Экономика нового поколения Как принимать финансовые решения в мире, где люди не роботы

• Почему доли согласных на донорство в Германии и Австрии так сильно различались, хотя люди там похожи?

• Чем программа «Накопи больше завтра» отличается от простого совета «откладывайте больше»? Назовите не менее двух механизмов, которые делают её эффективнее.

• Какие аргументы приводят критики идеи «подталкивания»? Какой из них кажется вам самым серьёзным и почему?

• Придумайте «умолчание» для своих финансов, которое можно настроить сегодня.

Источники для проверки и дальнейшего чтения

•

Herbert A. Simon, «Models of Man» (1957);

Нобелевская

лекция

1978

г

.

•

Daniel Kahneman, Amos Tversky, «Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk», Econometrica, 1979.

• Даниэль Канеман, «Думай медленно… решай быстро», 2011.

•

Kahneman, Knetsch, Thaler, «Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem», Journal of Political Economy, 1990.

•

Tversky, Kahneman, «Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases», Science, 1974.

•

Sheena Iyengar, Mark Lepper, «When Choice is Demotivating», Journal of Personality and Social Psychology, 2000.

•

Eric Johnson, Daniel Goldstein, «Do Defaults Save Lives?», Science, 2003.

•

Richard Thaler, Shlomo Benartzi, «Save More Tomorrow», Journal of Political Economy, 2004.

•

Richard Thaler, Cass Sunstein, «Nudge», 2008 (

рус

.

пер

.: «Nudge.

Архитектура выбора»).

•

Stefano DellaVigna, Elizabeth Linos, «RCTs to Scale: Comprehensive Evidence from Two Nudge Units», Econometrica, 2022.

Заметка для редактора

Числа в этой главе приведены по памяти автора на основе известных публикаций (округлены) и перед публикацией книги требуют сверки с первоисточниками из списка выше.

ГЛАВА 2

Глава 2. Рынок и его границы

Провалы рынка, платформы и экономика данных

«Богатство информации создаёт бедность внимания». — Герберт Саймон, 1971 год. Сказано задолго до первого смартфона.

Хлеб, который никто не планировал

Утром в большом городе вы покупаете хлеб. Он лежит на полке, он свежий, он стоит разумных денег. Подумайте, сколько людей должно было для этого сделать правильные вещи: фермеры вырастили пшеницу, мукомолы её смололи, кто-то произвёл дрожжи и упаковку, кто-то привёз всё это ночью по трассе, а пекарь встал в четыре утра. Никакой центр не раздавал им задания. Никто из них, скорее всего, не знаком друг с другом. И всё же хлеб на месте, день за днём, из года в год.

Американский публицист Леонард Рид в 1958 году описал похожую картину на примере обычного карандаша. В очерке «Я, карандаш» от лица самого карандаша рассказывается, что ни один человек на земле не знает, как сделать его целиком: от добычи графита и выращивания дерева до лака, металлической обоймы и ластика. Тем не менее карандаши появляются в магазинах и стоят копейки.

Объяснение дал экономист Фридрих Хайек в статье «Использование знания в обществе» (1945). Знание, нужное для экономики, не лежит в одной голове и не может там лежать. Оно рассеяно среди миллионов людей: один знает, что в его районе не хватает пекарни, другой — что мука подорожала. Цены собирают эти разрозненные сведения в один сигнал. Если пшеницы стало меньше, цена растёт, и все участники цепочки, не зная причины, начинают экономить и искать замену. Цена работает как сообщение: «этого стало дефицитнее, действуйте соответственно».

Это очень сильная идея, и стоит помнить о ней, прежде чем переходить к недостаткам рынка. Рынок — один из самых успешных способов координации людей, придуманных человечеством. Он сам собирает информацию, сам стимулирует, сам исправляет ошибки. Но у «невидимой руки», о которой писал Адам Смит, есть мёртвые зоны. Эта глава о них, а также о том, что случилось с рынком, когда он переехал в интернет.

Где рынок спотыкается: четыре типичные причины

Экономисты называют ситуации, в которых свободный обмен приводит к результату, плохому для общества, провалами рынка. Звучит драматично, но на деле это спокойный технический термин. Их принято делить на четыре группы.

• Внешние эффекты. Сделка касается не только продавца и покупателя, но и посторонних людей. Завод продаёт продукцию и получает прибыль, а дым достаётся жителям соседнего квартала, которые в сделке не участвовали и не получили компенсации.

• Общественные блага. Есть вещи, которыми можно пользоваться, не платя, и которых от этого не становится меньше: чистый воздух, уличное освещение, прогноз погоды. Если каждый надеется, что заплатит кто-нибудь другой, то не заплатит никто.

• Асимметрия информации. Одна сторона знает о товаре больше другой. Продавец подержанной машины знает, что с ней не так, а вы нет.

• Рыночная власть. Когда продавец один (или их очень мало), он может поднять цену и снизить качество, потому что вам некуда пойти.

Теперь посмотрим на каждую из них поближе, потому что именно здесь появляются новые идеи, а потом уже перейдём к цифровому миру, где все четыре проблемы возникли заново в необычном виде.

Дым над городом: внешние эффекты и цена вреда

Внешние эффекты бывают плохие и хорошие. Хорошие: пчеловод получает мёд, а соседний сад даром получает опыление. Плохие: шум, загрязнение, пробки. Проблема в том, что в цене товара вред для посторонних не учтён. Если производство обходится обществу дороже, чем обходится производителю, то продукции выпускают слишком много.

Классическое решение предложил британский экономист Артур Пигу в 1920 году: обложить виновника налогом, равным вреду, который он причиняет. Тогда вред возвращается в цену. Налог Пигу сегодня считается стандартным инструментом: к нему относятся налоги на выбросы и плата за въезд в центр города.

Показательный пример — Стокгольм. В 2006 году шведская столица на полгода ввела пробный платный въезд в центр. Движение через границу зоны сократилось примерно на пятую часть, по разным оценкам, на 20–25%. Потом на референдуме горожане, поначалу скептичные, в большинстве проголосовали за сохранение платы, и в 2007 году её сделали постоянной. Урок: когда вред получает цену, люди сами находят способы его снизить: кто-то пересел на метро, кто-то сдвинул поездку на другое время.

Другой подход предложил Рональд Коуз (Нобелевская премия 1991 года). Если права понятно распределены, а переговоры недороги, заинтересованные стороны сами договорятся: фабрика заплатит жителям или жители заплатят фабрике. Работает это для небольших групп, но не для миллионов жителей города, договариваться с которыми слишком дорого. Поэтому в больших системах государству приходится вмешиваться.

Есть и цифровой аналог: спам. Отправить миллион писем почти ничего не стоит, а читать их приходится всем получателям. Расходы перенесены на посторонних. Бороться с этим пытаются технически (фильтры) и юридически, но суть та же, что у дыма.

Маяк и общий луг

Классический пример общественного блага — маяк. Свет виден всем кораблям, и взять плату с каждого капитана практически невозможно: кто захочет, тот воспользуется бесплатно. Поэтому рынок производит такие вещи плохо, и их обычно оплачивает государство из налогов. (Историки, впрочем, спорят: Рональд Коуз показал, что в Англии XVII–XIX веков маяки в значительной мере строили и содержали частники, а плату собирали в портах. Реальность, как всегда, интереснее учебника.)

К общественным благам примыкает «трагедия общин». Биолог Гаррет Хардин в 1968 году описал воображаемый общий луг, на котором каждый пастух выгодно пасёт ещё одну корову. Каждому отдельно выгодно, а всем вместе нет: луг вытоптан. Мысль сильная, но вывод «спасёт только государство или приватизация» оказался слишком поспешным. Политолог Элинор Остром (Нобелевская премия 2009 года) изучила рыбаков, пастухов и ирригаторов в разных странах и показала, что сообщества нередко сами придумывают правила пользования общим ресурсом: кто сколько берёт, кто следит, как наказывают нарушителей. Это важная поправка. Выбор не всегда только между рынком и государством; есть и третий путь, самоорганизация.

Общее добро в цифровую эпоху

Интернет подарил общественным благам неожиданную жизнь. Энциклопедия «Википедия» создаётся добровольцами и существует на пожертвования, но ею бесплатно пользуются миллионы людей по всему миру. Программы с открытым кодом, например операционная система Linux, на которой работают огромная часть серверов и многие смартфоны, написаны сообществами разработчиков и компаниями, которые сами решили делиться. Научные статьи в открытом доступе, общедоступные карты, базы знаний — всё это современные «маяки».

Для экономиста тут загадка: если можно пользоваться бесплатно, зачем вкладываться? Ответ состоит из разных мотивов: репутация, интерес, обмен знанием, а часто и выгода компаний, которым нужна надёжная общая основа. Поэтому идея «либо рынок, либо государство» неполна. Современные экономисты, вслед за Остром, говорят о «третьем секторе»: добровольных сообществах, которые держат общие ресурсы по собственным правилам. Эти сообщества уязвимы: им нужны деньги, администраторы, защита от злоупотреблений. Но они напоминают, что человек способен не только конкурировать, но и сотрудничать.

Рынок «лимонов»: когда продавец знает больше

В 1970 году экономист Джордж Акерлоф опубликовал короткую статью о рынке подержанных автомобилей, которая принесла ему Нобелевскую премию (2001 год, вместе с Майклом Спенсом и Джозефом Стиглицем). По-английски плохую машину называют «лимоном». Продавец знает, лимон ему достался или хорошая машина; покупатель не знает. Поэтому он готов платить только среднюю цену, учитывая риск. Но по средней цене владельцам хороших машин продавать невыгодно, и они уходят с рынка. В итоге остаются в основном «лимоны», и цена падает ещё ниже. В крайнем случае рынок исчезает совсем, хотя и покупатели, и продавцы хорошей техники хотели бы сделку.

Мир придумал много лекарств от этой болезни: гарантии, независимые проверки, репутацию, лицензирование врачей и юристов, истории обслуживания автомобиля. Интернет добавил отзывы и рейтинги. Благодаря им продавец на маркетплейсе с тысячей оценок вызывает больше доверия, чем безымянная лавка. Это новый и очень эффективный механизм.

Но у него есть собственные слабости. Отзывы можно покупать, накручивать и подделывать, и целая индустрия живёт именно этим. Люди чаще пишут отзыв, когда очень довольны или очень недовольны, так что середина молчит. А рейтинг 4,8 может скрывать тысячи «пятёрок» от знакомых продавца. Поэтому полезно взять в привычку читать не среднюю оценку, а самые свежие и самые критичные отзывы, и смотреть, как продавец отвечает на претензии.

Один продавец на всю округу: рыночная власть

Четвёртый провал мы пока лишь назвали. Представьте посёлок, в котором одна аптека, и до ближайшей другой сорок километров. Хозяин может поднять цены, и вам придётся платить: ехать далеко. Конкуренция, которая обычно удерживает цены и подталкивает продавцов улучшать товар, здесь не работает. Это монополия, а в более мягкой форме — рыночная власть, когда на рынке несколько крупных игроков и они не слишком стараются бороться друг с другом.

Бывают и «естественные монополии»: прокладывать три параллельных водопровода или три комплекта рельсов к одному дому нелепо, поэтому там, где выгодно иметь единую сеть, государство обычно регулирует тарифы. Бывают монополии, возникающие из-за изобретения: пока действует патент, лекарство производит только его владелец. Спор о том, насколько долгими должны быть такие привилегии, идёт давно. С одной стороны, без награды никто не станет вкладываться в разработку. С другой, высокая цена закрывает лекарство от тех, кому оно нужно.

Классические инструменты здесь давно известны: антимонопольное законодательство, запрет на сговор, контроль за слияниями, регулирование тарифов. Новизна приходит из цифрового мира, где рыночная власть возникает иначе: не оттого, что товар один, а оттого, что к платформе привязаны все остальные. Об этом ниже.

Новая площадь: что такое платформа

Теперь сменим масштаб. Цифровая платформа — это посредник, который сводит две группы людей: покупателей и продавцов, пассажиров и водителей, зрителей и создателей, читателей и рекламодателей. Экономисты называют такие системы двусторонними рынками; изучение их принесло Жану Тиролю Нобелевскую премию в 2014 году.

Главная особенность платформ — сетевой эффект. Чем больше пользователей, тем ценнее платформа для каждого нового. Мессенджер, в котором нет ваших друзей, бесполезен, а в котором есть, обязателен. Из этого следует, что рынок платформ склонен к «победитель получает почти всё»: одна-две крупные площадки забирают большую часть, потому что туда идут все, а все идут туда, потому что там все.

Это не только плохо. Платформы снизили издержки поиска: вы находите нужного мастера за минуту, мелкий производитель выходит на покупателей по всей стране, а не только на соседей. Появились целые профессии: блогер, самозанятый курьер, продавец маркетплейса.

Но и риски очевидны. Когда платформа становится «единственным окном» в город, она диктует условия: повышает комиссию, меняет правила выдачи, может выдвигать в поиск собственные товары. Продавец зависит от неё сильнее, чем она от продавца. Для пользователя «переехать» трудно: там остались друзья, история покупок, рейтинги.

Государства по всему миру ищут ответ. Европейский закон о цифровых рынках (Digital Markets Act) вступил в силу 1 ноября 2022 года и вводит для самых крупных платформ-«контролёров доступа» особые обязанности: не отдавать преимущество собственным сервисам, не мешать пользователям переходить к конкурентам. В России в 2025 году приняли закон о платформенной экономике: он вводит правила для маркетплейсов и других крупных платформ, в том числе об ответственности перед покупателем; основные его нормы начали действовать с 1 октября 2026 года. Как они будут работать на практике, покажет время; тем, кто пользуется платформами по работе, стоит прочитать текст закона целиком.

Если услуга бесплатна

Вернёмся к эпиграфу. В 1971 году Герберт Саймон, с которым мы познакомились в первой главе, заметил: если информации становится много, дефицитным ресурсом становится внимание тех, кто её получает. Современная экономика внимания — дословное воплощение его слов.

Подумайте, как зарабатывают поисковики, социальные сети, многие игры и новостные приложения. Они дают вам услугу бесплатно, а деньги получают от рекламодателей, которым продают две вещи: ваше внимание (минуты и секунды, проведённые на экране) и сведения о вас (что вы ищете, где бываете, что покупаете). Популярный афоризм говорит: «Если вы не платите за товар, то товар — это вы». Он слишком резкий и не вполне точный: вы, скорее, сырьё, которое превращают в продукт для рекламодателей. Но суть уловлена: у «бесплатного» сервиса есть цена, просто платите вы её не рублями.

Здесь возникают сразу три вида провалов рынка.

• Асимметрия информации. Платформа знает о вас очень много, а вы о ней очень мало: какие данные собираются, кому передаются, как используются.

• Внешние эффекты. Данные о вас часто говорят и о других: ваши контакты, фотографии с друзьями, геолокация общих мест. Решив поделиться, вы решаете и за них.

• Рыночная власть. Если «все мои друзья там», отказаться от сервиса значит выпасть из общения. Свобода выбора скорее формальная.

Исследователи заметили и «парадокс приватности»: люди в опросах говорят, что волнуются за свои данные, а на деле соглашаются на условия, не читая, ради небольшой выгоды. Это не лицемерие, это то, о чём мы говорили в главе 1. Когда окно «Принять все» яркое, а «Настроить» маленькое и серое, срабатывает Система 1, срабатывает «умолчание», срабатывает лень. Дизайнеров, которые нарочно строят интерфейсы так, чтобы отказаться было труднее, чем согласиться, называют авторами «тёмных паттернов» (термин ввёл в 2010 году британский специалист Гарри Бригнулл).

Одна цена для всех? Алгоритмы и персональные цены

Большие объёмы данных дают платформам ещё одну возможность: подстраивать цены под конкретного человека или под момент. Давно известно динамическое ценообразование: билеты на самолёт дорожают к дате вылета, такси дорожает в дождь и в час пик. Для рынка это нормальный сигнал: «сейчас спрос выше предложения». Он стимулирует больше водителей выйти на линию, а часть пассажиров подождать.

Сложнее с персональными ценами: когда два человека в один и тот же момент видят разные цены на один товар, потому что алгоритм «знает», что один из них готов заплатить больше (например, пользуется дорогим телефоном или уже много раз заглядывал в карточку товара). Экономисты называют это ценовой дискриминацией. Она не всегда вредна: скидки для студентов и пенсионеров тоже её форма. Но когда принцип скрыт и человек не знает, что ему показали «особую» цену, доверие к рынку подрывается.

Масштаб явления спорен, и надёжных данных о том, насколько широко компании применяют персональные цены, пока меньше, чем громких заявлений. Но общий вывод практичен: сравнивайте цены в разных местах, в разное время, с разных устройств, особенно при дорогих покупках, и не принимайте фразу «только для вас» за доказательство выгоды.

Разбор случая: бесплатный прогноз погоды

Возьмём воображаемое приложение, назовём его «Погодка». Оно бесплатное, красивое, показывает прогноз на неделю. Пройдёмся по цепочке: кто тут платит и за что.

Приложение просит разрешение на постоянный доступ к местоположению: «чтобы точнее показывать погоду». Но для точного прогноза хватило бы разрешения «только когда приложение открыто». Постоянный доступ нужен другому: записывать, где вы живёте, где работаете, как часто бываете в спортзале и в каких районах ночуете. Эти сведения, обезличенные или нет, ценны рекламодателям и компаниям, которые анализируют потоки людей.

Дальше работает невидимый аукцион. Пока открывается экран, реклама на нём продаётся тому, кто больше заплатит за показ именно вам, и всё это происходит за доли секунды. Чем больше о вас известно, тем выше цена. Разработчик получает деньги, рекламодатель получает внимание, и все довольны. Кроме одного пункта: вы в этом аукционе не участвуете, ничего не знаете о его правилах и не получаете своей доли.

Что в этом плохого? Не обязательно что-то плохое: реклама оплатила прогноз, который вам нужен. Сделка может быть выгодной, но только если вы понимаете её условия и можете сказать «нет». Поэтому вопрос не «бесплатно это или нет», а «осознанно ли я согласился и можно ли уйти без потерь». Если можно отключить постоянную геолокацию и приложение продолжит показывать вам погоду, значит, она была не нужна.

Чьи это данные? Новые подходы

Общество в целом ищет решения, которые называют по-разному. Вот основные.

• Право на согласие и прозрачность. Закон должен требовать понятного объяснения, какие данные собираются и зачем, и давать право отозвать согласие. В России действует закон о персональных данных; в Европе с 2018 года действует общий регламент GDPR. Спорный вопрос: насколько такое согласие на деле осознанное, если никто не читает многостраничные условия.

• Переносимость данных. По тому же европейскому регламенту (статья 20) человек вправе получить свои данные в удобном формате и перенести их к другому сервису. Идея в том, чтобы снизить цену «переезда» и тем самым подстегнуть конкуренцию. Чем легче уйти, тем осторожнее платформа с условиями.

• Доверительное управление данными. Предлагаются организации (так называемые «трасты данных» или «кооперативы данных»), которые от имени группы людей договариваются с компаниями об условиях использования их данных. Как профсоюз, только для данных. Пока это в основном эксперименты и идеи, и успех не гарантирован.

• Правила для алгоритмов. Требование объяснять, почему человеку отказали в кредите или показали одну цену вместо другой, и возможность оспорить автоматическое решение.

• Плата за приватность. Например, подписка без рекламы и без сбора данных как платная альтернатива бесплатной версии. Это честная сделка, но тут же возникает вопрос справедливости: окажется ли приватность роскошью для тех, кто может платить?

Спор

Сторонники сильного регулирования говорят: добровольное согласие в условиях неравенства сил превращается в фикцию, нужны жёсткие правила и крупные штрафы. Критики возражают: сложные требования дорого обходятся и поэтому выгодны крупным компаниям, у которых есть штат юристов, а малым стартапам вход закрыт; регулирование рискует закрепить власть тех, кого собиралось ограничить. Есть и философский спор: стоит ли считать данные товаром, которым можно торговать, или неотчуждаемым правом, вроде свободы слова? Однозначных ответов пока нет, и честный читатель должен держать в голове оба набора аргументов.

Что делать вам: шесть правил цифрового потребителя

Это не юридическая консультация, а способ не оставаться «сырьём» на автопилоте.

• Спрашивайте: «Кто здесь платит?» Если услуга бесплатна, найдите, на чём зарабатывает компания: реклама, данные, комиссии, платные дополнения. Тогда вы лучше понимаете, чьи интересы она на самом деле обслуживает.

• Читайте не весь текст, а три вещи. Какие данные собираются, передаются ли они третьим лицам, можно ли удалить аккаунт и данные. Это занимает пять минут и защищает лучше всего.

• Меняйте умолчания. Один раз зайдите в настройки приватности и отключите то, что не нужно: геолокацию «всегда», доступ к контактам, персональную рекламу. Работа разовая, эффект постоянный.

• Читайте отзывы с конца. Смотрите свежие, критичные и те, где указаны подробности. Обращайте внимание на скачки: сотня одинаковых пятёрок за неделю — повод насторожиться.

• Сохраняйте возможность уйти. Не держите всё на одной платформе: у важных контактов должен быть второй канал связи, у важных файлов — копия, у продавцов — собственная клиентская база, а не только страница на маркетплейсе.

• Считайте цену внимания. Если приложение «съедает» два часа в день, подумайте, сколько стоит этот час вашей жизни. Установите лимит заранее, в спокойном состоянии, и пусть телефон напоминает о нём вместо вас (привет, глава 1).

Главное из главы

• Рынок — отличный механизм координации: цены собирают знания, рассеянные среди миллионов людей (Хайек).

• Четыре типичных провала рынка: внешние эффекты, общественные блага, асимметрия информации, рыночная власть. Для каждого придуманы свои инструменты: налог Пигу, самоорганизация сообществ (Остром), репутация и отзывы.

• Цифровые платформы дали огромную выгоду, но порождают сетевые эффекты и концентрацию, а «бесплатные» сервисы оплачиваются вниманием и данными.

• Новые подходы: прозрачность, переносимость данных, доверительное управление, правила для алгоритмов, регулирование крупных платформ. У каждого есть сильные и слабые стороны, и нет единственно верного рецепта.

• Для вас лучший ход — осознанность: знать, кто платит, кто что получает и как легко уйти.

Вопросы для самопроверки

• Объясните своими словами, почему цены можно назвать «сообщением». Что произойдёт, если цены принудительно заморозить?

• Приведите два примера внешних эффектов из вашего района или работы. Какое решение вы бы предложили: налог, договор или правило?

• Чем отличается общественное благо от обычного? Почему маяк стал классическим примером и в чём состоит спор вокруг него?

• Как «рынок лимонов» проявляется сегодня: на рынке услуг, недвижимости, онлайн-обучения? Какие механизмы снижают проблему?

• Какие данные о вас собирает приложение, которым вы пользуетесь чаще всего? Можете ли вы это выяснить за пять минут?

• Какие аргументы приводят сторонники и противники жёсткого регулирования платформ? С какими вы согласны?

Источники для проверки и дальнейшего чтения

•

F. A. Hayek, «The Use of Knowledge in Society», American Economic Review, 1945.

•

Leonard E. Read, «I, Pencil», 1958.