Точка роста. Как создавать бизнес, который вызывает улыбки

Много лет развивая бизнес, я отметила интересную вещь. Когда вы начинаете свое дело, люди вокруг словно расходятся на два лагеря:

• одни гордятся вами, поддерживают и рассчитывают, что вы преуспеете;

• другие считают вас сумасшедшим, отговаривают или, что еще хуже, обсуждают за вашей спиной, какую ерунду вы затеяли.

Первые накладывают на предпринимателя тяжелое бремя – соответствовать их ожиданиям, а вторые лишают уверенности в себе.

Самое важное в такой ситуации – абстрагироваться от ожиданий других людей. Важно сосредоточиться на цели, которой вы хотите достичь. Давление со стороны, особенно в публичном пространстве, может свести с ума кого угодно, поэтому не поддавайтесь общественному мнению. Тем более, как гласит одна известная притча про мужчину с ребенком и их осла, угодить сторонним наблюдателям не получится ни при каком раскладе.

Поэтому, что бы ни случилось, продолжайте верить в себя. Многие предприниматели теряли все и начинали заново. У некоторых это происходило далеко не один раз. Трудности закаляют, воспитывают по-настоящему сильных предпринимателей.

Например, сейчас сложно поверить, но в 1995 году Илон Маск пытался устроиться в Netscape Communications – корпорацию в сфере IT. Однако руководство компании посчитало его недостаточно компетентным. И это не единственная его неудача: первая ракета Falcon 1, разработанная предприятием Маска, взорвалась. А осенью 2013 года сгорели три электромобиля Tesla Model S. Инциденты вызвали дискуссию о степени безопасности машин и, безусловно, огромный общественный резонанс. Акции Tesla Motors тогда потеряли пятую часть от цены. И наконец, в 2022 году, многие видели, что Маск стал первым предпринимателем в истории, потерявшим 200 миллиардов долларов на фоне снижения стоимости акций Tesla.

Сдался Илон Маск? Нет. Потому что он предприниматель и понимает, что ошибки и провалы – это часть пути.

http://www.orator.ru/pritcha_otec_syn_osel.html

Идем дальше. Как бы парадоксально это ни звучало, многие боятся не провалов, а наоборот – успеха и масштаба. О нем говорят меньше всего, хотя иногда он влияет на предпринимателя гораздо сильнее других. Этот страх также можно назвать страхом роста и развития.

Выйти на новый социальный уровень, улучшить качество жизни – значит совершить качественный рывок. И здесь возникают самые разнообразные страхи: от банального «не справиться с ответственностью и объемом работы» до страха не выдержать конкуренцию или кризисы.

Кроме того, кажется, что собственный бизнес забирает столько времени, что на себя его практически не остается. Предприниматель всегда должен быть включен в дела бизнеса, у него слишком мало возможностей перенести незаконченные дела на завтра. Отчасти это действительно так. Но и здесь важно различать вечного «ипэшника» или самозанятого от настоящего предпринимателя.

Самозанятый все делает сам. Поэтому с ростом задач его время пропорционально сокращается. Предприниматель нанимает нужных людей, которые усиливают общий потенциал. Поэтому и вопрос времени для него стоит иначе.

Вам, как учредителям, не нужно разбираться во всем «от и до». Достаточно разбираться на троечку, чтобы понимать процессы, происходящие в вашей компании. И нанимать отличников, как только понимаете, что вашего ресурса уже не хватает или его стоит направить в более продуктивное русло.

Четвертый страх связан с неопределенностью. В процессе эволюции люди постоянно сталкивались с разными опасностями: ядовитыми растениями, природными катаклизмами, заразными болезнями, хищниками, которые могли поджидать где угодно, и т. д.

Влияние опасности на естественный отбор сформировало в человеческом мозге чувствительность к неизвестности и неопределенности. Когда мы не знаем, что может произойти дальше, инстинктивно готовимся к худшему. В результате запускается стрессовая реакция.

Начало бизнеса неизбежно связано с разными стрессовыми ситуациями. Это и уход со стабильной работы, и знакомство с новыми людьми, и поиск клиентов, и взаимодействие с подчиненными. Страх неизвестности – естественная защитная реакция организма на происходящее.

Чтобы избавиться от тревоги, лучше действовать последовательно:

1. Во-первых, определите причину страхов. Бояться нормально. Но если понять причины этого, будет легче справиться.

2. Во-вторых, подумайте, какие у вас есть ресурсы и сильные стороны, чтобы справиться с вызовами, которые ждут в будущем. Попробуйте продумать план действий.

3. И наконец, очистите информационное поле. Прислушиваться к советам знающих людей можно, но не следует принимать решения только на их основе. Меньше слушайте негатив и старайтесь опираться на свой опыт и знания.

Искренне рекомендую посмотреть фильм «Джой» (Joy, 2015 г.) про девушку-предпринимателя с Дженнифер Лоуренс в главной роли. Постарайтесь прочувствовать эмоции, которые испытывает героиня. А после просмотра спросите себя: «Насколько мои страхи перед неопределенностью сильнее моей мечты?»

Думаю, фильм напомнит вам мои слова о предпринимательстве, что это американские горки, взлеты и падения. Это настоящее эмоциональное испытание. Но эмоции от побед, которые вы получите, всегда затмевают все предшествующие неудачи!

Так что вы выбрали увлекательный путь, с чем вас и поздравляю! Пожалуй, самое главное на этом пути – ваша мечта. Она всегда будет двигать вас к вашим целям. Как сказал Джек Ма, основатель Alibaba: «Никогда не сдавайтесь. Сегодня тяжело, а завтра будет хуже, но послезавтра обязательно выглянет солнце».

Мечтайте смелее!

Как сказал Джек Ма, основатель Alibaba: «Никогда не сдавайтесь. Сегодня тяжело, а завтра будет хуже, но послезавтра обязательно выглянет солнце».

Фундамент эффективного старта

На пути развития бизнеса многие предприниматели сталкиваются с проблемами, которые не дают им расти. И даже больше – ведут к стагнации и упадку. Вот основные:

1. Неправильное понимание целевой аудитории.

2. Отсутствие внимания к сервису.

3. Недостаточное внимание брендингу: фирменный стиль не запоминается, бренд не выделяется среди конкурентов.

4. Отсутствие бюджета на маркетинг и развитие.

5. Выстраивание бизнеса по принципу «все сам»: нет команды, нет процессов, которые работают без вас.

6. Отсутствие стратегии, только краткосрочное планирование.

В результате, согласно исследованиям зарубежного рынка, 10 % бизнесов закрываются в первый год, а в период до пяти лет закрывается 70 %. Да, статистика неутешительная, но важная, потому что она открывает глаза на многие проблемы. Знание о подводных камнях увеличивает шансы не допустить ошибок и научиться на чужом опыте.

Именно понимание проблемных зон предпринимателей дало нам идею: выстроить систему, где последовательно уделить внимание продукту, целевой аудитории, маркетингу и процессам.

И здесь самое время задать главный вопрос, на который вы должны ответить себе перед началом преобразований в бизнесе: у меня хобби или бизнес?

Рис. 3. Элементы успешного бизнеса с точки зрения VLV.

Хобби или самозанятость – это не плохо. Но человек работает один, поэтому здесь абсолютно другие внутренние процессы и глобальные цели, а также иные объем задач, нормы прибыли, подход и амбиции.

В бизнесе владелец организует компанию и ключевые функции выполняют другие люди. Задача руководителя – добиться, чтобы они работали хорошо, желательно, без его участия.

Важное отличие: самозанятость масштабировать нельзя, а предпринимательство и бизнес-систему – можно.

Многие проблемы у бизнесов повторяются, но при этом некоторые собственники перебарывают эти проблемы и добиваются впечатляющих результатов. А есть и такие, у кого бизнес растет по несколько раз в год. Почему такие разные результаты?

Потому что последние смогли разложить сложную систему на простые подсистемы и научились ими управлять. На такие сферы раскладываем бизнес и мы: работа с клиентом, бренд, маркетинг, команда, процессы (рис. 3).

Каждый из этих элементов может быть развит по-разному или вообще отсутствовать. Далее я расскажу подробнее о каждом из этих блоков. А пока вы можете перейти в Приложение 2, чтобы пройти тест на оценку текущего состояния вашего бизнеса. Сделайте его, а потом возвращайтесь к чтению главы.

Думаю, результаты теста вас если не удивили, то заставили задуматься. Что ж, теперь покажу, как работает наша система, на примере одной компании, которая обратилась к нам с запросом на менторство.

У кондитерской «Атам» главной проблемой было отсутствие роста продаж, руководитель не знала, кто ее целевая аудитория, количество заказов из месяца в месяц падало. Фокусными точками роста стали: понимание портрета клиента, анализ ЦА, взаимодействие с клиентами.

Почему мы начинали с целевой аудитории? Потому что продукт у них уже был. Если у вас еще не разработан «вау»-продукт, обратите особенное внимание на первую главу во второй части книги. Хороший продукт рождается вследствие глубокого понимания своей аудитории и ее потребностей. Без понимания ЦА никогда не будет высоких продаж и узнаваемости. Вы попросту бьете «не в тех и не туда».

В кондитерской «Атам» руководитель говорила, что ее главная ЦА – студенты гедонисты. Мы засомневались и открыли их соцсети. Очевидно, что это тортики для детей, милые, нежные и аккуратные. Мы провели опрос, где попросили аудиторию поделиться первой ассоциацией, которая возникала после просмотра ленты кондитерской. Единогласный ответ – детские тортики. Так мы наглядно показали собственнику бизнеса, кто ее истинная аудитория.

Затем мы перешли к анализу позиционирования. Мы искали ответы на два вопроса. Насколько их УТП отвечало запросу клиента? Чем кондитерская вообще отличается от конкурентов и как это транслирует? Затем мы простраивали путь клиента и анализировали бесшовность клиентского опыта. Все ли клиент может решить в одном канале коммуникации? Во всех ли каналах информация идентична? Обращали внимание на провалы в логике клиентского пути. Проводили опросы существующих клиентов: а как удобно им?

В кондитерскую обратились несколько тайных покупателей. Они пытались оформить заказ, но на каждом этапе возникали сложности. Если бы они реальными клиентами, они просто ушли бы без покупки. В кондитерской не было точного меню, все объяснялось через мессенджер на словах. В общении употреблялись термины, которые клиенты не понимали. Клиент до конца не понимал, какая стоимость продукта у него по итогу получится. В общем, первой задачей мы поставили пересобрать процесс заказа и сделать понятное меню. И обязательный элемент – внедрить надпись на тортиках, потому что этого хотели клиенты.

Учитывая аудиторию кондитерской «Атам», да и в целом тренды клиентского сервиса, отказать клиенту в кастомизации – это провал, тем более, когда конкуренты ее предлагают.

Исследования МакКинзи показывают, что 70 % клиентов, общаясь с брендом, ждут от него персонального подхода. Я бы даже сказала, что этот процент может быть и больше. Поэтому персональный клиентский сервис сейчас уже необходимость для всех брендов.

После анализа клиентского опыта в кондитерской «Атам»:

1. Начали работать в нише детских тортов, что сразу же увеличило продажи.

2. Сделали внятную презентацию с ассортиментом.

3. Разработали прозрачную систему расчета стоимости, что улучшило клиентский сервис.

4. Снизили стоимость доставки в несколько раз, добавили точку самовывоза.

5. Провели опрос, дополнили УТП.

6. Запустили сборку сайта.

7. Начали прописывать скрипт общения менеджера с клиентами.

Дальше мы проанализировали каналы коммуникации. Помните: везде должна быть одинаковая информация, без расхождений. В соцсетях должна быть понятная навигация и закрепленные сведения, как и где купить, какая доставка, где каталог и т. д. Клиент должен легко и быстро получать помощь во всех каналах коммуникации, о которых вы заявляете. Путь клиента должен быть простым и не вызывать негативные эмоции.

Здесь важно понимать, что сначала вы должны закрыть базовые потребности клиента, дать базовый набор инструментов, чтобы клиент получил свой заказ без лишних проблем. А уже потом можно говорить о создании сильного бренда – образа, который считывают ваши клиенты.

Он помогает выделить вас среди конкурентов, передает ценности вашего бизнеса и визуальным кодом показывает, про что ваш продукт, на каких клиентов вы ориентируетесь, какой миссии придерживается ваша компания. Бренд должен быть цельным и узнаваемым. Поэтому нужно провести анализ и спросить аудиторию, как ваш бренд выглядит в их понимании. Подробнее об этом я говорю в третьей части книги.

У кондитерской «Атам» был непонятный логотип, по которому сложно было определить, из какой сферы этот бизнес. Многие опрошенные клиенты ошибались в произношении названия бренда. А были и такие участники опроса, кто думал, что это атомные тортики. Хотя собственник бизнеса закладывала совсем другой смысл в название.

После обучения по нашей системе кондитерская:

1. Поменяла логотип и полностью пересмотрела айдентику бренда.

2. Пересмотрела стиль коммуникации с клиентами в соцсетях и во всех точках контакта.

3. Стала выкладывать рилс на ежедневной основе.

При проработке блока маркетинг основная задача – постоянный тест гипотез. Генерировать идеи, выделять новые сегменты и критерии, новые поисковые запросы, новые связки каналов и инструментов, чтобы увеличивать приток новой аудитории. Вот список вопросов, который поможет оценить, насколько у вас сейчас работает это направление.

1. Какой бюджет вы выделяете ежемесячно на продвижение?

2. Есть ли у вас KPI в маркетинге? Как вы их отслеживаете?

3. С какими каналами вы работаете?

4. Какие каналы у вас хорошо отрабатывают? А какие неэффективно? Почему?

В четвертой части мы подробно обсудим тему маркетинга. А пока посмотрим, какие проблемы в маркетинге были у кондитерской на старте:

1. Не работала с лидерами мнений и экспертами, не делала коллаборации.

2. Не выкладывала красивый контент из кондитерской, забросила соцсети.

3. Ни разу не выкладывала рилс.

4. Не было понимания, какие каналы хорошо работают на цели бизнеса.

5. Не ставились KPI по маркетингу.

После тщательного анализа этого элемента бизнеса мы с руководителем предприятия перешли к действиям:

1. Составили список идеальных проектов с блогерами.

2. Переориентировали контент-стратегию на раздел рилс.

3. Выложили 12 роликов, один из которых вышел в топ и набрал 6,5 млн просмотров.

4. Составили план действий по продвижению до конца года. К слову, за время нашей работы количество подписчиков в профиле увеличилось на 1300 человек.

После проработки маркетинговой стратегии можно переходить к анализу команды и бизнес-процессов. Далее я раскрою эти две сферы отдельно, но сейчас покажу, какие шаги вам предстоит сделать:

1. Убедиться, что не все процессы завязаны на вас. Если все-таки это произошло, срочно начинайте делегировать.

2. Создать прозрачную структуру и процессы, чтобы команда понимала, кто чем занимается.

3. Назначить ответственных за процессы и поставить KPI: чтобы команда понимала, какую роль она играет в бизнесе.

4. Внедрить регулярный менеджмент и управление проектами.

5. Внедрить регулярную работу с гипотезами: проверка, внедрение или отказ.

6. Начать работу с годовыми целями, финансовым планированием, анализом структуры доходов и расходов, маржи бизнеса.

Как с этими блоками обстояли дела у кондитерской «Атам»?

1. Не было правильной приоритизации задач и гипотез. Было много идей, но без реализации.

2. Отсутствовал четкий план роста и действий, которые его обеспечат.

3. Все завязано на собственнике.

После анализа и проработки выявленных точек роста:

1. Начали поиск су-шефа и ассистента, исходя из целей масштабирования.

2. Составили список гипотез и приоритизировали их по принципу: сначала проверяем денежные идеи.

3. Проработали план роста.

4. Снизили риск постоянного выгорания на проекте.

Конечно, за месяц, который мы работали с собственником бизнеса «Атам», нельзя было охватить все темы глубоко и детально. Но даже фокусная проработка нескольких элементов позволила достичь удивительных результатов:

1. Продажи выросли в три раза.

2. Повысилась узнаваемость бренда.

3. Улучшился клиентский опыт.

4. Внедрили управление потоками аудитории.

5. Собственник научилась прогнозировать рост бренда, приоритизировать задачи в интересах бизнеса.

Руководитель ушла от нас с полноценным планом изменений своей компании и с осязаемыми результатами. На мой взгляд, за такой короткий период добиться подобных результатов без знания инструментов и структуры просто невозможно. И дальше обо всех этих инструментах вы узнаете.

Думаю, опыт кондитерской вам показал наглядно: измениться может каждый. Успех – это результат приверженности постоянным упорным действиям и готовности к ошибкам. Не всегда все будет получаться с первого раза. Но рано или поздно все равно получится. И у вас тоже.

Просто будьте готовы действовать, пробовать, ошибаться, учиться и снова действовать.

Вопросы на закрепление и проработку материала части 1:

1. Какова ваша цель?

2. Какие ценности для вас ключевые? Как они проявляются в вашем бизнесе?

3. Какая динамика рынка, на котором работает ваша компания? Какой потенциал у вашей ниши?

4. Какие предпринимательские страхи обнаружили у себя? Как планируете бороться с ними?

5. Какие элементы успешного бизнеса у вас хорошо развиты, а какие слабо?

Бокс идей

Часть 2

Точки контакта продукта с клиентом

Создание и развитие «вау»-продукта

Создать продукт – это только вершина айсберга, под которой находится большой фронт работ. И самое главное здесь – определить, что будет у вас в приоритете. В бизнесе давно сравнивают два подхода: с ориентацией на продукт и на клиентов.

Продуктовый подход предполагает, что:

• сначала создается продукт и только потом начинаются поиски аудитории, которая в нем заинтересуется;

• помимо этого, «улучшения» вносятся без предварительного общения с клиентами, на ощущениях учредителя.

Обычно, придумывая новый продукт, создатель радуется, что на рынке нет ничего похожего. Но как бы ни была прекрасна идея, если она непонятна или не нужна аудитории, смысла в ней нет. И отсутствие похожего товара на рынке можно считать тревожным звоночком об отсутствии спроса.

Яркий пример в подтверждение «неудачности» ориентированного на продукт подхода – случай из 2010 года. Основатель «ВКонтакте» Павел Дуров заменил «стену» из интерфейса микроблогом. Пользователи не приняли нововведение, в интернете появился слоган «Дуров, верни стену».

Мы в VLV придерживаемся более осознанного, клиентоориентированного подхода. Перед внедрением изменений спрашиваем у людей: «А что вам нужно? Чего вам не хватает? Какие сложности вы испытываете?» Так, наш курс «Точка роста» улучшается с каждым потоком на основе обратной связи от студентов. Например, мы добавили таймкоды к урокам, чтобы было проще ориентироваться. А для тех, кто любит читать, создали конспекты и эту книгу.

Другой пример: производитель матрасов Casper после анализа ЦА выяснил, что большая часть их клиентов страдает бессонницей. Тогда компания создала чат-бот, с которым можно поболтать ночью. «Инсомнобот» шутит и поддерживает любимые темы людей: стресс, книги и сериалы.

Такие детали позволяют установить прочную связь между компанией и клиентами, делая последних приверженцами бренда.

По данным Deloitte, клиентоориентированные компании на 60 % прибыльнее тех, которые НЕ фокусируются на клиентах. Согласно статистике Forbes, 97 % потребителей отмечают влияние качественного сервиса на лояльность к бизнесу. Объясняется это просто – люди видят ценность в продукте и понимают, почему он им нужен. В таком случае, даже цена уходит на второй план.

Например, вы знаете два магазина с вечерними платьями, качество которых почти не различается.

В один вы заходите и сразу чувствуете заботу: сотрудники помнят, что вы покупали в прошлый раз, советуют, какая модель подойдет не только вашему типу фигуры, но и мероприятию, на которое вы планируете пойти. Продавцы ориентированы на вас.

В другом магазине вы предоставлены сами себе. Вас не помнят, обслуживают, как в первый раз, лишний раз не подходят с предложением помочь в выборе. Поэтому вы не чувствуете заинтересованности от продавцов.

Скорее всего, вы станете постоянным покупателем именно в первом магазине, даже если цены в нем выше. Люди всегда больше ценят заботу о себе и внимание к своим потребностям.

Именно поэтому предприниматели должны понимать, как выстраивать долгосрочные отношения с клиентом, чтобы компания развивалась и зарабатывала. Ведь сегодня мало кто верит устным заявлениям в клиентоориентированности. Если компания говорит – это еще не значит, что она так же действует.

Как создать «вау»-продукт?

«Вау» – это эмоции от пользования продуктом, радость от закрытой потребности, когда больше «не болит». Получается, «вау»-продукт – это следствие хорошего понимания своей аудитории и ее потребностей, желаний.

И в этой связи логично упомянуть термин custdev (англ. customer development – развитие клиентов). В России этим словом обычно называют интервью с клиентом, однако это лишь один из форматов исследования ЦА. В целом, custdev – это методология создания и развития продуктов на основе клиентоориентированности.

Термин ввел в 90-х годах американский серийный предприниматель Стив Бланк в своей книге «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов». Согласно его концепции, продукт обязательно должен решать проблему клиента, на основе которой он и разрабатывается. То есть все наши действия опираются на знания об аудитории.

О вариантах выявления этих проблем поговорим в следующей главе, а пока давайте разбираться, как правильно управлять продуктами и развивать их.

Поскольку клиентоориентированный подход позволяет точно попадать в потребности клиента, он экономит много ресурсов компании, давая ощутимо больший результат. И здесь нам поможет концепция LEAN, в основе которой лежит философия бережливого мышления.

Проще говоря, задача LEAN – помочь создать больше ценности при меньших затратах. На мой взгляд, это обязательный инструмент для стартапов, планирующих «завоевать мир». В основе метода лежит процесс: сделай → измерь → изучи → и сделай еще раз (build → measure → learn).

Lean Canvas

Как внедрить LEAN в бизнес? Что для этого нужно? Давайте рассмотрим элементы и соответствующие этапы работы, которые включает эта концепция (рис. 4). Каждый блок – основа эффективного тестирования гипотез на минимальных вложениях. Таблицу для заполнения можете скачать по QR-коду.

Рекомендую заполнять шаблон Lean Canvas именно в пронумерованной последовательности, а читать уже заполненный шаблон слева направо, начиная с проблем и альтернатив.

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1WT63qGscA7iTCLy_-lU8wiv6rYIk5F0zKsXKx45ME5E/edit#gid=440280237

Рис. 4. Шаблон Lean Canvas.

Блок 1. Сегменты потребителей, ЦА

На этом этапе нужно описать целевую аудиторию и сформулировать сегменты.

Кто относится к ЦА:

• аудитория, для которой продукт создает ценность и лечит «боль»;

• аудитория, которая платит за ваш продукт или услугу.

Сегменты – это группы клиентов, объединенные по общим социальным и поведенческим признакам. Сегментировать аудиторию можно разными методами, назову лишь некоторые:

• ABCDX (подходит для больших компаний; распределяет клиентов по степени ценности, которую они получили от продукта);

• JTBD (jobs to be done; разделяет клиентов по типам работ, которые им помогает выполнить продукт);