Экспертный продукт мечты

Экспертный продукт мечты

Виктория Щёлкова

Анастасия Ложкина

Корректор Марина Тюлькина

Дизайнер обложки Клавдия Шильденко

© Виктория Щёлкова, 2025

© Анастасия Ложкина, 2025

© Клавдия Шильденко, дизайн обложки, 2025

ISBN 978-5-0065-8637-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Добро пожаловать на страницы нашей новой книги, задача которой – замотивировать вас создавать свои экспертные продукты в этот мир без всяких сомнений и переживаний. Это говорит о том, что мы постарались соединить здесь три основные части: 1) техника – как пошагово создавать продукты, какие есть форматы, что может вам помочь; 2) практика – кейсы, которые мы рассказываем из своего опыта, со всеми плюсами и минусами и внутренними лайфхаками; 3) желание – мы постарались через всю книгу пронести идею мотивации, как её находить и как её не терять на протяжении всего этого увлекательного и местами тернистого пути.

Стремление говорить на эту тему появилось не случайно. За годы совместного опыта мы изучали темы личного бренда, методологии, продакт-менеджмента, стратегического управления, психологии, фандрайзинга, комьюнити-менеджмента. Вся эта информация не прошла мимо и благодаря ей мы создавали разные экспертные продукты, пока не поняли, что у этого процесса есть определенная технология, которую можно переложить в текст. В начале это был текст блога в Telegram-канале, а затем его стало так много и образовались очень понятные категории, что возникла необходимость написать что-то структурированное, прежде всего для самих себя.

Нам кажется, что эта книга подойдёт абсолютно любому думающему и развивающемуся человеку. Дело в том, что каждый из нас обладает уникальными экспертными знаниями и навыками, настолько уникальными, что ни одного точно такого же человека вы не найдёте на этой планете. Мы не хотим сказать, что абсолютно у каждого возникает потребность эти знания и навыки передавать, но точно есть какая-то часть людей, которые хоть однажды об этом задумывались. Так вот, для тех, кто задумывался, что я могу рассказать и передать другим, для чего мне это надо, как это можно сделать, возможно ли оставить после себя какое-то наследие (да, даже так), написаны все эти страницы.

Скорее всего, кое-что из того, о чём мы будем говорить, вы уже пробовали, кто-то меньше, кто-то больше, но сам факт того, что вы читаете эти строки, говорит, что вы ещё не сдались, вы по-прежнему стоите на этой дороге, возможно, идёте по ней, кто-то бежит, кто-то лежит, это не имеет значения. Имеет значение лишь одно – желание внутри вас. Приглашаем вас начать пошагово разбираться во всех наших рассуждениях и случившихся выводах.

Слово «продукт» прочно вошло в нашу жизнь в профессиональном контексте в последнее десятилетие. Появилась профессия продакт-менеджер или специалист, который управляет продуктом (от идеи до запуска на рынок и дальнейшего его использования и корректировки). То есть в принципе под словом «продукт» мы уже не понимаем хлеб, колбасу или какой-либо другой продукт питания.

В широком смысле этого слова продуктом могут быть приложения, отдельный функционал какого-то сайта, медиа-продукт, например, сериал или шоу. Но в нашей книге некоторый уклон будет в сторону обучающей парадигмы, поскольку передача своей экспертизы, как правило, имеет перед собой определённую образовательную цель и учебные результаты. Но это уже специфика, к которой мы вернёмся позднее.

Глава 1.

Особенности экспертного продукта

Чтобы было проще разобраться с происходящим, начнём с вами с особенностей экспертного продукта. Что в нём есть такого, какие элементы, какие критерии, по которым вам сразу станет понятнее, о чём идёт речь.

1. Глубокие знания. Экспертный продукт не может быть разработан кем угодно и когда угодно, потому что он базируется на опыте и знаниях в конкретной области. А это значит, что создатель продукта обладает высоким уровнем экспертизы и специализации, что позволяет предоставить уникальное решение для конкретной целевой аудитории.

2. Как раз целевая аудитория. И эта аудитория, как правило, узкая. То есть это люди, которые ищут решение в конкретной области. Аудитория может уже иметь определённые знания и свой уровень экспертизы в этой области, а может только стоять на самом старте изучения вопроса. Можно ли тогда задаться вопросом, почему у астрологов и тарологов и других людей, которые работают в различных энергопрактиках, аудитория очень широкая? Они что, не эксперты? Мы не берёмся ответить на этот вопрос однозначно. Дело в том, что мы скорее говорим про передачу знаний в одной профессиональной области (профессии) другим людям из этой профессии.

В качестве примера мы будем рассматривать сообщество «Клуб фандрайзеров» и АНО «Институт развития фандрайзинга», основателями которых являются авторы этой книги. В один момент благодаря нашей коллеге Ирине Томшиной к нам пришла следующая мысль – если продукт апельсинки – другие апельсинки, то продукт фандрайзера – другие фандрайзеры. Так мы поняли, что наша задача создавать других фандрайзеров или помогать развиваться уже действующим фандрайзерам. И это достаточно узкая аудитория (это даже не десятки тысяч человек). При этом участвовать в вебинарах на тему привлечения ресурсов могут люди и из других профессий (руководители некоммерческих организаций, социальные предприниматели, специалисты по продвижению, менеджеры по спонсорству, руководители спортивных клубов, театров, музеев), но чем экспертнее будут продукты, тем уже будет воронка (то есть тем меньше будет пользователей).

3. Высокая ценность. Поскольку экспертный продукт направлен на решение очень специфичных вопросов, как правило, сложных и важных, он имеет высокую ценность. И стоимость его на рынке намного выше, чем у обычных продуктов. Чуть ниже (буквально через два абзаца, мы раскроем мысль, что такое обычный продукт в контексте этой книги).

Кстати говоря, чем меньше или уже ниша, тем меньше конкурентов в ней, а значит сформировать так называемую «рыночную» цену практически не представляется возможным. Мы можем продавать свои курсы за 1 000 рублей и за 100 000 рублей и обязательно найдём своих покупателей.

4. Уникальность. Как говорят – идею можно скопировать, а индивидуальное мастерство – никогда. Именно поэтому экспертный продукт, который строится на знаниях эксперта, является уникальным в своём роде и отличается от других продуктов даже по схожим темам.

5. Индивидуальный подход. Как правило, люди, которые приобретают экспертный продукт, «идут на спикера». И наша задача обеспечить персональный подход к каждому клиенту и заказчику, учитывая его особенности и уникальные потребности.

Обычный продукт, в свою очередь, может быть создан любым производителем и необязательно требует высоких знаний и узкой специализации, он может быть предназначен для удовлетворения очень широкого круга потребностей. То есть это то, что можно скопировать, и это абсолютно точно так же хорошо (или плохо) будет закрывать потребности людей.

Перед тем, как идти дальше, ответьте себе на следующие вопросы:

• в какой области я имею самые глубокие знания?

• кому мои знания нужны и почему?;

• сколько я заплатил за приобретение этих знаний (денег, крови, пота, нервов)?

• в чём именно моя уникальность в реализации этих знаний на практике?

• какой индивидуальный подход я могу предложить другим?

Давайте обсудим ваши сомнения. А они наверняка есть, вдруг вы ещё думаете о том, достойны ли своего авторского продукта? Для начала попробуйте найти себя в списке ниже, есть ли вы там? Как вы себя самоидентифицируете прямо сейчас? Итак, вы:

• эксперты по предмету/теме/навыку/направлению/области: мы думаем, что это про каждого из вас. Ответ на вопрос – по какому предмету? – поможет найти простое упражнение: посмотрите свои чаты, почту, переписку на предмет того, зачем к вам чаще всего обращаются люди? Именно обращаются! Какого просят совета, о чём хотят проконсультироваться;

• предприниматели: благодаря экспертному продукту вы можете зарекомендовать себя в отрасли и привлечь новых клиентов. Про форматы продукта поговорим позже, но самые простые в этом направлении – книга/блог/курс;

• преподаватели: могут создавать экспертные продукты в дополнение к своей основной предметной деятельности, предоставлять дополнительные ресурсы своим студентам, которые позволят им освоить навык и сделать из вас преподавателя мечты;

• тренеры и консультанты. Форматы могут быть направлены на поддержку ваших учеников/менти/выпускников программ. Здесь мы бы рекомендовали создавать какой-нибудь формат контента по подписке. А если в общем – то создание какого-то ресурса для клиентов, который бы позволил делать дополнительные продажи;

• фрилансеры: выделим прямо отдельно, потому что это реально отдельная каста, которая в основном занимается оказанием услуг. И продвигать эти услуги проще всего через свой экспертный контент, который раскрывает кейсы;

• авторы: буквально авторы – писатели, литераторы, сценаристы, музыканты, художники. Экспертный продукт может выглядеть как дополнительный контент для фанатов вашего основного продукта, который позволит им (фанатам) расширить представление о том, как и что вы создаёте.

Не нашли себя в этом списке? Ничего страшного, давайте разбираться дальше, попробуем изучить страхи, мотивацию, мифы и многое другое. Ответим ещё на ряд вопросов, и к концу этой главы вы точно для себя определитесь – кто вы, где вы и, как говорится, куда идёте.

Мотивы

Самое сложное иногда не создать продукт, а найти в себе силы на его создание. Это один из самых популярных запросов, с которым мы сталкиваемся регулярно. У человека может быть много идей, содержания, возможностей упаковки и продвижения, но в конечном итоге он просто не садится работать. Причина может быть любая – и усталость, и выгорание, и многое другое.

Поэтому для старта очень важно для себя составить пирамиду смыслов. Для этого можно изучить все пункты, представленные ниже, выбрать для себя 1—2 самых главных, а можно и больше. И расставить их в порядке приоритетов. Для того, чтобы найти тот самый корневой смысл на сегодняшний день.

1) Финансы/деньги/прибыль/доход

Создавать продукты, чтобы зарабатывать. Здесь есть два пути развития. Первый путь, когда эксперт видит для себя создание экспертных продуктов как основной доход. То есть начинает посвящать всё своё время и всю свою жизнь на то, чтобы упаковать свой опыт, структурировать, трансформировать, продвигать. Это не говорит о том, что параллельно он не может консультировать или оказывать услуги, просто всё это становится частью одной продуктовой линейки и одной концепции.

Второй путь, когда эксперт хочет диверсифицировать свои источники дохода. У него уже есть основная работа и, возможно, ещё несколько дополнительных. Просто обстоятельства вокруг складываются так, что внешний мир начинает диктовать свои условия. Либо все вокруг уже переносят свой опыт в продукты, либо аудитория просит более свободный доступ к знаниям эксперта, либо частота запросов превышает наличие свободного времени, и создание продуктов становится уже необходимостью.

В качестве примера можно привести писателей или людей из творческой профессии, для которых ежедневное создание продуктов является основной работой.

2) Репутация/поддержание или удержание своей экспертизы

Мы все так или иначе находимся в определённой профессиональной среде. Каждый человек уникален и имеет свой индивидуальный опыт и экспертизу. Иногда создание экспертного продукта необходимо, чтобы отстроиться на конкурентном рынке от других специалистов. Это помогает привлекать новых клиентов, расширять свои связи и знакомства.

Как правило, в этом случае экспертный продукт служит скорее не целью, а инструментом для достижения других целей. Позволяет быть всегда на определённом уровне и в дальнейшем просто поддерживать его или повышать, выпуская с какой-то периодичностью свои продукты, но продолжая делать упор на свою основную деятельность.

В качестве примера можно привести любого специалиста, например, врача. Для поддержания уровня своей экспертизы он может выпускать статьи или выступать на конференциях, при этом оставаясь в своей ежедневной врачебной практике.

3) Обучение других с целью повышения профессионализма в заданной сфере

Некоторые эксперты работают в так называемых инфраструктурных организациях. Одна из их задач – воспитание новых специалистов в заданной сфере/области. Создание экспертных продуктов может быть дополнительным инструментом, который поможет освоить новые навыки, получить профессию.

Если в предыдущем примере мы говорили про некоторую отстройку от конкурентов, то здесь может показаться, что речь идёт о создании хороших специалистов на рынке, то есть потенциальных конкурентов. И да, и нет. Конечно, с одной стороны хочется, чтобы ученик превзошёл своего учителя. С другой стороны, эксперты, которые выбирают для себя этот смысл или мотив основным, либо уже «не играют» на рынке как специалисты, либо понимают, что они вложили в десятки раз больше времени и сил, чтобы получить те знания и опыт, который у них есть.

В качестве примера можно привести преподавателей из университета. Или различные курсы и программы, направленные на освоение новой профессии.

Вот здесь остановимся. Потому что уже может сложиться впечатление, что каждый из этих пунктов работает сам по себе. Уверены, что когда вы читали, вы видели себя и в первом, и во втором, и в третьем. И это абсолютно нормально. Потому что у каждого из нас должен быть свой набор смыслов. И других обучить, и репутацию повысить, и ещё бы заработать на этом. Вопрос как раз в приоритизации, что стоит на каком месте и почему. Так что спокойно идём дальше и делаем себе пометки, задаем вопросы, расставляем приоритеты.

4) Информирование/просвещение/раскрытие темы

Предположим, вы очень сильно увлекаетесь некоторыми темами. Это может быть искусство, литература, живопись, дайвинг, скалолазание, что угодно. Не имеет значения, является ли это для вас профессиональной деятельностью или хобби, но в вас точно есть потребность делиться с другими тем, что видите и чувствуете вы.

Ваши экспертные продукты в этом случае играют некоторую информационную роль, вам хочется, чтобы большее количество людей познакомились с творчеством Фриды Кало или увлеклись подводным миром Индийского океана. Здесь мы скорее реализуем потребность в поиске единомышленников, с которыми хочется обсудить чувства от покорения Джомолунгмы или новый велосипед от Forward.

В качестве примера можно привести людей, которые ведут тематические блоги о кино, сериалах, скейтах, рыбалке, скандинавских детективах и так далее. Или организуют поездки, ретриты, путешествия, всё, что помогает приобрести совместный опыт, восхождение в горы, погружения в моря. Совместные кинопросмотры, книжные клубы.

5) Создание и развитие сообщества вокруг себя/бизнеса/конкретной темы

Здесь есть два направления мысли. Первое – у вас есть бизнес и вы строите вокруг своих основных продуктов клиентское сообщество. По сути, вашим экспертным продуктом является создание дополнительных материалов, которые помогают пользователю принимать решение о покупке. Это могут быть блог, инструкции, чек-листы, полезные идеи, советы, фишки, обзоры и так далее.

Второе – вы создаёте профессиональное сообщество. Здесь есть пересечение с третьим мотивом, связанным с профессионализацией в конкретной сфере. При этом сообщество может быть для вас одним из способов получения дохода (сообщество по подписке), а контент внутри – вашим экспертным продуктом.

В качестве примера можно привести организации, которые продают технику, например мобильные телефоны, приставки, телевизоры и так далее. И помогают пользователю быть счастливым обладателем нового продукта.

В качестве второго примера можно привести сообщества по подписке для маркетологов, копирайтеров, продакт-менеджеров, методологов. И в этой книге, в том числе, мы будем приводить пример своего профессионального сообщества ClubFundFamily (которое даёт возможность развиваться фандрайзерам и узнавать всё самое важное в одном месте).

6) Оптимизация процессов/автоматизация/повышение эффективности

Эту задачу, как правило, хотят решить руководители и лидеры компаний и проектов. Они создают внутренние обучающие продукты, инструкции, базы знаний, даже корпоративные университеты, для того, чтобы коллеги и сотрудники могли быстрее и эффективнее решать задачи, оперативнее включаться в работу (процесс онбординга).

С другой стороны, пользователями этих продуктов могут быть и коллеги из профессиональной среды, которые тоже сталкиваются с вопросами оптимизации процессов, и вы можете предложить им своё решение как экспертный продукт.

В качестве примера можно привести организации, которые создают под себя программное обеспечение, например для учёта клиентов. И после успешного внедрения выводят его на рынок с целью продажи. В некоммерческом секторе мы можем привести примеры разработанных CRM-систем для учёта и последующей работы с донорами и дальнейшее продвижение этих решений среди коллег.

7) Личное удовлетворение в самом прекрасном смысле этого словосочетания

Мне просто это нравится, я хочу это делать, я люблю делиться тем, что у меня есть, рассказывать то, что у меня получается, и чем я пользуюсь. И так далее. Здесь может быть скрыто много всяких мотивов, но главное желание – самому получить удовольствие от создания экспертного продукта.

Как правило, этот мотив можно рассматривать и широко (я здесь и повышаю репутацию, и зарабатываю при этом), и глубоко (у меня есть внутреннее желание передавать знания).

В качестве примера можно привести духовных лидеров, которые видят своей миссией передачу знания людям и получают от этого удовольствие и ещё большее знание.

8) Желание помочь другим

Возможно, этот мотив для вас сейчас стоит на первом месте. Вы чувствуете, что уже добились всех поставленных целей, вами не движет желание укреплять свою репутацию, зарабатывать деньги, и в целом эгоистичные цели (хотя в них совершенно нет ничего плохого). Вы чётко ощущаете потребность помочь другим специалистам стать лучше и достичь определённых результатов.

Это не говорит о том, что этот продукт должен быть с бесплатным доступом и открыт абсолютно для всех. Это говорит о том, что вы не будете бежать за количеством, а точно будете вкладывать в качество. Как говорится – сделать, как для самого себя.

В качестве примера можно привести открытые лекции специалистов (обычно с мотивирующей составляющей), а также те самые видео-инструкции по любой теме (как застирать пятно или помыть уши собаке).

9) Желание улучшать свои навыки и саморазвиваться

Недавно мы слушали подкаст, в котором автор говорил, что лучший способ развиваться – это завести канал на YouTube. Лучший (и быстрый) способ учиться (по мнению автора этого подкаста) заключался в регулярной глубокой подготовке сценария и проработке большого количества дополнительных вопросов.

Нам довольно симпатичен такой подход к самообразованию, когда ты по определённому сценарию, который тебе необходим, чтобы привести читателя/слушателя к определённой мысли, начинаешь набирать фактуру.

В качестве примера можно привести обучающие продукты для начинающих специалистов. Допустим, курс «Фандрайзинг с нуля», когда эксперт прошёл определённый путь и готов рассказать о нём таким же новичкам. Это поможет ему закрепить свой опыт и технологизировать свою работу, чтобы перейти на следующий профессиональный уровень.

10) Потребность открыть свое дело/свой бизнес

Создание экспертного продукта может стать началом для развития продуктовой линейки, каждое из направлений которой закрывает ту или иную задачу вашего пользователя. Мы видим много примеров, как из серии продуктов создаются онлайн-школы, офлайн-школы, гибридные форматы и так далее. И тем самым эксперт вокруг себя создает команду и развивает свою предпринимательскую деятельность.

В данном случае первичным может быть желание стать предпринимателем и сделать это можно как раз через передачу своей экспертизы клиентам.

В качестве примера можно привести направление продюсеров школ. Многие из них начинали с создания своих экспертных продуктов и, пройдя определённый путь, стали работать с другими экспертами, развивая тем самым своё бизнес-направление.

11) Желание развивать новые направления в своей карьере

Экспертный продукт (в любом формате) может помочь эксперту продвигаться в качестве консультанта или ментора. Плюс наличие открытых продуктов (со свободным доступом) позволяет познакомиться со специалистом, увидеть манеру его общения, преподавания, уровень его подготовки, способность коммуницировать с аудиторией (если идёт прямой эфир).

Наличие экспертных продуктов может усилить ваше портфолио и экспертный профиль, который вы размещаете на своём сайте или высылаете заказчикам. Допустим, вы автор книги, разработчик ряда курсов, даже если этого контента нет в открытом доступе, вы можете тем самым подтверждать свою экспертизу в конкретных темах.

В качестве примера можно привести людей, которые зачастую издают свои книги, чтобы усилить свой личный бренд. Такая тенденция длилась на протяжении нескольких лет, когда специалисты, планируя расширить свои карьерные направления, укрепляли свои позиции таким способом.

12) Желание расширить свой круг общения

Увеличение социальных связей тоже может быть ведущим мотивом при создании экспертных продуктов. Допустим, вы хотите войти в пространство каких-то конкретных людей, познакомиться с коллегами, но понимаете, что для попадания в тусовку вам стоит закрепить свои позиции и получить определённый статус. Или, если рассмотреть этот мотив с другой стороны, вас могут пригласить другие эксперты в свои продукты – стать гостем подкаста, вебинара, ведущим на другом курсе. За счёт этого вы можете увеличивать круг ваших клиентов и получать новые знакомства.

В качестве примера можно привести людей, которые вступают в профессиональные сообщества и стараются найти своё место в них, занимая какую-то роль или позицию.

Так мы собрали список из 12 пунктов, возможно, их может быть и больше, хотя вы уже заметили определённые пересечения. Скорее всего, выделить один ключевой достаточно сложно. Поэтому просто предлагаем определить, какой мотив для вас находится на каком месте. Исходя из этого списка, вы можете отталкиваться дальше в поисках уникальных ценностных предложений и форматов.

Мифы

Что ещё может останавливать нас на этом пути, не дать сделать первый шаг? Набор страхов и переживаний – а вдруг это никому не надо, а может, у меня не получится, а что если я сделаю плохо? Прямо сейчас мы попробуем с вами разобрать пять основных страхов, которые мы назвали мифами. Потому что сейчас мы их будем развеивать.

Миф 1. Если я уйду большей частью в экспертную работу, я буду терять свои навыки, не выполняя ежедневные операционные задачи.

Знакомо? Мы сами через это проходили (и не можем сказать, что всегда успешно справлялись в попытке договориться с собой).

Когда мы вставали на путь создания Клуба фандрайзеров, мы работали в найме в крупнейших фондах России. И какое количество часов мы провели за тем, чтобы разобраться, можем ли мы говорить о фандрайзинге, если не будем каждый день руками работать в поле?

Это такой синдром консультанта, когда ты уже и востребован в консалтинге, имея определённый ход мыслей и навыки для того, чтобы увидеть, что происходит у других, но при этом не можешь сокращать операционную нагрузку, потому что «кто, если не я» будет делать всё в том или ином проекте так же хорошо (или просто хотя бы не хуже, чем сейчас).

Давайте рассмотрим какой-нибудь понятный пример. Допустим, вы закончили 11-й класс и отлично разбираетесь с интегралами и логарифмами, написали ЕГЭ по математике на 90—100 баллов, выиграли несколько олимпиад, и вот настал момент, когда десятиклассники и потенциальные выпускники просят вас подготовить их к ЕГЭ. Вы начинаете смотреть, как они справляются с интегралами, начинаете видеть ход их мыслей и понимать, в какой момент они теряют логику решения примеров, развиваете в себе способность объяснить им, как обойти эти узкие места, делитесь своим жизненным опытом и лайфхаками, начинаете вместе с ними решать, и решать, и решать эти примеры, видя образ конечного результата и направляя на нужные шаги. Теряете ли вы при этом навык решения задач? Боюсь, что вы только его наращиваете, потому что каждый день вы продолжаете решать эти примеры, более того, искать новые, смотреть сложные случаи, читать всё про эти примеры, вы учитесь думать, как ваш ученик, учитесь формулировать и доносить, вступаете в сообщества любителей интегралов, продолжаете много чему учиться в процессе общения с другими «интегральными экспертами», увеличивая свою экспертизу, повышая насмотренность, накапливая базу кейсов, а если она ещё подтверждается успехами ваших учеников, вы добавляете себе уверенности в том, что можете продолжать помогать и другим.