Экспертный продукт мечты

Не бойтесь того, что ваш опыт многогранен или кажется «размытым». В этой разносторонности и скрывается ваша сила. Комбинируя свои навыки, вы создаёте собственную профессиональную нишу, где конкуренция меньше, а возможностей больше.

Эта глава – лишь начало. Следующий шаг за вами: применить знания на практике, проанализировать себя с помощью предложенных методов и начать выстраивать ту самую экспертную силу, которая сделает ваш профессиональный путь не только успешным, но и вдохновляющим.

Ваше уникальное сочетание навыков, идей и опыта – это главный актив. Осталось лишь дать ему правильное направление.

Глава 3.

Кто ваша аудитория и какой продукт ей нужен

Создавать экспертный продукт – это не только вопрос ваших умений и идей. Настоящая ценность продукта определяется тем, как он помогает другим. Чтобы создать что-то действительно востребованное, важно понять, для кого вы работаете, кто эти люди, какие у них цели и проблемы.

Частая ошибка, с которой сталкиваются эксперты, – сосредоточиться исключительно на своих интересах и знаниях, забывая о потребностях аудитории. Но продукт, который создаётся «в вакууме», может оказаться либо слишком сложным, либо, наоборот, поверхностным для тех, кому он предназначен.

В этой главе мы будем разбираться с вашей аудиторией. Для кого ваш продукт? Кто эти люди? Какие задачи они хотят решить, приходя к вам? Чтобы ответить на эти вопросы, мы рассмотрим два подхода: User Story (история пользователя) и Job Story (история задачи). Эти инструменты помогают понять не только, кто ваша аудитория, но и как она взаимодействует с вашим продуктом, какие проблемы решает и каких результатов ожидает. Хотим мы этого или нет, но каждый успешный продукт начинается с понимания аудитории. Это понимание не только помогает лучше доносить ценность вашего продукта, но и делает вашу работу более осознанной. В конце концов, ваш продукт существует именно для того, чтобы решать чьи-то задачи и приносить пользу.

Базовая сегментация

Готовы погрузиться в мир ваших пользователей и их потребностей? Тогда начнём с ключевого вопроса: кто ваша аудитория? Чтобы эффективно работать с аудиторией, важно сначала понять, из кого она состоит. У каждого продукта или услуги есть несколько категорий пользователей, и их потребности могут заметно отличаться. Разделив свою аудиторию на сегменты, вы сможете точнее определять её запросы и создавать более целевые решения. Сразу хотим сказать, что подходов к сегментации существует большое количество, о них обычно говорят и маркетологи, и продакт-менеджеры. Есть и различные шаблоны, например, метод персон или карта эмпатии. Но мы в нашей книге не хотим уходить в такой инструментарий. Тема работы с аудиторией достойна не просто одной книги, а целого многотомника, наша задача поделиться личным видением, возможно, довольно упрощённым, но работающим в нашей парадигме.

1. Текущая аудитория: те, кто уже заинтересован в вас

Это люди, которые уже знакомы с вашей работой. Они следят за вами, подписаны на ваши соцсети, читают ваши статьи, посещают ваши вебинары или уже являются вашими клиентами. Дело в том, что они уже понимают вашу ценность и легче вовлекаются, и именно их отзывы и взаимодействия помогают вам развиваться.

Что делать с этой группой? Во-первых, узнайте их лучше: проведите опросы, задайте вопросы в социальных сетях, посмотрите на их комментарии и реакции. Поймите, почему они выбрали вас: какие задачи вы уже помогаете им решать? От этих ответов вы сможете оттолкнуться в разработке дальнейших экспертных продуктов.

Пример работы с текущей аудиторией

Вы ведёте курс для специалистов по фандрайзингу. Среди ваших участников есть те, кто уже прошёл ваш вводный вебинар и заинтересован в углублённой программе. Эти люди готовы к более сложному продукту, например индивидуальному сопровождению или мастер-классу.

2. Потенциальная аудитория: те, кто мог бы заинтересоваться

Это люди, которые пока ничего не знают о вас, но нуждаются в решении, которое вы можете предложить. Они могут искать похожие продукты у других или ещё только понимать, что им нужна помощь. Важно отметить, что это самая перспективная группа для роста и зачастую она крупнее вашей текущей аудитории.

Как их найти? Для начала изучите похожие аудитории у конкурентов. Узнайте, где ваша потенциальная аудитория проводит время: какие соцсети они используют, что читают, на какие конференции ходят. Используйте ключевые слова, по которым ваша аудитория могла бы искать информацию.

Как их привлечь? Создавайте бесплатные или доступные продукты для «входа»: чек-листы, мини-курсы, статьи, подкасты. Разрабатывайте контент, который отвечает на самые популярные вопросы вашей потенциальной аудитории.

Пример работы с потенциальной аудиторией

Вы создаёте обучающую программу для координаторов НКО. Ваша потенциальная аудитория – это люди, которые только начинают работать в этой сфере и пока что ищут базовые знания. Для них можно сделать бесплатный вебинар на тему «5 ошибок координаторов НКО», который привлечёт их внимание и даст повод остаться с вами.

Когда вы определили, кто ваша текущая и потенциальная аудитория, важно понять, как именно с ними взаимодействовать. Разделение аудитории на группы помогает создать разный подход для каждого сегмента:

• Текущая аудитория: поддерживайте их интерес, углубляйте взаимодействие, предлагайте более сложные продукты.

• Потенциальная аудитория: сначала дайте им понять, почему вы можете быть полезны. Это не всегда продажа, часто это демонстрация вашего опыта и экспертизы.

Звучит очень легко и понятно? Да мы вообще не любим усложнять. Да, мы уважаем подход, основанный на социально-демографических признаках, и ни в коем случае не отговариваем вас от того, чтобы углубляться в сегментацию. В одной организации, с которой мы работаем в сфере фандрайзинга, есть 27 сегментов доноров. Это прекрасно, но и работать надо в 27 раз больше, чтобы закрыть задачи и достичь цели коммуникации с каждым сегментом. Нам кажется адекватным научиться работать с первыми двумя сегментами, а дальше добавлять следующие. Так вот, разделив аудиторию на эти сегменты, вы сможете лучше понять, чего именно она ожидает, и предлагать ей то, что действительно решает её задачи. А теперь перейдём к нелюбимому всеми упражнению «Опишите вашу идеальную аудиторию». Да, это про тот самый портрет, о котором не рассказал только ленивый. Но делать его всё-таки придется. Это упражнение помогает сформировать чёткое представление о том, для кого вы создаёте свой продукт. Понимание вашей аудитории – это ключ к созданию востребованного и полезного предложения. Давайте разберёмся, как описать вашу идеальную аудиторию, шаг за шагом.