность темы, по которой он к вам обратился.
Если вы не дадите обратную связь оперативно, журналист может пойти по другим контактам в компании и попытается получить информацию у тех, до кого сможет достучаться. Вы получите неконтролируемую публикацию с вашим брендом. И тогда уже вам придется писать журналисту, чтобы изменить эту ситуацию.
Обязательная реакция на любой запрос журналиста сделает вас в его глазах единственным источником информации, к которому всегда можно обращаться. Это позволит быть уверенным в том, что на данном ресурсе публикации про вашу компанию не будут выходить бесконтрольно.
Дмитрий Кульбацкий,
PR-менеджер ИТ-компании IBA Group в странах СНГ
Хак № 22. Прежде чем давать комментарий СМИ, выясните причину их интереса
Это один из самых важных моментов, который ни в коем случае нельзя упускать из виду. Если, например, компания выступила с каким-либо заявлением, у пресс-службы есть время подготовиться и выработать стратегию – как и что отвечать на вопросы журналистов.
Но бывает и по-другому: к вам обращаются за комментарием, но вы не в курсе причин внимания СМИ. Например, вас просят рассказать о ситуации с закрытием компании, однако никто из фирмы не объявлял о подобном. В этом случае нужно оперативно выяснить, на чем основаны вопросы журналиста, и найти первоисточник информации.
Несколько лет назад мы столкнулись с волной запросов к компании-клиенту, которую вели в то время. Слухи о закрытии компании родились из-за одной публикации с искаженным смыслом. Мы были готовы к этим запросам, так как оперативно выявили исходную некорректную публикацию и разработали план работы со всеми входящими обращениями на эту тему.
В случае, когда вы не готовы к таким вопросам, важно понять, на чем основан запрос журналиста. Если это слухи, источник которых неизвестен, лучше воздержаться от дальнейшей коммуникации.
Некоторые компании рассматривают это как дополнительный способ «помелькать в СМИ», но забывают, что игра с неизвестным противником может выйти из-под контроля и обернуться против самой компании, создав тем самым кризис, которого можно было бы избежать.
Ольга Шохонова,
ведущий аккаунт-менеджер коммуникационного агентства 2L
Хак № 23. Рассказывайте СМИ только правду!.. (Хотя, возможно, не всю)
Подкрепляйте свои комментарии фактами: цифрами, кейсами, примерами. Но выбирать информацию для публикации нужно очень осторожно: одно неаккуратное слово может исказить весь смысл сказанного, а раскрытие конфиденциальной информации станет для компании критичным.
Важно понять задачу автора негативного запроса. И, несмотря на стрессовую ситуацию, дать в ответе исчерпывающую информацию, не забыв про факты и цифры, снабдить автора дополнительными данными по теме.
Журналисты – умные люди. Они самостоятельно разберутся с предоставленной информацией и выберут, что им пригодится для публикации, на какие аргументы они будут опираться.
В любом комментарии пресс-службы, особенно в антинегативном, нужно отвечать за каждое слово.
Ирина Андриевская,
директор по коммуникациям финансового маркетплейса «Выберу. ру»
Если речь идет о реальной критической ситуации, которая уже произошла, то коммуникация с журналистами из деловой прессы обязательна.
Главное правило известно – быть максимально честным и прозрачным, а вот дополнительное условие про дозированность информации и точность формулировок многие почему-то игнорируют.
Важно сообщать только проверенные факты. Не нужно строить предположения и высказывать свое мнение о возможных причинах кризисной ситуации – это может стать поводом для обвинений или новых теорий о том, что произошло.
Ольга Шохонова,
ведущий аккаунт-менеджер коммуникационного агентства 2L
Хак № 24. Зарабатывайте репутацию в медиа
Столкнуться с пристальным вниманием СМИ может любая, даже непубличная компания. Во многом то, в каком ключе о вас будут говорить, зависит от репутации бизнеса в глазах журналистов.
Любой компании необходимо заработать репутацию в медиа, расширить свое информационное поле. Когда о вас будут говорить, в первую очередь обратят внимание на то, что пишут о компании другие СМИ.
Чтобы обеспечить позитивное присутствие вашего бизнеса в СМИ, нужно регулярно появляться в материалах изданий в качестве экспертов. Сделать это можно следующим образом:
? создавать уникальные экспертные материалы: исследования, кейсы, гайды, обзоры и интервью;
? размещать статьи на открытых блог-платформах, новостных и отраслевых ресурсах;
? предлагать гостевые статьи корпоративным блогам и бизнес-медиа с подходящей аудиторией;
? публиковаться в крупных медиа, отвечая на вопросы СМИ на сервисе журналистских запросов;
? создавать позитивные инфоповоды, заниматься благотворительностью, участвовать в организации различных мероприятий, челленджей и других проектов.
Хак № 25. Повышайте количество упоминаний через справочники, каталоги, доски объявлений
Все это способствует появлению компании в верхних строчках поисковой выдачи и дает трафик на сайт.
Перед тем как публиковать информацию, необходимо:
? Составить описание компании блоками: полное описание, краткое, контакты, дополнительные сведения.
? Собрать базу справочников (шаблон базы можно скачать по ссылке ниже). Кстати, очень рекомендуем вам сразу вносить туда логины и пароли, чтобы удобнее было обновлять информацию.
Полезный материал по теме:
Шаблон базы справочников (https://clck.ru/348aX9)
Чтобы составить правильное описание компании, пишем уникальное торговое предложение (УТП), отвечающее потребностям потребителя.
О чем мечтает клиент, собираясь в кафе на обед в будний день? Поесть быстро, ведь обеденный перерыв длится всего час. Значит, продвигая бизнес-ланчи, мы можем написать, что подаем блюда за пять минут. Или обслуживаем без очереди при определенных условиях.
На что в первую очередь ориентируется заказчик, выбирая банкетный зал? Скорее всего, смотрит на его вместимость. Значит, расскажем, что наши залы вмещают 30–60 человек, а минимальное количество гостей – 20 человек. Так сразу отсеиваются люди, которым наше предложение не подходит.
В описании по возможности отстраиваемся от конкурентов, заявления сопровождаем фактами (вместо «широкий ассортимент» пишем «100 позиций в ассортименте», а вместо заявления «квалифицированные специалисты» демонстрируем фотографии и документы, подтверждающие квалификацию сотрудников).
Где размещаться:
