12 ключевых навыков продаж

12 ключевых навыков продаж

Юрий Блинников

© Юрий Блинников, 2025

ISBN 978-5-0068-6051-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ВВЕДЕНИЕ. 12 ключевых навыков и общая модель компетенций в продажах

Приветствую вас, дорогие читатели! Моя цель – поделиться с вами своим опытом и знаниями в области продаж. Мне бы хотелось, чтобы любой ваш труд в продажах, будь это временная работа на полгода или длительная карьера на 30 лет, были успешными. Работая в продажах, нужно как можно быстрее понять, что такое продажи и что особенно важно в них. Данная книга об этом.

В продажах работает значительная часть населения, это одна из самых массовых профессий. Многие решают попробовать себя в этой сфере, попробовать реализовать свою социальную активность и общительность, попробовать зарабатывать больше. Многие приходят в эту область случайно, временно, при планировании карьеры не думая, что будут этим заниматься.

В отличие от других профессий, полноценное образование по нашей профессии, непосредственно по коммерческой специализации, есть лишь у небольшого процента продавцов. Чтобы зарабатывать больше денег, объективно понять, умеем мы продавать или нет, наше это или нет, мы должны уделять много внимания обучению продажам. В рамках компаний, куда мы устраиваемся продавцами, нас иногда учат и, важно, что учат практике продаж. И все же это обучение часто недостаточно объемное, недостаточно полное, в котором могут быть упущены многие законы и правила продаж. Мой совет: читайте книги. Я рад представить эту книгу как один из источников знаний для продавца.

В книге удобно систематизированы общие правила продаж, которые можно встретить во многих других материалах, а также рассмотрены важнейшие уникальные вещи, которым часто не уделяют внимания, уделяют мало внимания или которые показывают ошибочно. Среди уникальных эпизодов этой книги:

– навык стабильной работы в продажах как важнейший элемент финансового благополучия, зачастую более важный, чем какие-либо задатки, таланты и звездные моменты;

– системный взгляд на продажи в виде общей модели компетенций;

– последовательность переговоров, как она есть на практике, в отличие от тех четких 5—7 этапов, о которых нередко рассказывают теоретики;

– рассмотрение общего умения убеждать и методов убеждения как базового материала для всех этапов и техник продаж;

– особый акцент на формировании потребностей в дополнение к выявлению потребностей во многих сферах продаж, где потребностей без нас вовсе бы не было;

– рассмотрение методов управления переговорами, методов «аналитического дожима», развитие которых символизирует достижение высокого мастерства в продажах.

Для эффективной работы продавцу требуется определенная совокупность качеств, установок, знаний, умений, навыков – то есть компетенций. Развитие каждой компетенции является подзадачей для достижения общей цели – успешности в продажах. Для любых продаж список компентенций во многом одинаков. Вместе с тем довольно значительная их часть может различаться в зависимости от сферы продаж. Поэтому для каждой области продаж необходимо формировать свою модель качеств, знаний и навыков. И это ваша задача по отношению к конкретным продажам, которыми вы занимаетесь в конкретной организации. Пример общей модели компетенций показан ниже.

Основной материал книги представлен в виде «12 ключевых навыков» в области продаж. Здесь и далее в книге мы не будем акцентировать внимание на рассмотрении различий умений, навыков и знаний. Представление в виде «навыков» условно. Это сделано для удобства, простоты понимания, для более эффективного усвоения материала и его применения в работе. Некоторые компетенции объединены в группы по смыслу и названы «навыками», некоторые компетенции соответствуют одна каждому «навыку».

Как уже было отмечено, продажи многообразны и у каждой компании свой подход. Во время работы в конкретной компании вместе с обучением 12 ключевым навыкам вам, возможно, потребуется одновременное развитие других срочных и важных компетенций, о которых не сказано в этой книге. К некоторым компетенциям, хотя они и входят в состав обсуждаемых здесь 12 навыков, потребуется отнестись с особым акцентом, изучить их более подробно, используя другие учебные материалы. Такими компетенциями могут быть: знание продукта, навык использования скрипта продаж, умение работать в CRM-системе и другие. Учебные материалы по этим компетенциям, как правило, есть в самих компаниях, а также в других источниках информации.

12 ключевых навыков, которые будут рассмотрены в этой книге:

1. Стабильная работа, проявление воли.

2. Экспертное знание продукта.

3. Доверие и симпатия клиента к продавцу.

4. Последовательность переговоров.

5. Выход на ЛПР. Работа с секретарем.

6. Установление контакта с клиентом.

7. Выявление потребностей.

8. Презентация.

9. Навык работы с отказами и возражениями.

10. Дожим. Работа с ценой.

11. Управление процессом переговоров.

12. Управление результатом.

1. Стабильная работа, проявление воли

Умение работать стабильно – это умение постоянно, ежемесячно, из года в год показывать хороший результат и получать хороший доход.

Продажи – очень интересная, доходная и в то же время довольно-таки нестабильная среда, которую нужно приручить. В этой деятельности часто меняются клиенты, конкуренты, компания, в которой вы работаете, её продукт, ваши руководители и коллеги, условия вашей работы, меняется ваша зарплата, меняетесь и вы сами. Ваша задача – в условиях всех изменений сохранять стабильность работы. Стабильный рост доходов, разовые выдающиеся достижения тоже важны и вписываются в эту схему. Чего не должно быть и нужно всячески минимизировать – это провальные месяцы, месяцы низких доходов, периоды безработицы. Чем стабильнее вы работаете, тем больше сумма ваших доходов. Это очень просто и очень важно.

Говоря о стабильности работы, можно выделить 2 основные задачи и основные правила стабильной работы, которые нужно выполнять для решения этих задач.

Длительная работа в одной компании – это первая задача, влияющая на вашу стабильность.

Во многих видах деятельности не меньше стрессов и изменений, чем в продажах. Только вот текучка в продажах, пожалуй, самая высокая. Одна из причин: огромное количество вакансий в области продаж. Этот факт вселяет надежду, что работа получше в этой сфере обязательно найдется. Дополнительно влияют амбиции и стремление сразу и без особого труда заработать большие деньги. Постоянно меняющийся результат также заставляет работодателя и сотрудника принимать крайние решения. Иногда увольняет работодатель, но чаще увольняются продавцы сами. Если вы продавец – то вы человек активный, волевой. Вы должны понимать, что большая часть всех ваших смен работы, возможных смен работы – это ваших рук дело и, вероятно, это ваши ошибки.

Наиболее частые ошибки:

1) Слишком рано сделали выводы о бесперспективности работы в компании. В первые 1—2 месяца у вас неудачи и сплошные отказы, послушали нытье продавца, у которого тоже пока не задалось, вам предложили другую работу, и вы продолжаете переходы с места на место.

2) На 2—3-й месяц у вас получилось хорошо заработать. А потом вы расслабились, перестали заниматься обучением, у вас сорвались хорошие клиенты и 2 месяца неудач. Вы считаете всех кругом виноватыми кроме вас – опять уходите.

3) Вы работаете уже год и вышли на стабильно неплохие заработки в среднем, допустим, 90 тыс. руб. Ваше материальное состояние улучшилось. И почувствовали себя звездой. Вы решили, что теперь везде будете зарабатывать всегда не менее 90 тыс. руб. и гораздо больше. Вам не понравились некоторые решения руководителя – и вы увольняетесь или вас увольняют за нарушение дисциплины.

Разновидностей и поводов для ухода с работы может быть очень много…

Что происходит, если сотрудник другой профессии увольняется? (Далее условия зарплат в примере ориентировочные: многое зависит от сферы, конкретной должности и других факторов.) Оператор переходит в другую компанию с окладом 60 тыс. руб., монтажник с окладом 70 тыс. руб., инженер с окладом 80 тыс. руб., бухгалтер переходит на ту же работу в другую компанию с окладом 90 тыс. руб., IT-специалист переходит в другую компанию с тем же окладом 100 тыс. руб. Если увольняетесь вы, как правило, вы начинаете опять с базовой части 40—60 тыс. руб. Такова специфика работы продавца. Он работает на результат. В зарплате продавца высока доля премиальной части. Результат приходит часто не сразу, зарплата в 100 тыс. руб. и выше приходит тоже не сразу. Нужно время, чтобы вникнуть в специфику сферы и инструменты продаж конкретной компании. Необходимо проявлять волю, работать, дождаться успеха и потом развивать его.

Допустим, ваш карьерный путь за 1 год:

Вариант 1. 2 месяца проработали в компании №1 – заработали 120 тыс. руб. (в среднем 60 тыс. руб. в месяц). Далее уволились и 8 месяцев проработали в компании №2. Первые 2 месяца заработали также в среднем по 60 тыс. руб., далее 6 месяцев по-разному – за 8 месяцев заработали всего 600 тыс. руб. (в среднем 75 тыс. руб. в месяц). Снова уволились и потом 2 месяца ищите работу. Итого, суммируя ваш доход с 2 мест работы, вы заработали 720 тыс. руб. в год. За год дважды уволиться и определенное время потратить на поиски новой работы – такой «график» почти постоянен для примерно половины продавцов. При этом большинство продавцов с опытом в продажах от 10 лет проходили через такие этапы-графики минимум 2 раза за карьеру.

Вариант 2. Если бы вы не стали увольняться, проявили волю, выдержали испытания в компании №1, за те же 8 месяцев заработали бы 600 тыс. руб. (в среднем 75 тыс. руб. в месяц). А за следующие 4 месяца заработали бы 480 тыс. руб. (в среднем 120 тыс. руб. в месяц). Итого у вас вышло бы 1 млн. 80 тыс. руб. в год вместо суммы 720 тыс. руб., которая выходит по первому варианту. Разница 360 тыс. руб.

Средняя зарплата за первый год работы при Варианте 1: 60 тыс. руб. в месяц – как у оператора. Средняя зарплата при Варианте 2: 90 тыс. руб. в месяц – не очень много, но уже что-то. В следующем году (на 2-й год работы) благодаря накопленному опыту ваш средний уровень: 100—150 тыс. руб. Это уже не меньше уровня ИТ-специалиста. На 3-й и следующие годы работы, при выполнении вами всех прочих правил, вы начнете доказывать, что профессия продавца – одна из самых высокооплачиваемых.

Конечно же, не нужно драматизировать, заниматься нереальной экономикой, считать сколько вы потеряли, искать виноватых. Нередко бывает так, что когда у вас все идет на лад, в компании финансовый кризис и условия выплат меняются. Средний срок существования компаний – 5 лет. И иногда вам придется покинуть компанию в связи с её закрытием. Это уже обстоятельства одинаковые для всех профессий. Причин того, что вы пока еще не «миллионеры», довольно много. Это могут быть и не продажи вовсе. В большинстве случаев виноваты вы сами, в некоторых случаях обстоятельства и никто другой. Конечно же будут успехи, наверняка будут ошибки и неудачи. Здесь важен оптимизм. А также нужно понимать, что вам дает стабильность, и использовать это знание – тогда существенно повлияете на свой доход.

Как и сотрудники, работодатели тоже делают серьезные ошибки. Конечно, иногда бывает правильно уйти сразу самому, в первые дни, не дожидаясь дальнейших сюрпризов. Если у вас нет рабочего места, вас внаглую обманули по деньгам, не платят зарплату, никто вас ничему не учит, а все требуют и требуют, отношение к вам неуважительное, вы рассказываете об этих проблемах и вас отказываются понимать… совокупность других обстоятельств – просто уйдите вежливо и не связывайтесь. Побыстрее забудьте – такое, к сожалению, иногда бывает – и ищите нормального работодателя. Если у вас были хорошие доходы и перспективы, но в компании уже минимум как полгода очевидные финансовые проблемы, и именно по этим причинам выплаты вам значительно упали, стали значительно ниже рынка, наверное, после тщательного взвешивания всего и попыток что-то изменить, можно подумать об увольнении, естественно, сохранив партнерские отношения с работодателем. Хотя, опять же, здесь не стоит принимать поспешных решений. Если компания уже проработала 3 года, то с высокой вероятностью она может пережить и годовой кризис. Если вы проходите период кризиса вместе с компанией, участвуете в выходе из него, повышается ваша ценность как работника, а в некоторых случаях вам передают базы и другие ресурсы уволившихся сотрудников. После преодоления трудностей у компании наступает новый этап развития, часто более доходный.

У нормальных работодателей периодических переходов на другую работу в области продаж тоже не избежать, так как бывает слишком много изменений, на которые очень сложно повлиять. Пришлось уволиться – как можно быстрее найдите новую работу, адаптируйтесь к задачам, ищите варианты, свою модель успешности в новой компании и постарайтесь задержаться в ней как можно дольше. Многое зависит от вас. Будете проявлять волю, стараться, учиться, оценивать все объективно – тогда есть высокая вероятность, что проработаете долго. При вашем правильном подходе через год работы вы выйдете на стабильно хорошие продажи. Проработаете в компании 2 года – неплохо, 3 года – хорошо, 4 – отлично, более 5 лет – возможно, заработаете на квартиру.

Когда вам удается на длительный период закрепляться в компании, вторая задача вашей стабильности – постоянное внимание к обучению и развитию, самомотивация, работа на результат, хорошая работоспособность, оптимизм, рабочий настрой.

Вы можете проработать 2, 3, 4 года, 5 лет в компании. Но, в случае игнорирования данной задачи, динамика вашего дохода будет практически такой, как при частых увольнениях, вероятно, чуть лучше, но не такой, какой должна быть в области продаж.

Вы работаете в области продаж и должны зарабатывать много. Вы будете зарабатывать много, если научитесь работать стабильно. Для того, чтобы работать стабильно, вам необходимо использовать знания правил стабильной работы. Чтобы выполнять правила, нужно их периодически повторять, помнить и, в случае возникновения лени, неудач и других соблазнов, проявлять волевые усилия при их выполнении.

Основные правила стабильной работы:

1. Самомотивация.

Постоянно мотивируйте себя, напоминайте себе о том, для чего приходите на работу: ваша цель – деньги, победы, успех.

Вы приходите за деньгами, хорошими деньгами. И сидеть бездейственно и заторможенно на работе, часто поглядывая на часы в ожидании завершения рабочего дня, отвлекаясь на какие-либо нерабочие мысли и действия, – это неэффективно и глупо. Мотивируйте себя амбициозными планами, мини-задачами, покупками, которые вы сможете сделать, маленькими и большими успехами.

Чаще задумывайтесь: то, что вы сейчас делаете, ведет к деньгам или нет, как это влияет на результат, как разумней использовать время?

Бывают, конечно, и сложные периоды. Когда нет никакой мотивации, непонятно будет ли результат, не выспались, еще какие-то проблемы – говорите себе «просто делай» и просто делайте. Слишком много раздумий тоже вредны, тем более, если чувствуете, что они пессимистичны и унылы. Может быть сколько угодно сомнений: звонить или не звонить клиенту, получится или не получится – нужно делать, делать сейчас же! Нужно просто брать трубку, гарнитуру, звонить, что-то говорить, а все мысли о чем-то другом прочь.

Если у кого-то были с этим сложности, после определенного количества своевременных выдергиваний себя из сонного состояния, вы поймете – томиться, думать о чем-то, ждать, когда позвонит клиент, закончится рабочий день – это гораздо труднее, чем мотивировать себя и просто делать. Мотивируя себя, вы будете в тонусе, будете лучше себя чувствовать, и это, несомненно, положительно скажется на результате и вашем доходе.

Основная, правильная мотивация себя в продажах – деньги. Все остальные способы самомотивации полезны при условии, что деньги на первом месте. Пришедших в продажи в розовых очках за удовольствием и общением хватает ненадолго, как правило, до первых сложных ситуаций, непростых клиентов. А если, в принципе, деньги вам не особо важны, вы ловко обходите сложные ситуации, не напрягаетесь, то наверняка у вас будут проблемы с выполнением планов и для вас тираном, который мешает вам получать удовольствие, станет ваш начальник. Начальник не даст вам спокойно получать удовольствие при невыполнении планов, будет постоянно вас теребить и в конечном счете отправит вас гулять. И правильно сделает, так как цель организации – зарабатывание денег, выполнение планов. Вообще, считаю, найти работу в удовольствие очень сложно. Удовольствие от работы можно получать, когда работа как хобби: «сколько, когда и как хочу – так и работаю, пока не надоест». А в продажах нужно работать, как и на любой другой постоянной работе, согласно определенным правилам: значительное время, решать задачи руководства, проявляя волю, когда иногда удовольствия особо нет и общаться не совсем хочется, работать ради достижения конкретной, фиксированной, измеримой цели – денег, которые являются основой получения вами большого спектора благ и удовольствий. И это не значит, что вы должны быть или стать жадным до денег человеком, человеком, для которого деньги в жизни – высшая ценность. В личной, повседневной жизни, кроме работы, можно считать деньги важной основой и при этом не стремиться и не ставить во главу угла обогащение, иметь куда более значимые другие ценности – и это нормально! Но именно для работы в продажах, системно, где очень ценится работа на результат, выполнение планов, где очень много изменений, переменных, для того чтобы проработать дольше, принести больше пользы себе, руководству, коллегам, клиентам, в том числе для того чтобы получить от работы удовольствие и общение, основным мотиватором должны быть деньги.

Имея основную мотивацию – деньги, можно и желательно подзаряжать себя дополнительными способами. Само собой, это радость от достижения целей: выполнения планов, каждой продажи, различных рекордов, мастерских решений тех или иных задач. Это участие и победы в различных корпоративных конкурсах. Это принадлежность к интересному, классному коллективу, команде, коллективная радость, взаимоподдержка. Бодрит и заряжает в случае успехов похвала от руководства, признание достижений коллегами. Радует принесенная польза клиенту и благодарность от него. Придает уверенность в себе и приятные ощущения чувство собственного профессионализма, экспертности. Мотивируют новые интересные задачи, совершенствование условий работы.

2. Минимизация болтовни.

Смотрение новостей в интернете, частые перекуры, всякая сплетенная болтовня с коллегами – это разрушительные силы для вашего настроя и стабильности.

На работе вы зарабатываете деньги и подавляющее большинство времени вы должны посвящать этому. Обед, перекус, пару слов с коллегами, небольшие паузы, если подустали, – и снова за работу.

3. База клиентов.

Чтобы с размаху перевыполнить планы, когда у вас отличный настрой, или чтобы просто звонить и планы выполнять, когда в редких случаях у вас его нет, вам нужна значительная готовая база клиентов под рукой. Постоянно!

И не должно быть такого рабочего времени, когда вам некуда звонить и не с чего нарабатывать новые возможности. У вас всегда должна быть в запасе база контактов на месяц, год и больше, чтобы открыть её и через секунду звонить. Готовьте базу заранее сами, спрашивайте у руководителя. Бейте тревогу, кричите (но так, чтобы не мешать коллегам), когда у вас некуда звонить.

И конечно, эта база должна быть актуальной, рабочей, давать результат в виде интереса клиентов и продаж. Сегментировать клиентов по перспективности тоже желательно. При этом избегайте преждевременных выводов и предвзятости. Многое зависит от специфики продукта и других факторов. В тех или иных ситуациях можно работать и с мелочевкой, и с середнячком, и с крупными клиентами. Если клиенту могут быть полезны ваши услуги, контакты в вашей базе верны и есть признаки, что клиент работает, платит зарплату сотрудникам, осуществляет другие платежи, и, соответственно, у него есть деньги, тогда данному клиенту место в вашей базе и с ним нужно работать.

4. Здоровье.

Чтобы работать стабильно, быть в ресурсном состоянии, чтобы ваш ум работал четко, ясно, были позитивные и правильные эмоции, поддерживайте хорошее здоровье и работоспособность.

Хорошее здоровье – это ваша инвестиция в первую очередь в ваше счастье, удовольствие, радость и, что касается работы, инвестиция в ваши результаты и зарплату. Конечно, сейчас трудно найти абсолютно здорового человека. Трудно найти человека, который почти не знал бы усталости. Дискомфорт, усталость, болезненное самочувствие иногда бывают у большинства людей. Тем не менее, многое здесь зависит от вас, вы должны постоянно поддерживать себя в работоспособном состоянии. Далее несколько важных советов:

1) Сам труд является обязательным фактором для поддержания хорошего здоровья. Во время трудовой деятельности человек находится в тонусе, все системы организма работают эффективно и слаженно. Возможны иногда усталость и даже кратковременные,  редкие утомления, они закаляют организм, повышают выносливость и работоспособность.

2) Следует избегать переутомлений. При стечении обстоятельств они на определенное время могут выбить вас из колеи. Конечно, когда все отлично получается, продажи идут одна за одной, можно 2 недели – месяц и больше работать очень интенсивно, но потом обязательно дать себе отдохнуть.

3) В случае отдыха, отпуска, после хорошей длительной нагрузки организм должен быть чуть-чуть в тонусе. Нужно хорошо питаться, не переохлаждаться, не перегреваться, первые дни немного продолжать делать какие-то дела. Желателен плавный переход, иначе резкое расслабление может привести к резкому падению защитных сил организма и какому-нибудь простудному заболеванию. Нередко люди начинают отпуск с болезни – лучше этого избежать.

4) В зависимости от множества факторов: характера работы, доли переговоров в вашей работе (чем она выше, тем сильнее вы устаете), индивидуальных физиологических особенностей и других моментов, норма работы: 7 +/– 2 часа чистого рабочего рабочего времени в день (за вычетом длинных пауз, обеденных и коротких перерывов) при 5-дневной рабочей неделе.

5) Желательны: сон минимум 7 – максимум 9 часов в день, правильное питание, отсутствие вредных привычек, злоупотреблений, хороший позитивный отдых, занятие физической культурой.

6) Алкоголь, курение, вредные привычки могут оказывать сильнейшее разрушительное воздействие на волю, умственную деятельность и здоровье. По моему мнению, норма алкоголя, для тех кому он помогает и нужен, для специалиста по продажам максимум 50 гр. (мл) 40-градусного алкоголя (либо другой соответствующий объем в зависимости от спиртного напитка и его градуса) в неделю, а лучше в 2 недели – месяц. В случае превышения нормы может значительно проявляться и с увеличением количества выпитого резко возрастать негативный эффект. Далеко не всем, даже самым волевым людям, удается постоянно знать и соблюдать норму, обойтись без перегибов и не втянуться. Поэтому лучше вообще не выпивать. Курение также не рекомендую. Преодолевайте трудности с помощью воли, оптимизма и стараний. Больше драйва, позитива, радости находите в хорошем отдыхе, увлечениях, ваших достижениях в жизни и на работе.

5. Слухи.

В любой компании есть люди, которым в данный момент что-то не нравится. Они могут распускать различные слухи. Возможно, они свое мнение вскоре изменят, а вот вы, если послушаете их, уже в это время, возможно, работать не будете.

Не исключено, что те, кто распускает плохие слухи, и правы отчасти. Но это не значит, что все неисправимо или настолько плохо, и это не значит, что это касается именно вас.

6. Отношения с коллегами.

Всегда по-партнерски, с уважением относитесь к коллегам.

Даже если ваши продажи, что зачастую бывает, не предполагают командной работы, в отделе продаж «каждый сам за себя», есть определенная конкуренция между продавцами за базы и другие инструменты продаж, командный дух, взаимопонимание также необходимы. Обмен опытом, различными фишками, корпоративные соревнования повышают эффективность и результаты сотрудников. И эти вещи значительно по своей положительной роли превосходят возможные не совсем приятные междоусобицы из-за клиентов. Даже если вы очень опытный и волевой специалист по продажам, во время работы бывают разные ситуации, в которых профессиональная и психологическая поддержка вам может пригодиться. Несмотря на возможную конкуренцию в отделе продаж, конкуренцию настойчивых сотрудников, сильно ориентированных на свой результат и на деньги, нужно также уметь оставаться человеком и иногда отвлекаться от своих индивидуальных планов. Поэтому старайтесь находить время на командные мероприятия и помощь коллегам. Но только в меру и осторожно, в абсолютном приоритете ваши личные результаты и доходы! Людей, готовых злоупотребить вашим добродушием, в продажах немало.