Полная версия:
Точка роста. Как создавать бизнес, который вызывает улыбки
• Personas (определяет клиента как «персону», включая демографическую [пол, возраст] и персональную [имя, биографию] информацию; отношение к наболевшим проблемам; мотивы для использования продукта; поведенческие данные при использовании продукта).
Чтобы вам было проще представить каждый блок, продемонстрирую заполнение таблицы на примере бьюти-услуг. Итак, в первый блок «Сегменты потребителей» запишу «молодые девушки от 18 до 25 лет», также выделю отдельный сегмент «мамочки в декрете».
Блок 2. Проблема и существующая альтернативаПроблема клиента – это незакрытая потребность, неудобство, которое вы можете устранить своим продуктом. Случается, что у разных сегментов оказываются разные проблемы. Ничего страшного, но в этом случае лучше сделать несколько таблиц, заполняя блоки для каждого сегмента по отдельности. И только потом оценивать. Возможно, необходимо под каждый из них создавать отдельные продукты.
Например, мы планировали создать линейку ювелирных украшений из драгоценных металлов. Но перед запуском провели опрос в VLV, где выяснили, почему люди, которые пришли к нам в магазин, ничего не купили. Оказалось, что у них аллергия на бижутерию, поэтому они не могут носить ничего, кроме золота.
Этот опрос показал нам, что существует такой сегмент и, хоть он небольшой, эти люди готовы платить больше. Так мы решили запустить линейку ювелирных украшений из драгоценных металлов.
И это не разовый случай ориентации на желания клиентов.
https://vivalavika.com/collection/vechnye-braslety#
Еще два года назад в нашей коллекции украшений VLV преобладал золотой цвет. Нам казалось это хорошей идеей, пока мы не обратили внимание на повторяющиеся сообщения от клиентов с вопросами и просьбами о добавлении серебряных украшений. Теперь мы запускаем украшения в двух цветах: золотом и серебряном, в пропорции 50 на 50.
Во всех наших проектах мы стремимся постоянно опрашивать наших клиентов и узнавать, чего они хотят на самом деле.
Самое главное – правильно определить проблему и потребность клиента. В противном случае можно уйти не туда и потратить много ресурсов впустую.
Обычно начинающие предприниматели формулируют их так:
1. У пользователя есть потребность…
2. У пользователя есть желание…
3. Пользователь хочет…
4. Пользователь нуждается…
Но это все следствия! Такие формулировки нужны для выводов и формулирования решений. А на этом этапе нужно найти боль:
1. Клиент не знает…
2. Клиент не понимает…
3. Клиент не может…
4. Клиенту сложно…
5. У клиента нет времени, денег и т. д.
Ищите ключевую причину!
Зачем это нужно? Из таких формулировок возникает больше гипотез по задачам, которые с большей вероятностью срабатывают.
Например:
1. Девушки боятся заказывать косметику для кожи из интернет-магазинов, потому что не знают, подойдет ли она им. В «Золотом Яблоке» для решения этой проблемы часто вместе с заказом доставляют пробники. Кроме того, многие косметические магазины сейчас добавляют на сайт окно для консультации с косметологом или создают небольшие гайды по выбору конкретных товаров.
2. Еще один пример – страх заказа одежды через онлайн-магазин. Одежда может не подойти по размеру, посадке или просто оказаться не такого качества, как на фото. Для решения подобных проблем вы можете создавать разделы с отзывами, рейтинг вещей или, как мы сделали в CHOUX, видеокарточки товаров, чтобы клиенты могли оценить посадку вещи и ее вид в движении.
https://choux.ru/product/obyomnoe-palto-iz-shersti-kemel
Напомню, что важно смотреть на смежные ниши и особенно пристально следить, как работают с клиентами другие. Нет, я не призываю вас копировать – анализируйте увиденное и адаптируйте идеи под свой бизнес. Например, пробники могут использоваться почти в любой нише. Просто подумайте, что может быть пробником в вашем бизнесе.
В поиске проблемы необходимо докопаться до первопричины. Как это сделать?
Один из хороших методов, который мы используем постоянно – это метод «Пять почему». Вы задаете себе или клиентам пять последовательных вопросов, чтобы узнать истинную причину проблемы или найти варианты ее решения. Где можно задать эти вопросы? Мы сами используем опросы и глубинные интервью. Это мы еще обсудим в главе про исследование аудитории.
После определения первопричины нужно понять, существует ли на самом деле эта проблема и какие известны варианты ее решения. С ними вы будете бороться за решение задачи клиента и, соответственно, за долю на рынке.
Почему это важно выяснить? Часто предприниматели придумывают несуществующие проблемы и пытаются их решить. Но не находят никакого отклика, потому что проблемы нет.
Например, у Дениса еще в начале его карьеры бизнесмена был стартап – социальная сеть для владельцев домашних животных. У него была крутая идея, что людям, у которых есть животные, нужно знакомиться и общаться. Он вложил деньги, разработал приложение, запустил его и… ни скачиваний, ни клиентов не нашлось. После запуска он проводил опросы и понял, что люди знакомятся без приложений – во дворе или на площадке. Поэтому у них нет потребности в отдельном сервисе. Если бы он сначала провел опросы, а потом приступил к разработке, не потратил бы много времени и ресурсов.
Один из лучших показателей, что у аудитории есть боль или проблема, – это конкуренты. Поэтому на этом этапе также необходимо провести анализ конкурентов. При этом обратите внимание – вам не нужен глубокий анализ на 360 градусов. Главное – определить, как конкуренты решают задачу ваших клиентов.
В результате у вас получится четыре ключевых действия:
1. Определите конкурентов.
Делайте это вручную, ищите в интернете или спрашивайте у знакомых про самые выдающиеся бизнесы в интересующей вас нише. Также используйте сервисы аналитики наподобие Similarweb, которые собирают выборку конкурентов за вас.
2. Посмотрите, какие продукты и услуги продают конкуренты.
Проанализируйте линейку продуктов и услуг конкурента, их качество, цены, оферы. Сравните, в чем продукт конкурента выигрывает у вашего, а в чем – проигрывает.
3. Отдельно сравните цены и наличие разных фишек.
Постарайтесь изучить, что зашито в цену у конкурентов: доставка, упаковка, гарантийное обслуживание. Конечно, напрямую вы вряд ли найдете ответы, но соберите по максимуму все, что можно узнать из публичных источников. Это поможет определить базовый набор услуг, который необходим для запуска продукта.
4. Заполните второй блок Lean canvas – проблемы и существующие альтернативы. Там же отметьте конкурентов и решения, которые они предлагают.
Для моего примера в бьюти-услугах, запишу в этом блоке: напротив сегмента молодые девушки – «нет постоянных доходов, дорого». Напротив сегмента мамочек в декрете – «отсутствие времени на себя, страх оставить ребенка вдалеке от себя».
Блок 3. УТПНедавно в книге Рори Сазерленда «Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни» прочитала классную мысль, которая меня зацепила: «Необязательно воздействовать на строение атомов, чтобы сделать свинец таким же ценным, как золото. Достаточно воздействовать на психологию, убедив людей, что свинец не ниже золота». Так, ценность заключается не в самой вещи, а в разуме тех, кто ее оценивает. Кажется, что это нереально? Посмотрите на свои деньги в кошельке.
В древности люди договорились заменить натуральный обмен на деньги. Согласитесь, легче и удобнее положить в карман несколько монет, чем таскать с собой пуд соли (мех, какао-бобы и т. п.) или водить на привязи домашний скот, который тоже в некоторых странах использовался в качестве оплаты.
Но и на этом люди не остановились. Еще лет 30 назад мир понятия не имел про электронные деньги, которые станут эквивалентом физическим монетам и купюрам. А сейчас уже и цифровая валюта (биткоин, эфириум и др.) у многих не вызывает удивления и активно торгуется на бирже.
И все это стало возможным, потому что люди убедились на своем опыте, что электронные деньги удобнее, а иногда и выгоднее, чем обычные. Криптовалютам еще предстоит заслужить доверие, но они уже проделали половину пути.
Такую же цель и вы держите в фокусе внимания – помогите людям, потенциальным покупателям, поверить в ценность вашего продукта. Что нужно сделать для этого?
Во втором блоке вы определили проблемы клиента. На основе этой информации опишите уникальные черты продукта, которых нет у конкурентов. Зачем? Продукт всегда проще продать, если у него есть особенности, которых нет у других. Вокруг этих ценностей позже будете строить рекламные кампании и привлекать новых пользователей.
Здесь вам поможет сформированное уникальное торговое предложение (УТП). Как его создать? По простому алгоритму:
• сформулировать задачи и боли целевой аудитории (ЦА);
• выписать все параметры и ключевые характеристики, по которым клиент выбирает продукт;
• посмотреть на конкурентов и подумать, может ли ваш продукт в 3–5 раз быть лучше для определенной ЦА, для этого нужно использовать характеристики самого продукта или сервиса;
• выделить свою суперсилу, т. е. один параметр, в котором вы № 1 или который отличает вас от других.
«Необязательно воздействовать на строение атомов, чтобы сделать свинец таким же ценным, как золото. Достаточно воздействовать на психологию, убедив людей, что свинец не ниже золота».
Именно последний пункт УТП – ваша ключевая ценность. Вокруг нее будет строиться весь маркетинг, чтобы доносить ее до клиентов через разные каналы и с разных сторон.
Примеры хороших ключевых ценностей:
1. M&M’s.
Их слоган «Тает во рту, а не в руках» построен на боли покупателей, что шоколад вечно тает и пачкает руки, а иногда и одежду.
2. Сеть пиццерий Domino’s Pizza.
«Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно». Многие компании обещают быструю доставку, но единицы подтверждают это гарантиями в виде обязательств.
3. Строительная компания из России, у которой не было бюджета на рекламу, разместила на порталах с объявлениями такой текст: «Бесплатно снимем старые обои!»
80 % клиентов, заказавших эту услугу, впоследствии пригласили строителей выполнить ремонт в своей квартире. Эти люди уже продемонстрировали аккуратность, точность и надежность – зачем тратить время, если и этот вариант хорош?
Главное, что важно помнить: уникальную ценность продукта необходимо описывать кратко и четко.
В третий блок таблицы записывайте уникальное торговое предложение или ключевую ценность, которая выделяет вас среди конкурентов.
В моем примере в качестве УТП обозначу ценность салона красоты для мам: «Салон с возможностью совмещения различных бьюти-процедур в четыре, шесть рук».
Блок 4. Решение проблемыВ этом разделе необходимо описать способы, которые помогают облегчить или устранить «боль» клиента при решении его задач.
Важно помнить, что ваше видение решений может быть неправильным, поэтому почаще обращайтесь к аудитории. Основываясь на ее ответах, вы сможете составить список функций, которые необходимо добавить в продукт.
На этом этапе хорошо использовать Elevator Pitch – краткое описание вашего предложения или идеи. Суть метода: буквально за минуту рассказать человеку, какой у вас продукт и его преимущества.
Например, Airbnb использует примерно такой Elevator Pitch: «Большинство туристов, бронирующих жилье онлайн, волнует цена, потому что отели – одна из самых высоких статей расходов в путешествии. При этом, такие платформы, как Couchsurfing, доказали, что более полумиллиона человек готовы предоставлять свои спальные места и комнаты. Мы создали платформу, которая связывает местных жителей и путешественников, позволяя им арендовать дома, квартиры или отдельные комнаты. Путешественники экономят деньги, а местные жители монетизируют пустые помещения. Мы просто берем 10 % комиссионных».
Еще один хороший пример – Tesla: «Почему существует Tesla? Мы видим повышенные показатели CO2 в атмосфере, что влияет на непрерывное повышение температуры. Обычные машины ежегодно убивают выхлопными газами более 53 000 человек. Как мы можем изменить это? Попытаемся сделать Tesla не только более надежным, но и создадим отличные машины на электричестве. Это действительно важно для будущего нашего мира».
Elevator Pitch отлично презентует компанию для социальных медиа. Люди подхватывают ценности Tesla, начинают им симпатизировать: «Ого, эти ребята заботятся о важном».
Прочитав или услышав эти две 30-секундные презентации международных, многомиллиардных компаний, вы сразу понимаете, какую услугу они предлагают, какую миссию транслируют и какую боль решают. Как такое сделать вам?
Elevator Pitch может строиться двумя способами:
1. Через сегмент.
Формула Elevator Pitch: Для <сегмента A/сегментов ABC>, которые хотят решать <задачи 123>, мы делаем <123>.
2. Через преимущества.
Формула Elevator Pitch: Посредством уменьшения <боли> или увеличения <бенефитов>, в отличие от <конкурентов>, мы делаем <123, здесь даем описание преимуществ>.
Кстати, Elevator Pitch хорош для презентации ваших целей и миссии не только клиентам, но и сотрудникам. Ведь и они должны понимать, что и для кого вы делаете, какие ценности поддерживает и преимущества предоставляет ваша компания.
Продумайте Elevator Pitch и запишите его в блок 4.
Я для сегмента мам в декрете укажу следующее: «Они хотят оставаться красивыми, но им не с кем оставить детей. Поэтому мы открыли игровые комнаты в салонах, наняли нянечек и создали экспресс-услуги в несколько рук, чтобы каждая клиентка могла спокойно насладиться бьюти услугами и при этом не тратить много времени».
Блок 5. Каналы продвиженияНет смысла создавать продукт, если о нем никто не узнает. Заранее продумайте способы и каналы продвижения его на рынок. При заполнении этого блока пользуйтесь составленной ранее сегментацией в блоке 1. Помните, что разные поколения людей используют разные каналы коммуникаций. Информация о сегментах поможет создать качественную маркетинговую стратегию.
О ней мы еще поговорим в четвертой части, посвященной маркетингу. Пока просто запишите ваши фактические каналы продвижения в таблицу. А я для бьюти-салона укажу: «ВКонтакте», «Тик-ток» и email-рассылки.
Блок 6. Источники доходовЦель любого проекта – максимизировать прибыль, именно поэтому важно продумать и прописать планируемые источники доходов. Лучше, когда их несколько: прямые продажи продукта, комиссии с продаж, оплаты за выполненную работу, подписки и т. д.
Рекомендую посмотреть на конкурентов, а точнее, на их каналы получения доходов и цены. Подумайте, будут ли ваши пользователи готовы платить столько же, больше или меньше денег за использование продукта.
В шестой блок таблицы запишите свои источники доходов, которые вы уже используете или только планируете использовать.
В моем примере я перечислю список бьюти-услуг, а также комиссию 50 % с первой оплаченной бьюти-процедуры.
Блок 7. Структура расходовЛюбой проект включает основные и дополнительные статьи затрат: себестоимость продукта, маркетинг, разработку дизайна, фонд оплаты труда и другие операционные затраты.
Не старайтесь сразу просчитать точные цифры. На этом этапе важно очертить общие границы и определить основные статьи расходов.
Для бьюти-салона в этом блоке я запишу расходы на продвижение, аренду офиса, клиентское обслуживание, зарплату сотрудников и на создание бренд-платформы. Конечно, это не все расходы, но вы можете постепенно дополнять таблицу по мере изучения материала в книге и глубокого погружения в тему своего бизнеса.
Блок 8. Ключевые метрикиЗдесь нужно определить основные параметры и KPI, по которым отслеживается эффективность продукта. Достаточно 3–5 метрик для постоянной аналитики.
По бьюти-салону это будут: выручка, количество продаж, средний чек, возвращаемость клиентов, их удовлетворенность услугой и сервисом.
Блок 9. Скрытое преимуществоЧтобы выиграть борьбу у конкурентов, держите «козырь в рукаве» – неочевидное, но выигрышное преимущество. Что это может быть? Уникальная особенность продукта, которая выделит его на фоне остальных. Желательно, чтобы ее нельзя было скопировать или повторить.
Наверное, сейчас вы задумались, чем скрытое преимущество отличается от УТП, которое мы разобрали раньше. Давайте покажу на примере.
VLV выделяется брендингом и яркостью – это УТП, многие клиенты озвучивают наш неповторимый стиль и почерк.
А наше скрытое преимущество – уникальный набор зарубежных дизайнеров, которых нет в России ни у кого, кроме нас. Об этом знают не все, поэтому мы считаем этот факт своим «козырем».
Подумайте, что станет вашим скрытым преимуществом.
В примере с бьюти-салоном у нас будут удобные массажные кресла вместо обычных, чтобы мама могла отдохнуть.
Таким образом, Lean Canvas:
1. Позволяет систематизировать данные о продукте.
2. Представляет четкую картину, над какой задачей вы работаете.
3. Дает основу для гипотез по развитию продукта.
4. Позволяет определиться с ключевыми и минимально необходимыми параметрами для запуска MVP[3].
И вот теперь одна из самых важных мыслей этой главы, которую стоит запомнить. Никогда не вбухивайте сразу все деньги в разработку чего бы то ни было.
Даже если вы считаете, что придумали уникальный вариант всем известного продукта, до которого пока никто не додумался. Сделайте тестовый запуск. Пусть небольшое количество экземпляров продукта, который пока закрывает одну потребность, увидит целевая аудитория. Запросите обратную связь, проанализируйте полученную информацию. Только после этого запускайте полноценное производство и добавляйте новые характеристики.
Многие предприниматели боятся, что в этот момент конкуренты могут украсть идею. О, если бы это было так легко! Проведите эксперимент: попробуйте «слить» свою идею конкурентам: позвоните, напишите письма, отправьте пресс-релиз, кричите «ПОПРОБУЙТЕ». Вы быстро поймете, что это непросто. Идеи есть у всех, вот только единицы их реализовывают. И еще меньше делают это правильно.
Поэтому с помощью MVP обязательно протестируйте первоначальную гипотезу и только после этого решайте, как и в каком направлении дальше развивать продукт.
И кстати, с MVP начинали Amazon, «Яндекс», Netflix, Airbnb и др. Например, в 2009 году в Москве открылась одна торговая точка с забавным названием «Избенка». Она располагалась на пяти квадратных метрах в ТЦ «Троицкий». Со временем «Избенка» появилась по всей Москве, а с 2012 года началась трансформация бренда во «ВкусВилл».
Итак, ваша задача – шаг за шагом тестировать свой продукт, постоянно получать обратную связь от клиентов и доводить его до идеала. И происходит это по уже известной вам цепочке «создать – оценить – научиться и снова создать».
Как правильно оценивать гипотезы?
Все всегда начинается с мысли «У меня крутая идея! Давайте сделаем!».
В первую очередь задайте себе вопросы:
1. Зачем мне это делать?
2. Как я это буду делать?
3. На что это в итоге повлияет?
Пусть они станут фильтром, через который проходят ваши идеи. В мире ежеминутно рождаются миллионы идей, но, сами понимаете, не всем им предстоит стать бизнес-решениями и получить материальное воплощение.
Гипотеза – это всегда оформленная идея. Четкая формулировка помогает взять в фокус, что именно вы проверяете, и определить причинно-следственные связи.
Чем шире формулируется гипотеза, тем больше она дает возможностей для «расплывчатой» проверки. Это значит, полученные результаты будут такими же нечеткими, расплывчатыми. Вы просто не поймете, что повлияло на ее подтверждение или опровержение.
Чтобы легче было проверить гипотезу, используйте следующий алгоритм.
Шаг 1. Определите источники идей и гипотезХорошо, если методов исследования и сбора информации будет несколько. Основные:
1. Оценка «узких мест» (bottle neck), т. е. проблемных мест продукта.
2. UX-исследования, т. е. оценка тепловых карт, фокус-группы и т. д.
3. Оценка конкурентов или рынка в целом.
4. Анализ ЦА.
5. Экспертные оценки (лидеры мнений, нишевые отчеты).
Шаг 2. Соберите данные и систематизируйте ихКогда получите всю доступную информацию, задайте себе вопросы:
1. Что они означают?
2. Какие выводы можно сделать на их основе?
3. Как можно применить полученные знания на практике?
В результате вы получите развернутый результат эксперимента, который включает:
• конкретные цифры;
• ответ на вопрос «подтверждена или опровергнута гипотеза»;
• список допущенных ошибок;
• вывод: что стало очевидно, что раньше было непонятно?
Шаг 3. Выбор путиТеперь, в зависимости от вывода и подтверждения гипотезы, у вас есть два пути, что делать дальше:
1. Если гипотеза опровергнута, анализируйте и тестируйте следующую. Но предварительно ответьте на вопросы:
a) Нужно ли изменить условия?
b) Мог ли эксперимент быть некорректным? Не нарушались ли условия, важные для его хода?
2. Если гипотеза подтвердилась, класс! Масштабируйте результат. Но сначала тоже ответьте на вопросы:
c) Точно ли были исключены внешние факторы?
d) Сможете ли вы воспроизвести это снова?
Может так получиться, что в ходе проверки гипотезы вы не полностью удовлетворили критерий ее подтверждения. Например, не на 40 %, как планировали, а на 20 %. По факту, такая гипотеза считается проваленной. Но если вы понимаете, что идете в верном направлении, значит, попробуйте «копать» дальше.
Перед тестированием гипотез у многих в голове складывается идеализированная картинка:
1. Все данные будет легко собирать, анализировать и интерпретировать.
2. Все будем делать только правильно и по порядку.
3. К мнению аналитика и результатам экспериментов всегда будем прислушиваться.
Однако реальность нередко подкидывает немало сюрпризов:
1. Вы могли забыть указать метрику, из-за чего не сможете оценить результат гипотезы.
2. Уже после запуска эксперимента окажется, что важные элементы не размечены.
3. Вы соберете данные, но потом не поймете, как их интерпретировать.
4. Некоторые гипотезы могут не сработать.
Вот к такой реальности нужно быть готовым!
Например, мы недавно заказали исследование у аналитика в надежде получить новую информацию, найти точки роста. Однако аналитик ничего нового не сказал.
Сначала меня это жутко разозлило, я уже думала «пытать» его, пока не раскопаем хотя бы одну идею. Но потом, отодвинув в сторону эмоции, пришла к выводу, что у нас уже все хорошо. Просто нужно масштабировать успех. Так тоже бывает.
Как создавать MVP?
Задача собственника бизнеса на начальных этапах – выбрать одну важную функцию, которую будет выполнять его продукт, и реализовать ее в максимально короткие сроки. Чтобы точно определить эту функцию, нужно хорошо понимать «боли» и потребности аудитории.
Я уже приводила в пример крупные компании, которые начинали с MVP. Как считаете, почему? Почему вообще хорошо начинать бизнес через MVP?
1. Во-первых, уменьшается страх ошибки.
Реализовать и продать первый продукт можно и нужно достаточно быстро. По факту, единственное подтверждение нужности вашего продукта – это деньги, которые покупатели уже заплатили за ваш продукт.
Когда вы реализуете идею быстро, у вас нет времени на страхи и сомнения, вы сразу начнете действовать. Конечно, ошибки, скорее всего, тоже будут, но они не остановят вас из-за эмоций.
2. Вторая причина начинать с MVP – возможность отказаться от идеи или сделать шаг назад.
Если вы изначально подходите к MVP как к тесту, вас не сковывает ощущение, что нельзя отказаться от проекта. Вы четко понимаете: может получиться, а может и нет. Поэтому не потеряете слишком много (ни времени, ни денег, ни эмоций).
3. В-третьих, запуск MVP позволяет начать зарабатывать до полноценной реализации.
