Стартапы & продажи: Как сделать деньги в b2b-продуктах и услугах

Никита Куракин

Стартапы & продажи: Как сделать деньги в b2b-продуктах и услугах

Если вы Продакт или СЕО и хотите начать делать деньги на своем продукте или услуге, но ранее не работали в роли ССО или РОП, то эта книга поможет вам разобраться в предмете так, чтобы начать.

Вы поймете, как подготовиться к продажам. Как привлечь первых клиентов. Как организовать первый отдел продаж. Как масштабировать дальше, и развивать разные каналы продаж.

Если вы ССО или РОП – тоже можете прочесть книгу, – наверняка найдете темы, которые вас заинтересуют.

Эта книга подойдет скорее для стартапов и молодых компаний с небольшой клиентской базой, хотя, и для относительно больших компаний, которые решились запустить новое направление, – эта книга будет полезной.

Здесь не будет историй про успешный успех, а, скорее, “пособие” по тому, как запустить продажи, на что обратить внимание и как не допустить ряда ошибок.

Стартапы & продажи:

Как сделать деньги в b2b-продуктах и услугах.

Вместо введения: цели и задачи книжки.

Текст, прочитав который вы поймете, хотите ли вы читать дальше, или нет.

Как построить отдел продаж “с нуля” в b2b, с поправкой, что речь идет об it-продуктах (saas), а также об услугах для бизнеса?

Сразу скажу, – если вы ищите простые шаги, мотивацию, успешный успех, или что-то подобное – то… не знаю, получите ли вы на выходе это, но я держу в голове другое, набирая эти буквы в текстовом редакторе.

Цель – дать вам в руки “как бы учебник”, некое “пособие”.

Задачи – максимально много затронуть тем, поглубже их раскрыть, и постараться изложить это в понятной форме.

Посмотрим, что из этого получится в конце, а пока дополню – мне хочется, чтобы вы, прочитав эту книгу поняли:

● построить отдел продаж – это сложно, просто – точно не будет,

● вам точно нужно запастись и деньгами, и временем, и нервами,

● вам точно нужно провести подготовительные работы, просто так “с рельс-колес” – результата не будет.

Всем понятна метафора с постройкой дома. Вот вам надо где-то жить с семьей. Но вы не стоили ранее дом. может и жили в частном, но сами не строили. То, что вы подавали кирпичи папе в детстве или красили стены в своей первой квартире – не в счет, это малая доля всех нужных компетенций. И вот вы решились что-то сделать. Даже, если вы грамотно возведете стены, или купите готовую коробку, – то без правильного фундамента, без подготовки участка, без расчетов – или деньги кончатся, и не останется на внутреннюю отделку и коммуникации, или дом развалится из-за ошибок в фундаменте.

Подобно описанной выше метафоре, – в продажах: если вы не рассчитаете объем рынка и портреты клиентов (тот же самый Tam-Sam-Som), если вы не поймете как с клиентами разговаривать, какие выгоды нести (не сформулируете УЦП, УТП), не учтете конкурентную среду и общий климат в целом и в нише – если всего этого не будет сделано, то вы играете в слепую. Это все равно, что ставить кирпичный дом на землю: смоет по весне, стены треснут, дом сложится.

И если вы допустите ошибки – например, проведете кастдев исследования, но не грамотно задавая вопросы об истинных болях потенциальных клиентов, а зададите наводящие вопросы, которые полностью подтвердят вашу гипотезу, то – поздравляю, это не кастдев исследования, а халтура: вы подгоните ответы респондентов под нужные вам ответы, чтобы подтвердить правильность гипотезы, но не проверите ее истинность. Таким образом, сознательно ли, умышленно ли, и не важно из каких намерений – благих или нет – но вы заблуждаетесь. И это все равно, что ставить кирпичный дом в два этажа на ленточный фундамент, если тот не достаточно заглублен – то же пучение почв весной сломает ваши стены, деньги на ветер, придется нанимать демонтаж и расчищать участок для последующего применения.

Как же быть?

Все просто:

1) нанять архитектора, инженера, бригадира и рабочих, все это организовать, и сверху или самом осуществлять авторский надзор, как собственнику или заказчику, или делегировать это отдельному товарищу, которому вы доверяете,

2) взять аутсорсеров – те же РОПы, Коммерческие директора, – есть не только штатные, но и аутсорсинговые, ведущие не только ваш проект, но и другие (это похоже на аутсорс бухгалтерии или юридических услуг, только в продажах), тоже самое, и маркетолога – может быть штатный или фриланс,

3) почитать книжки, пройти обучение, засучить рукава – и – попробовать самому исполнить роль коммерческого директора, РОПа, наняв продавцов, или маркетологов, и, построив какую-то систему, или оставить так как есть, совмещая, или делегировать более профессиональному сотруднику в найме, который даст прирост к вашей накопленной базе.

Как поступите вы? Решайте сами.

Если пойдете по пути “3” – самообразование, и поэтапный рост и становление, то помните: “не сотвори кумира” – моя книжка это лишь мой субъективный опыт, знания, изложенные на этих страницах. Я понимаю, что это очень нетипично и необычно видеть в книжках, но уж есть как есть – я хочу, чтобы вы трезво оценили прочитанный материал, и поняли:

1) что-то конкретно будет вам полезно, прямо выпишите это,

2) что-то можно поделать по книжке,

3) а в каких-то затронутых темах- вам покажется недостаточно раскрытия темы – по этим аспектам рекомендую почитать еще литературу, или посмотреть видосы, или нанять специалиста,

4) в чем-то вы не согласитесь со мной, – что мое, что ваше мнение субъективны, и никто не возбраняет нам его иметь, а для дачи конструктивной обратной связи, предложений и для совместных обсуждений кейсов – в конце книги я оставляю свои контакты.

Цель – дать вам общее представление, чтобы вам можно было бы начать быть – архитектором и директором по постройке вашего будущего дома, а не тем самым обманутым гражданином, которой всем платил, остался без денег с ипотекой и на руинах своего не возведенного дома.

С целеполаганием книжки разобрались. Те, кому не интересно, “вышли из чата”, а кто хочет – осталася, спасибо вам за это!

Немного о себе.

На дворе декабрь 2025 года, и я начал набирать эти строки в текстовом редакторе, а заканчиваю уже в феврале 2026 года. Это моя вторая книжка.

В 2022-23-24 годах рынок труда был как будто в руках у работников, а не у работодателей: те боролись за руки, умы и сердца, но в 2025 году, как будто поняли ряд вещей.

Зачем мы их всех понабрали? Сокращать!

Ситуация в некоторых отраслях выходит на плато, в ситуации стагнации, как будто нужно пересобрать процессы, а часто начинается это с “слива” не нужных.

Те, кому не посчастливилось быть на рынке труда в этот момент – профессионалам из сфер, не оценивающим момента, и рассчитывающих на прежнюю зону комфорта – не повезло, они вынуждены искать активнее, соглашаться с понижением ЗП, браться за менее интересные проекты, или вовсе сидеть и “куковать” у “разбитого корыта”. Последняя ситцуация – ведет к медленному, но постепенному снижениею планки ожиданий, и, возможно, росту класса прекратериата.

И вот, пока я не влился в стройные ряды курьеров, кладовщиков на почасовке или таксистов, – пишу эти строки.

12+ лет в продажах.

10+ лет в управлении продажами.

Сферы, которыми занимался:

1) операционное управление отделами продаж:

– строительство с нуля и реорганизация текущих,

2) методология

– скрипты, регламенты,

3) метрики и целевые значения,

4) расчет моделей unit-экономики,

5) тактический и стратегический уровни управления продажами с ответственностью за p&l,

6) управление каналами продаж и обслуживания,

7) маркетинг: УЦП, УТП, кастдевы, интервью, идеи, вебинары, выступления, креативы и каналы привлечения клиентов,

8) партнеры – технологические, где нужен API, и маркетинг с продажами (рефералка),

9) холивары о бэклоге фич, или в переводе на русский – участие в приоритезации разработки тех или иных функциональностей и свойств продукта с аргументацией на опыт продаж и маркетинга,

10) CJM: рисовал, сформулировал, рефлексировал, и иногда что-то менял.

Работал в IT, телекоме, услугах для бизнеса, населения (в том числе финансовые).

Женат, 33 года на момент написания книги.

Двое детей – дочь и сын.

Дочь в школу ходит, второй класс, сын в садик.

Вечерами делаем уроки. Это дается не просто, особенно, математика, в случае с дочкой. В случае с сыном – разборки в садике с пацанами.

По выходным катаемся на санках.

А еще – есть дача в коллективном саду в пригороде Екатеринбурга, где с женой поставили маленький каркасный домик 6*6, вдохновившись темой с бытовками, но не бытовки, а собранные с нуля стенки с пологой двускатной крышей, панорамным окошком в огород, и небольшой терраской (контакты строителя – по запросу=)).

Уникальная локация – город Верхняя Пышма, возле огромного и уникального музея техники. Особенность еще в том, что из Екатеринбурга с окраины идет специально проведенный трамвай в город Верхняя Пышма: первое кольцо возле конечной станции метро, второе кольцо – возле музея. По сути, от крылечка до крылечка час на троллейбусе, с пересадкой на трамвай. Как обычные люди ездят на дачу? Кто на машине, кто на электричке или автобусе, а вот здесь – городской вид транспорта, который ходит из одного города в другой.

На участке в 4,5 сотки растет море малины, как сорняк, по всему участку (летом собирал, например, пятилитровый бак с малиной – и всю неделю вместо обеда и ужина в прикуску с ржаным хлебом ел – чудное было время). Вырубил две яблони – сломал на них две аккумуляторных пилы, поэтому часть веток добивал топором и советской пилой, но зато домик смогли воткнуть на это место. Но и посадили новые деревья, посмотрим, как переживут зиму. На будущий год надо еще один парник сделать, и больше кукурузы или дынь или чего-то необычного еще – и посадить (да, под Екатеринбургом – растет и кукуруза, и арбузы, и, говорят, абрикосы – но сам пока не пробовал).

Освоение территории началось с того, что для жены подготовил старую теплицу: на ней все посадки, уход и выбор посевного фонда, ну а с меня земли натаскать, и деревяшки поколотить. Обычная история. Главное, – не завести кроликов или поросят, тогда точно придется искать латифундии соток хотя бы в шестнадцать под расширение поголовья мелкого скота, а там и корова нарисуется… Но, с учетом того, что моя жена по образованию зоотехник, все возможно, и это резервный вариант на тот случай, если моя основная деятельность не попрет=))

Конечно, это шутка, надеюсь на продажи этой книжки и заказы моих услуг (контакты в самом конце), равно как и на то, что серая полоса карьеры окажется позади, а иначе, на какие деньги мне купить машину чернозема и навоза? =)

В общем, фраза “майские+пенсы=сады” – про меня тоже, хотя до пенсии еще 32 года, я, пока что, живу чуть больше=)

В этой книге – опираясь, в первую очередь, на свой личный опыт и опыт многочисленных коллег, и на многие кейсы, в которых был активным участником и на свою собственную рефлексию всего этого, – хочу передать вам максимум знаний, чтобы вам лично руками начать делать продающее подразделение. Да, вы может и забуксуете в какой-то момент, но запуститься, сколотить первую базу клиентов, окупиться, и выйти в плюс – вполне. А там, у вас и опыт появится, и понимание того, куда дальше двигать продажи. Вот здесь вам уже физически будет не угнаться за темпами, и понадобится или штатный или аутсорсинговый коммерческий директор, т.к. времени будет не хватать. Но вы хотя бы будете ощущать свои продажи в своем продукте на кончиках пальцев, а значит, – вас будет не провести на собраниях и совещаниях.

Такое часто бывает, когда продакт (или СЕО) не разбирается в продажах, нанимает кого-то со стороны, а тот не очень разделяет ценности продукта, или остался в прежнем опыте, и не вовлекается так, как надо. То есть дело то не в том, что наемный ССО или РОП не компетентен – это менее вероятно, если вы хоть сколько-то серьезно отнеслись к найму, а вопрос, что в ситуации, когда вы как СЕО или Продакт полностью в продукте и его ценностях, а ССО или РОП нет, и вы при этом не хотите спускаться в продажи, – может все кончится провалом: потратили ФОТ, ресурсы, а продаж нет. Просто потому, что РОП или ССО не достаточно втянулись в продукт и его ценности, а СЕО или продакт не достаточно спустились в продажи.

Надо всегда выбирать среднее, с учетом множества факторов, тогда, даже если допустишь ошибку, будет легче не потерять окончательно ситуацию.

Научитесь разбираться в коммерции, спуститесь в этот уровень и будьте в нем постоянно, чтобы не потерять свой бизнес.

От идеи к первым трём купившим клиентам.

Хотим продавать! Стой, пока не поздно: надо хорошо подготовиться.

Достаем идеи из головы.

Формулируем гипотезы.

Пишем табличку гипотез с оценкой рынка, потенциалом и уровнем нашей веры.

Проводим интервью с потенциальными клиентами (кастдевы).

Редактируем таблицу гипотез. Выбираем 1 гипотезу на проверку через предмасштабирование продаж.

Определяем образ будущего продукта/услуги, или: подготовка к предмасштабированию.

Что хочу здесь вам сказать? У вас есть продукт или услуга. Вы не имеете первых продаж или имеете первые три продажи. Вы что-то поделали-исследовали. А может ничего не исследовали, а решили – “и так хорошо” – и решили сейчас продавать в живых клиентов свою идею. Остановитесь. Сверьтесь, все ли сделано вами для того, чтобы быть уверенными – а будет ли масштабироваться ваш продукт или услуга, или умрет, не родившись?

Вам кажется – да нет, сейчас попрет. Вы уверены в себе и верности выбранной идеи. Может это основано только на вашем субъективном опыте (а опыт любого человека субъективен и не учитывает великого множества факторов), а может вы провели какие-то кастдевы, или продали одному-двум-трем, и вот теперь, думаете вы, можно нанимать бригаду продавцов – и пусть штурмуют рынок?

Нет, нет, и еще раз нет. И пока вы не потратили кучу денег, времени, сил и здоровья, остановитесь, и почитайте вот это вот ниже. Ну а если вы и не думали еще ничего начинать, – поздравляю, вы сэкономите больше времени и усилий.

Очень часто собственники/СЕО/продакты думают – “ага, есть первые 3 клиента – все, это можно продавать”. Нет, это ничего не значит.

а) эти первые три клиента ваши знакомые и друзья? Бро, ну продай маме или папе – они тем более купят, но это не значит, что купят посторонние дяди и тёти. Это вообще ничего не значит.

б) даже если эти три клиента просто взяты в холоде, то надо понять, а для какой ЦА ваш продукт? Объем рынка? И даже если это все понятно, то выборка из трех клиентов – вообще не репрезентативная, даже если эти три клиента одинаковы и по ОКВЭДам, и по объему выручки, и все они из одного вида города/локации/ниши, и прочее. А тем более, если все эти три клиента абсолютно разные – вы что, собираетесь сразу в эти три разных сегмента бежать? Ок, иногда такое возможно, но далеко не всегда. А лучше тогда по каждому сегменту релевантную выборку.

в) релевантная выборка – минимум 10 клиентов в одном узком портрете, если это разовые услуги с суммами 100.000 рублей+, или минимум 30-50 клиентов (оптимально 100), если это софт с ARPPU (месяц) +\– 10.000 рублей. Разумеется, эти цифры тоже субъективны, и зависят от ваших средних чеков, ARPPU, LTV, и пр. Но мысль такая – чем больше выборка, тем лучше. В идеале, клиентов 100 одного и того же портрета. Разумеется, в разовых услугах с более или менее ощутимыми чеками – хватит и 10 клиентов в одном портрете.

Портрет клиента – это набор признаков (ниша бизнеса, которая определяется одинаковым набором ОКВЭДов, объемом выручки, числом сотрудников, городом регистрации и присутствия, количеством точек и филиалов, используют/нет CRM, сайт, кассу или что-то еще, что очень важно для вас, сколько на рынке и прочие общие признаки, которые заранее, до звонка клиенту в холоде вы можете определить, чтобы направить туда – уже боевого продавца).

Давайте по порядку (хронологическому) пройдемся, и разберем, что и как нужно учесть и сделать, чтобы сократить процент ошибки в будущем.

Достаем идеи из головы.

Возьмите на выбор: рабочее пространство в онлайн-сервисе (“рисовашку”, где можно строить блок-схемы или что-то еще), или онлайн-таблицы, или, если любите аналоговые решения – стикеры или просто бумагу, в общем, приготовьтесь, и выпишите в удобном формате – все ваши идеи будущих проектов/продуктов/бизнесов, как угодно.

Выпишите как-нибудь, как вам удобно. Сделайте паузу. Подойдите снова и посмотрите:

1) не слишком ли сильно замахнулись в каждой идее по отдельности? Например, идея выглядит, как большой бизнес, внутри которого есть отдельные продукты, тогда нужно разбить на отдельные продукты, и переписать идею уже по кусочкам – по отдельным продуктам/услугам, и уже отдельные кусочки считать отдельными идеями. Декомпозируйте, разбейте.

2) идеи описаны непонятно? для вас? перепишите. Если вы пишите с компанией, то сделайте так, чтобы было понятно всем.

Ошибка мышления может быть в том, что вы подумали “о, ну я все знаю, возьму вот именно эту идею продукта/услуги, и пойду просто развивать её”. В чем тут ошибка:

1) а почему эту услугу/продукт?

2) почему не другое?

3) откуда вы это взяли? вам навязали? сами решили?

4) если решили сами, то почему*

5) если навязали – то кто и зачем?

6) а почему уверены в успехе? а цифры есть (рынка)? а есть ли ресурс (у вас?), а какие основания полагать, что конкретно в вашем исполнении будут покупать или будут покупать вообще? Если это популярно в другой стране, и вы хотите повторить в своей – то почему решили, что на эту культурную почву ляжет?

Скорее всего нет ни исследований, ни анализа, ничего. А если и есть, то что-то поверхностное, и не вами проверенное, а кем-то, что-то, что вы прямо через кончики пальцев не пропустили через себя. Не так ли?

В случае же, когда вы выписываете, а потом рефлексируете, и разбиваете на отдельные мелкие составные части, – то есть шанс взглянуть со стороны, учесть множество факторов, и выбрать то, что имеет больше шансов на успех.

Вы просто увеличиваете вероятность того, что получится. В целом и в общем, эта книга про то, как увеличить шансы на успех и сократить шансы на неудачу. Разумеется, это не волшебная пилюля, и, даже если казалось, вы все учли, вы все равно имеете шансы на проигрыш. Однако, лучше и умнее будет сделать все, что от вас зависит, чтобы сократить риск неудачи и увеличить шансы на победу.

Например:

Пишите идею “Хочу создать супер-классную ERP-систему, которая будет подходить всем бизнесам, будет понятная, не надо будет никаких интеграторов и прочее”

1) в нее же будут входить отдельные сервисы? может, мы начнем с того, что подумаем, как реализовать какой-то один ключевой элемент системы, а потом уже начнем наслаивать пирог вокруг?

2) а может надо учесть специфику и особенности ниши и рынка: в разных сегментах – разные бизнес-процессы.

Кончено, здесь сильно уходить в копание и в рубилово не надо – так вы и первый свой список не напишите, но надо как-то декомпозировать.

Или например, “Услуга комплексного сопровождения бизнеса по HR-процессам”.

1) вы будете делать и ресерч резюме кандидатов?

2) и проводить собеседования?

3) и онбординг/адаптацию делать?

4) и развивать потенциал?

5) и тестирования/обучения делать?

У вас компетенции точно есть везде?

Тут наверно, когда пишите идеи, стоит декомпозировать до чего-то более или менее небольшого, понятного и того, в чем есть какие-то компетенции, которые дают шанс на успех. Если компетенций нет, то знаете где быстро взять, и есть возможность/ресурс.

Или вы хотите стать интегратором известной CRM-системы.

1) вы точно хотите быть интегратором всего-всего-всего? всех блоков и модулей?

2) вы точно разбираетесь во всех бизнесах (нишах) клиентов, чтобы реализовывать все модули?

3) вы точно готовы разбираться со всеми внешними интеграциями – а вариантов точно десятки, если не сотни?

Сузьте. Например, “интегратор CRM “АВБГД” по построению отделов продаж в сфере b2b в товарке” (не услуги или софт, а продавцы стройматериалов, ширпотреба, металла, чего-то, где нужно играть объемами отгрузок и скидками/маржой). Почему так дотошно? да потому, что экономика везде разная, ключевые этапы воронки продаж везде разные, портреты кандидатов в продавцы. В общем, много деталей.

В целом, выпишите штук десять понятных явных идей. Можете и больше, можете и меньше. Но лучше, если будет и не много и не мало. Т.к. вам потом дальше с этим списком работать и выбирать из него уже то, что пойдете проверять на живых клиентах.

Формулируем гипотезы.

Возможно, вы это уже сделали на предыдущем этапе. А может, не вполне.

посмотрите на список идей.

Надо сделать так, чтобы каждая идея была понятной:

а) какой продукт/услуга именно будет?

б) из этого можно судить о том, в какой рынок или рынки продавать (какая аудитория и портреты?)

в) можно судить о модели продаж (подписка, разовые оплаты, пакеты, и прочее)

г) можно судить в очень общих чертах об эскизе будущего продукта, и выводить его фичи/функциональности, или крупные части услуги, если это так.

Гипотеза должна быть понятной, осязаемой, сформулированной так, чтобы понял любой, кто прочтет ваш файлик/записи.

И да, вот теперь точно переходите в формат электронной таблицы или рисовашки блок-схем, т.к. далее к этим гипотезам нужно будет добавить ряд уточнений и пояснений.

Пишем табличку гипотез с оценкой рынка, потенциалом и уровнем нашей веры.

Если по оси Y идут сами гипотезы в перечислении, то по оси Х пусть идут сущности – те или иные параметры, которые мы здесь с вами пропишем.

По сути это вопросы, на которые нужно будет ответить напротив каждой из гипотез.

Зачем? а затем, чтобы понять, стоит ли той или иной гипотезой заниматься, или нет, и какую брать в приоритете, а на какую не стоит обращать внимание. Вы можете приоритезировать гипотезы, выявив ту, которую хотите проверить первой, второй, третьей и так далее.

Итак, сущности по оси Х – они же вопросы:

Кто ЦА?

– сфера, набор ОКВЭДов?

– иные (любые) портертизирующие признаки.

Кто ЛПР/ЛВР?