Бизнес без лишней сложности

Чтобы разбогатеть в «непопулярных» сферах, нужно, во-первых, иметь дальновидность, а во-вторых — смелость; предпосылкой для этого являются мужество и решительность, позволяющие видеть общую картину и смотреть в будущее. Как только вы ухватитесь за возможности, которые из-за «непопулярности» встречаются редко, разбогатеть будет просто невозможно.

В 1912 году Онасис, прибывший на территорию Греции в качестве беженца, оказался с пустыми руками, без гроша в кармане, без работы и без крыши над головой. Воспользовавшись возможностью, которая представилась ему, когда он работал на старом грузовом судне, Онасис сбежал, когда судно пришвартовалось в Аргентине, и с этого момента начался его нелегкий путь к успеху.

В Аргентине Онасис устроился сварщиком в телефонную компанию, где работал более 16 часов в день, а зачастую и всю ночь напролёт. Выросший в бедности, он не мог заставить себя потратить лишнюю копейку, и со временем ему удалось накопить значительную сумму.

Впоследствии он занялся торговлей табаком и получил значительную прибыль. Когда все думали, что он собирается сделать карьеру в этой сфере, у Онасиса были другие планы. Он считал, что для того, чтобы стать настоящим предпринимателем, нужно овладеть одним секретом — зарабатывать деньги там, где, по мнению других, ничего не можно получить.

Когда он незаметно укрепил свои позиции и собирался развиваться дальше, мир потряс экономический кризис. В условиях всеобщей паники и бедствия Онасис, проявив исключительную смелость и дальновидность, вложил свои средства в отрасль, которая в условиях кризиса считалась самой неперспективной: морские перевозки.

Мировая обстановка в то время была следующей: торговля парализована, морские перевозки находились на грани гибели. В 1931 году объём морских перевозок составлял лишь примерно одну треть от показателей 1928 года.

Когда канадская государственная железнодорожная компания была вынуждена пойти на продажу, Онасис узнал, что у неё на продажу выставлены шесть грузовых судов, которые десять лет назад стоили по 2 миллиона долларов США за штуку, а теперь продавались всего за 20 тысяч долларов. Онасис срочно отправился в Канаду и купил эти шесть судов. Такая рискованная инвестиция вызывала удивление, но он был глубоко убеждён, что это того стоит: как только ситуация изменится, вложения окупятся, а прибыль пойдёт рекой.

И действительно, разразилась Вторая мировая война, и военная обстановка потребовала восстановления и развития транспортной отрасли — мудрое и решительное вложение принесло свои плоды. Шесть грузовых судов мгновенно превратились в плавающие золотые рудники, а Онасис в одночасье стал греческим судоходным магнатом, обладающим «господством на море». То, чего не делали другие, он сделал; деньги, которые другие не могли заработать, он заработал, причём с лихвой.

После Второй мировой войны, когда другие вновь с тревогой и нерешительностью смотрели на судоходную отрасль, Онасис, проявив свою мудрость и решительность, вложил средства в нефтяные танкеры. К 1975 году он уже владел 45 нефтяными танкерами, 15 из которых были супертанкерами водоизмещением более 200 000 тонн!

Именно этот бывший бедный мальчик, получавший 23 цента в день, стал одним из самых богатых людей в мире. Помимо упомянутых выше пароходов и нефтяных танкеров, он владел 8 верфями, более чем 100 компаниями, а также многочисленными объектами недвижимости и горнодобывающими предприятиями; общая стоимость его состояния достигала нескольких миллиардов долларов.

Предвидеть развитие событий и найти «незаметные ниши» под силу не каждому. Когда все вокруг считают, что все способы заработка уже практически исчерпаны, достаточно умело использовать и искать различные «незаметные ниши», и тогда успех станет не просто мечтой. Онасис сумел предсказать, что изменения ситуации во время кризиса принесут огромные возможности для судоходства, и решительно действовал — именно поэтому он добился успеха.

Смелое принятие решений не равносильно безрассудным действиям. Для успешного предпринимателя предпосылкой выбора «холодных» ниш является четкое понимание шансов на успех, то есть общее представление о будущих изменениях в окружающей среде и ситуации. При выборе «холодных» ниш неизбежно присутствует определенный риск: если после принятия решения ниша долгое время не набирает популярность, разве не придется потерять все до последней копейки?

9. Хранить «холодный» товар до тех пор, пока он не станет «горячим», и только тогда продавать

Когда видят, что какой-то товар пользуется большим спросом, все устремляются к нему, в результате получая мизерную прибыль или даже терпя убытки; а когда какой-то товар долгое время продается по низкой цене и цена вот-вот начнёт расти, они по-прежнему остаются в неведении, не осознавая приближения выгодной возможности, и в результате вновь упускают шанс разбогатеть. На самом деле, за исключением крайне особых случаев, таких как государственное ценовое регулирование, амплитуда и циклы колебаний цен на товары вполне закономерны. Если сохранять хладнокровие и мыслить нестандартно, можно точно уловить закономерности ценовых колебаний и найти на безжизненном рынке товары, которые скоро станут популярными.

Скупка товаров с целью спекуляции часто является распространённым приёмом, используемым коммерсантами для извлечения прибыли. «Теория», лежащая в основе этого приёма, заключается в том, чтобы скупать невостребованные товары по низкой цене, а когда наступит подходящий момент, продавать их по высокой цене, чтобы заработать на огромной разнице между ними.

Джон Гамбс, магнат розничной торговли из американского города Данвилл, был мастером анализа. Он быстро осуществил первоначальное накопление капитала именно тогда, когда все остальные считали, что «золотой век» бизнеса уже миновал.

В течение некоторого времени в Данвилле царил экономический спад, и многие фабрики и магазины один за другим закрывались, распродавая свои горы запасов по бросовым ценам — сто пар носков можно было купить всего за один доллар!

В то время Гамбс был ещё рядовым техником на текстильной фабрике. Увидев такие низкие цены, он сразу же вложил все свои многолетние сбережения в покупку товаров. Окружающие, наблюдая за его «безумной» поступкой, открыто высмеивали его, называя глупцом, глупее которого не бывает.

Гамбс не обращал внимания на эти насмешки, а сосредоточился на «безумной» скупке всевозможных товаров; когда дома уже не осталось места, он арендовал большой склад для хранения товаров. Его жена очень переживала, ведь их сбережения были предназначены на образование детей. Поэтому она убеждала Гамбса не считать сокровищем то, что другим не нужно: если он потеряет все вложения, эти никому не нужные вещи не накормят семью.

Гамбс улыбнулся и успокоил жену: «Через три месяца эти вещи принесут огромную прибыль». Его слова, казалось, сбылись: те заводы, которые из-за дешевой продажи не могли найти такого же «дурака»-покупателя, как Гамбс, отвезли все свои запасы на грузовиках и сожгли, надеясь таким образом стабилизировать рыночные цены. Увидев это, жена ещё больше забеспокоилась и стала жаловаться, что Гамбс бросает деньги в огонь.

Вот такие они, возможности — часто скрываются за фасадом отчаяния. Вскоре произошло чудо: из-за того, что было сожжено слишком много товаров, начался их дефицит, и цены резко взлетели; Джон Гамбс тоже начал распродавать свой товар и значительно на этом заработал, но даже это не смогло остановить стремительный рост цен.

Тогда жена снова стала убеждать его пока не спешить с распродажей, поскольку цены продолжали расти с каждым днём. Но Гамбс остался непреклонен и всё же продал весь товар. Он видел, что многие торговцы отчаянно пытались собрать товар, надеясь нажиться на ситуации, и понимал: если не выйти из игры как можно скорее, нахлынувший товар снова придавит взлетевшие цены, и тогда уйти будет уже слишком поздно.

И действительно, спустя всего несколько дней цены начали падать. Жена не могла не восхититься дальновидностью Гамбуса. Позже Гамбус на заработанные деньги открыл пять универмагов и стал влиятельным бизнес-магнатом в регионе. Из этого мы можем понять, что для того, чтобы использовать возможности, нужно уметь мыслить нестандартно. Почему Гамбс смог превратить ситуацию, которая на первый взгляд не представляла собой реальную возможность, в полный кошелек? Дело в том, что он понял: когда все вокруг массово избавляются от товаров, а их предложение иссякает, цены неизбежно пойдут вверх.

Рынок постоянно меняется, и временный спад не определяет его будущее направление. Если в такой момент вы сможете сохранить трезвость ума и действовать гибко, вы сможете создать настоящую легенду о богатстве. Гамбс, в то время как все вокруг распродавали товары, собирал их, как золото, и когда товары стали дефицитными, а спрос превысил предложение, те товары, которые он купил, как будто они были мусором, мгновенно удвоили свою стоимость, принося Гамбсу огромные доходы.

Нахождение «горячих точек» среди «непопулярных» товаров — это путь, по которому предприниматели переходят от «застоя» к «процветанию». Правильная оценка таких факторов, как время перехода от «холодного» к «горячему» рынку и разница в стоимости, является необходимым условием для накопления богатства.

Гонконгский предприниматель Чэнь Юйшу также добился успеха, играя на разнице во времени и находя «непопулярные» ниши.

В 1979 году ветер реформ и открытости, дувший с материка, охватил всю страну, и дальновидные бизнесмены из Гонконга и Тайваня один за другим вышли на рынок материка для развития бизнеса. Чэнь Юйшу также прибыл в Пекин и, после тщательного изучения рынка, решил заниматься продажей изделий из клингтайлана, отличающихся национальным колоритом. Первую партию товара он закупил на сумму 50 000 гонконгских долларов; после доставки в Гонконг товар был быстро распродан. В 1980 году он заказал ещё товар на сумму 50 000 гонконгских долларов, который также был быстро распродан. Впоследствии он неоднократно размещал заказы, каждый раз на сумму в несколько сотен тысяч гонконгских долларов. Таким образом, он стал одним из крупнейших дистрибьюторов изделий из клингтайлана в Гонконге.

Однако в начале 80-х годов прошлого века из-за глобального экономического спада спрос на эмаль «Цзинтайлань» на рынке Гонконга сократился, а Чэнь Юйшу, заказавший ранее довольно большой объем товара, не смог сразу его реализовать, что привело к накоплению излишков, и компания оказалась в затруднительном положении. Он долго ломал голову над тем, как выбраться из этой затруднительной ситуации. В то время как другие предприниматели массово сокращали масштабы бизнеса и распродавали запасы, он пошел по противоположному пути: открыл сразу несколько новых магазинов и устроил масштабную рекламную кампанию на телевидении и в газетах. Для него это было настоящей авантюрой: он поставил на кон большую часть выручки от продаж.

Чэнь Юйшу также осознавал, что из-за ограниченного ассортимента традиционных изделий из клингтайлана, предназначенных исключительно для украшения, они уже не удовлетворяли потребности клиентов, и реформа продукции была неотложной задачей. С этой целью он часто курсировал между Пекином и Гонконгом, информируя производителей о новейших мировых тенденциях и давая указания рабочим по изготовлению.

Его усилия окупились: несмотря на спад на рынке клингтайлана, объемы продаж его компании «Фаньрун» не только не снизились, но, напротив, росли из года в год.

В 1982 году Чэнь Юйшу совершил ещё один поразительный шаг: из-за продолжающегося спада мировой экономики у Пекинской компании по производству изделий народного промысла скопились запасы изделий из клинкерной эмали на сумму более 10 миллионов юаней, и она срочно нуждалась в их распродаже. Однако в условиях вялого рынка ни один гонконгский предприниматель не осмеливался воспользоваться этой выгодной сделкой; Чэнь Юйшу же, проявив уникальную дальновидность, увидел в этом шанс. Он считал, что клинк — это квинтэссенция традиционной китайской культуры, а спад мировой экономики не может длиться бесконечно; как только экономика восстановится, спрос на предметы искусства возрастет, и клинк вновь станет востребованным товаром на рынке. Он подумал, что, купив эту партию, он станет владельцем крупнейшего в мире запаса изделий из клинк с самым широким ассортиментом. Взвесив все «за» и «против», он принял решение: заказать эту партию!

Учитывая финансовые возможности Чэнь Юйшу в то время, он просто не мог выделить такую сумму; единственным выходом был кредит в банке, но банкиры не были глупцами: они знали о кризисе в индустрии клингтайлана и опасались, что выданные кредиты не будут возвращены. Чэнь Юйшу обошел множество банков, и лишь несколько из них согласились предоставить кредит, но на чрезвычайно жестких условиях. Стиснув зубы, он принял их условия и заложил все своё имущество, только так ему удалось собрать необходимую сумму: если сделка провалится, Чэнь Юйшу останется ни с чем.

Когда товар прибыл в Гонконг, он, как и следовало ожидать, вывесил золотую вывеску «Король клингтайлана», заявляя о «самом полном ассортименте и самом большом количестве товара»; но конкуренты втайне хихикали: «Посмотрим, как он избавится от этого огромного груза!» На самом деле Чэнь Юйшу тоже был в напряжении: внешне он делал вид, что всё в порядке, но внутри его сердце билось как сумасшедшее — теперь он вел бизнес в долг, и с каждым промедленным днём проценты по кредиту увеличивались на одну фэнь.

И вот удача улыбнулась ему: в Сингапуре готовилась выставка китайского клиньтайлана. Узнав об этом, Чэнь Юйшу был вне себя от радости и немедленно отправился в Сингапур со всеми образцами, чтобы принять участие в выставке. С самого открытия выставки посетители и покупатели не переставали стекаться. Эта возможность устранила все препятствия на пути Чэнь Юйшу к трону «короля клинтала», оборот его компании мгновенно вырос более чем в десять раз, и среди его коллег в Гонконге уже не осталось никого, кто мог бы с ним сравниться.

В процессе ведения бизнеса Чэнь Юйшу понял, что изделия из клиола должны идти в ногу со временем, развиваться в направлении «практичности и повседневного использования», постоянно обновляться и предлагать новинки, чтобы сохранить свою жизнеспособность на рынке. Чэнь Юйшу организовал работу технических специалистов из пекинских производственных предприятий, которые успешно разработали клиол с отливкой. Он прост в изготовлении, имеет низкую себестоимость и может использоваться для производства таких предметов повседневного обихода, как настенные украшения и настольные лампы. Чэнь Юйшу также лично разработал дизайн различных предметов повседневного обихода, таких как часы из клио, перьевые ручки из клио и зажигалки из клио. Как только эти новые продукты появились на рынке, заказы посыпались как снег. Изделия из клио, продаваемые компанией «Фаньрун», не только пользовались большим спросом в Юго-Восточной Азии, но и проникли на рынки Европы и Америки.

Глава 2. Умение планировать: когда бизнес находится в невыгодном положении, нужно использовать поддержку со всех сторон

Использование чужих ресурсов не ограничивается лишь заимствованием денег: когда ваши силы ограничены, вам следует максимально широко прибегать к помощи из разных источников. Понимание этого принципа в бизнесе позволяет упростить решение любой сложной проблемы.

1. Начать с нуля

Богатые люди в мире всегда составляют меньшинство, а те, кто с рождения жил в роскоши и изобилии, — настоящие редкие исключения, которых крайне мало. Если вы родились бедным мальчиком, но мечтаете стать миллионером, что вы будете делать? Пример Ловело, возможно, даст вам несколько ценных советов.

Ловело с детства был тесно связан с кораблями, и в начале своего предпринимательского пути он хотел заняться судовым бизнесом. Но он был нищим и не имел даже средств на покупку старого судна. Что же делать?

Он услышал, что на дне моря лежит затонувший дизельный катер, и решил воспользоваться этой находкой. Он одолжил деньги у родственников и друзей, нанял людей, чтобы поднять затонувший катер, отремонтировал его, а затем продал одной судоарендовой компании. За вычетом расходов он получил чистую прибыль в 1000 долларов и впервые почувствовал вкус успеха. Он про себя подумал: «Если бы родственники и друзья не одолжили мне деньги в качестве стартового капитала, как бы я смог заработать эти 1000 долларов?» Он глубоко осознал, насколько важны займы для человека, не имеющего ни гроша за душой, при открытии собственного дела. И тогда он подумал: «Если бы я смог взять кредит в банке, сначала купить грузовое судно, переоборудовать его в нефтяной танкер, а затем самостоятельно управлять им, разве я не смог бы выбраться из нынешнего затруднительного положения?»

Сказав — сделал: с этой идеей он отправился в банк для переговоров. Руководитель банка взглянул на потертый воротник его рубашки и спросил, что он может предоставить в качестве залога. Ловело не знал, что ответить, и, естественно, получил только «НЕТ».

Но Ловило не был человеком, который бросает дело на полпути. После нескольких вежливых отказов со стороны банка он решил пойти на шаг, выходящий за рамки обычного мышления, чтобы все-таки добиться своего. Он арендовал нефтяной танкер по минимальной ставке, а затем сдал его в аренду нефтяной компании по цене, превышающей эту арендную плату. Затем он обратился в банк, сообщив, что сдал нефтяной танкер в аренду нефтяной компании, и предложил использовать договор аренды в качестве залога, попросив у банка кредит на покупку нового судна и пообещав погашать ежемесячные выплаты по основной сумме и процентам за счёт арендной платы.

В банке посчитали, что хотя кредитная способность самого Ловило, возможно, и не была стопроцентной, кредитная способность той нефтяной компании была надежной: пока договор оставался в силе, погашение ежемесячных выплат по основной сумме и процентам за счет арендной платы не представляло никаких проблем. В конце концов банк удовлетворил просьбу Ловило о предоставлении кредита.

Конечно, у Ловило тоже был свой план: он подсчитал, что арендная плата от нефтяной компании, помимо покрытия арендной платы прежнему владельцу судна, как раз хватит на погашение ежемесячных выплат банку по основной сумме и процентам.

На первую сумму, взятую в банке, Ловило купил нужный ему подержанный грузовой корабль, переоборудовал его в нефтяной танкер и сдал в аренду, а затем, используя договор аренды в качестве залога, взял в банке ещё один кредит и купил ещё одно судно.

Впоследствии он по той же схеме снова обращался в банк за кредитом; такая практика продолжалась несколько лет, и по мере постепенного погашения основной суммы и процентов по кредиту один за другим нефтяные танкеры переходили в его личную собственность.

Постепенно Ловило стал владельцем огромного флота и по-настоящему прославился как «король морей».

Не имея ни гроша за душой, Ловило, используя метод «заимствования средств для получения прибыли», из ничтожества в конечном итоге превратился в знаменитого «короля морей» — и всё это стало результатом того, что он, благодаря своей изобретательности, умело заимствовал капитал у других.

Если у вас ничего нет, но вы хотите что-то приобрести, и вы не можете ни воровать, ни грабить, что тогда делать? Остаётся только «одолжить». Но для того, чтобы одолжить, нужен капитал, а если у вас ничего нет, как тогда одолжить? В этот момент нужно правильно найти точку опоры и в нужный момент сделать так, чтобы несколько невозможных вещей, благодаря перекомбинации, стали возможными — и тогда заимствование увенчается успехом. Если метод выбран правильно, можно начать с нуля.

2. Делать крупный бизнес на фоне важных событий

Компания «Кока-Кола» была основана в 1886 году, и её продукция завоевала популярность во всём мире благодаря своему уникальному вкусу, за что её прозвали «волшебной водой». В чём же заключается её секрет? «Кока-Кола» умело использовала особые обстоятельства, связанные с войной, а также свою локализованную маркетинговую стратегию, которые заслуживают нашего внимания.

Вудроуф стал главным инициатором выхода напитка «Кока-Кола» на международный рынок; он сформулировал маркетинговую концепцию: «Сделать так, чтобы люди во всём мире пили «Кока-Колу». В то время шла Вторая мировая война, военные действия повлияли на гражданскую экономику США и поставили компанию «Кока-Кола» в затруднительное положение. Однако Вудрофф получил важную информацию от своего старого одноклассника, служившего на фронте: он узнал, что солдаты на передовой очень любят пить «Кока-Колу», и у него в голове внезапно возникла идея: местные жители, конечно же, тоже могут пить этот напиток, и таким образом появятся две группы потребителей — солдаты на передовой и местные жители.

В первую очередь Вудроуф развернул рекламную кампанию, публично заявляя, что «Кока-Кола» для солдат на фронте не менее важна, чем патроны, и лично разработал рекламную концепцию: необходимо тесно связать «Кока-Колу» с повседневной жизнью солдат на фронте, использовать воодушевляющие формулировки, чтобы пробудить желание потребителей, а также четко обозначить влияние напитка на победу. Он поручил трём первоклассным специалистам по рекламе подготовить проект рекламного плана; после нескольких переработок 50-тысячный текст был сокращён до 20 тысяч и, в сопровождении тщательно отобранных фотографий, превратился в серию красочных, богато иллюстрированных брошюр «Письма с фронта» и «Желания солдат», получивших название «Важность отдыха после выполнения самых тяжёлых боевых задач».

В брошюре подчеркивалось, что в условиях напряженных боевых действий следует по возможности разнообразить жизнь солдат, и что когда солдат, выполнив задание, изнеможен и у него пересохло в горле, ему больше всего нужно выпить бутылку «Кока-Колы». Эта рекламная кампания дала превосходный результат, и в конце концов даже Министерство обороны США публично объявило: в любом уголке мира, где бы ни дислоцировались американские войска, каждый солдат должен иметь возможность выпить бутылку «Кока-Колы» за 5 центов. Министерство обороны обещало оказать всестороннюю поддержку в обеспечении всего необходимого оборудования и финансирования для реализации этой программы снабжения.

Рекламная кампания и маркетинговая стратегия Вудроуфа быстро принесли огромный успех, и имя «Кока-Кола» вскоре разнеслось по всему миру.

Обычная бутылка напитка, состоящая, в лучшем случае, из 99,7 % воды с добавлением сахара, — почему она смогла превратиться в «волшебную воду», покорившую весь мир? В чём же заключается «секрет» её неувядающей популярности на протяжении столетия?

Вудроуф был чрезвычайно проницательным бизнес-гением; он понимал, какое влияние оказывает культура на людей, и знал, что для того, чтобы прочно и навсегда удержать потребителей, необходима глубокая культурная сила, способная двигать дело вперёд. Он собрал вокруг себя высококлассных психологов, социологов, психоаналитиков, а также дизайнеров всех направлений и использовал все доступные рекламные носители и культурные средства. Он сформулировал три принципа создания рекламы: она должна радоваться душу и глаз, быть лаконичной и убедительной, а также дарить ощущение свежести. Каждую рекламу он лично проверял и тщательно оттачивал. Реклама должна была «вызывать у публики ощущение новизны, а затем — стремление и увлечение, при этом оставаясь безупречной по сравнению с рекламой конкурентов». Вудроуф не только уделял огромное внимание качеству продукции, но и принимал решительные решения, вкладывая огромные средства в рекламу. В 1911 году расходы «Кока-Колы» на рекламу достигли 1 миллиона долларов, к 1941 году они выросли до 10 миллионов долларов, в 1948 году — до 20 миллионов долларов, в 1958 году снова удвоились, увеличившись до 40 миллионов долларов, а в 2000 году достигли 190 миллионов долларов.

Более 20 лет назад кто-то провёл такую интересную статистику: если бы все бутылки с Coca-Cola, проданные за это время, поставить вертикально в ряд, их длина равнялась бы 115 туда-обратно от Земли до Луны, или, если бы их выложить в виде автомагистрали шириной 7,5 метра, она обогнула бы экватор Земли 15 раз. К 1985 году ежедневный объем продаж Coca-Cola превысил 300 миллионов бутылок, годовой оборот достиг нескольких сотен миллионов долларов, а продукт продавался в 150 странах и регионах по всему миру, что свидетельствует о процветании этого бизнеса, не имеющего себе равных в мире.