Стартапы & продажи: Как сделать деньги в b2b-продуктах и услугах

Это выясняется на каст девах и ранее в интервью.

Важно, выявив боли, понять, а на каких этапах, когда покупают те или иные решения для лечения этой боли.

Проводим интервью с потенциальными клиентами (каст-девы).

Составить пайплайн (pipeline) с подробным разбором каждого клиента по результатам интервью.

а) обязательно указать роль – ЛПР/ЛВР, должность, сфера ответственности,

б) выявить сферу ответственности ЛПР/ЛВР в компании (за какие процессы отвечает),

– на сопоставлении п.а и п. б будет отчасти понятно то, насколько объективна информация из уст данного источника,

в) текущие задачи в компании,

г) текущие задачи у конкретно данной роли,

д) какие боли есть у всей компании,

е) какие боли есть у данного сотрудника,

ж) место в общей жизни компании тех болей и трудностей, с которыми работает конкретно наш визави,

з) если будут решены задачи и проблемы с которыми работает собеседник, то как это отразится на жизнь компании,

и) как отразится на жизни компании решение общих болей из п. д.

к) в какой момент жизни компании возникала та или иная потребность/боль/задача.

л) что уже пробовали для решения тех или иных болей

м) обратная связь по тому опыту, что был в компании, когда они пробовали то или иное решение для закрытия болей,

н) что хватило чего не хватило из п. м?

о) что должно быть в решении, которое закроет их проблемы и боли? какое оно должно быть? чем оно должно понравиться, устроить?

И прочие вопросы, дающие понять, когда возникает потребность в некотором продукте, какова сама эта потребность, её характеристика, влияние конкретных сотрудников или ролей в компании в этом процессе и их роль в принятии решения о покупке а также в осознании тяжести/легкости той или иной проблемы/потребности/боли.

Перечисленное выше не является конкретным чек-листом. Это пример тех сущностей и явлений, которые нужно выяснить, прояснить.

Чек-лист с прямо точными формулировками вопросов скорее вреден. Здесь именно нужно уметь задавать вопросы.

Провести само интервью.

а) интервью долгое, лучше проводить его в онлайн/оффлайн, чтобы был виден собеседник (не просто по телефону, хотя и такой формат может подойти),

б) если не успели выяснить все вопросы и детали, то серия встреч/звонков.

в) нельзя задавать наводящие вопросы: только вопросы открытого типа, подразумевающие свободу ответа,

г) нельзя вообще иметь хотя бы какой-то образ решения, чтобы не подгонять ответы под решение и даже чтобы не иметь такого соблазна и намека – т.к. очень часто именно здесь все интервью превращаются из честного интервью в имитацию и вранье о клиенте,

Важно понять, что портрет специалиста, умеющего проводить интервью, – это не продажник, Продажник будет стремиться подогнать ответы и вывести на какой-то выгодный ответ. Это не тот вид специалистов.

Это должен быть именно исследователь, с опытом и навыками проведения бизнес-интервью / каст-дев исследований. Тот, кто умеет слушать, кто не говорит много, но умеет задавать так и такие вопросы, что визави долго и открыто дает ответы на них потом. Иные скилы. Иная система ценностей. На мой субъективный взгляд, это скорее перфекционисты, ответственные, рефлексирующие, умные, насмотренные. Людей без любого высшего образования лично я не видел в этих ролях, почему так? Да потому что в хорошем ВУЗе, пусть и гуманитарном, а не экономическом, тебя научат думать и работать с источниками. Вот еще ключевое – уметь работать с источниками.

Часто ли вы сами или ваши знакомые видят какое-то сообщение в интернете (мессенджере, соцсети, сайте) и сразу принимают, как истину? Особенно, если у этого человека есть парадигма мышления, а это сообщение в нее, в парадигму, вписывается? Человек может поверить в то, что подтверждает его систему ценностей и взглядов, не проверяя то, а насколько это правда или не правда?

А как проверить? А это называется работа с источниками. Вот утверждает кто-то и что-то. Хорошо, почему вы сразу бежите и думаете, что это так? А на кого или на какой источник сам ваш источник ссылается? В чьих интересах работает ваш источник? От кого зарплату получает? Сам в какой системе ценностей находится?

Но холивар на эту тему нам ни к чему. Я лишь вам показал здесь, что нужно быть критичными. И если вам в интервью кто-то что-то говорит, то нужно копать. Да, будет странно, если вы будет задать вопрос вашему потенциальному клиенту на этапе интервью, как прокурор на допросе: это не тот жанр и не то место. Да и вопросы надо задавать открытые, заставляющие отрефлексировать.

Цель интервью: понять как на самом деле у клиента, а не услышать подтверждение своим гипотезам. Это нормально и хорошо и правильно, если вы слышите другое от клиента: и будет лучше для вас, если вы вычеркнете прежнюю гипотезу, и сформулируете новую гипотезу.

Менять гипотезы – на этом этапе, пока вы не создали продукт/услугу и не начали продавать – нормально и правильно. Т.к. попадание сразу в боль потому, что вас так озарило, – имеет шанс, стремящийся к нулю, впрочем, таких ситуации действительно бывают: обычно о них потом вы слышите истории успешного успеха.

Если вы услышали какую-то точку зрения от одного человека в компании – от одной роли, то было бы хорошо послушать и другие роли. Т.к. ситуация может менять от роли к роли – раз. И два – мнение любого человека субъективно. А если вы поговорили с двумя или тремя внутри компании – то данное знание будет менее субъективно, хоть и не лишено того.

Если говорить о порядке действий:

1) определите портреты клиентов, используйте онлайн-сервисы для сбора баз потенциальных клиентов (можно и попросить из соц.сетей).

2) сформируйте списки на обзвоны, на основании п.1.,

3) звоните, просто в холод, знакомьтесь, проходите секретаря, договаривайтесь об интервью. Сразу скажу, инфоповод “а я не продаю, мне только спросить/провести супер исследование” – не даст сильно больше конверсии, чем если бы вы продавали. Поэтому, с одной стороны, нужно осваивать парсинг личных контактов ключевых ЛПР/ЛВР, прокачать навык обхода секретаря; частично, это те черты, которые присущи хорошим продавцам – умение пробиваться к диалогу. Только вот, как говорили ранее, продавец будет делать продажу, а вам нужно узнать истину.

4) назначайте и проводите встречи в оффлайн/онлайн, лучше, если будете видеть друг друга с глазу на глаз, или если не получится, то по телефону,

5) задавайте грамотные открытые вопросы, копайте, имейте желание выяснить истину, искренне интересуйтесь клиентом и его жизнью, будьте хорошим исследователем, здесь поможет такая черта характера и настроение ума, как пытливость,

6) фиксирует итоги сразу, перечитывайте и переслушивайте, редактируйте и оформляйте понятно и четко, чтобы по итогам ваша таблица пайпа не стала страницами романов классиков из 19-го века, а были четким и структурировано изложенным конспектом с подчеркнутыми основными мыслями.

7) это нормально если вы ни к чему не пришли в интервью и не поняли, что им надо, – это и не надо было делать, а надо – узнать что как почему откуда и куда, – что на самом деле думает бизнес, что болит и что ноет.

Редактируем таблицу гипотез. Выбираем 1 гипотезу на проверку через перемасштабирование продаж.

Вернемся к нашей таблице гипотез.

Вы проверили интервью. Заполнили таблицу. Смотрите. И понимаете, что часть гипотез – точно сложные, и скорее не подтвержденные. Какие-то точно не подтвержденные. Какие-то гипотезы подтверждены, но внутри – часть сложны, по вашему мнению, в реализации (нет средств или компетенций, или нужно дольше времени, чем вы готовы работать над выращиванием гипотезы, хотите быстрого результата), а часть – быстрые гипотезы.

Тут ваша тактика и ваш выбор: готовы долго бежать без плодов, и, спустя только долгое время, увидеть результат, как в случае с долгоиграющими гипотезами. Обычно это про долгий цикл сделки, сложные проектные продажи.

А бывает, гипотеза подтверждена, и это какой-то продукт, saas, который решает простую, если даже не банальную, но боль.

Дилемма – проект/продукт.

Продукт – это то, что масштабируемо. Одно и то же в сотни рук. Конвейер. В продукте одни и те же повторяющиеся и одинаково хорошо решающие боли/задачи клиента – функциональности. Продукт это про it saas. Нет кастомам, нет допилам под клиента. Если продукт будет сильно зависеть от интеграций со сторонним софтом – тоже нет, это тоже смахивает не на продукт а на проект.

У меня лично был опыт в одном из martech saas продуктов. Там был единый функционал для всех, и мы это позиционировали, как коробку. Но важно было иметь интеграцию с базовой CRM (иной ИС клиента, где хранятся данные о его конечных клиентах). И это, конечно, не делает данный продукт не продуктом. Но проблема в том, что на рынке оказалось очень много тех самых ИС. И с многими нельзя было сделать интеграцию по API. А с некоторыми приходилось развивать лишь частичный функционал, исключая части, пересекающегося функционала, чтобы не плодить конкуренцию там, где должно быть технологическое партнерство. И это скорее похоже – чем то на проект. Каждая такая интеграция с ИС запускалась, как проект. И, да, мы смогли накопить пул CRM (ИС) с которыми была идеальная интеграция, и это все говорит о продуктивности продукта, а не проектности (хотя для того, чтобы запустить, в каждой ИС нужно откатать проект интеграции – пилот на клиенте), но с многими ИС так и не получилось сделать бесшовную и рабочую интеграцию. Например потому, что архитектура отдающих нам ИС была таковой, что не было деления на микросервисы, не было изначально заложено того, что когда-нибудь у этих ИС будет внешняя интеграция.

Казалось бы, описанный случай, отчасти и не совсем про проблему проект/продукт. Это скорее про то, что продукт недооценил проблемы, и это отрицательный фактор для масштабирования продаж, и то, что ограничивает рост клиентской базы. Но это отчасти похоже и в тему дилеммы проект/продукт. На проектность тоже смахивает. А указано это как пример проблемы, которая была недооценена на старте. Как предостережение для вас на этапе выбора вашей гипотезы.

Проект – это то, что не масштабируется целиком. Это индивидуальное решение или комплекс решений под конкретного клиента и под его задачи и особенности бизнеса.

Мой любимый пример из дачной стройки.

Если каркасный домик, пусть 6 на 6. Он был собран прямо на участке. Строитель взял брус, выпилил, сложил каркас, поставил стойки, обшил все вагонкой, вложил паро и ветро защиту и утеплитель. Получился проект. Почему? Да, он делал какие-то отдельные решения уже:

– конфигурация домика напоминала поставленные друг с другом бытовки, но скорее это было источником вдохновения и адаптации в виде нормального домика,

– печку строитель уже делал так в бане у других заказчиков,

– поставщики окон и дверей и прочих материалов те же,

– саму технологию каркасного домостроения строитель использует далеко не первый раз, хотя также строит из бруса.

Таким образом, это проект. Да, отдельные элементы как бы масштабируемы из проекта в проект. И это – повторяемость технологий и реализация ключевых компетенций из проекта в проект – и есть залог успеха. Строителю не пришлось чему-то учиться по ходу, придумывать. Он сложил из разных кусочков то, что получилось. А получилось хорошо, и заказчик остался доволен, вот теперь надо ламинат класть, чем видимо и займусь весной 2026 года=))

А вот если бы обратились в компанию, которая стоит модульные дома, – то это получился бы продукт.

Если бы я купил две бытовки, сложил бы их вместе на общую основу, и соединил бы (адаптировал) – это все равно проект.

Теперь давайте примеры в IT:

Студии, занимающиеся интеграцией известных CRM в клиентов – это все про проекты. Это похоже на тех самых частных строителей из примера выше, которые умеют и брус и каркас (и CRM 1 и CRM 2 – именно специально не указываю, не рекламирую, но они и так вам понятны). А еще мастер стройки умеет и печи делать и вату класть и красить и окна ставить и гвозди из пневматической установки через пистолет загонять. Так и интегратор из примера – может разные модули делать, и с разными клиентами уже поработал, и набил руку много в чем.

Но, подобно тому, как приведенный выше строитель не будет строить кирпичный дом, потому что нужна бригада каменщиков, так и интегратор подписанных популярных CRM не будет сам разрабатывать под вас какую-то кастомную CRM: здесь уже нужен подрядчик (аутсорсер), кто разработает под ваш бизнес CRM. Или, как в стройке, бригада каменщиков (строительный подрядчик). В первом случае понадобится наемный продакт. Во втором случае – наемный бригадир. Каменщики/разработчики – не смогут сложить дом/написать CRM. Потому что дом – это CRM, а отдельные стены или даже положенные аккуратно кирпичи – это как отдельные микросервисы или написанные кусочки кода.

Это все проект. А что же продукт?

Например, вы берете популярный мессенджер. Делаете бота. Пишите интеграцию. Внутри бота строите специально настроенные триггерные или иные модели коммуникации под какую-то нишу, например, под сферу розничной торговли одеждой. И получается решение по коммуникации с покупателями в сфере розничной торговли одеждой. ЦА – ритейл (не селлеры на маркетплейсах), а обычнная розница. У них есть какие-то обороты, собственники – взрослые люди с той или иной минимальной зрелостью бизнеса, которые собирают базу, хотят стимулировать к повторным покупкам покупателей. И вот вы им помогаете распродавать остатки по акциям, делать допродажи, стимулировать под события повторные визиты в магазины, и прочее. А все крутится вокруг интеграции с CRM, ТУС, мессенджером и преднастроенных типовых коммуникаций.

На рынке, к слову, много продуктов, которые являются чат-ботами под какую-то нишу или сферу бизнеса.

Это про продукт. Точно также и в стройке. Если я не богатый, а среднего достатка человек, и мне нужна дача, а не постоянный коттедж, то мне смело могут звонить производители готовых модульных домов, и я у них, в теории, могу купить (на этапе выбора). И это тоже продукт.

Если вы выбираете проектную деятельность.

Будьте готовы к тому, что вам постоянно нужно будет приобретать новые компетенции, учиться новому, искать субподрядчиков и помощников. Это про динамичность, про адаптивность, как модель выживания. И все зависит от энергии собственника бизнеса и костяка команды с нужными компетенциями. Пожалуй, проектные бизнесы в большей степени зависят от компетенций ключевых сотрудников.

Но зато начать такой бизнес можно с минимальной материальной базы, по сути, имея компетенции и свободное время.

Как в примере выше, строитель сначала работал много лет на разных стойках, и набирался опыта, набил руку, А потом с минимальным набором старого инструмента начала работать сам на себя, обновляя парк инструментов, и обрастая заказами, на которые иногда привлекает помощников.

Точно также интегратор известной CRM средней руки. У него может быть даже команда человек 10, из которых в штате он и еще один-два, а остальные на самозанятости (фрилансеры в той или иной мере). Начал он просто с того, что потратил время на обучение, регистрацию ИП. Минимальные вложения на старте. И начал крутиться. Из таких мелких интеграторов выросли и крупные, которые имеют и большие штаты и собственную команду разработки, которая делает сторонний софт, интегрирующийся с той же базовой CRM (через маркетплейсы в известный CRM можно скачать много стороннего софта, функциональность которых дополняет базовую CRM и имеет интеграцию).

Такие компании, занимающиеся проектной деятельностью вряд ли можно легко продать, или вывести на биржу, продавать акции, привлекать инвестиции. Возможно, ошибаюсь, вот в этой отрасли не силен, но минусом является то, что указал выше, повторюсь:

1) критичная зависимость такого бизнеса от основателя (основателей),

2) критичная зависимость от компетенций ключевых сотрудников (костяка команды),

3) масштабируемость кейсов,

4) зависимость всей деятельности или от одной платформы, или от одного сегмента, – не масштабируемость, – не понятная схема монетизации и окупаемости инвестиций.

В целом, хороший вариант для старта, чтобы начать бизнес, если есть компетенций, и понятно куда идти (подтвердилась ваша гипотеза). А что будет потом – будет потом. Мало кто из тех, кто имеет свое ИП и доход думают о перспективах на 2-3 года. Хотя бы потому, что и компетенций может не хватать, да и зависимость высока от внешних факторов. Это то, что во многом похоже на самозанятость, или работу, просто регистрация через юридическое лицо. Но, во первых, для многих это свобода, во-вторых, возможность зарабатывать, кормить семьи, а в третьих, это тоже опыт свободной и творческой работы (все-таки это предпринимательство), – а значит, такой ИП-шник может набраться опыта, смелости и компетенций и уже потом создать продукт, и попасть на новый виток – бизнес, как управляемая машина.

Продукт, или бизнес, как управляемая машина.

В продукте все масштабируемо, повторяемо. Каждому клиенту подходит то, что вы продаете, и они покупают. Потом отключаются, потому что “срок жизни пользователя” закончился.

Это про прогнозируемость, управляемость. Это про иннерцию, набрав которую, ваша компаний просто методично осваивает рынок.

Формула:

Понятные и повторяющиеся боли в одном-двух-трех (нужное подчеркнуть) сегментах, которые были, есть и будут завтра и послезавтра, и которые болят вот уже сейчас больно или заметно.

Вы нащупали и оформили УЦП, и делаете клиентам УТП. И они понимают разницу и происходит осознанный выбор вас, а не конкурента (кто-то вас не купит, им не хватит или не нужно ваше УТП с УЦП), а кто-то именно вас и ждал.

Понятный сценарий внутри клиента – все клиенты в тот или иной момент жизни осознают боль и покупают вас, как лечение.

Нет кастомам. Вы предлагаете унифицированные коробочные решения.

У вас есть куда расти по рынку (TAM-SAM-SOM посчитали правильно).

У вас НЕ убыточная unut-экономика.

У вас четкие управленцы (или вы самие такие) – которые умеют управлять. Управлять – это искусство, тут много точек зрения. Скорее это про опытность и насмотренность в конкретном сегменте/нише/сфере, когда просто берем и повторяем успешный опыт.

Может, в формуле чего-то не хватает – напишите свою.

Если продукт будет успешен, то бизнес легко продать, получить кредитную линию, продавать акции. Легко искать людей, т.к. есть или конкуренты или смежники. Прогнозируемо.

Но есть и минус – компания, если вспомнить Адизеса с его жизненными циклами организации, – когда-нибудь перерастет расцвет, но далее ей уже ничего не поможет, кроме допингов, разглаживающих морщины. Но тут вопрос к вам – либо вы до пенсии будете жить с этим бизнесом (хотя он при всем успехе может и не прожить долго, есть некоторые продукты, которые за несколько лет хорошей жизни теряют актуальность), либо вы его продадите в один прекрасный момент.

В случае с продуктом это похоже на бизнес. Бизнес не вокруг визионера-основателя, который сам занимается проектами своих подчиненных. А система, которая работает. А вы, как CEO стрижете доход.

Но и строить машину нужно уметь, и это очень не просто. В количественном соотношении тех же самых интеграторов CRM – а это проектная деятельность – многие тысячи. Но много ли продуктов на рынке? Десятки? Сотни? Есть ли тысячи?

Возможно я ошибся в числительных и характеристиках, но и в случае с примером из стройки: самозанятых, кто сам ищет клиента сам строит, больше чем тех же компаний, которые строят готовые модульные дома. Ведь во втором случае нужно сразу на старте иметь капитал, чтобы запустить площадку производства. В первом – достаточно энтузиазма, головы, рук и молотка с гвоздями.

Другое дело что из проектов часто вырастают продукты. И это тоже путь.

Однако, вернемся к теме:

Как выбрать 1 гипотезу на проверку каст-девом.

Простой способ:

От 1 до 10 – верите/не верите. Хоть лично хоть с командой, хоть среднее арифметическое. Почитайте, и выявите главную гипотезу, которую и стоит проверять продажами.

Сложный способ:

Напишите ряд вопросов (до трех), и прогосуйте, либо ответьте на них, по каждой из гипотез.

В общем, как-нибудь выбирайте!))

Просто обратить внимание не то, что вам на проверке этой гипотезы придется тратить еще больше времени и средств. Что имеет больше шансов, на ваш взгляд, на выживание? Не всегда то, чем прямо хочется заниматься – даст вам деньги. Потому что жизнь и ваши ожидания – это разные вещи.

Ошибка мышления это про то когда вы выдаете свою точку зрения за точку зрения рынка и клиентов.

Когда вы хотите заниматься тем, что нравится, а не там, где болит у клиентов, но непонятно и сложно в реализации.

Когда вы не работаете с источниками, а верите на слово, не задавая вопросы на глубину, не выявив корректность как источника информации, так и искренность и содержательность ответа.

Для того, чтобы передать выбранную гипотезу на этап предмасштабирования продаж (то есть первым продавцам, которые пойдут делать первые продажи)

нужно подготовиться. Нужно передать продавцам материалы о продукте. Первые презентации. То, что поможет продавцам перенять основную идею будущего продукта/услуги, ценности, понять куда и как идти.

Определяем образ будущего продукта/услуги, или: подготовка к пред масштабированию.

Что за продукт? Что за услуга? УЦП и УТП?

Куда продавать? Кто и где ЦА?

Как продавать? Методология? каналы и методы?

UNIT-экономика.

Кейсы, которых нет, и их надо как можно быстрее добыть.

У продаж, куда вы собрались закинуть свою идею, будут вопросы. Не надо думать, что продукт будут покупать потому, что вы в нем уверены. Вы то в нем уверены, а уверены ли продавцы, которых вы наймете или которым делегируете? Если вы пойдете в найм с вашим стартапом без имени и истории и будете, при дефиците ресурсов, пытаться нанять продажников и спрашивать “а чем вас привлекла наша компания, в чем ее миссия?” – скорее всего вы не наймете никого. Почему? Потому, что у вас нет сильно hr-бренда и к вам не мечтают попасть (если конечно у вас нет за плечами основного бизнеса и вы просто решили параллельно стартап запустить, и то – очень маловероятно, сильные бренды это как правило про компании с сотнями и тысячами сотрудников). И самое главное – те, кто хочет наняться, даже если это крутые продаваны, они хотят наняться, чтобы в комфорте иметь зарплату. Они, даже миддл и выше уровня продавцы, не очень готовы продавать себя вам с позиции лояльности ценностям вашего стартапа. Они готовы эффективно и грамотно показать свои навыки и скиллы.

К чему я это?

К тому, что для того, чтобы ваш первый РОП и продажники поняли куда что как и имели возможность реально начать, нужно дать хотя бы минимум, который попытаемся ниже описать.

И да, на этапе предмасштабирования продаж, когда мы делаем первые продажи, нужны не просто какие-то продажники, а примерно такие коллеги:

1) опыт продажи того, чего еще нет на рынке (идеальная ситуация, когда вы нашли из другой компании или проекта продавца, который готов продавать образ продукта а не продукт, продавать обещания, но таких не так много, и среди них часто те, кто поработал в не успешных стартапах, в которых, возможно, было несистемное управление и сниженная дисциплина),