Семантический Ренессанс

К подобным брендам можно отнести:

● специалистов в своей отрасли, которые одновременно, приобрели известность благодаря своим публикациям;

● руководители компаний с хорошим пропагандистским багажом;

● отраслевые блогеры, специализирующиеся в заданном сегменте, частности, журналисты;

● просто сетевые активисты с талантом разработки привлекательных тем, скажем про тех же «кошек»;

Говоря иными словами, в наше время граница известности, после которой происходит рождение бренда, резко ушла вниз и приняла виртуальный характер. По всей вероятности, границу можно измерить числом подписчиков/друзей в социальных сетях в размере 1-5 тысяч человек. После этой критический массы бренд может начать жить собственной жизнью, скажем, посредством сарафанного радио.

С любым брендом связан классический компонент маркетинга «продвижение бренда». Существует и постоянно модифицируется инструментарий продвижения. Желающие легко могут найти информацию по этим инструментам.

В контексте данной книги важно иное: службы маркетинга и пиара были ориентированы на продвижение небольшого числа брендов: самой компании и торговых марок. Возможно, марка была всего одна, тогда и брендов 2 или 1, если названия компании и марки совпадают.

Появление семантического ранжирования диктует

расширение списка продвигаемых брендов за счет подключения персональных брендов.

В число персональных брендов, по которым компания может принять решение о поддержке, можно отнести;

● акционеры;

● руководители;

● носители знаний;

● работники, случайно или намеренноставшие сетевыми активистами;

● привлеченные со стороны блогеры, бизнес-писатели, прежде всего, отраслевые.

При таком подходе список продвигаемых брендов может сильно пересекаться с авторским пулом. В частности, работники – сетевые активисты просто автоматически становятся авторами. Для некоторых брендов допустимо привлечение специальных авторов/интервьюеров.

методология ● Глоссарий раскрывается

Сейчас во многих компаниях действует внутрикорпоративный глоссарий. Под глоссарием понимается документ, содержащий набор терминов и их толкование. Наличие глоссария позволяет снять многозначность и зафиксировать единственно нужное для компании толкование каждого используемого термина

Наверное, кому-то покажется удивительным, но большинство широко распространенных и применяемых в бизнесе терминов имеют множество значений. Например, большинство терминов проектного менеджмента имеют разное понимание у разных компаний. Часто бывает так, что на одной стройплощадке работают контрагенты с несовпадающей терминологией. Есть множество толкований «проектного офиса»

Появление семантического ранжирования дает дополнительный взгляд на корпоративный глоссарий. Выше уже говорилось о важности ключевых слов при ранжировании. По сути, семантическую локализацию каждой компании, каждого бизнеса можно уместить в 300-1000 слов. Данный набор слов назовем семантическим базисом.

Фактически, семантический базис оказывается эквивалентом глоссария, если реально существующий глоссарий охватывает достаточное количество терминов.

Как можно строить глоссарий – семантический базис? Берем все слова, используемые в данной компании. Подчеркнем, что изначально это просто слова. Названия материалов, заготовок, торговых марок, должности, бизнес-процессы, функциональная и штатная структура, документы, элементы технологий и инженерных знаний, управленческие техники и т.д. Затем начинаем отбрасывать лишнее. Первый фильтр чисто грамматический, оставляем существительные и глаголы. Существительные в именительном падеже, глаголы в неопределенной форме. Часто, вместо глаголов используются отглагольные существительные «строить – строительство». Далее удаляются все слова, имеющие однозначное толкование во всех компаниях, например, «зарплата». Здесь следует быть осторожным, так как, к примеру, уже слово «мотивация» может иметь корпоративные нюансы. В некоторых бизнесах, скажем, в инжиниринге мотивация персонала становится главнейшим управленческим инструментом и распадается на множество важных компонент, скажем, «патронаж» и «карьерный план».

Понятно, что мало какая компания будет раскрывать данные по зарплатам. Вместе с тем, систему мотиваций вполне разумно сделать открытой. Ведь для кандидатов это может оказаться сильным фактором.

Оставшиеся слова делятся на категории:

● термины с высокой частотой использования, частоту можно определить экспертной командой;

● термины со средней частотой;

● термины с низкой частотой;

● особо важные в данном бизнесе, например, «смета», «бюджет» в строительстве, или «счет» в банке, причем, категории «особо важные» не зависит от частоты использования;

Кстати, здесь под «экспертом» может пониматься любой работник. Скажем, небольшая парикмахерская может сходу набрать сотню важных слов, начиная с маникюр и педикюр.

Далее составляем список по категориям. На первом месте особо важные, затем слова с высокой частотой и т.д. Скорее всего, список можно будет ограничить по верхнему лимиту, скажем, те же, 300-500 слов.

Примечание. Процедуру составления семантического базиса можно автоматизировать. Простейший способ заключается в поручении всем работникам составить списки используемых слов в формате Excel. Затем один человек может свести слова в одну таблицу и удалить дублеры.

Полная автоматизация возможна, если есть доступ к большинству корпоративных документов. Достаточно установить какой-либо корпоративный поисковик и получить список слов с частотой использования.

Для составления семантического базиса можно воспользоваться и сервисом от поисковых компаний. Например, от Яндекс, который выдает список с учетом частотного веса во всем Интернете, https://wordstat.yandex.ru/. Кроме того, этот сервис дает возможность выявить сопутствующие слова.

Глоссарий в таком виде обязательно публикуется на публичном корпоративном сайте. Для поисковиков глоссарий становится притягивающим центром, аттрактором, значительно облегчающим семантическое ранжирование. Кстати, глоссарий можно дополнять фото, рисунками, видео и просто перекрестными ссылками.

методология ● Судьба традиционных СМИ непредсказуема

Развитие Интернета породило не решаемую на настоящий день финансовую проблему для традиционных СМИ – им банально не хватает денег.

В чем состоит бизнес-модель классического СМИ. Первое, это существование редакции во главе с главным редактором. Редакция определяет все, от стратегической редакторской политики, до ежедневного контроля выходящих материалов. Второе, наличие офиса с продвинутой электронной техникой. Третье, Связь с типографией для «бумажных» СМИ и с передающей системой для ТВ. Четвертое, журналисты на постоянном найме и работающие по заданию редакции. Пятое, система поиска новостей и/или инфоповодов, корреспондентская сеть или платная подписка на услуги специализированного агентства. Плюс, сайт.

Наследники прежних СМИ, равно как и новые СМИ, но с традиционной бизнес моделью можно называть совокупно редактируемыми СМИ.

Для всех редактируемых СМИ доминирует дилемма рентабельности. Если средство массовой информации выдерживает твердую редакционную политику, следит за качеством материалов, нанимает только высококлассных журналистов, то тираж/трафик плюс доход от рекламы редко окупает затраты.

Насколько известно автору, по крайней мере в России сейчас нет явной схемы, позволяющей совместить статусность и рентабельность. На Западе какие-то элементы срабатывают, скажем, газета Гардиан https://www.theguardian.com/international в значительной степени выживает за счет Интернет подписки. Но эта газета существует 200 лет (!), поэтому у нее давно сформировалось ядро почитателей, готовых оплачивать свои предпочтения, либо в бумаге, либо в цифре.

Возможно, решение дилеммы произойдет естественно, за счет отмирания большинства традиционных СМИ. Останется несколько штук, для которых рентабельность уже не будет проблемой. Скорее всего, для прорыва вперед редактируемым СМИ потребуется смена бизнес модели. В чем будут состоять изменения сейчас говорить сложно. Из этого вытекает:

бизнесу следует быть осторожным при принятии стратегических решений по взаимодействию с редактируемыми СМИ.

методология ● Появляются новые медиа

Лет 20 назад благодаря Интернету начали возникать каналы трансфера информации, бизнес модель которых могла разительно отличаться от модели редактируемых СМИ.

Первыми появились блогеры, сначала текстовые, потом видео. В отличие от традиционных СМИ, блогер не гонится за сверхоперативностью. Ему нет нужды отреагировать в течение 10 минут после появления новости. Он легко может выдать свою реакцию и через много часов и даже дней. Как следствие, блогер не платит за сбор новостей или подключение к потоку новостей. кроме того, блогер свободен в выборе тем. Он может одинаково обсуждать сексуальный скандал или нюансы блокчейна. В любом случае блогер выбирает тему под себя, там, где он будет наиболее выигрышен, и там, где он соберет максимальный трафик. Обратной стороной медали успеха блогера является полная потеря доверия. Материалы от блогера можно читать, смотреть, но им нельзя доверять. Тем не менее, удачливые блогеры могут получать феноменальные трафики, когда одно видео собирает миллионы просмотров, что недосягаемо для редактируемых СМИ.

В РФ была попытка решить конфликт блогер vs. СМИ на законодательном уровне. Формально действующее законодательство РФ регулирует информационные объекты в Интернете через три близких закона:

● Федеральный закон от 27 июля 2006 г. N 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»;

● Закон РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I «О средствах массовой информации»;

● Федеральный закон от 27 июля 2006 г. N 152-ФЗ «О персональных данных»;

В народе эти нормы называют просто, закон о СМИ, и закон о блогерах. Закон о СМИ устанавливает правовую ответственность СМИ за публикуемую информацию. Кроме того, закон о СМИ определяет требования к СМИ, прежде всего, наличие редакции и редакционных процедур. Одновременно, закон о СМИ защищает зарегистрированный орган от неправовых посягательств. Например, зарегистрированное СМИ вправе не раскрывать источник информации. До появления закона о блогерах зарегистрированные СМИ оказывались в проигрыше. СМИ несли затраты, несли риски ответственности, а конкуренты блогеры были освобождены от всех подобных факторов.

В законе о блогерах была предпринята попытка как-то ликвидировать накопленный дисбаланс. При достижении лимита в 3 тысячи посетителей в сутки блогер был обязан зарегистрировать в статусе «как блогер». Такая регистрация в какой-то степени уравнивала СМИ и блогеров в правовом поле.

Тем не менее, к 2018 году закон о блогерах тихо и незаметно умер, несмотря на громкое зарождение. Эта история еще больше подчеркивает сложную судьбу редактируемых и регистрируемых СМИ.

Исторически блогеров можно поделить на две группы. Блогеры первой группы размещали свои материалы на собственных сайтах. Блогеры второй группы использовали «чужие» платформы, всё то, что можно называть новыми медиа. Постепенно блогеры первой группы исчезли, так сравнительно сложно и затратно поддерживать и продвигать свой сайт.

Из новых платформ пионером, пожалуй, является, видеохостинг YouTube. К «старожилам» можно отнести и Хабр, https://habr.com/, платформа для специалистов и компаний ИТ отрасли. В последние 2 года число таких платформ резко увеличивается. Скажем, Дзен от Яндекса или Медиум от Твиттера. Естественно, в этот список включается и самоВод от автора книги, https://samovod.ru.

Общим для новых платформ является использование контента от пользователей (User Generated Content, UGC). То есть, журналисты, как категория работников отсутствуют на этих платформах. Вместе с тем, на платформах действуют определенные ограничения. Так на Хабре существует квази-редакция, анализирующая материалы перед размещением по бинарному принципу «нравится, не нравится». На всех платформах действует пост-модерация, когда уже опубликованный материал может быть заблокирован при обнаружении отклонений от закона или от редакционной политики. Некоторые платформы ограничивают размещение внутри материалов рекламы или включение гиперссылок.

Видно, что новые медиа, занимают промежуточное положение между редактируемыми и регистрируемыми СМИ и между полностью свободными от любых ограничений персональными и корпоративными сайтами. По этой причине эту группу информационных ресурсов можно назвать регулируемыми СМИ.

В чем преимущества регулируемых СМИ для независимых авторов/блогеров и компаний.

1. Первое. Современная платформа пользовательского контента – это сравнительно сложное технологическое устройство. Здесь требуются не только инвестиции, но и специфические знания. К тому же технологии постоянно развиваются. Так что блогерам и компаниям эффективнее передать эти функции на аутсорсинг.

2. Второе. Регулируемые медиа дают пользователям конкурентную среду. В этой среде легко сравнивать по единой метрике материалы из разных источников.

3. Третье. Возникает синергетический эффект продвижения. Материал блогера может привлечь внимание за счет соседнего информационного драйвера.

методология ● Создайте свой медиа пул

Семантическое ранжирование непременно требует распределения информации по различным и независимым сайтам/платформам. С другой стороны, нет никакого смысла расширять число используемых платформ до бесконечности. Есть оптимальное число ресурсов для достижения целевого семантического рейтинга.

В современном понимании медиа пул состоит из четырех категорий:

Напомним терминологию:

● управляемые ресурсы: (1) собственный сайт, (2) прямые представительства в социальных сетях и мессенджерах, скажем, страница компании на Фейсбуке;

● социальные сети: (1) размещение информации в сетях через авторский пул;

● редактируемые СМИ: (1) наследники традиционных СМИ, скажем, газеты Коммерсант, Ведомость, (2) безбумажные Интернет платформы с традиционной бизнес моделью;

● регулируемые медиа: – платформы с относительно свободным размещением, например, YouTube, Хабр, самоВод.

Какие критерии можно применять при создании медиа-пула. Начнем с простого: стабильность присутствия. Для каждой платформы есть минимальная частота, с которой необходимо транслировать свои материалы на данную платформу. Для изданий с высоким статусом и для большинства компаний даже одна публикация в год будет успехом. По мнению автора, к таким изданиям можно отнести газету Коммерсант. Независимо от текущей оценки газета является первой предпринимательским изданием, еще в бумажную эру.

Для большинства иных платформ минимальная частота – это примерно 1 публикация в месяц или 10 публикаций в год. Если публикаций меньше, то у пользователя может появиться негативное впечатление независимо от содержания материала. Как будто компания обладает всего несколькими материалами и только их размещает. Самый лучший вариант присутствия:

Если компания или предприниматель выбирают платформу, то необходимо самим себе сделать оценку: есть ли готовность к использованию данной платформы хотя бы с минимальной частотой. Если нет, то платформу лучше не использовать.

Также существуют ряд простых технических критериев отбора:

существуют ли ограничения на публикуемый материал. редактирование, модерирование, соглашаться на ограничения можно только на платформах с очень высоким статусом;

● можно ли включать в материалы рекламу на свою компанию, на продукты своей компании;

● можно ли включать ссылки;

● можно ли прикреплять ключевые слова;

● выделяется ли у публикуемых материалов автор, есть ли у автора страница с профилем;

● существуют ли ограничения на дублирование/копирование материала.

Еще одним критерием является полнота и сбалансированность информационного присутствия. Назовем совокупность всех публикаций в Интернете от данной компании информационным покрытием.

Информационное покрытие будет обладать свойством полноты, если для каждого ключевого слова из семантического базиса существуют материалы в Интернете. Точно также покрытие будет сбалансированным, если число публикаций по каждому ключевому слову будет примерно соответствовать частоте этого слова. Другими словами, не должно быть перекосов в использовании ключевых слов.

Непривычной, но весьма важной является необходимость дублирования/размножения корпоративных материалов. Под размножением понимается как прямое, символ в символ дублирование материала, так и перепечатка с некоторыми изменениями, в названии, в авторстве, в текстах. Еще совсем недавно размножение считалось совершенно не этичным действием и приравнивалось к плагиату и воровству интеллектуальной собственности.

В интернете граница уникальности становится мягкой и широкой. Прежде всего, благодаря социальным сетям появилось известное большинству участников сетей действие с уже устоявшимся названием «поделиться». Пользователь этой командой создает точную копию материала, правда и как правило, с сохранением ссылок на оригинал и указанием автора.

По-видимому, Интернет раздвинул рамки легального цитирования. Под легальным подразумевается использование некоторой части чужого материала без согласия автора или собственника материала. В бумажную эру помимо правовых норм действовало неписаное ограничение на размер цитаты, максимум несколько абзацев. Прямая перепечатка большой статьи даже с сохранением всех необходимых ссылок не допускалась. В Интернет эпоху это неписаное правило исчезло. Чисто технически копирование любой статьи может занимать секунды или минуты. Кроме того, считается, что выложенный в Интернете текст априори считается доступным для любого использования, если иное условие не обозначено на платформе. Многие платформы из категории регулируемые медиа сейчас выкладывают свою политику относительно интеллектуальных прав в триаде автор – платформа – пользователь. К примеру, политика журнала самоВод

https://samovod.ru/izdatel/spravka-stati-soobshcheniya-ot-izdatelya.php?ID=12142&sphrase_id=15517

В результате, компания может использовать элементы размножения на вполне этичной основе. Очевидно, что размножение в разумных пределах будет усиливать поисковое ранжирование.

Точно также очевиден первый способ размножения. Компания может договориться с авторским пулом об использовании команды «поделиться». Авторы легко и совершенно законно могут давать ссылки, делать перепечатки первичного материала.

С появлением «размножения» в Интернете появилась новая функция «публикатор». Это реальный человек, который под своим аккаунтом размещает материалы иного автора. Например, на самоВоде эти объекты разделены. Таким образом один и тот материал может быть размещен на нескольких платформах.

методология ● Корпоративный сайт превращается в хаб

Когда произносятся слова «корпоративный сайт», то как-то неявно подразумевается, что вся связанная с компанией информации размещена как раз на сайте компании.

На самом деле, это уже не так и разумнее говорить об управляемых ресурсах. Помимо корпоративного сайта к управляемым ресурсам относятся страницы (или ленты, аккаунты, платформы, страницы), контент на которых в значительной степени контролируется компанией. К таким ресурсам относятся

– страницы в социальных сетях, обыкновенно, названия страниц повторяют названия компании;

– каналы на видеохостингах;

– страницы/каналы в мессенджерах.

На управляемых ресурсах компания не управляет всей платформой, но остается хозяином в своем контенте. Для некоторых компаний присутствие в сетях становится сейчас важнее обновления корпоративного сайта.

В эпоху семантического ранжирования помимо прямо управляемых ресурсов информация от компании продвигается и иными дорогами. Во-первых, это редактируемые СМИ и регулируемые медиа, о которых говорилось выше. Во-вторых, это авторские материалы в тех же сетях, СМИ и медиа. Понятно, что все подобные материалы должны ссылаться на корпоративный сайт. Одновременно, должна существовать и обратная ссылка, на опубликованные материалы. Естественно, располагать эти ссылки на корпоративном сайте. Как следствие, сайт станет площадкой-хабом, через который можно перейти на любой материал информационного присутствия.

Будет разумным сконцентрировать всю перекрестную информацию в специальном разделе, который собственно и будет хабом. Для этого раздела можно использовать такие названия:

● Инфохаб

● Коммуникации

● Связи

● Знания

● Компания

● Документы

● Банк знаний

● Тексты

● Материалы

По мнению автора, наиболее разумным, сбалансированным и интуитивно понятным будет использование слова

Термин «поддержка» в качестве названия раздела корпоративного сайта уже вовсю используется. Как правило, в нем группируются материалы по характеристикам товаров, инструкциям по обслуживанию, плюс ссылки на скачивание программ. Наверное, не будет большим нарушением, если под данное название включить все знания от компании. Термин «знания» тоже неплох, но к нему нужно привыкать.

В поддержке можно вводить такие подразделы:

● глоссарий

● о компании (история, структура, руководство)

● наши достижения

● товары/услуги

● авторы/люди

● партнеры

● знания

● официальные документы

● советы / рекомендации

● наши публикации

● о нас пишут

● задать вопрос (предполагается вопрос и ответ с последующей публикацией)

● форум

● обучение

● пресс-центр (?)

● пресс-релизы

● события

● новости

● реклама

Подразделы «о компании», «новости» будут как-то дублировать иные разделы, но это не повредит. Если подразделов много, можно оформить их в виде списка ключевых фраз. Пример можно посмотреть на самоВоде:

https://samovod.ru/izdatel/publicator_materials_search.php.

методология ● Цифровое ранжирование трансформирует аудиторию

Все предыдущее столетие реклама и маркетинг были основаны на аксиоме пассивности клиента. Предполагалось, что клиент включается, реагирует только тогда, когда перед его глазами появится информация о товаре, либо он своими ушами услышит нечто подобное. Если клиент не видит или не слышит, то и никакой реакции нет, ни положительной, ни негативной.

В той же парадигме, что и пассивность клиента действует понятие целевой аудитории. Клиент относится к целевой аудитории, если он принимает окончательное решение о покупке продукции. Как следствие, нет смысла проводить рекламу для не целевой аудитории. Даже если реклама зацепит клиента своей красочностью, клиент не включится.

В бумажную эру помимо целевой аудитории существовала аудитория известности. Аудитория известности и целевая аудитория в большинстве случаев никак не пересекались друг с другом. К примеру, производящая женскую одежду компания могла быть неплохо известна среди биржевых специалистов, а продукция компании интересовала только женскую аудиторию из определенного социального сегмента.

На разделении аудитории известности и целевой аудитории строилось разделение службы маркетинга и службы пиара.

Понятно, что в Интернет эпоху понятие целевой аудитории изменилось. Понятно, что женская одежда осталась нужной женщинам, независимо от способа получения информации о товаре. Иное дело аудитория известности, здесь произошла полная трансформация и смещение.

Прежде всего произошло увеличение аудитории по охвату. Различные медиа, социальные сети дают возможность узнать корпоративную информацию совершенно различным людям. Второй фактор изменений вызван перекрестными ссылками, командами «поделиться» и «нравится». благодаря чему происходит легкий перескок между сегментами. Тот же элементарный лайк создает быстрый месседж другому пользователю. В том же примере компании женской одежды, биржевой специалист может переправить информацию о новых товарах знакомым женщинам, а в ответ получить ссылки о новинках мужской моды. Разумно эту большую аудиторию, наследницу аудитории известности назвать новым именем: