скачать книгу бесплатно
Эффективный маркетинг
Юрий Викторович Разовский
Учебник концептуально основан на идеи Кон Фу Дзцы (Конфуция): «Предвидеть – значит управлять!» В нем рассмотрены концепции, принципы и функции маркетинга, рынок индивидуальных и корпоративных потребителей, управление маркетингом, маркетинговые исследования, прогнозирование спроса, статистические методы прогнозирования: экспоненциальное сглаживание и анализ временных рядов, товары и услуги, ценообразование, товародвижение, реклама и стимулирования сбыта, стратегическое управление маркетингом и др. Приводятся примеры из практики отечественного и зарубежного бизнеса. Рассматриваются примеры прогнозных оценок. Предлагается новое направление в науке об обменах – Обменоведение. Рекомендуется бакалаврам, магистрам и специалистам при изучении основ управления маркетингом, прогнозирования спроса, стратегического управления маркетингом.
Юрий Разовский
Эффективный маркетинг
Введение
В основе этого учебника – ноосферное рентное научное мировоззрение. Его основные понятия сформулированы Разовским Ю. В. и изложены в его трудах, в частности в учебном пособии «Рента», а также изображены в его живописных картинах, приложение 3. Мировоззрение позволило рассматривать маркетинг как часть всеобщей системы обменов и выделить «Обменоведение» как направление в науке.
Для достижения успеха и обеспечения стабильной работы предприятия, в условиях постоянно меняющейся среды, необходимо уделять внимание вопросам управления (прогнозирования) спросом.
Возрастающий интерес к маркетингу стимулировал появление научных, практических и учебно-методических материалов, созданных на фундаментальной основе научного мировоззрения и стратегического подхода. В практической и научной библиографии существует представительный список литературы по маркетингу, на рынке учебно-методических изданий спрос не в полной мере удовлетворён на умные книги с альтернативными подходами к философии бизнеса. И в первую очередь это касается учебно-методической литературы по маркетингу для стратегов – продвинутых менеджеров.
Современный экономист, рекламист, финансист и даже бухгалтер должны обладать значительными «маркетинговыми знаниями». Они необходимы для того, чтобы содействовать развитию компании в ее функциональной области и в смежных областях. Специалисты отмечают тенденцию: быть востребованным на рынке труда, например, экономистом, без понимания маркетинговых подходов в бизнесе сегодня становится невозможно.
Изучение дисциплины «Управление маркетингом» основывается на знаниях, полученных в ходе освоения экономической теории (микро- и макроэкономики), статистики, менеджмента, экономики предприятия, маркетинга.
В качестве базы издания использовался лекционный материал Разовского Ю. В., по дисциплине «Основы маркетинга» и научные публикации в области обменоведения, прогнозирования, маркетинга, стратегического управления.
«Управление маркетингом» наряду с другими экономико-управленческими дисциплинами нацелен на формирование теоретического представления о деятельности предприятия в условиях кризиса рыночной экономики, а также на усвоение методических рекомендаций по организации и управлению фирмой на основе маркетинговых принципов.
Издание предназначено для бакалавров всех направлений, изучающих маркетинг в различных отраслях и сферах деятельности, в том числе направлений «Экономика», «Менеджмент», «Реклама», «Бизнес-информатика», «Сервис», «Туризм», «Торговое дело», «Гостиничное дело», «Товароведение».
Материалы данного учебного пособия могут быть использованы при изучении дисциплин «Поведение потребителей», «Ценообразование», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования», «Управление маркетингом», «Экономика маркетинга», «Организация маркетинговой деятельности», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг инноваций», «Международный маркетинг», «Маркетинговый консалтинг», «Инновационный маркетинг», «Интернет-маркетинг», «Маркетинг в социальных сетях», «Рекламная деятельность», «Мобильный маркетинг» и др.
Учебник разработан на основе Федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования третьего поколения. При его подготовке использованы труды российских и зарубежных ученых, а также результаты учебно-методической и научно-исследовательской работы, выполненной кафедрой менеджмента и маркетинга Московского университета имени С. Ю. Витте.
Глава 1. Концепции, принципы и функции маркетинга
Сущность маркетинга в современном понимании
1. Классические термины и понятия, их совершенствование
2. Новое направление в науке об обменах: «Обменоведение»
3. Реальная практика маркетинга в РФ
Рассматриваемые вопросы:
1. Понятие маркетинга и сферы его применения. Критика маркетинга.
2. Основные термины маркетинга и смежных дисциплин их совершенствование.
3. Принципы и функции маркетинга.
4. Специфика предпринимательской деятельности, использующей различные приемы маркетинга.
5. Задания, вопросы для самоконтроля, примеры, дискуссионные положения.
6. Сверх программы: Обменоведение – новое направление в науке об обменах.
7. Примеры реалий практики бизнеса.
Основные термины маркетинга
Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность на рынке, связанная со сбытом товаров.
В современном понимании деятельность по сбыту и его стимулирование лишь часть маркетинга. Маркетинг более широкое понятие, чем торговля.
Если хорошо поработать над такими разделами как выявление потребительских нужд, разработка подходящих для покупателя товаров, установление на них приемлемых цен, то такие товары не потребуют существенных усилий по организации сбыта.
Вообще цель маркетинга – сделать усилия по сбыту не нужными. Но это не значит, что заниматься сбытом вообще не следует. Просто он становится лишь частью более масштабного комплекса мер взаимодействия субъектов рыночной среды, прогнозирования спроса, разработки товара и воздействия на спрос.
Маркетинг – это многоплановая деятельность по удовлетворению нужд и потребностей посредством обмена.
Ключевым понятием в этом определении является ОБМЕН. Следовательно, обменоведение, как наука, изучающая все виды и формы обменов, является фундаментальной основой маркетинга.
Важным элементом маркетинга, как сферы информационных обменов, является стимулирование сбыта товаров и услуг, в частности с помощью рекламы.
Дискуссионные положения
1. Как правильно произносить слово маркетинг на русском языке? Где ставить ударение на первый слог, или на второй – средину слова?
С точки зрения английского происхождения слова и его заимствования русским языком, возможно, ставить ударение на первый слог и говорить: МАркетинг.
Однако такое произношение не характерно для русского языка, в нем обычно ударение ставится на середину слова, поэтому проще и привычнее говорить марКЕтинг.
Мы говорим МАма, ПАпа, а французы наоборот ставят ударение на последний слог – маМА, паПА, мы говорим: «БЫстро», а французы: «бистРО. Так они адаптируют русское слово во французском языке.
Англоязычные люди слово: «русские», произносят тоже по своему – «раша».
Можно сделать вывод, что иностранное слово, попадая в другой язык, как правило, произносится по правилам этого языка, и изменяется.
Поэтому можно говорить МАрктеинг на английский манер, но по-русски привычнее будет марКЕтинг.
Еще лучше найти русский синоним этому понятию: рынкология, рынковедение, обменология, обменознание, обменоведение. Обменоведение наиболее приемлемый русский аналог слова маркетинг
Рассмотрим основные понятия маркетинга
1. Нужда – чувство нехватки чего-либо ощущаемое человеком.
Нужды подразделяются:
a) физиологические (секс, голод, тепло, безопасность и др.);
b) социальные (общение, слава, власть и др.);
c) личностные (познание, самовыражение, творчество др.).
Если нужды удовлетворены, то человек счастлив. Неудовлетворенный человек или ищет способ удовлетворения, или заглушает нужду.
2. Счастье (по Разовскому Ю. В.) – совпадение желания и возможности созидать, творить, жить, потреблять. Следовательно, маркетинг в идеале нацелен сделать производителей товаров и потребителей счастливыми.
3. Потребность – нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем развития потребителя и состояния окружающей среды.
Не следует путать нужду и потребность.
Например, нужда в скважине, а потребность в буровой коронке. Скважину, т. е. отверстие в массиве пород, можно получить не только бурением, но и взрыванием и другими физико-химическими способами. Нужда в знаниях, потребность в образовании, книгах, путешествиях, выходе в Интернет, экспериментах. Нужда в пище, потребность в бананах, или соленых огурцах, мясе или рыбе.
4. Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Потребности безграничны, ресурсы ограничены (например, цель социализма как социально-экономической системы: планомерное удовлетворение все возрастающих потребностей общества и каждого гражданина). Поскольку ресурсы ограничены, то запросы делаются в первую очередь на те товары, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребности, при минимуме затрат.
5. Спрос – количество товара, проданного в единицу времени. Потенциальный прогнозный спрос – количество, товар, которое может быть продано в единицу времени при заданном качестве товара, его цене и мерах стимулирования сбыта.
6. Товар – это все то, что может удовлетворить нужду, потребность и предлагается на рынок для обмена.
Товаром могут быть:
a) места, должности, звания;
b) люди;
c) идеи;
d) организации;
e) виды деятельности.
7. Цена – сумма денег, которую покупатель готов заплатить за товар, а продавец готов получить. Цена – денежное выражение меновой, потребительской стоимости и тех затрат, которые были необходимы для производства товара и прибыли для расширенного воспроизводства капитала, используемого в этом производстве.
8. Товарный ассортимент – все товары удовлетворяющие одну потребность (самокат, велосипед, мопед, мотоцикл).
9. Обмен – акт получения нужного товара с предоставлением чего-либо взамен. Обмены бывают не только товарные (бартерные), товарно-денежные и информационные, но и духовные, энергетические, химические и др. Обменоведение, как наука призвана классифицировать все виды обменов и сформулировать законы обменов различных типов.
Обмен – основное понятие маркетинга как дисциплины. Основная единица измерения процесса обмен – сделка.
Для совершения товарного и товарно-денежного обмена необходимы следующие условия:
a) наличие двух сторон;
b) наличие ценностей необходимых другой стороне;
c) возможность связи между сторонами и доставки товара;
d) свобода в принятии решения о производстве и обмене товаров;
e) уверенность в целесообразности обмена.
Обмены могут в различных сферах деятельности, а также быть бартерными, или денежными, эквивалентными и неэквивалентными.
Обман покупателя, низкое качество товара и завышенная цена формируют условия не эквивалентного обмена и возникновения конфликтной ситуации.
10. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделки бываю денежные и бартерные. Следует отличать сделку от подарков, пожертвований.
11. Рынок – совокупность покупателей и продавцов и производителей товара.
Рынок может функционировать оптимально при следующих основных условиях:
– сильной государственной власти;
– развитости законодательства;
– высоком уровне деловой культуры и образования общества;
– высоком уровне доходов потребителей;
– развитой инфраструктуре;
– свободе распространения информации;
– свободе выбора производителя и потребителя;
– отсутствия природных и социальных катастроф.
Хотя действие рынка ограничено, он может быть эффективен. Почему рынок более эффективен, чем непосредственный обмен товарами между производителями? В рыночной экономике более высокая торгово-операционная эффективность.
Идея маркетинга: необходимо выявить потребность и создать товар, в наибольшей степени удовлетворяющую эту потребность.
В реальной практике бизнеса эта идея, иногда, заменяется стремлением быстрого обогащения на основе монополии, административного ресурса, обмана покупателя, выпуска не качественного, поддельного товара.
Задание
Как доказать, что обмен товаров на рынке более эффективен, чем прямые обмены между производителем и потребителем?
С развитием общества возникают финансовые рынки, рынок труда, услуг, отдыха, развлечений и другие.
Отличают рынок продавца, основанный на монополии и дефиците товаров, и рынок покупателя, основанный на конкуренции производителей и избытке товаров (суверенитет покупателя).
Понятие маркетинга
Таким образом, маркетинг это деятельность, связанная с рынком, выполняемая ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение потребностей покупателей.
Другие определения маркетинга
