FUTUROмаркетинг

В примере ниже компания Faberlic решила продвинуть линейку из продуктов для дома. Продукты относятся к одному рынку, но рекламные образы составлены по-разному: где-то с визуалом, где-то без. Даже такие мелочи, как окружение продукта цветами или руками, потребители воспринимают по-разному. Поэтому именно на первом пробном этапе важно выбрать оптимальный визуальный ряд.

Пример показывает и другое отличие – количество продукции. С одной стороны, выделение лишь одного продукта полностью фокусирует внимание на нём. С другой стороны, когда мы позиционируем всю линейку продукции, то даём понять, что есть целое направление деятельности компании и есть из чего выбрать.

Обратите внимание на общий рекламный посыл продукции: домашняя химия оформлена цветами, сразу создаётся впечатление, что продукт обладает цветочным запахом и экологически чистым составом.

А как понять, какая у продукта целевая аудитория? Если он может быть рассчитан на совсем разные аудитории, то как понять, где клюнет? Рассмотрим кейс: наши коллеги по маркетингу, крупное консалтинговое агентство, активно используют социальные сети, чтобы привлечь самых разных потребителей из разных сфер B2B и B2C. Они запускают рекламные баннеры сразу по нескольким видам услуг и тестируют их на разных группах потребителей. В специальном разделе Facebook можно посмотреть, какая реклама и когда ими запускалась.

Последняя рекламная кампания, как мы смогли увидеть, велась ими по 5 группам целевой аудитории. При этом они предлагали разные продукты и использовали разные картинки и заголовки. Благодаря такому эксперименту с широкой выборкой им может быть вскоре понятно, какой креатив сработал, а какой нет, какая аудитория откликнулась, а какая – нет. И, соответственно, отдел продаж компании вобмётся за тёплую аудиторию и доведёт потенциальных клиентов до сделки.

С точки зрения бюджета, первоначальное «ощупывание» аудитории – достаточно недорогой и очень эффективный первый шаг. Вы сразу получаете полную картину потребительских откликов и понимаете, в каком направлении двигаться. Также можно наблюдать, в какие дни и в какое время люди лучше реагируют на рекламу: в этом помогает встроенная аналитика сервиса, предоставляющая график кликабельности с диапазоном в два часа.

Возвращаясь к кейсам выше, мы видим, что компания Faberlic запускала рекламу каждый день, начиная с понедельника. В следующий заход, когда будет точечная рекламная кампания, это позволит направить весь поток на конкретный день. По нашему опыту, скорее всего, это будет четверг.

Специалисты маркетингового агентства преследовали другую цель – понять, какая аудитория нуждается в каком сервисе. Поэтому они запустили все баннеры в одно время.

В рекламных сервисах других социальных сетей, таких как «ВКонтакте» или «Одноклассники», тоже можно ознакомиться с результативностью показа и удостовериться, что реклама зацепила именно тех, на кого была рассчитана. Скорее всего, вы увидите, что больше всего откликов у женщин 25–34 лет – это самые активные пользователи и покупатели. Также обращайте внимание на вторые номера по активности, обычно и они обладают неплохим потенциалом.

Вернёмся к мониторингу действий конкурентов. Он нужен нам не только для промышленного шпионажа, хотя и это иногда важно. Знания необходимы для того, чтобы не дублировать тексты, имиджи и не запускать продукцию одновременно, – словом, чтобы не путать клиентов и не отказываться от куска пирога.

Из личного опыта: в 2006 году я запускала линию помады Rouge Dior в новом современном флаконе и с богатейшей палитрой оттенков. Пока мы копались с организацией запуска и подготовкой приезда Моники Белуччи, в дверях ЦУМа мы буквально столкнулись с маркетинговой активностью команды Chanel по запуску помады Rouge Allure, которая также отличалась инновационным флаконом, более того, открывалась одним движением руки.

Первый вопрос, который пришёл мне тогда в голову: знают ли об этом в центральном отделении и, если да, то почему не помешали этому случиться? Ответ не был очевиден, но, как мне пояснил маркетинг директор модного дома, речь шла об особом моменте, когда заканчивалась эпоха блеска для губ и начиналась мода на помаду. Бренды должны были вместе воздействовать на рынок.

Иными словами, двойная рекламная волна способна убедить женщин в том, что помада снова в моде, при этом выгоду получают все игроки рынка. Большим брендам достаются клиенты премиум-класса, а те потребители, кто захотел быть в тренде, но финансово не дотягивает до премиума, выбирает более дешёвые бренды.

Тогда я не испытывала явной неприязни к конкуренту, потому что понимала: на план продаж по запуску это не повлияет. Сложности были, скорее, в PR-отделе, потому что инфлюенсеров и полосы журналов приходилось делить с изворотливым конкурентом.

Возвращаясь в наши оцифрованные дни, можно с радостью сказать: информация о продажах стала настолько широко доступна, что ценообразование сегодня – это игра открытыми картами. Так, если запустить сервис, который будет считывать изменение цен на товары конкурентов с маркетплейсов, то даже нет необходимости покупать данные по рынку, которые предоставляют некоторые агентства.

Вот как структурирует информацию о ценах по рынку одна аптечная сеть:

Пользу от этих знаний коллеги во многом недооценивают. Ведь, понимая, как меняется цена у конкурента, можно предполагать, как будет распределяться спрос, и при помощи более грамотной системы закупок можно не допустить избытка товара. При помощи динамического ценообразования можно использовать сезонность себе во благо, уменьшать расходы и повышать уровень продаж, даже не выходя из офиса.

Предлагаю вашему вниманию кейс: аптечная сеть А готовится к сезону аллергии на цветение. Она закупает у производителей лекарства, которые хорошо продавались в прошлом году, плюс те, по которым производитель планирует рекламную активность плюс накидывает 10 % в счёт ежегодного прироста количества аллергиков.[2]

Но тут появляется новая крупная интернет-аптека, за спиной у которой – большой и важный инвестор, и она без опаски может развлекать себя и конкурентов ценовым демпингом. В таком случае сеть аптек А остаётся с большим избытком товара и понимает, что, вероятно, к концу срока годности лекарств она их не успеет реализовать. В результате, чтобы не тратиться на утилизацию, она продаёт их в дисконт-сеть, уходя в минус.

Как стоило бы поступить? Раз в год мы рекомендуем проводить профилактический анализ рынка. Даже экспресс-анализ позволит понять, что появились новые конкуренты, и покажет, что будет интересовать потребителей.

Если пойти дальше и сопоставлять цены, то можно видеть, по каким позициям компания очевидно проигрывает. В таком случае стоит акцентировать внимание на тех позициях, которые остаются выгодными, а цены на остальные товары желательно держать на уровне не выше среднего.

Подобную работу можно проделывать самостоятельно или доверить её алгоритмам программ типа PiwikPRO, AgilOne, Marketo. Они собирают данные по рынку, по потребительскому поведению и делают выводы и прогнозы.

Однако и здесь нужно быть аккуратнее и не следовать алгоритму слепо. Это отчётливо показал бизнес-кейс, который произошёл в компании «36,6». Сейчас сеть аптек «36,6» – один из российских фронтменов по оцифровке бизнеса. Но их путь к этому был весьма тернистым. Первый блин оказался комом: подобрав алгоритмы по сезонности, спросу, рекламной активности, они где-то допустили ошибку, и склад забился непродающимся товаром, а востребованного товара не хватало. Стало очевидным, что системе не хватало гибкости, и компания вернулась на ручной метод управления.

В старом режиме компания работала до тех пор, пока в 2020 году не начала новую попытку. Она создала крупный интернет-магазин с нативным поиском, завязанный с приложением (в том числе и для Iwatch) и подключённый к дорогой системе аналитики продаж SAP Hybris Customer Experience на базе системы SAS Marketing Automation (не стоит путать SAP и SAS[3]). Компания обозначила цели в рамках создания этой цифровой экосистемы:

• Полноценный запуск интернет-магазина на новой платформе для реализации ассортимента компании «Аптечная Сеть “36,6”».

• Построение системы управления продажами на основе методологии управления воронкой продаж.

• Формирование KPI для сбытовых подразделений общества.

• Автоматизация операционных процессов преддоговорной деятельности.

• Консолидация информации о клиенте и установленном оборудовании, клиентская история.

• Выявление новых возможностей для cross/up-sell продукции, замены и сервиса.

• Анализ клиентской истории и цен конкурентов для формирования ценного предложения.

• Увеличение скорости реализации рыночных возможностей.

• Прозрачность рабочих процессов сбытовых подразделений.

• Повышение эффективности подготовки и информативности отчетности по продажам.

• Анализ предложений конкурентов.

Проект запланирован сроком на три года и должен одновременно преобразовать всю федеральную сеть. За первый год внедрена платформа SAS Marketing Automation, автоматизирован запуск кампаний, построена первая версия витрины данных, сформирована контактная политика. Компания уже отметила, что коммуникация с клиентами стала более активной, и тем самым обозначила начало персонификации. Так, за первый месяц эксплуатации системы было запущено 98 целевых рекламных кампаний, в которых учитывались история покупок и отклик покупателей на предыдущие рекламные действия.[4] Для сравнения: за год до этого запускалось всего 40–50 целевых кампаний.

До конца второго года программы планируется запустить предиктивные модели, которые позволят прогнозировать отклик и в соответствии с этим выстраивать коммуникации. Благодаря этому компания перенаправит усилия сотрудников на работу с клиентами, а не на техническую часть маркетинга. Как бы там ни было, результаты этого проекта можно будет оценить лишь в 2024 году.

4. AdTech – реклама по расчёту. Биржи, пиксели, проверка видимости

Несмотря на то, что реклама – это инструмент маркетинга, принято различать понятия маркетинговых технологий MarTech и рекламных технологий AdTech. Маркетинговые технологии рассматриваются в этом ключе как общий вектор, состоящий из стратегии, взаимодействия элементов и их совместной работы. Рекламные технологии включают в себя систему автоматизации рекламы и контроля её эффективности, а также решение о том, где и как дать рекламу, и целый сложный мир аукционов по рекламным площадкам.

Наиболее широко распространены следующие инструменты работы:

Контекстная реклама в поисковых системах и социальных сетях предоставляется сервисами Google Ads, Яндекс. Директ, Facebook Ads и весьма удобными рекламными кабинетами в «Одноклассниках» и «ВКонтакте».

О широкой вариативности рекламных возможностей в поисковых системах все уже знают. Стоимость продвижения продукта во «ВКонтакте», самой популярной в России социальной сети с покрытием в 97 миллионов человек, начинается от 500 рублей. Самое привлекательное здесь – сервис, идеально рассчитанный на малый бизнес и микробизнес. Рекламу можно запустить в считанные минуты и контролировать с мобильного телефона. Клиентов выбирают, исходя из множества параметров: не только по географии, возрасту, полу, но также по увлечениям и ключевым фразам поиска.

Итоговой целью рекламы в социальных сетях может быть ознакомление с товаром или услугой, переход на сайт или рост количества подписчиков. Когда подписчиков много, аккаунт выглядит солиднее, и до недавних пор считалось, что есть взаимосвязь между количеством подписчиков и ростом продаж. Увы, миф развенчан.

Поясню это на примере. Продукт, который производит миловидная девушка-блогер, бывшая топ-модель Елена Перминова – полезный хлеб «Лён + Гречка». Всё началось с того, что Елена решила перейти на безглютеновый хлеб, купила домашнюю хлебопечку и стала радовать своё большое семейство вкусным и полезным хлебом собственного производства.

Постепенно она поняла, что её продукт может быть востребован среди других приверженцев здорового образа жизни, и выпустила брендированный хлеб, фасованный в крафтовые пакеты. Известная фамилия и армия подписчиков сыграли свою роль, и вскоре линейка стала расширяться за счёт сухарей, зефира и прочей продукции.

«Гуру» маркетинга и те, кто у них учится, давно заметили: для облегчения старта лучше создать личный бренд, развить его и строить продвижение продукта на известности лица. Ещё пару лет назад можно было найти статистику монетизации подписчиков, где указывалось, что порядка 1,5 % подписчиков – это потенциально тёплые клиенты. В случае с Еленой это означало бы порядка 33 тыс. заинтересованных в её продукте.

На деле мы видим, что у Елены 70,5 тыс. подписчиков. Скорее всего, действительно, некоторые из них перешли с её основного аккаунта. Однако большинство подписчиков – это женщины, которые хотят копировать её lifestyle, и только немногие из них интересуются системой питания Елены и её скрупулёзным выбором ингредиентов для базовых продуктов питания.

Поэтому одного личного бренда здесь было недостаточно. Продвижением продукции Елены занимаются профессиональные маркетологи и мерчендайзеры, и в долгосрочной перспективе именно это сыграет свою роль.

Личный бренд лучше всего работает в консалтинге и обучении. Но когда речь идёт о произведённом продукте или товаре, важнее его качество, подача и удобство и в меньшей степени – узнаваемое лицо генерального директора.

Следующий вопрос, который помогает решать рекламный кабинет, – это лиды и переходы на сайт. Когда вы ставите перед собой эту цель, то должны понимать, что увидит ваш потенциальный гость, когда пройдёт по ссылке и посетит сайт. Всё ли у вас там опрятно?[5] И будет ли понятно клиенту, какие действия от него требуются? Обычно я рекомендую отражать на главной странице ответы на три вопроса потребителей:

1. Найду ли я тут экспертов?

2. Почему мне нужно обратиться именно к ним?

3. Какие мне дадут гарантии?

Во время поиска информации человек затрачивает на очередной открываемый сайт всего 3–5 секунд. То есть ваш сайт должен либо сразу ответить на все вопросы, либо чем-то заинтересовать, чтобы клиент остался побродить по страницам и поглазеть. К сожалению, второй вариант – большая редкость, поэтому лучше остановиться на первом, заранее подготовив нужную информацию.

В нашей компании мы пользуемся приёмом под кодовым названием «бабушка-тест»: если человек, совсем далёкий от мира продаж, – условно бабушка – легко поймёт, о чём речь и чем сайт может быть полезен, то тест пройден.

Грамотно проинформировать и вовлечь потребителя возможно с любым продуктом. Посмотрите, как направляет клиента «Башкирская содовая компания». Как только человек попадает в Инстаграм-профиль, он видит ссылку на сайт. Пройдя по ней, он оказывается либо на структурированном и информативном сайте, либо на его мобильной версии, безупречной и очищенной от лишней информации. Учитывая, что целевая аудитория продукта – домохозяйки 35–45 лет, внимание зрителя привлекается при помощи фотографии младенца. Дальше оно перемещается к самой популярной рубрике – лайфхакам и только потом переводится на информацию о продукте. Смысл этого движения – в создании лояльности и позитивного восприятия.

Третий вопрос, который можно решить, – общее информирование об услуге или о продукте. Это довольно дорогой и малораспространённый вариант, но бывают случаи, когда нужно только информирование, а не действия. Например, в случае социальной рекламы. Я считаю, что государство и благотворительные фонды даже недооценивают такую возможность. Традиционно информация социального характера размещается на наружных щитах 3 × 6 метров, а в последнее время этот инструмент демонстрирует низкую эффективность.

Приведу пример. Посмотрите на изображение ниже. Где бы вы его разместили? Целевая аудитория здесь – папы и мамы, которые заняты, и, видимо, работают. Очевидно, что социальную рекламу лучше всего размещать в местах, где ежедневно проходят люди, спешащие на работу, и в районах бизнес-центров.

Действительно, в среднем время карьерного взлёта родителей приходится на период, когда их детям по 5–10 лет. Но какой сделать социальную рекламу, чтобы она потеряла негативный, обвинительный подтекст и перестала взывать к совести родителей, ведь они не по своей воле пропадают на работе?

Ответ придумали в Европе: надо дать возможность родителям так распределить свой рабочий график, чтобы они оба могли больше общаться с детьми.

Когда я работала в «Л’Ореаль», меня курировала высокопоставленная француженка, которая по средам и пятницам работала из дома, параллельно занимаясь хозяйством и детьми. При этом, как я потом узнала, её муж работал из дома по вторникам и четвергам. Утопия, скажете вы? А как же планёрки, встречи, совещания? Как мы все поняли в 2020 году, планёрки можно назначать на утро, пока дети в школе, а совещания проводить в мессенджерах. А если уж очень надо, вы приедете на встречу с ребёнком, который порисует в сторонке, – европейцы относятся к этому с пониманием.

Будучи работающей матерью троих детей, я бы порекомендовала менять посыл социальной рекламы и, помимо информации для раздумья, давать конкретное решение. Например, дописать, что можно обратиться в профсоюз и попросить его вступить в переговоры с работодателем, чтобы сотрудник мог перейти на гибкий график работы.

Последний вопрос – продвижение приложения. Для этого можно воспользоваться таргетингом, ретаргетингом и наблюдением за поведением клиента при помощи пикселей и ботов. Каждый день в социальных сетях пользователь заходит на разные страницы, ставит лайки и пишет комментарии. Попадая на любые сайты, он видит оповещение о том, что используются его файлы cookies, в которых содержится информация о том, куда он заходит и что делает на сайте. Пиксели и боты записывают все перемещения пользователя, а алгоритм создаёт его цифровой портрет, прописывая его хобби и историю поиска, а значит, задачи и пожелания.

Даже если вы посещаете аккаунты не компаний, а друзей, боты идентифицируют вас по хештегам и геотегам, которые часто упоминают ваши друзья. Поэтому вам не избежать рекламы по теме, которую вы чаще всего с ними обсуждаете.

Таргетированная реклама приложений обычно показывается в мобильной версии. Вам ее может прислать рекламный сервис мобильного оператора через социальную сеть или поисковую систему.

Дальше вас перенаправляют в магазин приложений, где лёгким движением руки можно купить и установить программу на телефон.

Для потребителя польза приложений заключается в том, что здесь сохраняются все данные и истории покупок, а новый или повторный заказ сделать гораздо проще – буквально двумя нажатиями пальца. Также его можно использовать как кошелёк и хранить в нём купоны, баллы и скидки. Кроме того, приложение может отправлять напоминания, что очень удобно.

Представьте себе такую идею для приложения продуктового магазина: по мере того, как в доме что-то заканчивается, можно вести список покупок прямо в приложении. Когда клиент доберётся до продуктового магазина, он тут же получит уведомление о том, что нужно купить.

Второй важный аспект AdTech – это возможность покупки трафика в TDS, то есть Traffic Delivery System

В этом помогают такие программы, как Keitaro, OctoTracker, Sutra, Binome, Simple.

Начнём с примера. Рассмотрим, как работает трекинг-система Keitaro. Это программа по оптимизации и перераспределению возможностей рекламных кампаний, созданная для CPA-арбитража[6], отслеживания эффективности каналов привлечения трафика и защиты площадок, если верить данным сайта. Подобный трекер выдерживает более 500 000 кликов в сутки на самом дешевом VPS и более 1 000 000 – на мощных серверах.

Если и этого мало, то можно обратиться к более совершенным системам, которые позволяют прогонять через себя вирусные ролики и тизеры. Примером такой системы является OktoTracker.

Пройдёмся по предоставляемым услугам. Что представляет собой TDS-система?

TDS-система – это система распределения трафика, то есть потока клиентов, которых мы старательно заманиваем рекламой. Они могут перенаправляться между сайтами, на разные вкладки, каталоги и группы товаров. TDS-система решает ещё одну задачу: она не только направляет, но и структурирует данные, что исключительно важно в эпоху больших данных и нарастающей конкуренции. Иначе говоря, без TDS у вас будет только объём трафика, купленного на бирже или у брокера. Вы не сможете увидеть качество трафика, проанализировать наличие ботов, географическое распределение трафика или иные его аспекты.

Сам термин TDS происходит от английского traffic delivery system – это система доставки трафика, которая позволяет управлять трафиком и анализировать его, после чего заданные фильтры направляют его на нужные сайты.

Обычно назначается около 20–30 различных фильтров. Это могут быть вид браузера и прочие технические условия, путь клиента и понимание, какие запросы он делал и по каким сайтам искал ответ, а также множество других параметров. По сути, TDS для управления трафика – это набор скриптов и условий, которые позволяют направить движение привлекаемых клиентов.

К примеру, вы покупаете трафик[7], которые не таргетирован географически. При этом у вас 2 группы клиентов: вы продаёте продукцию в России и экспортируете её. Настроив географический таргетинг с помощью TDS, вы сможете распределять тщательно собранный дорогостоящий трафик согласно почтовым индексам, по ключевым словам, даже по уникальным IP-адресам.

Такие свойства могут пригодиться межнациональным брендам, например, Choupette, который успешно экспортирует свою продукцию с 2019 года не только в Казахстан, Азербайджан, Армению, Украину, но и в Швейцарию, США, Италию, Францию, Испанию, а с 2021 года вышел на рынок ОАЭ.

Третий аспект рекламных технологий – CPA-арбитраж

СРА-арбитраж – это покупка рекламы в социальных сетях, которая работает как инвестиция с целью последующей перепродажи или позволяет фиксировать нужное рекламное время для клиента с целью получения лидов.

В арбитраже участвуют две стороны: со стороны веб-мастера закупается рекламная возможность, а потребитель проходит по рекламной ссылке, после чего этот лид конвертируется в оплату (стоимость привлечения клиента) и приносит доход.

На самом деле здесь взаимодействуют несколько групп:

• Пользователь (на картинке выше он остаётся за кадром) – человек, который видит в интернете рекламу, размещенную веб-мастером, и оставляет по ней заявки. Веб-мастер привлекает трафик и генерирует лиды на товары, получая за это вознаграждение от партнерской сети.

• Рекламодатель – человек, который размещает рекламу в интернете и переправляет трафик (пользователей) на товар рекламодателя. Он зарабатывает комиссию с каждой продажи.

• СРА-сеть – посредник между веб-мастером и рекламодателем, который предлагает множество оферов, материалы и инфраструктуру для работы веб-мастера.

• Веб-мастер – арбитражник, человек, который продает оферы и настраивает рекламу и трафик.

Для успешного СРА-маркетинга нужно понимать, что недостаточно быстро реагирующего и хорошо понимающего веб-мастера (по сути, риелтора рекламных площадок) – нужно ещё предложить хороший товар, который может зацепить потребителя, заинтересовать его и сподвигнуть на дальнейшее изучение предложений продавца. Поэтому здесь, как и везде, нужно наблюдать за трендами и тенденциями, следить за информацией в тематических чатах, форумах и сервисах по изучению конкурентов.