Бизнес без лишней сложности

Один и тот же овощ можно приготовить множеством разных способов, и в зависимости от способа приготовления вкус будет совершенно разным; одну и ту же колоду карт можно разыграть по-разному, и в зависимости от стиля игры результат, естественно, будет кардинально отличаться. Это похоже на «эффект знаменитости»: всем известно, что, опираясь на «авторитет» знаменитости, можно добиться желаемого, но как использовать это лучше всего, как сделать это наиболее эффективно — вот над чем нам нужно глубоко задуматься и тщательно изучить. Только так вы сможете обрести дополнительное преимущество в жесткой конкуренции на рынке.

Все используют «эффект знаменитости», но объекты и обстоятельства различаются, и в руках умного предпринимателя способы его применения будут разными.

Кейлинтон — дочь из бедной семьи в Лондоне, Великобритания. Поскольку у семьи не было денег на её обучение, в возрасте всего 18 лет она устроилась официанткой в отель. Работа официантки была чрезвычайно тяжёлой, да и за год удавалось заработать совсем немного, что привело Кейлинтон в крайнее разочарование. Поэтому на следующий год, при поддержке родителей, она взяла в банке кредит в размере 100 тысяч фунтов стерлингов под залог семейной недвижимости и открыла небольшой ювелирный магазин. В начале работы Кейлингтон была полна амбиций и намеревалась добиться с помощью этого дела значительного успеха. Однако магазин был маленьким, капитала мало, а ее слово не имело веса: ювелирный магазин просуществовал в безвестности четыре года, а дела по-прежнему шли очень вяло. После погашения основной суммы и процентов по банковскому кредиту из годовой выручки почти ничего не оставалось.

Видя, как у конкурентов дела идут всё лучше и лучше, а их бизнес процветает, Кейлингтон чувствовала себя очень неловко. Она долго ломала голову над тем, как выбраться из этого затруднительного положения. Она думала, что для выхода из кризиса необходимо создать имидж своего магазина и расширить его влияние. Но как создать имидж и расширить влияние? На мгновение Кейлингтон действительно оказалась в тупике.

Кейлинтон с трудом продержалась ещё один год в условиях вялого бизнеса. Однажды она увидела по телевизору очень привлекательную новость: принц Чарльз собирался жениться на Диане. В тот самый момент, когда она увидела эту новость, Кейлинтон внезапно осенила гениальная идея: исходя из своего многолетнего опыта, она знала, что в преддверии любого крупного события неизбежно появляется множество коммерческих возможностей. Кейлинтон решила, что обязательно сможет найти выгодную нишу в рамках этого события, которое затронет всю страну, и вывести свой ювелирный магазин из кризиса. Она подумала: невеста Диана — самая красивая женщина Великобритании, идеальный кумир в глазах британской молодежи, а также объект ухаживания и восхищения многих молодых аристократов, обладающая огромным авторитетом. Если воспользоваться её славой для рекламы своего небольшого ювелирного магазина, разве не удастся мгновенно завоевать репутацию и добиться процветания бизнеса?

Однако для неё, не имевшей ни денег, ни положения в обществе, пригласить Диану было практически невозможно. Что же делать? В конце концов ей пришла в голову идея воспользоваться «подделкой». Эта мысль действительно взволновала её надолго. Решив, что так и нужно поступить, Кейлингтон приступила к делу: она бродила по улицам и переулкам, пытаясь найти молодую девушку, очень похожую на Диану, чтобы подменить ею настоящую принцессу. Но прошло уже несколько дней, а та, кого она искала, так и не появилась.

В тот день Кейлингтон проходила мимо одного из магазинов одежды и, посмотрев несколько показов моделей, случайно заметила среди них одну красавицу, очень похожую на Диану. Её сердце забилось сильнее, и она предложила этой модели щедрое вознаграждение за участие в одном показе. Она попросила дизайнера тщательно нарядить эту модель по фотографиям Дианы, чтобы та стала настоящим двойником Дианы. Затем Кэллингтон специально распространила информацию среди лондонских телеканалов о том, что завтра вечером ювелирный магазин посетит почетный гость, и пригласила журналистов для эксклюзивного репортажа об этом громком событии. Однако она выдвинула одно условие: этот почетный гость — не обычный человек, и, согласно договоренности, снятые кадры можно показывать, но без комментариев.

На следующий вечер ювелирный магазин «Келлингтон» преобразился: он сиял ярким светом, а по обе стороны от входа в маленький магазин толпились люди, пришедшие посмотреть, что же здесь происходит; несколько продавцов с глубоким почтением встречали гостей у входа. Вскоре к входу в магазин медленно подъехал роскошный лимузин. Владелец магазина Кэррингтон подошел и открыл дверь, и из машины неторопливо вышла потрясающе красивая дама, которая вежливо кивнула собравшейся толпе в знак приветствия. Внезапно кто-то громко воскликнул: «Принцесса Диана!» В толпе сразу поднялся шум, и все стали толкаться, стремясь увидеть загадочную принцессу. Репортёры телевидения, почувствовав, что это редкая удача, поспешили запечатлеть кадрами прибытие принцессы в ювелирный магазин и ликующие толпы, выстроившиеся по обе стороны улицы. Увидев эту бурную сцену, Кейлингтон про себя порадовался, поспешно впустил эту «принцессу Диану» и, как только она вошла в магазин, сразу же приказал продавцам закрыть двери и прекратить работу. Люди понимали, что Кейлингтон заботится о безопасности принцессы, но стояли у входа и не спешили уходить.

На следующий день, включив телевизоры, люди увидели бурные сцены визита «принцессы Дианы» в ювелирный магазин «Келлингтон». Это событие произвело фурор по всему Лондону: все решили, что драгоценности этого магазина, должно быть, неординарны, и стали с нетерпением выяснять его адрес, чтобы приобрести там украшения на память. Престиж ювелирного магазина «Келлингтон» мгновенно возрос в разы. В последующие дни у его дверей толпились посетители, царила необыкновенная оживленность, а оборот стремительно рос: менее чем за неделю прибыль составила 200 тысяч фунтов стерлингов. Благодаря этому «Келлингтон» стал процветать, и, воспользовавшись этой удачной возможностью, впоследствии превратился в знаменитого «ювелирного магната» Лондона.

Владелец этого лондонского ювелирного магазина, воспользовавшись восхищением людей принцессой, искусно инсценировал визит «принцессы» в ювелирный магазин, чтобы ореол славы «принцессы» привлек внимание публики, и одновременно широко раскрутил эту «последнюю новость» на телевидении, придав ювелирному магазину ореол таинственной «королевской» атмосферы.

В то время Диана в глазах британцев была ориентиром в моде, символом стиля и образцом успеха. Каждое её слово и каждое действие постоянно находились в центре внимания британцев. Особенно молодые женщины, следящие за модой, считали Диану своим кумиром и воспринимали её наряды и украшения как классику. Имея такую широкую «массовую поддержку», Кэррингтон искусно использовала «Диану», чтобы создать для своего ювелирного магазина безграничные коммерческие возможности.

Выдавать себя за знаменитость — это легко может привести к судебным спорам. Однако эта идея была реализована настолько искусно, что невольно заставляет восхититься.

8. Воспользоваться славой бренда, чтобы продвигать свой бизнес

Слабая лиса может воспользоваться величием тигра, чтобы похвастаться. Так почему же небольшая компания не может использовать известный бренд для продвижения своей продукции? Компания «Джонсон» по производству косметики для афроамериканцев добилась успеха именно благодаря этому.

В конце 1950-х годов рынок косметики для афроамериканцев в США полностью принадлежал компании «Фрей». Компания «Джонсон», основанная Джорджем Джонсоном, с активами всего в 500 долларов и тремя сотрудниками, была типичной мелкой фирмой. «Как быстро закрепиться на рынке и развиваться?» — мучительно размышлял Джонсон.

В конце концов ему пришла в голову идея: использовать в рекламе известные бренды, чтобы выгодно представить свою продукцию. В рекламе он написал: «Если после нанесения косметики компании Фрей вы нанесете пудровую основу Джонсона, то получите неожиданный эффект». Коллеги были совершенно озадачены: «Разве ты не рекламируешь компанию Фрей? Разве в мире есть люди, которые рекламируют своих конкурентов? Разве их известность не будет только расти?» Джонсон с улыбкой объяснил: «Именно потому, что они известны, а мы — нет, нам и нужно так поступать. Сейчас в Америке мало кто знает меня, Джонсона, но представьте, что будет, если я найду способ оказаться рядом с президентом США — тогда я обязательно стану известен каждому! Принцип продвижения косметики тот же самый: сейчас косметика компании «Фрей» давно пользуется отличной репутацией в афроамериканском сообществе. Когда наши продукты и название этой компании появляются вместе в рекламе, с одной стороны, мы явно продвигаем компанию «Фрей», но на самом деле это повышает ценность наших собственных продуктов».

Этот ход действительно оказался очень эффективным: потребители совершенно естественно приняли их продукцию, и объёмы продаж росли с каждым днём. Затем Джонсон выпустил серию новых продуктов. Большую часть прибыли он направлял на усиление рекламной кампании, повышение узнаваемости продукции компании «Джонсон» и завоевание прочного места в афроамериканском сообществе. В плане управления он тщательно следил за качеством продукции и постоянно расширял собственную сеть продаж. Всего за несколько лет Джонсон вытеснил с рынка большую часть продукции компании «Фрей».

Для небольшой компании, ещё не укрепившей свои позиции, чрезмерная жажда победы не приведёт ни к чему хорошему. Только найдя своё точное место и умело воспользовавшись благоприятной конъюнктурой, можно «плыть по ветру» и превратиться из слабого в сильного.

После Второй мировой войны побеждённая Япония стояла на пороге восстановления. Новые жилые комплексы и производственные здания вырастали как грибы после дождя, и это был «золотой век» японской строительной отрасли. В то время в Японии существовало пять крупных строительных компаний — Кадзима, Тайсей, Симизу, Обаяси и Такенака, — которые СМИ и общественность привыкли называть «пятью крупнейшими строительными компаниями».

Строительная компания «Мазуми-гуми» была небольшой фирмой, специализирующейся на строительстве туннелей, плотин и других объектов гражданского строительства. Председатель правления Маносуке Камбе больше всего недовольствовал тем, что при переговорах о крупных заказах заказчики, глядя на его визитную карточку, всегда говорили: «Мазуми-гуми? Никогда не слышал. Для такого крупного проекта надежнее обратиться к более известной компании. Извините».

«Раз они нас не признают, придётся найти другой путь!» — решил про себя Камбе. После тщательного планирования все крупные местные газеты одновременно получили от строительной компании «Мазуми» значительную сумму на размещение рекламы. Условие было следующим: «Впредь, когда пять крупнейших строительных компаний будут размещать рекламу, в подписи обязательно должна фигурировать компания «Мазуми»; а когда «Мазуми» будет размещать рекламу, в ней также должны быть указаны названия пяти крупнейших строительных компаний; в будущих новостных репортажах и обзорах словосочетание «пять крупнейших строительных компаний» следует повсеместно заменить на «шесть крупнейших строительных компаний». Учитывая значительный размер рекламного гонорара и то, что это не наносило ущерба ни им самим, ни другим, все газеты согласились.

Конечно, Камибе пришлось столкнуться с язвительными насмешками соперников, а также с непониманием со стороны собственных сотрудников. Разница между компанией «Манагуми» и «пятью крупнейшими компаниями» была весьма заметной, и было немало фирм, превосходивших «Манагуми» по мощности. Когда появились рекламные объявления, в которых компания «Манагуми» пыталась «примкнуть к влиятельным», одни называли его «мошенником», а другие считали, что он «выбрасывает деньги на ветер». Компания «Манагуми» не обращала внимания на чужие обсуждения и, стиснув зубы, продолжала реализовывать свой план. Позже факты доказали, что «Манагуми» не просчиталась: многие компании, привлечённые её репутацией, передавали ей подряды, а «Манагуми» всегда выполняла работы быстро и качественно. Количество заказов, поступающих по собственной инициативе, увеличилось, а масштабный эффект компании становился всё больше. Спустя три года компания «Манагуми» действительно стала одной из шести крупнейших строительных компаний в полном смысле этого слова.

Этот ход Камибе — «ловить рыбу в мутной воде», эта хитрость, позволявшая ему идти наравне с «Тигром», не только не принесла ему неприятностей, но и принесла огромную прибыль. Похоже, если правильно оценивать ситуацию и смело прокладывать новые пути, возможности всё-таки найдутся.

9. Деловая стратегия: «пугать настоящего волка ложным тигром»

Американский миллиардер Хаммер только в позднем возрасте начал заниматься нефтяной отраслью. Поначалу компания «Pacific Gas and Electric» не проявила интереса к его природному газу, поэтому он отправился в Лос-Анджелес, чтобы «продать» свою идею законодателям. Те сочли её выгодной и поддержали точку зрения Хаммера. Это поставило «Pacific Gas and Electric» в затруднительное положение: им пришлось самим обратиться к Хаммеру и с улыбкой протянуть ему «оливковую ветвь».

В 1961 году нефтяная компания Хаммера пробурила в небольшом городке Окси второе по величине газовое месторождение в Калифорнии, стоимость которого на тот момент составляла 200 миллионов долларов. Спустя несколько месяцев она обнаружила ещё одно газовое месторождение с очень богатыми запасами в соседнем Брентвуде.

Хаммер, не в силах сдержать радости, поспешил в «Pacific Gas and Electric», твердо решив подписать с этой компанией 20-летний контракт на продажу природного газа, но, к своему удивлению, получил отказ. В «Pacific Gas and Electric» отделались от Хаммера парой фраз. Они заявили, что не нуждаются в его природном газе, поскольку уже вложили огромные средства в строительство газопровода из канадской провинции Альберта в район залива Сан-Франциско, по которому из Канады можно будет поставлять значительные объемы природного газа.

Это, без сомнения, стало для Хаммера настоящим холодным душем; он на мгновение растерялся, но, будучи опытным предпринимателем с многолетним стажем, быстро пришёл в себя.

Хаммер немедленно отправился в Лос-Анджелес, поскольку этот город был основным клиентом компании «Pacific Gas and Electric». Он быстро нашел городской совет и живо рассказал его членам о своём плане проложить газопровод из Раслопа прямо в Лос-Анджелес, поставляя газ по цене, более выгодной, чем у «Pacific Gas and Electric» и любого другого участника тендера, чтобы удовлетворить потребности Лос-Анджелеса; кроме того, поскольку он ускорит темпы строительства газопровода, сроки начала поставок газа будут короче, чем у «Pacific Gas and Electric» и других участников тендера, и жители Лос-Анджелеса смогут пользоваться его дешевым газом в кратчайшие сроки. Депутаты, услышав это, заинтересовались и были готовы принять план «Hammer Oil», отказавшись от сотрудничества с «Pacific Gas and Electric» в сфере газоснабжения.

Этот ход Хаммера оказался действительно гениальным. Узнав об этом, компания «Pacific Gas and Electric» сильно запаниковала и немедленно обратилась к Хаммеру, выразив готовность принять его газ. В этот момент Хаммер был на вершине успеха: находясь в выгодном положении, он выдвинул ряд условий, выгодных для себя. Компания «Pacific Gas and Electric» не осмелилась возражать и в итоге послушно подписала контракт с Хаммером.

В деловой борьбе либо вы получаете прибыль, либо я терплю убытки. Чтобы одержать блестящую победу, следует хладнокровно проанализировать, чего больше всего боится противник, а затем напрямую обратиться к другой стороне, тесно связанной с его экономическими интересами, создать угрозу для противника и, в конечном итоге, добиться перелома в ситуации.

Глава 3. Удар по сопернику: только умелое ведение конкурентной борьбы позволяет выделиться из общей массы

В бизнесе неизбежно приходится сталкиваться с конкуренцией. Говорят, что деловой мир — это поле битвы, и это действительно так: хотя здесь и нет мечей и копий, но все равно происходит нечто захватывающее. Ваша задача — победить соперника — вот и все.

1. Умение манипулировать ценами

Пекинская компания «Тонгрентан» занимает высокое положение в фармацевтической отрасли Китая, и на протяжении более ста лет её бренд не теряет своей популярности. Почему «Тонгрентан» обладает мифом о непобедимости? Достаточно взглянуть на пример того, как закупщики этой компании приобретают лекарственные травы в уезде Анго, провинция Хэбэй, чтобы увидеть их неординарный подход.

Прибыв в Анго, закупщики «Тонгрентана» не спешат раскрывать, что именно им нужно закупить, а сначала сосредотачиваются на сборе необходимой информации. Часто они начинают с закупки небольшого количества дефицитных лекарственных трав, чтобы «разместить» определенную «информацию».

Например, если им нужно было закупить 10 000 цюней желтого логоса, они обычно покупали лишь 100 цюней товара высшего сорта, причём намеренно платили за него высокую цену. «Высокая цена привлекает дальних покупателей»: услышав об этом, лекарственные торговцы и фермеры из других регионов начинали массово доставлять желтый логос в Анго.

В этот момент закупщики «Тонгрентана» перестают интересоваться желтым лозой и начинают массово скупать другие лекарственные растения, которые не пользуются спросом на рынке, но которые необходимо приобрести. Когда другие сделки почти завершены, они внезапно возвращаются к закупке желтого лоза. К этому моменту они уже получили обратную связь: из-за массового поступления на рынок желтого лоза сформировалась тенденция к переизбытку. Торговцы из разных регионов, стремясь избежать напрасного возвращения и лишних транспортных расходов или опасаясь убытков из-за нереализованного товара, были готовы продавать его по сниженным ценам.

Благодаря таким колебаниям цен «Тонгрентан» смог закупить на рынке большие партии различных лекарственных трав, которые плохо продавались. Торговцы понесли убытки, что повлияло на мотивацию фермеров-производителей лекарственных трав в следующем году, и, естественно, привело к сокращению объемов производства. В результате цены на эти лекарственные растения в следующем году резко взлетали из-за значительного сокращения производства, но к тому времени «Тонгрентан» уже имел достаточные запасы. Кроме того, компания могла распространять новую информацию в зависимости от конкретных обстоятельств, получать обратную связь по мере изменения ситуации и, тщательно проанализировав её, вновь брать рынок под свой контроль.

Нефтяной магнат Рокфеллер также развернул подобную «стратегию», в результате чего множество добытчиков сырой нефти попались в его ловушку.

В октябре 1973 года арабские нефтедобывающие страны в связи с военными конфликтами на Ближнем Востоке ввели политику полной блокады, что привело к «нефтяному кризису» на Западе. В то время крупные американские нефтяные компании во главе с «Эксон» подняли цену за баррель сырой нефти с 3,5 до 20 долларов.

Нефтедобывающие компании в странах-производителях немедленно бросились наращивать добычу: суточный объем добычи вырос с 12 000 до 16 000 баррелей. В результате возник переизбыток предложения, и рыночные цены вновь начали стремительно падать.

Объединившаяся ассоциация производителей, осознав всю серьезность перепроизводства, немедленно приняла решение приостановить бурение новых скважин на полгода; если через полгода проблема перепроизводства не будет решена, блокада продлится ещё на 30 дней.

Эта мера по ограничению добычи нефти создала серьезные трудности для «нижестоящих звеньев» — нефтеперерабатывающих предприятий. Без сырой нефти что перерабатывать? В этот момент Рокфеллер внезапно объявил: он готов скупать нефть по высокой цене — 4,75 доллара за баррель, без ограничений по количеству, сколько будет — столько и купит!

Никто не знал, что он на самом деле затеял, но никто не мог не взволноваться при виде высокой цены в 4,75 доллара за баррель. Множество нефтедобывающих компаний, движимые корыстью, устремились к нему, давно забыв о «самоограничении»; в то же время Рокфеллер направил на работу большую группу посредников. Все посредники были красноречивы, их слова были сладки, как мед; их портфели были набиты наличными, и они ездили повсюду, убеждая и отчаянно уговаривая:

«Компания „Мобил“ будет ежедневно за наличные покупать 15 000 баррелей нефти по высокой цене. Поспешите подписать контракт с „Мобил“!»

Союзники тоже не оставались в неведении: они изо всех сил пытались отговорить тех нефтедобытчиков, которых ослепила жажда наживы:

«Компания „Мелфи“ — это „большой удав“, ни в коем случае не попадайтесь на эту уловку!»

Однако владельцы месторождений не обращали внимания на эти предупреждения, ведь приманка была слишком заманчива!

Эти владельцы месторождений, даже не взглянув на договор, опрометчиво подписали контракт. Чтобы справиться с этой неожиданной удачей, они один за другим начали бурить новые скважины, но в подписанном контракте компания «Мобил» не гарантировала, что цена в 4,75 доллара будет сохраняться навсегда — как хитро!

Рокфеллер, конечно же, не стал бы совершать глупости просто так, и этот ход действительно быстро разрушил оборону альянса производителей. Не обращая внимания на соглашение об «ограничении добычи сырой нефти», они один за другим начали массово добывать нефть и разрабатывать новые скважины…Но когда компания «Мобил» гарантировала закупку 15 000 баррелей нефти в день и уже закупила 200 000 баррелей, она внезапно объявила о расторжении контракта, и продолжавшийся две недели ажиотаж по распродаже подошел к концу. В связи с этим владельцы месторождений потребовали объяснений, на что компания «Мобил» ответила:

«Переизбыток предложения побил исторический рекорд, и ответственность за это лежит на вас, поскольку вы повсеместно массово сбрасывали нефть на рынок. Сейчас мы можем предложить 2,5 доллара за баррель, но если к следующей неделе цена превысит 2 доллара за баррель, мы больше не будем покупать!»

На самом деле, после того как Рокфеллер предложил цену в 4,75 доллара за баррель, производители в странах-добытчиках начали безумно расширять добычу, и к моменту, когда они узнали правду, суточный объем добычи уже достиг 50 000 баррелей. Поэтому, когда дело дошло до критической точки, у них не было выхода: расторгнуть контракт они не могли, и им оставалось только с убытком принять условия компании «Меф».

Рокфеллер именно так и воспользовался психологической чертой некоторых людей — жадностью — чтобы искусно замаскировать свою ловушку; а те владельцы месторождений, которые думали только о сиюминутной выгоде, не заботясь о долгосрочном развитии, стали жертвами нефтяной компании «Мобил».

2. Умелое использование уловок для победы в переговорах

В течение нескольких десятилетий после Второй мировой войны Япония стремительно развивалась и быстро вошла в число развитых стран. С одной стороны, это было обусловлено направлением и поддержкой со стороны государственной политики, с другой — неразрывно связано с выдающимися управленческими способностями японских предпринимателей. Они часто с помощью услуг, пронизанных национальным колоритом, но имеющих «скрытый смысл», заманивают некоторых, считающих себя умными, деловых партнеров шаг за шагом в свои ловушки, и те осознают это лишь в самом конце, когда благоприятный момент уже давно упущен. Однажды американский бизнесмен, увлекавшийся анализом менталитета и психологии японцев, отправился в Японию на переговоры по делам бизнеса.

Когда самолёт приземлился в токийском аэропорту, его вежливо встретили два японских сотрудника, которые оформили за него все необходимые документы.

После короткой беседы радушные японцы спросили: «Сэр, вы говорите по-японски?»

«О, нет. Но я привез с собой японский словарь и надеюсь как можно скорее выучить язык», — ответил американец.

«Вам обязательно нужно вовремя сесть на самолет обратно? Мы организуем для вас трансфер в аэропорт», — спросил японец.

Американец, не подозревавший ни о чём, был очень тронут заботой и вниманием японского бизнесмена, поспешно достал билет на обратный рейс и несколько раз подчеркнул, что к тому времени ему обязательно нужно будет покинуть Японию и вернуться домой.