Полная версия:
Законы сделок
Никита Логунов
Законы сделок
Введение
Почему у одних агентов сделки идут словно по маслу, а у других каждый шаг превращается в борьбу за выживание?
Почему большинство компаний так и остаются в серой зоне посредственности, а единицы вырываются в лидеры?
И главное – что нужно делать, чтобы клиент не просто заключил сделку, а доверял тебе годами и приводил новых?
Эта книга – не про «общие слова». Здесь собраны реальные принципы, проверенные на практике, которые превращают обычного агента в эксперта, а новичка – в профессионала, которому верят.
Часть 1. Что на самом деле продаёт агент
Если не прочитаешь эту главу – зря откроешь книгу
В тот день, когда вы решаете стать агентом, важно честно ответить себе: зачем я иду в эту профессию?
Опыт показывает: удовольствие от работы получают только те, для кого агентство – не временный заработок, а настоящее дело жизни. Один старый лозунг звучал так: «Наша миссия – комиссия». Сегодня эта компания уже не существует. Совпадение? Вряд ли.
Если вы пришли в профессию «на время, пока ничего другого не получается», лучше даже не начинайте. Здесь случайных победителей не бывает.
Успешных агентов действительно мало. Но среди них нет унылых и загнанных. Наоборот – это энергичные и творческие люди, которые умеют ценить своё время и точно знают, какую ценность несут клиентам. Они не бегают за сделками – сделки сами идут к ним. Их не нужно «продавать», потому что они живут по принципу:
«Делай своё дело так, чтобы люди хотели купить твоё время».
Теперь вопрос к вам: когда вы смотрите в зеркало, видите ли вы человека, которому сами доверили бы продажу самого ценного, что у вас есть? Если нет – самое время задуматься, почему.
Настоящая работа агента – не «впарить» договор. Его задача – заразить клиента идеей доверия. Потому что когда есть доверие, продавать уже не нужно.
Почему у одних эта профессия идёт тяжело, а другие проходят путь легко, почти играючи?
Почему так мало успешных команд и так много разочарованных руководителей?
И самое главное: что именно должен делать агент, чтобы клиент оставался с ним навсегда?
Ответы – на страницах этой книги.
Агент – это не наёмный работник, а предприниматель
Когда вы решаете стать агентом, первый честный вопрос, который стоит себе задать: уважаете ли вы труд предпринимателя?
Агент – это не «наёмный сотрудник», которому диктуют правила и платят за часы. Агент – это человек, который сам себе и работодатель, и работник. Это не социальная миссия, это частный бизнес, где результат полностью зависит от вас.
Эта профессия подходит тем, кто инициативен, общителен и уверен в себе. Но если на прежней работе вы привыкли ждать распоряжений и боялись брать ответственность – не стоит обманывать себя. Агентская деятельность только усилит ваши слабые стороны.
Две трети рабочего дня проходят «в полях» – на встречах, переговорах, просмотрах. Оставшаяся треть – звонки и переписка.
Здесь нельзя спрятаться в кабинете за отчётами и совещаниями. Если вам лень ходить и общаться с людьми – это не ваша история.
Успешный агент умеет договориться в любой ситуации, попасть туда, куда «невозможно попасть», и услышать «нет» восемь раз подряд – но всё равно найти два «да».
Каждый третий клиент будет думать, что вы «пронырливый делец». Каждый второй откажет вам уже в первые тридцать секунд разговора.
И только тот, кто готов идти дальше несмотря на это, станет экспертом, которому доверяют самые дорогие сделки в жизни.
Так что остановитесь на секунду и ответьте себе:
вы действительно готовы к этой профессии?
Если да – переворачивайте страницу.
Если нет – лучше закройте книгу прямо сейчас.
Почему люди сомневаются: стоит ли платить агенту?
Факт: восемь из десяти людей, впервые столкнувшихся с покупкой, продажей или арендой недвижимости, уверены, что агент им не нужен.
Но проходит время – и восемь из десяти всё-таки обращаются за помощью эксперта.
А ещё восемь из десяти тех, кто попробовал работать с агентом, после сделки говорят:
«В следующий раз начну сразу с профессионала».
Почему так происходит?
Большинство думает, что всё просто. Но именно потому, что они ничего не знают о процессе, им кажется, будто справятся сами.
Сценарий повторяется снова и снова:
«Сделаю всё сам» → «Да что ж такое?!» → «Я ничего не понимаю!» → «Где найти агента?!» → «Что бы я без него делал?»
Уверенность тает. На смену приходит раздражение. Потом – понимание, что без совета и поддержки профессионала дальше двигаться невозможно. И только после этого люди осознают реальную ценность работы агента.
Запомните: фраза «Это неадекватный клиент» – признак неудачника.
Если человек не готов вам платить, это значит одно: вы не смогли показать ценность своей работы.
Настоящий агент умеет не просто называть цену за услуги. Он подробно объясняет, из чего состоит процесс покупки, продажи или аренды. Он показывает все подводные камни и доказывает клиенту: без эксперта этот путь обернётся потерями, стрессом и ошибками.
Именно это умение отличает посредственного агента от того, к которому возвращаются снова и снова.
Когда человек впервые сталкивается с покупкой или продажей недвижимости, он думает: «Зачем мне агент? Я и сам справлюсь».
Проходит пара недель – звонки, просмотры, документы, нескончаемые вопросы… «Что за хаос? Почему всё так сложно?!»
Ещё немного времени – и нервы на пределе:
«Ничего не понимаю… Нужно найти кого-то, кто разбирается».
И вот, когда рядом появляется профессионал, всё становится иначе: сделки идут по плану, ошибки обходят стороной, а результат оказывается лучше, чем ожидалось.
В конце человек признаётся:
«Что бы я без агента делал? В следующий раз сразу пойду к эксперту».
Запомните этот сценарий: так бывает почти всегда.
И если клиент не готов платить за вашу работу, значит, вы пока не показали ему, сколько денег, времени и нервов вы реально экономите
Откуда берутся конфликты между продавцами и покупателями
Представьте: вы решили купить жильё. В вашей голове уже картинка – просторная кухня, солнечная гостиная, уютный уголок для отдыха. Всё просто: вы хотите комфорт и ощущение дома, а не разбираться в строительных нормах, юридических терминах и тонкостях оформления сделки.
В это же самое время где-то застройщик думает о другом: себестоимость, подрядчики, график строительства, стоимость материалов. Для него квартира – это набор цифр в смете и квадратные метры на плане.
И вот что важно понять: один и тот же объект выглядит по-разному.
Для клиента это мечта о счастливой жизни.
Для застройщика – строка дохода.
Для агента – задача соединить одно с другим.
Теперь представим, что вы приходите к агенту. Что сделает настоящий профессионал? Он не начнёт сразу «впаривать» вам объект. Сначала он уточнит:
– Что для вас важно: тишина, вид из окна или инфраструктура?
– Сколько комнат должно быть и как вы видите свой быт?
– На какой бюджет вы рассчитываете и где готовы к компромиссам?
Только после этого он предложит два-три варианта, обосновав выбор так, чтобы вы увидели: это решение именно для вас. Его главная задача – показать, что недвижимость не просто «метры», а инструмент, который даст вам то самое ощущение уюта и правильности выбора.
А теперь честно: часто ли вы встречали таких агентов? Скорее всего, нет. Большинство действует наоборот – ждут, что клиент сам задаст правильные вопросы и сам разберётся во всех тонкостях.
В этом и кроется главная проблема: многие продавцы не понимают разницу между тем, как товар видит производитель, и тем, какую ценность он несёт в жизни клиента.
То, что на рынке называется «апартаменты бизнес-класса 85 м²», в глазах покупателя может звучать как «слишком дорого и сложно». Но когда агент переводит этот язык в понятные выгоды – «уютная квартира с видом, где вы сможете встречать рассветы за чашкой кофе» – клиент начинает воспринимать сделку иначе.
Продажа – это не перечисление характеристик. Это искусство показать, что продукт полностью удовлетворяет потребность человека, даже если сам клиент пока формулирует её как смутный запрос.
В этой книге мы разберёмся, чем запрос отличается от потребности и как агент может извлечь выгоду, помогая клиенту найти именно то, что ему действительно нужно.
Клиент приходит в агентство.
Клиент:
– Хочу трёхкомнатную квартиру в центре.
Агент (неопытный):
– Отлично! Вот три варианта по 120 квадратов. Смотрите, в одном евроремонт, в другом потолки 3,2 метра, а третий с двумя санузлами.
Клиент смотрит, кивает, но внутри думает:
«Слишком дорого, слишком сложно, слишком не моё…»
Теперь тот же клиент, но у грамотного агента.
Клиент:
– Хочу трёхкомнатную квартиру в центре.
Агент (профессионал):
– Понял. Скажите, что для вас самое важное? Просторная кухня, отдельная комната для детей, близость к школе, парковка?
Клиент:
– Да, школа рядом. И чтобы кухня была большой, мы любим собираться всей семьёй.
Агент:
– Отлично. А как вы относитесь к тому, если квартира будет не в самом центре, а в районе, где школа в пяти минутах пешком, а кухня – 20 метров с выходом на лоджию? Бюджет при этом на 15% меньше.
Клиент улыбается:
– Вот именно то, что нам нужно!
Разница очевидна: первый агент отработал «запрос» – сухую формулировку клиента. Второй агент раскрыл потребность и показал выгоду.
Настоящий товар агента: не то, что ты думаешь
Самая большая ошибка агентов в том, что они считают своим товаром информацию и знания.
Но поставьте себя на место клиента.
Что представляет себе собственник, когда решает продать недвижимость?
Он видит только одно: покупателя с «суммой мечты» в руках.
Ему не нужны «услуги». Он не хочет вникать в рынок, анализировать цены и слушать лекции об этапах сделки. Он просто уверен: «Моя квартира стоит столько-то, и точка».
Клиент готов нанять агента только тогда, когда понимает: за пределами его картины мира существует целый набор процессов, о которых он даже не догадывается. Но как он это поймёт, если агент продолжает убеждать его в ценности «услуг» или рассказывать, сколько лет его компания на рынке?
Собственнику всё это безразлично. Его интересует только одно:
«Есть ли у тебя покупатель, готовый заплатить мои деньги? И если нет – знаешь ли ты, как его найти?»
Многие агенты делают одну и ту же ошибку: разбивают свою работу на «услуги» и начинают их продавать.
Но агентская деятельность – это не услуга. Это выполнение поручения и продажа собственного времени.
Для производителя (самого агента) товаром является только его время. Нельзя работать одновременно на двух клиентов – значит, вы продаёте часы своей жизни.
Для клиента результатом будет либо выгодная покупка, либо покупатель «с мешком денег» на пороге.
А значит, в глазах клиента вы не продаёте знания. Вы продаёте готовое решение.
Теперь главный вопрос:
Как продать своё личное время человеку, который хочет купить готовое решение?
Ответ прост: нужно снять с клиента «розовые очки уверенности» и показать ему весь путь, который ему пришлось бы пройти самому. Не абстрактно, а по шагам, с подводными камнями и рисками.
И вот здесь многие ошибаются: они думают, что продают информацию. Нет! Информация и знания – это всего лишь инструменты, с помощью которых вы показываете ценность своего времени.
Правильный способ продажи времени – консультация.
В ней вы не предлагаете «услугу», а помогаете человеку понять, что без вас он потратит месяцы, деньги и нервы. И в этот момент он сам попросит у вас «кусочек вашего времени».
В этой книге мы будем учить вас:
– отличать запрос от потребности,
– диагностировать ложные потребности,
– строить доверие с клиентом,
– и главное – демонстрировать не набор услуг, а готовое решение.
И тогда произойдёт магия: вы перестанете что-то «продавать».
Клиент сам будет покупать ваше время.
Собственник звонит агенту.
Собственник:
– Скажите честно, зачем мне вы? У меня есть квартира, я знаю цену. Вы же просто хотите комиссию.
Агент (неопытный):
– У нас большая база, много лет на рынке, мы рекламируемся на всех площадках…
Собственник (про себя):
– Значит, он будет продавать мои метры так же, как все. Зачем он мне?
Теперь тот же звонок, но у профессионала.
Собственник:
– Скажите честно, зачем мне вы? У меня есть квартира, я знаю цену.
Агент (профессионал):
– Отличный вопрос. Давайте пройдёмся по шагам.
1. Как вы будете проверять реальную платежеспособность покупателя?
2. Что будете делать, если завтра цена на похожие квартиры упадёт на 5%?
3. Кого вы привлечёте, чтобы грамотно оформить сделку и не попасть на штрафы?
(Пауза.)
Собственник:
– Честно? Я об этом не думал…
Агент:
– Именно поэтому я здесь. Вы можете пройти весь этот путь сами, рискуя временем и деньгами. А можете купить кусочек моего времени – и получить готовое решение без лишних проблем.
В этот момент собственник понимает: агент не «услуги продаёт».
Он продаёт своё время и опыт, которые превращают хаос в результат.
Поручение или услуга? Главное отличие
Часто можно услышать: «Работа агента бесполезна». Но если присмотреться, каждый из нас ежедневно пользуется услугами агентов.
Самый простой пример – банк.
Вы хотите перевести деньги родственнику. Заполняете поручение. Банк берёт комиссию, но только за результат: деньги дошли до адресата.
Другой пример – свадебный агент.
Есть сценарий праздника – агент отвечает, чтобы он был реализован. Нет свадьбы – нет оплаты.
Или спортивный агент.
Он получает деньги только тогда, когда спортсмен заключает контракт на выгодных условиях.
Именно так работает и агент по недвижимости.
Его поручение может звучать так:
– найти покупателя или арендатора на объект по цене, которая устраивает клиента;
– или найти объект для покупки/аренды в заданном бюджете.
Нет покупателя – нет сделки. Нет сделки – нет оплаты. Всё честно.
Важно понять: договор поручения и договор услуг – это разные вещи.
В договоре услуг прописывается список действий («оказать консультацию», «разместить рекламу» и т. д.). И даже если результата нет, исполнитель может доказать в суде: «Я же всё сделал, вот акты выполненных работ».
С агентом так не работает.
Агент продаёт не набор действий, а своё время, потраченное на достижение конкретного результата.
По договору поручения клиент доверяет агенту организовать процесс купли-продажи или аренды так, чтобы он закончился сделкой. Оплата идёт только тогда, когда есть результат.
И здесь есть важный момент: агент – не волшебник-одиночка. Чтобы добиться результата, он может и должен привлекать других профессионалов: юристов, ипотечных брокеров, специалистов по рекламе, налоговых консультантов. Это нормальная часть процесса.
Вывод простой:
агент – это не продавец «услуг». Агент – это тот, кто берёт на себя поручение и доводит клиента до результата.
Собственник звонит агенту.
Собственник:
– Я хочу продать квартиру. Чем вы можете помочь?
Агент (неопытный):
– Мы разместим рекламу на сайтах, проведём фотосъёмку, устроим показы, проконсультируем по документам…
Собственник (перебивает):
– Стоп. Мне всё равно, где вы размещаете объявления. Я хочу деньги за квартиру. Можете найти покупателя?
Теперь тот же звонок к профессионалу.
Собственник:
– Я хочу продать квартиру. Чем вы можете помочь?
Агент (профессионал):
– Моё поручение простое: привмсести вам покупателя, готового заплатить нужную вам сумму. Для этого я организую процесс от начала до конца – реклама, показы, переговоры, проверка документов. Вам не придётся вникать в детали, вы получите результат.
Собственник (с облегчением):
– Вот именно это мне и нужно.
Разница очевидна:
– первый агент продаёт «услуги» – набор действий без гарантии результата;
– второй агент берёт поручение и отвечает за итог.
Часть 2. Как устроен рынок недвижимости
Недвижимость простыми словами: суть и характеристики
Когда мы говорим «недвижимость», в этом слове уже зашита её главная особенность: её нельзя с собой унести.
Но у каждой недвижимости есть набор характеристик, и агент обязан уметь их различать и объяснять клиенту простым языком.
Все характеристики можно условно разделить на пять групп: базовые, социально-демографические, технические, маркетинговые и юридические.
Базовые характеристики
Недвижимость всегда была источником:
– пищи и ресурсов,
– дохода,
– защиты и безопасности,
– комфорта.
Самый базовый вид недвижимости – земля.
С тех пор как люди перестали кочевать, началась вечная борьба за земельные участки. И хотя земля по-прежнему ценна как источник питания и полезных ископаемых, в современном мире она приобрела и новое значение – место, где живут, работают и отдыхают миллионы людей.
Социально-демографические характеристики
Сюда относятся:
– численность и плотность населения,
– социальный и национальный состав.
Для агента это один из ключевых показателей: именно отсюда рождается спрос, уровень инфраструктуры и в итоге цена объекта.
Одни районы живут «семейной жизнью», другие – студенческой или деловой. Всё это напрямую влияет на ценность объекта для клиента.
Технические характеристики
Это то, что можно измерить и потрогать:
– материал и качество постройки,
– площадь и планировка,
– износ здания,
– энергетический класс,
– коммуникации, отопление, транспортная доступность.
Знание технических характеристик – это профессиональный кругозор агента. Без этого невозможно объяснить клиенту, почему два одинаковых по площади дома стоят абсолютно разных денег.
Маркетинговые характеристики
Здесь начинается магия восприятия.
К ним относятся:
– престиж,
– класс,
– статус,
– экологичность.
Их сложно измерить линейкой. Это не квадратные метры и не себестоимость.
Но именно они часто решают всё: клиент готов переплачивать за «престижный район» или «вид из окна», игнорируя рациональные показатели.
Задача агента – владеть инструментами позиционирования и уметь объяснять, почему маркетинговая «обёртка» иногда завышает цену, а иногда играет на руку продавцу.
Юридические характеристики
И наконец – фундамент:
– статус объекта,
– право владения и отчуждения,
– срок владения.
Важно помнить: агент – не юрист. Его задача – знать основы, чтобы задавать правильные вопросы и вовремя собрать пакет документов. Но давать юридические консультации без диплома и практики – прямой путь к проблемам, а в ряде стран и к лишению лицензии.
Вывод:
Успешный агент не ограничивается словами «хорошая квартира» или «удобный район». Он умеет видеть и объяснять все пять групп характеристик: от базовых до юридических. Именно это превращает его в эксперта, которому доверяют.
Показ квартиры. Район престижный, цена высокая.
Клиент:
– Ну что тут думать? Район модный, соседи солидные, вид шикарный. Берём!
Агент (спокойно):
– Согласен, престиж тут на высоте. Но давайте посмотрим глубже.
1. Дом построен 30 лет назад, износ коммуникаций уже 40%.
2. В квартире нет официально узаконенной перепланировки.
3. Документы по земле под домом до сих пор не приведены в порядок.
Клиент (удивлён):
– То есть, если я захочу продать через пару лет, могут быть проблемы?
Агент:
– Именно. Маркетинговые характеристики – престиж, статус, вид – важны. Но без технической и юридической базы всё это превращается в дорогую иллюзию.
Моя задача – показать вам весь спектр характеристик, чтобы вы купили не просто «картинку», а надёжный актив.
Клиент (после паузы):
– Хорошо, давайте посмотрим ещё варианты.
Разница очевидна: клиент смотрел только на маркетинговую «обёртку». Агент показал техническую и юридическую суть – и именно этим доказал свою экспертность.
Почему государство и недвижимость связаны сильнее, чем кажется
Почему агент по недвижимости обязан знать хотя бы основы законов страны, где он работает?
Потому что государство – это и есть недвижимость.
Если разобрать слово «государство», то оно напрямую связано с «государем», правителем. По сути, государство – это форма управления территорией.
А территория – это земельный участок, только в гигантском масштабе. Его границы признаются (или оспариваются) мировым сообществом, и вся история человечества – это борьба за такие «участки».
Кто владеет землёй – тот устанавливает правила.
Меняется власть – меняются правила игры.
И цены на недвижимость реагируют мгновенно: любая политическая нестабильность почти всегда приводит к падению цен и оттоку инвестиций.
Формула проста:
Территория + Правительство = Государство.
Главная задача любой власти – закрепить за собой землю, оформить её статус и правила пользования. Поэтому первый набор законов в любой стране всегда связан с тем, кто и что может строить, кому принадлежит земля, и как можно распоряжаться постройками.
Земля – это не только ресурс, но и способ удерживать людей.
Дом, обработанный участок, доступ к воде, возможность строить – всё это привязывает человека к территории. Именно поэтому законы о земле и недвижимости всегда находятся в центре внимания правительства.
Важно понять: люди не покупают недвижимость «по законам государства вообще».
Они покупают её по правилам той власти, которая сейчас контролирует эту территорию.
И если власть нестабильна, то завтра эти правила могут измениться.
Поэтому задача агента:
– следить за изменениями законодательства,
– понимать политическую и экономическую ситуацию в стране,
– и консультироваться с юристами, чтобы оценивать риски.
Вывод:
Не давайте клиентам советов по инвестициям, не изучив политический и правовой фон страны.
Покупка квартиры в стабильной юрисдикции и покупка объекта в регионе, где завтра могут переписать законы, – это два разных мира.
Клиент приходит на встречу.
Клиент:
– Я нашёл шикарную квартиру за границей. Цена в два раза ниже, чем у нас. Думаю, вложиться.
Посредственный агент:
– Отличный вариант! Давайте быстрее оформлять, пока цена не выросла. Такие предложения долго не лежат.
Клиент (воодушевлён):
– Вот это я понимаю! Быстро и просто.
(Через полгода клиент узнаёт, что в стране сменилось правительство, законы переписали, а его договор перестал действовать.)
Профессионал:
– Цена выглядит привлекательно, но давайте сначала посмотрим на страну. Кто у власти? Насколько стабильна экономика? Какие там законы о собственности для иностранцев?
Клиент:
– А это действительно так важно?
Профессионал:
– Очень. Сегодня договор может быть законным, а завтра его отменят. Недвижимость – это часть государства. Если государство нестабильно, риски слишком велики. Я помогу вам оценить их до сделки.
Клиент (после паузы):
– Вы правы. Давайте начнём с анализа.
Контраст очевиден:
– посредственный агент «бежит за комиссией» и подставляет клиента;
– профессионал думает наперёд и зарабатывает доверие.
Виды недвижимости: юридическая сторона вопроса
Когда мы говорим: «Куплю квартиру – и это останется детям», стоит остановиться и спросить: а что именно мы оставляем?
Многие уверены, что квартира – это абсолютный актив. Но история знает массу примеров, когда наследники не могли получить недвижимость именно потому, что юридически объект был признан «неполноценным».
Почему так происходит?
Потому что квартира – это не только стены. Это ещё и земля под домом, и коммуникации, и законность их подключения. Если дом лишить электричества, воды и тепла, он перестаёт быть ценностью. Если участок под ним не оформлен, возникают правовые коллизии.
По сути, покупая квартиру, мы становимся владельцами бетонной «полки» – пространства, которое имеет ценность ровно до тех пор, пока государство или муниципалитет обеспечивают доступ к земле и коммуникациям.
