Нейра: искусственный интеллект в пицца-бизнесе том 2 Управление, контроль и рост

Артем Митрофанов, Евгений Давыдов, Владимир Давыдов

Нейра: искусственный интеллект в пицца-бизнесе том 2 Управление, контроль и рост

Предисловие ко второй книге

Эта книга продолжает историю Новичка, Старичка и Нейры. В первом томе они научились проектировать предприятие, организовывать производство и оценивать экономику пиццы. Теперь им предстоит выстроить систему взаимодействия с покупателями, командой и всей компанией.

Новичок применяет инструменты ИИ в своей первой пиццерии. Старичок использует их для преобразования действующей сети. Их задачи различаются по масштабу, но требуют одинаковой дисциплины: достоверных данных, проверки рекомендаций и личной ответственности за решения.

Главы 11–20 посвящены маркетингу, продажам, доставке, персоналу, обучению, управлению, экономике внедрения и дальнейшему развитию. Нейра здесь — интеллектуальный помощник, а не самостоятельный руководитель предприятия.

Глава 11. Нейра — интеллектуальный директор по маркетингу: как привлекать покупателей и превращать рекламу в продажи

Иллюстрация 1. К главе 11: Нейра — интеллектуальный директор по маркетингу: как привлекать покупателей и превращать рекламу в продажи.

Создай с ИИ — Преобразуй с ИИ

Почему хорошая пицца не продаёт себя сама

Утром Новичок пришёл в свою пиццерию раньше сотрудников. Он включил свет, осмотрел зал и подошёл к окну. На улице спешили люди. Проезжали автомобили. Открывались соседние магазины.

А в его пиццерии пока было пусто.

— Нейра, у нас хорошее тесто, настоящая моцарелла, современная печь и подготовленные сотрудники. Почему покупателей так мало?

— А сколько человек знают, что твоя пиццерия существует?

— Мы повесили вывеску.

— И всё?

— Ещё разместили фотографии в интернете.

— Тогда у меня другой вопрос. Почему человек должен выбрать именно твою пиццерию, а не одну из тех, которые он уже знает?

Новичок задумался.

— Потому что у нас вкусная пицца.

— Но человек ещё не пробовал её. Откуда ему знать, что она вкусная?

В это же время Старичок изучал маркетинговые отчёты десяти пиццерий. В одном районе работала наружная реклама.

В другом запускали скидки.

Третья пиццерия активно размещала сообщения в социальных сетях. Четвёртая сотрудничала с местными организациями. Общие расходы на маркетинг росли, но определить результат было трудно.

— Нейра, у нас десять пиццерий, десять управляющих и множество рекламных инициатив. Каждый утверждает, что его реклама работает.

— А какие показатели подтверждают эффективность?

— Количество просмотров, подписчиков, иногда заказов.

— А знаешь ли ты, сколько дополнительных покупателей и маржинального дохода принесла каждая кампания?

— Нет.

— Тогда необходимо перестать рассматривать маркетинг только как создание рекламы. Мы должны построить управляемую систему привлечения и удержания покупателей.

Так начинается новая встреча.

Новичок должен научиться привлекать первых покупателей. Старичок — управлять маркетингом всей сети на основании проверяемых результатов.

11.1. Маркетинг начинается не с рекламы

— Нейра, что нам нужно сделать первым? — спрашивает Новичок. — Напечатать листовки?

— Нет. Сначала необходимо ответить на несколько вопросов.

Кто наш покупатель?

Почему ему нужна пицца?

В какой ситуации он её заказывает?

Какие альтернативы рассматривает?

Что для него важнее: вкус, скорость, цена, удобство или возможность провести время вместе?

Почему он должен выбрать нас?

Что заставит его вернуться?

В предыдущих главах мы уже изучили рынок, разработали концепцию пиццерии и рассчитали экономику меню. Теперь эти результаты становятся основой маркетинга.

Нейра объясняет:

Маркетинг — это система создания, объяснения и предоставления ценности покупателю, а также организации экономически устойчивых продаж. Реклама является только одним из её инструментов.

11.2. Шесть параметров успеха пицца-бизнеса

Нейра напоминает предпринимателям об авторской модели шести ключевых параметров успешного пицца-бизнеса.

Первый. Местоположение.

Насколько удобно покупателю найти пиццерию, прийти в неё или получить заказ.

Второй. Продукт.

Качество пиццы, стабильность приготовления и соответствие ожиданиям.

Третий. Обслуживание.

Скорость, точность и качество взаимодействия с покупателем. Четвёртый. Дополнительные преимущества. Всё, что делает покупку удобнее и привлекательнее.

Пятый. Маркетинг.

Способы привлечения покупателей, формирования спроса и развития продаж.

Шестой. Имидж.

Репутация, узнаваемость и доверие.

— Получается, реклама не спасёт плохую пиццу? — спрашивает Новичок.

— Реклама может привести человека к первой покупке. Но если продукт и обслуживание не соответствуют обещаниям, повторные продажи окажутся под угрозой.

Нейра предлагает рассматривать маркетинг как часть общей системы управления качеством. Нельзя обещать доставку быстрее, чем предприятие способно её обеспечить. Нельзя рекламировать продукт, который регулярно отсутствует. Нельзя строить репутацию на недостоверных утверждениях. Сильный маркетинг начинается с выполнения обещаний.

11.3. Путь покупателя: от незнакомца до постоянного гостя

Нейра рисует последовательность.

Узнал → Заинтересовался → Рассмотрел предложение → Заказал → Получил опыт → Вернулся → Рекомендовал. На каждом этапе возникают свои задачи.

Человек может не знать о пиццерии.

Может знать, но не понимать её преимуществ. Может заинтересоваться, но отказаться из-за неудобного оформления заказа. Может сделать первую покупку и остаться недовольным. А может стать постоянным покупателем.

— Значит, нам нужно рекламировать пиццерию на каждом этапе? — спрашивает Новичок.

— Не обязательно. На разных этапах работают разные инструменты.

Для знакомства с пиццерией важны видимость, понятное предложение и доступная информация. Для первой покупки — удобство заказа и соответствие предложения ожиданиям. Для повторной — качество продукта, обслуживания и уместная коммуникация. Для рекомендаций — положительный опыт, которым человек действительно хочет поделиться. Нейра предлагает создать цифровую карту покупательского пути.

11.4. Кто покупает пиццу?

Новичок говорит:

— Наша аудитория — все, кто любит пиццу.

— Это слишком широкое определение для планирования конкретной рекламы.

Нейра предлагает изучить ситуации потребления.

Например:

Семья заказывает ужин домой.

Сотрудники офиса покупают обед.

Студенты выбирают доступную еду.

Компания друзей собирается вечером. Покупатель забирает пиццу по дороге домой. Организация заказывает питание для мероприятия. Это возможные сегменты, а не доказательство того, что все они присутствуют в районе конкретной пиццерии.

Для каждого сегмента необходимо проверить:

размер и доступность аудитории;

повод покупки;

ожидаемый ассортимент;

приемлемый ценовой диапазон;

удобный канал заказа;

важные характеристики обслуживания;

возможную частоту покупок.

Нейра не должна придумывать результаты исследования рынка. Если данных недостаточно, она предлагает способы их получения.

11.5. Маркетинговый паспорт пиццерии

Нейра создаёт для Новичка новый цифровой документ.

Раздел 1. Предприятие

Название, формат, местоположение, зона обслуживания.

Раздел 2. Концепция

Основное предложение и конкурентные преимущества.

Раздел 3. Аудитория

Подтверждённые покупательские сегменты и их потребности.

Раздел 4. Продукт

Основные позиции меню и их экономические показатели.

Раздел 5. Каналы продаж

Зал, самовывоз, собственная доставка и другие используемые каналы.

Раздел 6. Каналы коммуникации

Доступные и разрешённые способы информирования покупателей.

Раздел 7. Конкурентная среда

Проверенные сведения о сопоставимых предложениях.

Раздел 8. Маркетинговые цели

Измеримые результаты на определённый период.

Раздел 9. Бюджет

Доступные средства и ограничения расходов.

Раздел 10. Аналитика

Источники данных, показатели и методы оценки.

Раздел 11. Ответственные

Сотрудники, утверждающие и выполняющие мероприятия.

Раздел 12. История результатов

Проведённые кампании, затраты, выводы и дальнейшие действия. Так маркетинг получает собственный цифровой паспорт, связанный с финансовой моделью и экономическими паспортами продуктов.

11.6. Практикум 11А. Нейра создаёт маркетинговую стратегию первой пиццерии

Цель: разработать последовательный план привлечения первых покупателей.

Задание для GPT

«Ты — Нейра, интеллектуальный директор по маркетингу моей первой пиццерии.

Используй концепцию предприятия, исследование рынка, меню, цены, экономические паспорта продуктов и доступный бюджет.

Подготовь маркетинговую стратегию.

Этап 1. Аудитория

Определи возможные покупательские сегменты и отдели подтверждённые сведения от гипотез.

Этап 2. Потребности

Опиши ситуации, в которых покупатели могут выбирать нашу пиццерию.

Этап 3. Предложение

Сформулируй проверяемые преимущества предприятия.

Этап 4. Каналы

Предложи способы информирования покупателей.

Этап 5. Первая покупка

Разработай варианты привлечения первых заказов.

Этап 6. Повторная покупка

Предложи способы формирования долгосрочных отношений с покупателями.

Этап 7. Экономика

Оцени бюджет и ожидаемые результаты по нескольким сценариям.

Этап 8. Измерение

Определи показатели эффективности.

Этап 9. Риски

Проверь, какие обещания требуют подтверждения и какие мероприятия могут оказаться экономически невыгодными.

Этап 10. План

Подготовь последовательность действий на первые 90 дней.

Не придумывай рыночную статистику.

Не используй недостоверные рекламные обещания. Не представляй прогнозируемые продажи как гарантированные. Все расходы и публикации должны утверждаться ответственным руководителем».

Результат практикума

Новичок получает «Маркетинговую стратегию первой пиццерии на 90 дней».

11.7. Первые 90 дней: три этапа

Нейра предлагает разделить начальный маркетинговый период на три части.

Этап 1. Знакомство

Цель — помочь потенциальным покупателям узнать о существовании пиццерии и понять её предложение. На этом этапе особенно важно обеспечить точность адреса, режима работы, меню, цен и способов заказа.

Этап 2. Первая покупка

Цель — снизить препятствия для знакомства с продуктом. Покупателю должно быть понятно, что он получит, сколько это стоит и как оформить заказ.

Этап 3. Повторная покупка

Цель — создать условия, при которых довольные покупатели захотят возвращаться. Здесь особое значение имеют стабильность качества, обслуживание, работа с обратной связью и уместные предложения.

— А когда начинать третий этап? — спрашивает Новичок.

— Не обязательно ждать окончания второго. Все три направления могут работать одновременно. Мы разделяем их прежде всего для удобства планирования.

11.8. Локальный маркетинг: люди рядом с пиццерией

Новичок смотрит на карту района.

— Нейра, почему мы должны тратить деньги на рекламу всему городу, если большинство покупателей находится рядом?

— Не должны, если такая реклама не соответствует твоей бизнес-модели.

Для локального предприятия важна территория, с которой покупатели могут удобно прийти или получить заказ.

Нейра предлагает изучить:

Жилые дома.

Офисные здания.

Учебные заведения.

Торговые объекты.

Транспортные потоки.

Пешеходные маршруты.

Места проведения мероприятий.

Конкурирующие предложения.

Условия самовывоза.

Фактическую зону доставки.

Но наличие большого количества людей рядом ещё не означает высокий спрос. Необходимо учитывать их потребности, покупательское поведение и доступность предложения. Для Новичка локальный маркетинг становится одним из первых направлений практической работы.

11.9. Десять способов привлечения покупателей

Нейра предлагает Новичку рассмотреть несколько инструментов.

1. Вывеска и оформление входа.

Помогают человеку заметить предприятие и понять его предложение.

2. Актуальная информация на цифровых картах.

Облегчает поиск адреса, режима работы и способов заказа.

3. Собственный сайт или страница заказа.

Позволяет представить меню и организовать взаимодействие с покупателем.

4. Локальная цифровая реклама.

Помогает обращаться к выбранной аудитории при соблюдении правил рекламных платформ.

5. Информация в социальных сетях.

Позволяет знакомить покупателей с продукцией и жизнью пиццерии.

6. Сотрудничество с местными организациями.

Может создавать дополнительные поводы для знакомства с предприятием.

7. Дегустации и презентации.

Позволяют показать продукт при соблюдении санитарных и организационных требований.

8. Специальные предложения.

Могут стимулировать первую покупку, если их экономика предварительно рассчитана.

9. Работа с отзывами.

Помогает выявлять проблемы и поддерживать доверие.

10. Рекомендации покупателей.

Могут приводить новых гостей благодаря положительному опыту.

Нейра подчёркивает:

— Это перечень возможных инструментов, а не обязательная программа. Выбирать их необходимо по результатам проверки.

11.10. Почему количество просмотров не равно количеству продаж

Новичок радуется:

— Нейра, нашу рекламу увидели десять тысяч человек!

— Сколько из них заинтересовались предложением?

— Не знаю.

— Сколько перешли к оформлению заказа?

— Не знаю.

— Сколько купили?

— Тоже не знаю.

— Тогда мы пока знаем только показатель охвата или показов, в зависимости от отчёта рекламной системы.

Нейра объясняет, что маркетинговые показатели образуют последовательность.

Показы.

Охват.

Переходы.

Обращения.

Заказы.

Подтверждённые покупки.

Повторные покупки.

Маржинальный доход.

При этом нельзя автоматически считать, что каждый заказ после просмотра рекламы был вызван именно этой рекламой. Для оценки причинного эффекта нужны корректные методы измерения.

11.11. Стоимость привлечения покупателя

Нейра предлагает рассчитать CAC — Customer Acquisition Cost.

В упрощённом виде:

CAC = Затраты на привлечение / Количество привлечённых новых покупателей. Предположим, на рекламную кампанию потрачено 30 000 рублей. По принятой методике учёта с ней связаны 150 новых покупателей.

Тогда:

30 000 / 150 = 200 рублей.

Стоимость привлечения одного нового покупателя составляет 200 рублей.

Но здесь важно определить, какие расходы включены в расчёт и каким образом покупатель признан новым и привлечённым. Если использованы только расходы на размещение рекламы, показатель не отражает всех маркетинговых затрат. Кроме того, атрибуция покупки конкретной кампании не обязательно доказывает, что без неё покупка не состоялась бы.

Поэтому CAC полезен, но требует аккуратной интерпретации.

11.12. Почему дешёвый покупатель не всегда выгодный

Новичок спрашивает:

— Если одна реклама привлекает покупателя за 100 рублей, а другая за 200, первая лучше?

— Не обязательно.

Покупатели могут различаться по частоте заказов, составу покупок и затратам на обслуживание. Один покупатель закажет пиццу один раз. Другой будет возвращаться регулярно.

Но будущую ценность покупателя нельзя определять только по желаемому сценарию. Нейра предлагает анализировать фактические повторные покупки и маржинальный доход за выбранный период. Так мы постепенно переходим от оценки первой продажи к оценке отношений с покупателем.

11.13. Интерактивный калькулятор эффективности рекламы

Изменяйте рекламный бюджет, количество новых покупателей и маржинальный доход первого заказа.

Нейра предлагает оценить рекламную кампанию по простым показателям: бюджет, число новых покупателей, средняя стоимость привлечения, повторные покупки и маржинальный доход. Например, при бюджете 30 000 руб. и 150 новых покупателях стоимость привлечения составляет 200 руб. на человека. Расчёт следует проверять по фактическим данным, учитывая повторные покупки и прочие расходы.

11.14. Реклама должна продавать экономически обоснованное предложение

Нейра напоминает Новичку о десятой главе.

— Мы уже рассчитали маржинальный доход «Пепперони».

— Да, в нашем примере он составлял 290 рублей.

— Теперь ты понимаешь, почему нельзя запускать рекламную акцию, не рассчитав её экономику.

Предположим, пиццерия предлагает скидку на популярную пиццу. Количество заказов может увеличиться.

Но одновременно снизится маржинальный доход с одной продажи. Если стоимость рекламы и скидки окажется слишком высокой, кампания может ухудшить финансовый результат.

Поэтому Нейра предлагает рассчитывать:

Стоимость кампании.

Предполагаемый дополнительный спрос.

Изменение цены.

Маржинальный доход заказа после скидки. Дополнительные расходы на выполнение заказов. Вероятные производственные ограничения. Сценарии экономического результата. Реклама не должна создавать спрос, который пиццерия не способна обслужить с установленным качеством.

11.15. Практикум 11Б. Нейра создаёт и проверяет рекламную кампанию

Цель: разработать рекламное предложение с понятной экономикой и измеримыми результатами.

Задание для GPT

«Ты — Нейра, интеллектуальный маркетолог моей пиццерии.

Помоги подготовить рекламную кампанию. Я предоставлю данные об аудитории, продукте, цене, маржинальном доходе и доступном бюджете.

Этап 1. Цель

Определи измеримую цель кампании.

Этап 2. Аудитория

Укажи, кому адресовано предложение.

Этап 3. Продукт

Проверь, соответствует ли выбранный продукт цели кампании.

Этап 4. Сообщение

Подготовь три варианта рекламного текста.

Этап 5. Канал

Предложи способы распространения рекламы.

Этап 6. Экономика

Рассчитай бюджет и несколько сценариев результата.

Этап 7. Производство

Проверь готовность предприятия к возможному увеличению заказов.

Этап 8. Измерение

Предложи показатели и способ проверки дополнительного эффекта кампании.

Этап 9. Риски

Выдели юридические, репутационные, финансовые и операционные ограничения.

Этап 10. Итог

Подготовь цифровой паспорт рекламной кампании. Не придумывай характеристики продукта.

Не используй ложные обещания.

Не объявляй предполагаемые результаты гарантированными. Не публикуй материалы и не расходуй бюджет без утверждения».

Результат практикума

Новичок получает «Паспорт рекламной кампании».

11.16. Цифровой паспорт рекламной кампании

Нейра предлагает сделать паспорт обязательным документом для каждой существенной маркетинговой инициативы.

Он содержит:

Название кампании.

Уникальный идентификатор.

Ответственного.

Цель.

Целевую аудиторию.

Территорию проведения.

Продукт или предложение.

Условия акции.

Каналы коммуникации.

Дату начала и окончания.

Плановый бюджет.

Утверждённые рекламные материалы.

Способ измерения результата.

Плановые показатели.

Фактические расходы.

Фактические результаты.

Ограничения оценки.

Выводы.

Корректирующие действия.

Решение о повторении кампании.

Теперь маркетинговая инициатива перестаёт существовать только в переписке и устных договорённостях. Она становится управляемым проектом.

11.17. Маркетинговый календарь на 365 дней

Старичок задаёт следующий вопрос:

— Нейра, у меня десять пиццерий. Как перестать придумывать рекламные акции в последний момент?

— Создадим годовой маркетинговый календарь.

Он должен учитывать:

сезонные изменения спроса;

подтверждённые локальные события;

праздники;

особенности покупательских сегментов;

изменения ассортимента;

планы развития сети;

доступные бюджеты;

производственные возможности;

результаты предыдущих кампаний.

Нейра предлагает разделить календарь на четыре уровня. Годовой уровень. Основные цели и направления. Квартальный уровень. Тематические программы и распределение бюджета. Месячный уровень. Конкретные кампании и задачи. Недельный уровень. Подготовка, запуск, контроль и анализ. Календарь на 365 дней не означает необходимость ежедневно запускать новую рекламу. Он означает, что каждый день имеет понятное место в системе маркетинговой работы.

11.18. Двенадцать месяцев маркетингового управления

Нейра предлагает примерную структуру годового цикла. Январь. Анализ результатов предыдущего года и проверка маркетинговых целей. Февраль. Исследование покупательских сегментов и тестирование предложений. Март. Улучшение цифрового присутствия и удобства заказа. Апрель. Проверка локальных каналов привлечения. Май. Анализ сезонных изменений спроса и подготовка соответствующих предложений. Июнь. Работа с качеством клиентского опыта и обратной связью.

Июль. Проверка эффективности рекламных каналов. Август. Подготовка к подтверждённым изменениям спроса в предстоящем периоде. Сентябрь. Работа с подходящими сегментами покупателей и локальными партнёрствами. Октябрь. Проверка повторных продаж и эффективности коммуникаций. Ноябрь. Подготовка к сезонным кампаниям с расчётом их экономики. Декабрь. Анализ результатов, завершение годовых программ и планирование следующего периода.

Это учебная структура.

Конкретные мероприятия должны определяться рынком, форматом пиццерии и фактическими данными.

11.19. Практикум 11В. Нейра создаёт маркетинговый календарь на 365 дней

Цель: получить системный годовой план маркетинговой деятельности.

Задание для GPT

«Ты — Нейра, интеллектуальный директор по маркетингу пиццерии.

Разработай маркетинговый календарь на 365 дней. Используй концепцию предприятия, данные о покупателях, ассортимент, экономику продуктов, бюджет и подтверждённые особенности рынка.

Этап 1. Годовые цели

Определи измеримые направления маркетинговой работы.

Этап 2. Сезонность

Выдели подтверждённые сезонные факторы и гипотезы, требующие проверки.

Этап 3. Кварталы

Распредели основные программы по кварталам.

Этап 4. Месяцы

Подготовь месячные планы.

Этап 5. Недели