Семантический Ренессанс

И вот какая штука. Когда я изучил десятки других инструментов маркетинга, я понял, что сторителлинг – не просто один из этих инструментов.

Это главный инструмент. Основа любого маркетинга.

Метриум групп

Компания уже упоминалась в первой части книги. Метриум – это риэлтерская компания. Компания выбрала для себя слоган:

«риелтор нового поколения».

Действительно, если зайти на сайт http://www.metrium.ru/ компании, то явно видна разница между Метриум и агентствами, которых все еще существует множество. Можно предположить, что у многих жителей России отношение к риелторам и девелоперам не самое лучшее. Судя по всему, Метриум на своем примере явно и осознанно пытается сломать это представление.

Компания не применяет весь инструментарий маркетинга знаний. Метриум сравнительно традиционно следует наработанным PR методам. Регулярно размещает пресс-релизы, отчеты по отрасли и по сегментам, по жилым комплексам, различные рекомендации для клиентов. Скажем, как пользоваться ипотекой, как покупать квартиры на вторичном рынке. Собственно, подобным инструментарием пользуется множество компаний. Отличием Метриум является производительность. Автора данной книги буквально потрясает упорство и работоспособность команды компании. Метриум разместил на самоВоде только за 9 месяцев 2018 года свыше 400 публикаций

https://samovod.ru/content/informatsiya-ob-avtore/authors-publications.php?ID=398.

практика ● Чек-лист малый, для бизнеса

Допустим, принято решение о минимальном использовании маркетинга знаний в компании, с которой Вы состоите в трудовых отношениях или которая является Вашим бизнесом. Например, в силу рыночного позиционирования бизнеса или просто нет намерения на данном этапе глубоко погружаться в новую технологию. Вместе с тем, Вы бы хотели освоить на практике технологический минимум, чтобы быть в курсе и подготовиться к следующим шагам. Один из возможных минимальных списков задач представлен следующими пунктами.

1. Медиа-пул. Выберите 2-5 Интернет-платформы для публикации своих материалов, не считая собственный сайт. Платформы должны допускать наличие ссылок в публикуемых материалах. Кроме того, должно быть разрешено мультиплицирование материалов.

2. Авторский пул. Приглядитесь к окружению и выберите 2-3 автора, которые смогут писать о вашем бизнесе

3. Трансфер знаний. Напишите, но не публикуйте первые 10 статей на любые темы, связанные с вашим бизнесом. История создания компании/продукта, легенды о руководителях, передовики труда, продукты и услуги, характеристики, планы на будущее, особенности бизнес процессов и управления, события, главные проекты развития. Возможно, есть смысл раскрыть какие-то корпоративные документы или стандарты.

4. Накопление. Начните публикации и одновременно пишите следующие статьи. Пробуйте выйти на темп минимум 1 статья в неделю. Желательно, продержаться в таком темпе год и опубликовать 50 статей. Нужно поддерживать состояние, когда в запасе есть минимум 5 статей.

5. Мониторинг. Через год после старта проведите аудит цифрового присутствия, оцените конкурентов, рассчитайте возможности для расширения цифрового проникновения.

■ реклама. Автор книги, конечно, рекламирует в качестве платформы журнал самоВод, https://samovod.ru. Здесь выполнены все условия для управления цифровой известностью.

практика ● Чек-лист большой, для бизнеса

Целью данного чек-листа является достижение адекватной цифровой известности. Оставшаяся часть книги содержит детализацию и комментарии как раз к задачам этого чек-листа. Некоторые комментарии будут повторять материал предыдущих разделов, что сделано преднамеренно для удобства читателей.

Отметим, что все задачи связаны с сочинительством текстов и созданием материалов. Отсюда названия группировок.

практика ● Чек-лист для человека в бизнесе

Данный чек-лист предназначен для управления семантической известностью персонального бренда. План может быть составлен и для молодого работника, и для опытного руководителя.

Инструментарий для человека в значительной степени повторяет инструментарий для бизнеса.

1. Определите модель присутствия. Обдумайте и сформулируйте какую известность Вы хотите иметь в Интернете, в каком сегменте, с какой целью. Возможно, модель будет трансформироваться со временем.

2. Трудовые отношения. Договоритесь с руководством о статусе Ваших публикаций. Может, не сразу, но лучше внести ясность, авторская активность должна только помогать личной карьере.

3. Медиа-пул. Выберите 2-3 Интернет-платформы для публикации своих материалов. Платформы должны допускать Ваше авторство, хранить материалы постоянно и быть прозрачными для поисковиков. Социальные сети используйте как канал эмоционального общения и быстрых объявлений.

4. Трансфер личных знаний. Подумайте, какие личные знания Вы могли бы выложить в Интернете. Совсем не обязательно, чтобы эти знания были Вашим прямым изобретением. При разумном цитировании вполне допустимо использование чужих материалов. Особо приветствуются дайджесты.

5. Трансфер корпоративных знаний. Возможно, имеет смысл стать публикатором корпоративных знаний, событий, отчетов. Узнайте, что можно публиковать открыто. Наверняка, обнаружится масса масса интересных тем.

зачем писать ● 01. Выбираем модель цифровой известности

Предлагается формулировка:

модель цифровой известности – это описание информационного присутствия данной компании в цифровом пространстве с целью достижения оптимального семантического рейтинга на основе отобранного инструментария.

При построении модели бизнес наука допускает разные акценты. Для начала автор предлагает простую классификацию моделей цифровой известности в привязке к целям компании.

дополнительно в методологии (см. содержание):

Новое ранжирование создает новую известность

Цифровой интеллект глазами бизнеса

Позиционируем маркетинг знаний

о чем писать ● 02. Составляем список предметов описания

Сравнительно сложная задача, несмотря на кажущуюся простоту. Всегда сложно рассказать о себе, о своем деле.

1. Разбейте все смысловое пространство вокруг вашего бизнеса на категории. К примеру:

2. Проанализируйте семантической базис. Ключевые слова также могут подсказать предметы описания для последующей публикации.

3. Используйте структуру и типологию корпоративных документов. Старайтесь исходить из принципа максимальной открытости. Оцените, что может оказаться интересным пользователям: стандарты, образцы документов, инструкции.

Всего, желательно, зафиксировать примерно 15-30 предметов, которые нужно будет описать.

Особо важно.

Скорее всего, широкий выход в цифровое пространство потребует пересмотра понимания коммерческой тайны.

В любом случае, стоит проанализировать, насколько точно и адекватно описано применение секретности, насколько компания защищена правовыми инструментами, соглашениями о конфиденциальности и трудовыми договорами.

о чем писать ● 03. Выделяем носителей личных брендов

Бренды ищем среди категорий:

● акционеры;

● руководители;

● носители знаний;

● работники, оказавшиеся популярными сетевыми активистами;

● привлеченные со стороны блогеры, бизнес-писатели, прежде всего, отраслевые;

● (!) ранее работавшие в компании персоны.

Можно составить два списка: (1) список поддержки, те персональные бренды, которые будут поддержаны финансово, (2) резервный список, из которого будет пополняться первый список.

Для финансовой поддержки личных брендов применимы все уже известные инструменты, например:

■ проведение интервью с носителями брендов;

■ профессиональная съемка – фото+видео – выступлений носителей

■ финансовое стимулирование авторов за публикации в медиа-пуле

Важно выдерживать принцип приоритетности брендов: каждый материал компании должен быть максимально привязан к поддерживаемым брендам.

дополнительно в методологии (см. содержание):

Личный бренд демократизируется

о чем писать ● 04. Составляем глоссарий/семантический базис

Семантический базис создается одновременно с корпоративным глоссарием. Сценарий работы примерно следующий.

1. Отбирается примерно 50 слов, которые сходу можно вспомнить при попытке описать лексическое пространство компании.

2. Каждое выбранное слово прогоняем через сервис статистики от Яндекс, https://wordstat.yandex.ru/. Сервис выдает частоту появления лексической единицы в поисковых запросах. Плюс, и это главное, сервис выдает сопутствующие слова, которые применяются совместно с заданной лексической единицей. Как правило, на каждое слово можно найти еще 5 10 сопутствующих слов. В результате необходимо получить список в 300-500 слов, связанных с бизнесом компании. Все эти слова называются ключевыми словами.

3. Для каждого ключевого слова необходимо написать краткое толкование, причем с учетом нюансов данной компании. Семантический базис превратится в глоссарий.

4. Желательно готовить глоссарий в двух версиях: (1) сортировка ключевых слов по алфавиту, (2) группировка слов по предметам описания, зафиксированных в предыдущих пунктах.

5. Глоссарий выкладывается на корпоративном сайте.

Возможно, имеет смысл делать 2 глоссария. Первый, это внутренний, только для работников. Второй, выдержка из первого, предназначен для публичного использования.

Полезно периодически проводить аудит глоссария.

дополнительно в методологии (см. содержание):

Глоссарий раскрывается

Ссылки и ключи сохранятся

кем писать ● 05. Выбираем модель подготовки материалов

Способ подготовки материалов может качественно изменяться в зависимости от статуса компании и её намерений в маркетинге знаний. Здесь следует различать две функции: (1) генерация идей по подготовке материалов, (2) собственно создание материалов. Генерации идей посвящены иные задачи чек-листа.

При создании материалов можно применять схемы:

● создание материалов силами работников специально созданного подразделения (пиар, маркетинга, коммуникаций), работники только пишут и редактируют;

● команда работников, совмещающих основные обязанности с авторской деятельностью;

● привлеченные на подряде фрилансеры, копирайтеры;

● нанятые по контракту специализированные агентства, бюро.

Возможно, схему следует синхронизировать со списком предметов описания.

Решение следует принимать из расчета средних творческих способностей. Неплохой автор, но не специально обученный профессиональный журналист, может работать со средним темпом 3 страницы А4 в день. Отличный темп для компании – 1 публикация в день. Минимально допустимый – 1 публикация в неделю.

кем писать ● 06. Собираем авторский пул

При подборе авторов следует учитывать следующие рекомендации:

● число задействованных авторов должно в 2 раза превышать число, определяемое из расчета требуемой частоты; превышение необходимо для снятия рисков;

● состав авторов необходимо сбалансировать со списком предметов описания; практически не бывает авторов-универсалов, способных писать качественно на любые темы;

● все авторы должны быть и финансово, и организационно адекватно мотивированы, прежде всего, те, кто совмещает сочинительство с основными обязанностями;

Стоит предусмотреть программу обучения работников. Следует понимать, что на роль авторов компании может подойти множество специалистов. Здесь не требуются таланты большого писателя, пишущего книги на сотни страниц. Если большой писатель, это на 95% талант, то корпоративный автор – это талант на 30%, остальное обучение, тренинг и опыт. Сейчас существует множество книг, пособий и курсов, помогающих развить навыки создания текстов и сценариев. Желательно, знать такие понятия, как дискурс, storytelling.

В большинстве случаев потребуется выделить функцию публикаторов. Современная технология работы с Интернет-платформами требует определенных навыков, поэтому, эту работу иногда можно поручить работникам со специальной функцией публикации. Также стоит рассмотреть назначения публикаторами носителей личного бренда.

дополнительно в методологии (см. содержание):

Бизнес знания персонифицируются

кем писать ● 07. Корректируем трудовой порядок

Появление социальных сетей и семантического ранжирования вызвало конфликт между активностью работника в сетях и информационной политикой компании-работодателя. В частности, конфликт вызван указанием места работы и должности при регистрации в сетях. Тут же возникает вопрос, человек говорит от себя или как представитель компании. Иногда возникают скандалы с выходом в большое пространство.

По-видимому, самый простой способ решения является следование следующим правилам:

● Внести в трудовые договора пункты о запрете указывать в социальных сетях место работы и должность, плюс любым способом рассказывать что-либо о компании, либо комментировать действия и события компании.

● Одновременно с запретом предложить работникам участие в программе информационной поддержки компании. В этом случае работники указывают свое место работы и должность, но дополнительно становятся публикаторами корпоративных материалов, то есть им не требуется быть авторами, достаточно участвовать в трансфере корпоративных материалов. Наиболее активные получают поощрения и вознаграждения.

что писать ● 08. Составляем список информационных продуктов

Под информационным продуктом понимается один из следующих типов:

● классическая статья; истории;

● интервью текстовое;

● видео интервью;

● характеристика изделия;

● инструкция по использованию;

● рекомендации;

● стандарт; регламент;

● практический кейс;

● отчеты корпоративные, финансовые;

● отчеты аналитические, маркетинговые;

● учебный материал, текст/видео;

● пресс-релиз;

● новость;

● медиа-кит;

● рекламные материалы, текст/видео.

Кроме того, под информационным продуктом может пониматься канал. Например, как на YouTube.

Отбор продуктов следует производить исходя из простоты создания и оптимизации ресурсов. Некоторые продукты – видео-интервью, пресс-релиз – требуют неплохих журналистских навыков плюс технических знаний и оборудования. В этом сравнении классическая статья, возможно, является простейшим по трудности продуктом. Правда, здесь может потребоваться опыт компоновки историй.

где писать ● 09. Формируем медиа-пул

Медиа-пул составляется из Интернет платформ, на которых будет размещаться информация о бизнесе компании, причем размещение может быть полностью контролируемым со стороны компании, так и мало контролируемым.

Отбор платформ производится среди следующих категорий.

● собственный сайт;

● управляемые ресурсы: прямые представительства в социальных сетях и мессенджерах,

Фейсбук, ВКонтакте, Твиттер, Инстаграмм;

● социальные сети: размещение информации в сетях через авторский пул,

1-10 поддерживаемых аккаунтов с прямым авторством,

либо до 100 в формате публикаторов;

● редактируемые СМИ: Интернет платформы с традиционной бизнес моделью,

Коммерсант, Ведомость, отраслевая и региональная сеть, ТВ;

● регулируемые медиа: – платформы с относительно свободным размещением,

YouTube, Хабр, самоВод.

Включение редактируемых СМИ в постоянный медиа-пул разумно при развитой службе пиара. Для большинства бизнесов редактируемые СМИ будут использоваться либо эпизодически, либо для рекламы.

Регулируемые медиа необходимы практически любому бизнесу.

дополнительно в методологии (см. содержание):

Создайте свой медиа пул

Судьба традиционных СМИ непредсказуема

Появляются новые медиа

где писать ● 10. Создаем инфо-хаб

Раздел на корпоративном сайте, на котором собраны перекрестные ссылки на все публикации в медиа-пуле.

Оптимальное название раздела: поддержка. Также допустимые названия: Инфохаб, Коммуникации, Связи, Знания, Компания, Документы, Банк знаний, Тексты, Материалы.

Внутри раздела ссылки можно группировать по следующим подразделам:

● глоссарий

● о компании (история, структура, руководство)

● наши достижения

● товары/услуги

● авторы/люди

● партнеры

● знания

● официальные документы

● советы / рекомендации

● наши публикации

● о нас пишут

● задать вопрос (предполагается вопрос и ответ с последующей публикацией)

● форум

● обучение

● пресс-центр (?)

● пресс-релизы

● события

● новости

● реклама

дополнительно в методологии (см. содержание):

Корпоративный сайт превращается в хаб

что писать ● 11. Составляем план трансфера

В простейшем варианте план трансфера – это календарный график размещения корпоративных материалов в Интернете.

Для начала план можно было бы составлять в виде таблицы с колонками:

Календарный ритм разумно привязать к неделям.

Сбалансированность плана означает:

● параметры: предмет описания, персональный бренд, ключевые слова равномерно использованы;

● нагрузка авторов и публикаторов оптимальна;

● частота публикаций равномерна по неделям.

как писать ● 12. Выбираем схему управления

Возможно, данную задачу следует поставить на первое место в чек-листе.

Задача подразумевает следующие подпункты.

1. Функционально-штатная схема

Цель в том, чтобы выбрать оптимальную структуру работников, функций/процессов в пространстве внешних коммуникаций с целью максимальных показателей в продажах и семантическом ранжировании.

В небольших организациях специализированная служба внешних коммуникаций может не создаваться, а ее функции передаваться службе продаж.

Сложнее обстоит дело в компаниях с устоявшимися службами продаж, маркетинга, рекламы, пиара, поддержки, GR, SMM. Если вывести тему продаж за скобки, то со стратегической точки зрения разумно объединить оставшиеся службы в одно подразделение с функцией «служба внешних коммуникаций». Примерно также, как в государстве есть министерство иностранных дел и министерство внешней торговли.

2. Назначения

В соответствии с выбранной схемой должны быть:

● подобраны новые штатные кадры, приняты на работу;

● подобраны внештатные кадры, заключены подрядные контракты;

● уточнены обязанности тех, кто будет работать по совмещению;

● откорректированы трудовые соглашения работников в части информационных ограничений;

● откорректированы соглашения о конфиденциальности с задействованными сторонами.

3. Измерения

Вопрос о цифровом измерении результатов семантического ранжирования не простой. В какой степени может помочь инструментарий, используемый скажем на Медиалогии, http://www.mlg.ru/. Это известный у специалистов инструмент, правда, это не измеритель семантического ранжирования. Возможно, в будущем появится автоматизированный инструмент.

Пока можно применять простой ручной способ измерения семантического рейтинга. Возможный пример построения рейтинга приведен в разделе «методология ● Измеряем семантическое ранжирование».

4. Отчетность

Перед началом работы необходимо установить формы и частоты отчетности (месячные, годовые, событийные). Самая простая отчетность – исполнение плана трансфера материалов. Плюс можно давать информацию об измеряемых параметрах

дополнения в методологии:

Службы внешних коммуникаций объединяются

Измеряем семантическое ранжирование

Заключение + глоссарий

Книга получилась короткой. Автору кажется, что даже слишком короткой. Я привык к большим, методичным фолиантам, где в подробном формате логично и неторопливо льется изложение. Здесь получилось не так. Возможно, это даже не привычная книга, а сборник этюдов. Презентация с комментариями.

С другой стороны, я понимаю, что наше время требует сжатых и предельно конкретных посланий. К тому же, тема совершенно новая и явно дискуссионная. Не исключено, что через совсем короткое время появится совсем иной взгляд на воздействие семантического ранжирования на бизнес.

Я бы считал работу над книгой завершенной и полезной читателям, если после прочтения возникнет желание реализовать какие-то из рекомендаций или, более того, развить и продвинуть понимание предлагаемых подходов.

Именно для рождения новых креативных идей завершу книгу списком терминов из книги. Думается, эти понятия обладают большой новизной.

● авторский пул ● информационный хаб ● контактная аудитория ● маркетинг знаний ● медиа-пул ● модель цифровой известности ● регулируемые медиа ● редактируемые СМИ ● семантический базис семантическое ранжирование ● управляемые ресурсы.

Успехов в труде,

СА Мишин

дополнения ● Информация о документе и авторе

Название документа: Семантический Ренессанс.

Аннотация: Впервые и неожиданно бизнес получает возможность строить цифровые коммуникации, основанные на смыслах. Возвращение к бизнес истокам стало возможным благодаря первым шагам цифрового интеллекта. Наибольшую пользу от Ренессанса получит интеллектуально ориентированный бизнес.

Дата первичной публикации в Интернете: 22 ноября 2018.

Постоянный адрес оригинального и актуального файла: https://samovod.ru/content/articles/57725/

© Авторские права & Использование: в соответствии с лицензией, см. следующую страницу.

Автор (Лицензиар): Сергей Алексеевич Мишин.

ключевой проект: Интернет-журнал самоВод, https://samovod.ru

страница в Facebook: www.facebook.com/mishinsa

персональный сайт: www.mishin-s.ru

дополнения ● Лицензия на использование документа

Данный раздел книги имеет название «Лицензия» и предназначен для регулирования вопросов интеллектуальной собственности в связи с настоящим документом. Текст раздела, начиная со следующего абзаца и вплоть до конца раздела, является лицензионным договором присоединения, применяемым в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации (часть четвертая). Указанный лицензионный договор устанавливает права и обязанности относительно/вокруг настоящего документа, в том числе и само понимание «настоящего документа».

1. Термины и определения

Скачиваемый Файл – файл в формате для электронного чтения, либо в другом формате, позволяющем читать информацию в файле, и который загружается и/или скачивается с сайта магазина ЛитРес, https://www.litres.ru/, на компьютер пользователя и демонстрируется на мониторе пользователя. Соответственно, файлы с одинаковым содержанием и загруженные на разных компьютерах понимаются в рамках настоящего лицензионного договора как разные файлы. Также под термином «Скачиваемый файл» может пониматься пакет файлов, объединенных логическими связями, загружаемых из одного источника на компьютер пользователя.

Документ – творческое произведение, состоящее их текста, рисунков, программных управляющих элементов и представленное в электронном виде в Скачиваемом Файле. В свою очередь, Скачиваемый Файл можно трактовать как совокупность Документа и материального носителя информации. Материальность здесь понимается буквально, как занятие физического места на носителе (диске) компьютера.