Точка роста. Как создавать бизнес, который вызывает улыбки

Важно не бояться брать деньги за идею. Таким образом вы подтверждаете жизнеспособность вашего продукта.

Наверное, вы уже слышали фразу «fake it, till you make it» или «ври, пока это не станет правдой». Это одна из любимых заповедей обитателей Кремниевой долины. В американской предпринимательской культуре такое поведение никто не воспринимает как обман. Скорее, речь идет о самовнушении, аутотренинге, когда вы заставляете себя поверить, что ваша идея реальная, стоящая и прибыльная. А потом ваша уверенность вселяет веру и в окружающих, что ваш продукт им точно нужен.

И я тоже считаю, что это правильная предпринимательская стратегия. Так поступали Уолт Дисней, Илон Маск и многие другие известные предприниматели. Ваш бизнес должны спонсировать клиенты.

Однако необходимо помнить, что вы берете на себя обязательства перед клиентами. Я не призываю вас собирать миллионы на несуществующий продукт. Ваша задача – протестировать идею с минимальными затратами и проверить спрос деньгами.

Есть еще более безопасный и простой вариант – открыть бесплатный предзаказ на товар или анкету предзаписи на услугу, собирая контакты клиентов. Впрочем, он не гарантирует, что клиент обязательно совершит покупку.

4. И наконец, MVP – это обучение на практике.

Если на этапе тестирования выявились недостатки, ошибки и прочие отступления от плана или вам не удается продать продукт, порадуйтесь. Вы учитесь и приобретаете опыт на небольших форматах. Можете изменять свой MVP до тех пор, пока он не заработает. А когда он подтвердит жизнеспособность, начинайте его масштабировать.

Главные принципы MVP – это скорость, дешевизна и легкость. Упрощайте все, что можете упростить. Например, для офлайн-бизнеса на этапе MVP рекомендую:

1. Брать в аренду все, что доступно, а не покупать.

2. Делать небольшие островки в ТЦ или поп-апы вместо открытия полноценных бутиков, чтобы протестировать локацию.

3. Нанимать фрилансеров и брать услуги на аутсорсе, а не принимать сотрудников в штат и т. д.

Когда я брала интервью у основательницы бренда Monochrome – Алисы Боха, она поделилась, что начинала бизнес с 15 000 рублей. А первые свитшоты они отшивали даже не на производстве, а в рекламном агентстве у друзей.

Сегодня создать MVP продукта вообще без сотрудников вполне реально с помощью искусственного интеллекта (ИИ) и различных конструкторов, которые позволяют быстро создавать сайты, ботов и т. д.

Например, из ИИ можно использовать:

• ChatGPT, который генерирует текстовые ответы на самые разные запросы на основе синтеза нескольких миллиардов источников;

• Midjourney, рисующий иллюстрации;

• Simplify, который создает торговых ботов;

• Copy.ai, который пишет тексты.

Помимо этого, обратите внимание на сервисы Instapage, Quickmvp, Proto – они позволят вам создавать пробные лендинги, приложения и рекламные кампании.

Варианты MVP для разных типов бизнеса

Продажа чужого товара вместо собственного производства.

Например, Zappos, сейчас крупнейший обувной интернет-магазин, создал MVP для проверки бизнес-идеи на старте. Один из его основателей размещал в сети фотографии обуви, сделанные в местных магазинах. Если клиент заказывал товар, он покупал нужную модель и размер, а затем отправлял заказчику. Для клиента процесс выглядел полностью автоматизированным. Так предприниматель смог убедиться в востребованности идеи и решиться на открытие настоящего интернет-магазина.

Проведение уроков/мастер-классов в арендованных помещениях.

Такой вариант подойдет для преподавателей, психологов и креаторов. Сейчас масса предложений, чтобы взять в аренду офис, студию, пространство для мастер-класса. Главное преимущество – возможность снимать помещения на час-два, а не на месяц. Конечно, начинающие могут проводить уроки или встречи вообще на дому или через онлайн-сервисы.

Аренда ночной почасовой кухни.

Это особенно актуально для предпринимателей, занимающихся кейтерингом, кондитеркой или другими видами приготовления еды.

Например, служба доставки еды Sprig планировала бизнес с уникальным торговым предложением «Доставим за 20 минут». Чтобы оценить спрос на такое предложение, команда основателей развозила питание, которое было приготовлено на кухне другого ресторана.

Продажа в онлайн перед запуском в офлайн.

Конечно, этот вариант для предпринимателей в ритейле. Сейчас это уже почти норма, когда новички начинают продавать товары только в онлайне, особенно через бесплатные площадки, соцсети или маркетплейсы. И потом, проанализировав актуальность спроса, интерес покупателей и другие важные показатели, открывают офлайн-точки.

Что же объединяет все эти примеры? Все они неидеальны. Но ваш первый продукт и не должен быть идеальным.

Интересный вывод озвучили The Standish Group по результатам исследований потребителей. Выяснилось, что 64 % пользователей вообще не используют дополнительные фишки в приложениях, сервисах и продуктах. Понимаете? Больше половины опрошенных используют продукт в его минимальной, базовой комплектации.

А что делает большинство предпринимателей? Создают швейцарский нож для домохозяек, основываясь только на своих умозаключениях. Но действовать нужно совершенно наоборот: сначала протестировать базовую версию, понять потребности и желания клиентов и только потом двигаться дальше.

Таким образом, MVP – это не конечный продукт, а инструмент, который позволяет понять, нужен ли ваш продукт людям.

Еще один полезный инструмент на предварительном этапе запуска продукта, который позволяет приоритизировать разработку и внедрение функций продукта – матрица Кано.

Она помогает расставить приоритеты и выбрать только нужные в первую очередь характеристики продукта.

Например, в 2008 году, когда аренда отеля или жилья во время путешествия была большой проблемой, два энтузиаста решили подойти к вопросу нестандартно и сдали свою квартиру, используя всего лишь обычный факс. По сути, это стало их MVP, в котором тестировалась основная функция. Эксперимент показал, что продукт получит спрос, а сегодня Airbnb – одна из крупнейших площадок по поиску краткосрочной аренды жилья.

Для применения методики Кано необходимо отобрать нужный сегмент целевой аудитории и задать ей два вопроса о вашей продуктовой гипотезе:

1. Насколько вам понравится наличие такой характеристики в продукте?

2. Как вы отнесетесь, если эта характеристика будет выражена слабо или же будет отсутствовать вообще?

Для последующей обработки ответы должны звучать универсально для каждого из двух вопросов:

1. Мне это нравится.

2. Я ожидаю, что эта характеристика будет в продукте.

3. Я отношусь к ней нейтрально.

4. Я могу ее терпеть.

5. Мне это не нравится.

Полезно также провести ряд глубинных интервью, чтобы лично опросить аудиторию, но об этом чуть позже.

В результате исследования Кано все функции продукта разделяются на пять групп:

1. Обязательные. Думаю, вы догадываетесь, что без них вообще не получится создать продукт, они необходимы по умолчанию. Без них продукт не имеет смысла, как машина без руля.

Улучшение этих функций обычно не приводит к росту удовлетворенности, но они критичны для самой идеи продукта.

Airnbnb, например, не может существовать без базы жилья.

2. Линейные. Чем их больше, тем лучше: объем памяти, выбор цветов или размеров, опции оплаты.

Например, Airnbnb постоянно расширяет список жилья разного типа в разном ценовом диапазоне. Или авиакомпания Virgin. Ричард Бренсон начал бизнес всего с одного самолета, который ходил только по одному маршруту. На нем владелец отрабатывал бизнес-гипотезы и докручивал их. Число самолетов увеличивалось позже, когда гипотезы проходили удачное тестирование и бизнес рос.

3. Привлекательные. Они необязательны, как в первой группе, но вызывают сильную эмоциональную реакцию, или «вау»-эффект.

Такие функции положительно влияют на удовлетворенность клиентов и их предпочтения вашего продукта среди других.

На Airnbnb, например, можно найти «Дома-шалаши», «Земляные дома», «Дома на дереве».

4. Неважные. Это функционал, который никак не влияет на уровень удовлетворенности клиента.

Например, у Airnbnb в качестве такой функции выступает площадка, на которой собран сайт или сам код. Клиенту главное, чтобы сайт быстро и правильно обрабатывал его запросы.

5. Нежелательные характеристики. Они выступают противовесом к обязательным. Это свойства продукта, которые, по мере роста своего количества, уменьшают удовлетворенность пользователя.

Например, в случае с Airnbnb это мог быть сложный интерфейс сайта или обязательная регистрация на нем для бронирования, 100 % предоплата и др.

Если объединить два подхода, получится, что на этапе MVP вы производите и тестируете обязательные функции. А дальше – постепенно добавляете линейные и привлекательные, но следите, чтобы не увеличивалось количество нежелательных функций.

Показательный пример – мессенджер WhatsApp, у которого на момент публикации в 2009 году не было возможности отправлять сообщения.

Создатели приложения – Ян Кум (Jan Koum) и Брайан Эктон (Brian Acton) исходили из простой идеи – создать мобильную телефонную книгу, которая будет показывать статус контакта: доступен, занят, на совещании, за рулем, в спортзале и т. д. Когда пользователи указывали или меняли статус, их контакты получали всплывающее уведомление.

Вскоре предприниматели заметили, что пользователи используют статусы для общения. Ухватившись за эту идею, они выпустили новую версию WhatsApp, в которой появилось больше функций, связанных с отправкой сообщений. В результате небольшая пользовательская база в считаные дни выросла до 250 000 человек, доказав, что разработчики на верном пути. Отличный пример, когда внимание к потребностям клиента привело бизнес к успеху.

Впрочем, статистика по-прежнему неумолимо показывает: 9 из 10 стартапов проваливаются и закрываются в первые три года. Почему? Потому что большинство предпринимателей вкладывает много денег, зачастую даже заемных, в свою идею без теста. Они просто влюблены в продукт и считают, что все вокруг тоже его полюбят.

Однако «вылизывать» и дорабатывать продукт до бесконечности в большинстве случаев оказывается совершенно ненужной тратой времени и сил.

Когда я запускаю нечто новое, под влиянием эмоций тоже могу думать о быстром старте или тщательной проработке продукта. Но потом беру эмоции под контроль и напоминаю себе прекрасную фразу – «лучшее враг хорошего». Не увлекайтесь идеализацией. Оставьте силы на продажу продукта и реализацию действительно нужных функций.

Организация исследования аудитории

Из всего манифеста customer development я предлагаю выделить ТОП-5 принципов, принимая и используя которые вы уже сможете увеличить результативность бизнеса.

1. Все, что вы думали о своем продукте, может оказаться на деле не так, как в представлении ваших клиентов.

2. Анализируйте нужный рынок и сегменты.

3. Планируйте эксперименты и тестируйте, чтобы подтвердить свои гипотезы.

4. Помните, что отказ – это неотъемлемая часть поиска.

5. Не убеждайте клиента, а слушайте, что он говорит.

Но почему тогда не все бизнесмены придерживаются методов custdev? Вероятно, психологически комфортнее находиться в состоянии «я все придумал!». Играешь во всемогущего, думаешь, что с классной командой делаешь нечто крутое. И разбить эту идиллию страшно, страшно разочароваться в своем детище.

Просто мы не умеем и не привыкли смотреть на свое дело со стороны, объективно. И справиться с этим поможет только осознанность. Да, придется выбраться из привычной зоны и посмотреть на бизнес глазами клиента.

Например, на менторстве у нас был бизнес с печеньем. Когда мы пробовали продукт, я сказала, что печенье невкусное. Собственнику это не понравилось, она попыталась сопротивляться. Тогда мы организовали слепую дегустацию, чтобы она увидела, как на самом деле аудитория относится к продукту. Когда люди повторили наши слова, предприниматель приступила к доработке рецептуры. И дела пошли в гору.

Это хороший пример, показывающий, как важно не бояться сознаться себе, что дела идут не так хорошо, как хотелось бы. И чем раньше это сделаете, тем больше времени будет на улучшение.

Обратите внимание: даже в этом примере мы обращались к клиентам. Давайте рассмотрим, где мы используем данные о них? Ответ простой – везде, на всех стадиях развития продукта и компании. Процесс исследования аудитории не прекращается – это бесконечный цикл коммуникации. Каждый раз, изобретая новый продукт или представляя новую функцию, возвращайтесь к выявлению и верификации потребителей.

Чтобы правильно их определять, недостаточно собрать информацию о демографии и геопозиции. И даже семейное положение и досуг не всегда помогут. Безусловно, это базовая информация, без которой не обойтись, но ее мало.

Необходимо глубоко проникать в мотивы поведения, ценности и идеи, которых придерживается клиент. Потому что он выбирает не просто продукт, который «закрывает» его потребность, а оценивает бренды по ценностям, которые ему откликаются и совпадают с его ценностями.

Методы исследования целевой аудитории

Существуют две большие группы методов: количественные и качественные.

Для количественных исследований чаще всего используют:

• опросы;

• тесты;

• изучение статистики.

Например, из CRM-системы легко «достать» общую характеристику клиентов. С помощью опросов получить более глубокую информацию о них или проблемах, с которыми они сталкиваются. А статистические данные показывают картину рынка в общем.

В Приложении 4 вы найдете архив вопросов, который можете использовать как конструктор, собирая опросы для своей аудитории.

Создавать опросы можно через CRM систему, соцсети, МТС-опросы, «Яндекс. Взгляд» или в Google Forms. Эти сервисы помогут не только собрать все ответы в одном месте, но и увидеть статистику заполняемости.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Сноски

1

OKR – методика постановки задач командам в формате «цели и ключевые результаты».

2

Подробнее о календаре: https://waitbutwhy.com/2014/05/life-weeks.html

3

MVP – продукт, у которого есть минимальный, но при этом достаточный набор функций, качеств, характеристик, чтобы удовлетворить первых потребителей. Главная задача MVP – получить обратную связь от клиентов, которая позволит сформировать идеи для дальнейшего развития продукта.