Семантический Ренессанс

Вслед за Гуглом все остальные компании начали строить и использовать свои перекрестные индексы, в том числе и наш, российский Яндекс.

Великая поисковая война

Дальше произошло непредвиденное. Открылась грандиозная 20-летняя война между поисковыми системами и массой неорганизованных варваров (SEO), стремящихся тем или иным способом обмануть поисковую систему. SEO – это аббревиатура благообразного словосочетания Search Engine Optimization (Оптимизация Поисковой Машины).

Как только ранжирование стало автоматическим, то точно такими же автоматическими способами можно было обмануть поисковую систему.

Самые простейшие способы обмана. Допустим, требуется вывести сайт на первое место в выдаче на заданные поисковые фразы, скажем «лекарство от гриппа».

Способ первый. Регистрируется 100 сайтов, это стоит совсем недорого. На всех сайтах размещаются веб-страницы со ссылками на нужный сайт.

Способ второй. Находят 100 сайтов, уже существующих в Интернете и имеющих не нулевой перекрестный индекс. За небольшую плату на этих сайтах размещают ссылки.

Возникли биржи где торгуют ссылками. Появился серый рынок обманного продвижения. Были моменты, когда казалось, что поисковики проигрывают, а за вполне нормальные деньги можно было вывести на первое место любую страницу.

Для Гугла и Яндекса начался кошмар войны. На каждый инструмент защиты СЕОшники придумывали новое оружие атаки. Кстати, именно эта война резко стимулировала поиски интеллектуальных технологий. Первоначально, поисковики использовали простые методы обороны. Например, все опасные сайты вносились в черные списки и исключались из поисковой индексации. Рост напряженности неизбежно подталкивал поисковые компании в сторону цифрового интеллекта.

О судьбе СЕО поговорим в следующем разделе.

О судьбе перекрестных индексов

Попробуем спрогнозировать судьбу перекрестных индексов. На первый взгляд кажется, что система перекрестных рекомендаций и система смысловой оценки не согласуются друг с другом с точки зрения чистой логики. Если цифровой интеллект является универсальным суперэкспертом, то никакие сторонние рекомендации не должны поколебать мнение суперэксперта, иначе он не суперпрофи.

С другой стороны, за 20 лет поисковые системы накопили гигантскую базу данных перекрестных ссылок. Отшлифовали и неоднократно модернизировали методики перекрестного индексирования. Отказываться от такого фундамента никто не будет. Поэтому совершенно очевидно,

Влияние новых ресурсов

Существует еще одна причина сохранения перекрестных ссылок – появление новых интегрирующих ресурсов.

Когда Гугл вводил перекрестные индексы в 1990-х, существовавшие в Интернете сайты были персонифицированы и привязаны к какому-то материальному лицу. Например, сайт какого-то человека, сайт производственной компании, сайт газеты и т.д. За прошедшие годы в Интернете появились ресурсы, никак не связанные прямо с материальным объектом. Прежде всего, речь идет о социальных сетях. Наряду с традиционными, редактируемыми СМИ появились новейшие платформы для публикаций, тот же YouTube.

Новые медиа, например, известный Хабр https://habr.com/, или рекламируемый автором самоВод, https://samovod.ru применяют все современные методики публикаций, которые, часто уже недоступны корпорациям в силу уникальности технологий.

Помимо информационной насыщенности новые медиа характеризуются конкурентным характером. В этом их сильное отличие от корпоративных сайтов. На том же YouTube размещено множество видео, противоречащих друг другу, что трудно представить на корпоративном сайте. Понятно, что конкуренция повышает качество (смысл) размещаемой информации, что как раз и привлекает поисковиков.

В результате к настоящему времени Интернет насыщен множеством ресурсов с информацией, которую неизбежно должны учитывать поисковые компании.

Сформулируем общий вывод.

1. Перекрестные ссылки и ключевые слова будут использоваться при многопараметрическом умном ранжировании.

2. Даже при полном переходе к смысловому ранжированию, не стоит ограничиваться публикациями на собственном сайте.

3. Из сторонних сайтов следует отдавать преимущество конкурентным платформам.

лекторий ● SEO – антипод поиска – будет жить

Все проблемы с поисковой технологией появились после изобретения контекстной рекламы в 1997 году. Это оказалось гениальным бизнес изобретением. Ранее, в том числе, на бумажных носителях реклама появлялась в одинаковом виде для всех пользователей. Теперь пользователю показывали ту рекламу, которая привязана к ключевым словам в поисковом запросе.

Поисковые компании сразу же подхватили и развили идею, что разделило методологию бизнеса на до и после контекстной рекламы. Контекстная реклама принесла поисковым компаниям гигантские деньги. Компании-заказчики, которые рекламировали свои продукты через контекст, добивались и добиваются феноменального успеха.

Большие деньги контекстной рекламы, как мощный магнит втянули в этот бизнес новых игроков. Для сравнения можно посмотреть на Википедию, также грандиозный проект, но который не притянул новых игроков как раз в силу не коммерческого характера и отсутствия рекламы.

Успех контекста продемонстрировал всему бизнесу два варианта целевой рекламы. Первый, это заплатить поисковым компаниям за прямое размещение контекстной рекламы. Второй, каким-то способом оказаться на первых местах в поисковой выдаче, которая как бы «не коммерческая». Понятно, что первые места сразу бросаются в глаза. Более того, оказаться на первых местах в поисковой выдаче гораздо выгоднее, чем в рекламном блоке, так как здесь начинает работать иллюзия объективности. Мы подсознательно думаем, что раз это не реклама, значит Гугл/Яндекс ставят на первые места лучшие компании.

Поскольку на первых порах поисковые компании еще не выставили защиту, то оказалось, что для бизнеса эффективнее обмануть поиск, чем платить за рекламу. Поначалу обман производился чрезвычайно просто. Нужно было создать десяток сайтов и разместить на них ссылки на свой сайт. Или просто попросить друзей и разместить у них эти же ссылки. Возник безумно нарастающий спрос на услуги обмана поисковых компаний, который получил благочинное наименование SEO. Это аббревиатура словосочетания Search Engine Optimization (Оптимизация Поисковой Машины).

Напомним, что уход от налогов тоже называется оптимизацией.

Думается, именно сеошники сделали Интернет таким, каким он представляется нам в 2018 году. Вероятно, до 95% всех сайтов созданы как раз для обмана поисковой технологии. Очень часто оптимизацией занимались начинающие специалисты, которые тупо копировали контент с других сайтов и создавали бесчисленное количество мало отличающихся клонов. Наверняка, все встречали ситуацию, когда на банальный поисковый запрос выдается длинный список разных сайтов с одинаковым текстом.

Совсем скоро технология обмана трансформировалась в широкий бизнес. Появились биржи для скупки ссылок, как постоянных, так и временных. Теперь счет шел не на десяток ссылок от друзей, а на тысячи ссылок! Обман приобретал промышленный характер.

Понятно, что борьба между SEO и поисковыми компаниями была войной за деньги. До тех пор, пока обман поиска был дешевле, а сам обман был формально допустим юридически, бизнес неизбежно заказывал услуги SEO.

Долгие годы поисковики были в позиции обороняющегося. Иногда, даже возникала парадоксальная на первый взгляд ситуация: реклама вызывала больше доверия, чем сайты на первых позициях. Логика простая, раз компания имеет деньги на относительно дорогую рекламу, значит она умеет работать.

Думаю, именно война между SEO и поисковиками стимулировала рост Интернет технологий. Поисковики начали искать инструменты защиты и нападения, а сеошники искали орудия для агрессии.

Первый способ защиты у поисковиков был простой, внесение в черные списки. Например, если на сайте имеются только ссылки на медицину и строительство дорог, то, скорее всего, этот сайт продает ссылки и должен быть признан черным. В ответ начали возникать тематические сайты для ссылок, которые были заполнены вполне адекватными статьями. При первом взгляде на подобные сайты, кажется, что функционал такого сайта имеет естественное назначение.

В ответ поисковики автоматизировали рекламу и начали предлагать владельцам сайтов размещать рекламу от Гугла и Яндекса.

В качестве следующего шага поисковики начали блокировать сайты с семантическим дисбалансом. То есть, если на сайт имеется тысяча ссылок, но на самом сайте нет адекватного содержания, то очевидно, что ссылки куплены и не имеют естественного происхождения.

Здесь началась золотая эпоха белого (честного) SEO и копирайтинга. В западной терминологии: White hat SEO – Black hat SEO. В услуги SEO стала входить честная (не обманная) оптимизация содержания, размещенного на продвигаемом сайте. Сеошники кардинально переписывали мета-теги. Наполняли сайт новым контентом, для чего массово привлекались копирайтеры. Возникли и до сих пор существуют биржи копирайтинга. В самом контенте строго следили за насыщением текста ключевыми словами из данной отрасли. Рядом с белыми сеошниками работали и другие специалисты: по улучшению дизайна, юзабилити, скорости сайта.

В белом SEO обман поисковиков сводился к интеллектуальной маскировке. На сайт компании – заказчика загружались десятки или сотни текстов. Эти тексты не были написаны специалистами-экспертами, а временно наемными копирайтерами. Понятно, что человек легко распознает написанный копирайтером текст, но машина до недавнего времени отделить текст копирайтера от текста эксперта не могла. Скажем, копирайтер четко следит за включением слов из частотного словаря.

Похоже, что впервые искусственный интеллект у поисковых компаний был применен не столько для ранжирования сайтов, а как раз для выявления интеллектуальной маскировки.

Если подводить итоги 20-летней войны SEO компаний против поисковых компаний, то можно высказать следующие оценки, носящие, естественно, субъективный характер.

1. Война оказалась эффективным стимулятором развития Интернет технологий и установления планок качества. В частности, появилось семантическое ранжирование. Достижения новых технологий были полезны для бизнеса.

2. Война завершена победой поисковиков, так как бороться с промышленной технологией уже невозможно.

Вместе с тем, поражение в войне не означает гибель SEO компаний. Теперь SEO компании по существу являются профессиональными консалтинговыми компаниями. Им достаточно сделать один-два шага и превратиться в агентов маркетинга знаний (об этом в следующих разделах).

методология ● Новое ранжирование создает новую известность

Появление семантического рейтинга вызывает ряд последствий для бизнеса, носящих концептуальный характер.

Почти персонализированная известность

Вероятно, категория «известность» возникла еще в дописьменный период. Когда мы говорим, известный предприниматель, известный артист, известный продукт, мы, на каком-то интуитивном уровне подразумеваем:

● немалое число людей высказалось о данном объекте;

● мнение большинства высказавшихся совпадает;

● объект в наших глазах приобретает рейтинг, значение которого отличает объект от окружения.

Отметим близость терминов «известность» и «рейтинг». Часто они просто совпадают. Например, если при социологическом опросе спрашивают: «назовите самых известных предпринимателей». Часто, термины имеют разное происхождение. В общечеловеческом измерении, «известность» – это некая договоренность в определенном социальном сегменте. например, «известный, достойный политик». Рейтинг возникает, как правило, после некоторой статистической работы. Применительно, к бизнесу термины особо близки, а разность в происхождении отходит на второй план. Фраза «известная компания» одновременно воспринимается и как то, что о компании много говорят, и как наличие каких-то выдающихся показателей.

В старо купеческие времена известность заменяла современную рекламу и носила персонифицированный источник. Всегда какие-то конкретные люди давали оценку, это известно, достойно, а это неизвестно. С развитием коммуникаций, письменности и книгопечатания источник известности стал терять прямую персонификацию.

Прямая персонификация осталась в быту и в текущей работе. Если мы ищем важный для быта предмет, нам прежде всего важно мнение самых близких, соседей и коллег об этом предмете. Мы не хотим тратить время и желаем узнать рейтинг предмета от доверительных персон.

Для более отдаленных объектов мы готовы принять мнение других известных, уважаемых нами людей. Например, писатель написал понравившуюся нам книгу. Мы, часто, готовы доверять мнению писателя о предметах, никак не связанных с прочитанной книжкой. Скажем, мы склонны принимать рассуждения творца о текущей работе правительства.

Понятие «известность» существенно изменилось с появлением газет и рекламы. Как бы мы ни хотели, в нашем сознании и подсознании нет автоматической защиты против рекламы.

В результате частота повторения и внешняя привлекательность неизбежно обмениваются на известность. Бизнес известность, возникшая благодаря рекламе и PR, является заведомо не персонализированной. Это абстрактная известность. Часто, если нас спросить почему данный товар известен, мы с трудом назовем источник верифицированной информации.

Умное ранжирование по очевидности порождает новый тип известности. Ведь поисковая система сообщает нам рейтинг предмета, а рейтинг практически равен известности. Как ни удивительно, цифровая известность напоминает персонализированную известность из прежних времен, хотя реальной персоны, как источника информации нет. Есть машина, робот. Также как к эксперту, мы можем задать вопрос поисковому роботу о причинах известности и получить внятные пояснения.

Важно. Понятно, что будет существовать переходной период, когда пользователи будут привыкать к семантическому рейтингу от поисковых компаний. Возможно, 1-15 лет. В эмоциональных оценках, вероятно, мы еще долго не будем доверять цифровой оценке. Напротив, в рациональных отраслях, в бизнесе доверие к цифровой известности может установиться быстро. Прежде всего речь идет о интеллектуально насыщенных отраслях: консалтинг, обучение, инжиниринг.

Возьмем два разнородных примера. Парикмахерская и фирма с услугами обучения. Скорее всего, парикмахерская еще долго может жить без цифровой известности, хотя, и ей не помешает небольшой поток материалов о парикмахерском бизнесе, прическах, шампунях и т.д.

Другое дело фирма по обучению. Если фирма дает в Интернете мало бесплатных материалов, если ее спикеры (лекторы) не производят публичные знания и не отмечены в открытой профессиональной и популярной литературе, то уже сейчас мы делаем вывод: «фирма мало известна».

Объем верифицированной информации резко вырастет

На данный момент, вероятно, есть только один сайт, информация на котором вызывает у нас неплохое доверие – Википедия. Кстати, Википедия является хорошим примером возникновения привычки к доверию. Большинство пользователей понятия не имеют, откуда берется и как верифицируется информация в Википедии.

Прежде всего, Википедия носит некоммерческий характер, что отбивает первый соблазн манипулирования информацией на этом сайте. Кроме того, создатели Википедии придумали механизм верификации – экспертный консенсус. На Википедию работает во всем мире масса экспертов. Если по какой-то статье возникает спор по формулировкам и отсутствует консенсус, то статья просто снимается. Как следствие, на Википедии нет формулировок типа: «компания А лучше компании Б…», «продукт X, лучше продукта Y». В лучшем случае, допускаются сравнения типа простого табличного ранжирования по верифицированным параметрам, скажем, по размерам выручки. Википедия балансирует между свободой публикации и жесточайшей модерированием.

Появление семантического ранжирования эквивалентно возникновению экспертной фабрики, которая как алмазная фабрика будет выискивать умные и полезные страницы из моря информационных отходов.

Цифровая известность возрождает смысловой текст

20-летняя война между поисковыми компаниями и SEO студиями заполонила Интернет мусорными текстами, которые лишь внешне казались имеющими какой-то смысл. Все эти тексты были направлены на обман поисковых систем и создание иллюзии осмысленности у пользователя.

Любое, сколь-нибудь экспертное оценивание подобных текстов ставило им единственно возможную оценку – самую низкую. Другое дело, что бизнес платил за текстовый мусор, так как это было дешевле, чем нанимать профессиональных авторов.

С нарастанием семантического ранжирования создание мусорных статей будет терять смысл даже при их дешевизне. Особенно, оплата мусорной генерации потеряет смысл, если конкуренты начнут производить статьи с реальным смыслом и насыщать Интернет своими знаниями.

Расширится спектр публичной бизнес информации

Возврат к осмысленным текстам вызовет и расширение спектра публикуемой информации. К примеру, публикация финансового отчета компании на данный момент интересна лишь инвесторам и аналитикам. Считается, что подобная информация слабо влияет на продажи продуктов или на интерес среди соискателей на кадровом рынке. Точно такое же отношение к выступлениям на внешних конференциях. Сейчас громадное число фирм посещает Санкт-Петербургский экономический форум, но мало кто выкладывает публичные, детальные отчеты. В лучшем случае, короткий пресс-релиз.

Отношение к подобной внутрикорпоративной информации должно измениться после запуска и роста умного ранжирования. Понятно, что цифровой робот-эксперт будет выше оценивать компанию, если кроме описания продуктов, в публичном пространстве будет и описание самой компании.

Вернется естественное понимание репутации

В прежние купеческие времена категории «известность» и «репутация» были практически идентичными. Клиенты знали про купца или ремесленника всё. В каком доме живет, какое получил образование, на чем заработал деньги, как выглядит семья, как относится к работникам, что работники и другие клиенты говорят об купце или ремесленнике.

В 20 веке с появлением массовых СМИ и дешевого книгопечатания реклама начала создавать разрыв между репутацией и известностью, то есть, знанием об объекте. Чисто технически оказалось возможным донести до покупателя рекламную информацию о товаре, но не было возможным донести подробную информацию о компании, о работниках, о способах управления, контроля и производства и т. п.

Даже возникла аксиома маркетинга «нельзя рекламировать компанию, надо рекламировать товар», нельзя писать в рекламе «наша компания самая достойная», хотя и очень хочется. Наверное, в каких-то архивах, в библиотеках, типа Ленинской можно было собрать нужную информацию, но необходимое время для такого анализа превышало все разумные лимиты.

В результате, вместо истинной репутацией мы довольствуемся некоей легендой, мифом, иногда просто модой. К примеру, есть немалое число людей, предпочитающих продукты от компании Apple. Если исключить историю основателя компании Стива Джобса, то окажется, что мы мало знаем саму компанию, ее работников, характеристики продуктов. Очевидно, что большинство любителей айфонов не знают, чем операционная система от Apple лучше Linux. Или, где более творческая, свободная обстановка, в Яблоке, или в Самсунге.

Думается, «репутация» начнет возвращаться к истинному, первоначальному пониманию, по мере роста семантического ранжирования. То есть, наличие высокой репутации начнет подразумевать, что о компании известно всё. Как и в прежние времена, репутация будет накапливаться, и, начиная с какого-то уровня, цифровая репутация будет прямо воздействовать на продажи.

методология ● Цифровой интеллект глазами бизнеса

Завершив доступное нам обсуждение нюансов искусственного интеллекта, обсудим отклик самого бизнеса на изменения внешних коммуникаций. Обсуждение стоит провести ретроспективно с максимально обобщенным взглядом, чтобы уйти от сиюминутных реакций.

Всего лишь 40 лет назад мир пространство коммуникаций между компанией и окружающим пространством было стабильным и предсказуемым. Технологии и функции участников были отшлифованы и понятны.

За точку отсчета берем 1990 год. Интернета еще нет. В этот момент на Западе коммуникации устоялись и ничто не предвещало 30-летнего периода трансформаций. В России, как ни удивительно, на верхнем уровне была примерно такая же структура, хотя предприятия еще не были приватизированы. В деталях мы еще сильно отставали, но общее понимание уже проявилось.

Первым отличием тех времен от наших связано с числом средств массовой информации. На тот момент, это были: (1) 3-5 каналов общенационального ТВ, (2) 3-7 общенациональных газет, (3) 1-2 региональных ТВ каналов, (4) 1-2 региональных газет, (5) отраслевые пресса и журналы. Плюс специализированные ТВ каналы в кабельной и спутниковой сети.

Абсолютно все СМИ были ответственны за информацию для потребителей. В первую очередь здесь речь идет не о юридической ответственности за точность и правдивость, такая ответственность есть и сейчас. Внутри СМИ тех времен действовала иная внутрикорпоративная этика в части отношения к потребителям информации, особенно, в части ранжирования информации. Соответственно, и на Западе, и в России население доверяло информации, размещенной в СМИ.

Внутри компаний четко разделялись функции сферы рекламы и маркетинга от пиара. Реклама с маркетингом продвигали продукт бизнеса, прямо влияли на продажи. Пиар продвигал компанию, её акционеров и топ руководителей. Условно также считалось. что реклама – это за деньги, а пиар – без денег, точнее за счет косвенных мероприятий. Скажем, за счет информационной поддержки журналистов.

Наличие доверия к СМИ воспитало у потребителей пассивный статус. На данный фактор обыкновенно мало обращают внимание, но именно отсюда вытекает большинство теорий маркетинга и рекламы. Первым делом, надо привлечь внимание потребителя. Пробить пассивную защиту.

Стоит подчеркнуть важность носителей знаний в коммуникациях: ВУЗы, научные организации. На Западе гигантскую роль играли и играют саморегулируемые организации, как специалистов, так и компаний. Конечно, носители знаний не были прямым звеном в цепочке движения информации, но они создавали справедливый информационный фон для потребителя. Всегда подразумевалось наличие интеллектуального судьи, у которого можно было бы получить финальную, экспертную оценку. Например, если компания считается известной, то её рейтинг подтверждался оценкой отраслевого СРО. Многие СРО на Западе имеют, кстати, многосотлетнюю историю. Если лекарство подается как многообещающее, то такая оценка подтверждается специалистами ВУЗов.

Устойчивый, долговременный характер верификации информации влиял даже на сегмент В2В. Например, если консалтинговая компания начинает рекламу новой управленческой методики в отраслевых СМИ, то изначально такая реклама не относилась к подозрительной информации, скорее, наоборот, предполагалось «раз рекламируют, значит это нечто интересное, ведь иначе они навсегда потеряют репутацию.

Понятно, что и в те времена существовала реклама «универсального лекарства», тем не менее, интегрально СМИ были генератором известности. Если СМИ говорят, что данный предмет «известен», значит так оно и есть.