скачать книгу бесплатно
– Да, и это тоже, между прочим, немаловажно, – с упрёком сказала Алла Борисовна.
– Слово «немаловажно» используется из-за ложной скромности, когда опасаются, что если сказать «для меня это очень важно», то над тобой будут смеяться.
– Магазин для меня очень важен, Матвей, – поправилась Алла.
– Да, согласен. Спасибо, Калина.
– Теперь список исчерпывающий? Вы этим занимаетесь, потому что красиво, вам нравится, вы умеете это делать, вы делаете это много лет, у вас есть оборудование и материалы, у вас есть магазин и вывеска. Всё?
– Да.
– Нет, Алла. Не всё. Нет главного.
– Чего же это? Современного дизайна?
– Нет.
– А чего?
– Покупателей. Такая жалость. Знаете, почему?
– Дорого?
– Нет. Потому что никому нет дела до того, что вы считаете красивым, что вам нравится, что вы любите и можете делать, до того, чем вы увлечённо занимаетесь одиннадцать лет, до ваших станков и материалов. Никому нет дела до вашего магазина и вывески.
– Это не совсем так, – Алла Борисовна не спешила соглашаться.
– Знаю. Время от времени. По той или иной причине. Кто-то заходит к вам в магазин. И вы ему говорите про скидки. И человек покупает. Это очень и очень плохо для вас.
– В каком смысле плохо? – не поняла Алла Борисовна.
– В том смысле, что у вас создаётся ложное впечатление, что вы занимаетесь бизнесом, и если бы рекламы побольше, или материалы получше, или станок поновее, то вы бы всем нам тут жару дали.
– Разве это не так?
– Нет. Это не бизнес. Это ремесленническая мастерская. Вы ремесленник, а это ваше ремесло.
– Ну и какая разница?
– Вы не можете продать этот бизнес, чтобы он без вас работал и приносил стабильный доход новому владельцу.
– Ну да, тут всё на мне держится, – с гордостью сказала Алла Борисовна.
– Как бизнесмен, вы должны этого всячески избегать. А как ремесленник, вы этим можете гордиться. Вы согласны, что это не бизнес, а ремесло?
– Согласна. И что с того?
– Вот что. Вы делаете то, что нравится вам, и пытаетесь продать это другим людям. Вы можете оказаться дальновидной и открыть новое направление, стать всемирно знаменитой и богатой. Вероятность такая есть. Некоторые художники шли против течения и вкусов современников. Жили в нищете и становились потом знаменитыми.
– Я не в нищете живу.
– Я не про вас говорил. Я говорил про художников. Вы можете идти своим путём. Имеете право. Но если вы хотите продаж при жизни, то надо делать не то, что красиво, а то, что пользуется спросом.
– На потребу?
– На потребу. Вы должны сделать выбор. «Я – художник, я знаю свой путь и пойду по нему, чего бы мне это ни стоило» или «Я – предприниматель, я хочу получать прибыль, и поэтому должен делать то, за что люди готовы платить».
– А можно посередине?
– Вы, Алла, сейчас посередине. Ни то, ни то. И именно это меня огорчает больше всего. Сколько вы сил тратите, сколько времени теряете! И всё впустую. Вы кормите дохлую птичку.
– Что?
– Неважно… У меня к вам предложение… – начал было Матвей, потом услышал, как открылась внешняя дверь. Вероятно, в магазин входит покупатель. Матвей одним движением скинул куртку и бросил её за прилавок. – Я – ваш продавец. Вы – кассир. Что бы ни происходило – молчите.
***
Многие, многие, многие компании делают то, что умеют делать, вместо того чтобы делать то, что можно продать. Чтобы понять, что можно продать, надо идти к покупателю и говорить с ним, и наблюдать за ним. Сделайте правильно, не будьте, как Алла Борисовна.
Делать то, что меняет жизнь клиента к лучшему
Я не собираюсь примерять на себя роль проповедника. Я пишу свои мысли для компаний, которые хотят встать «на сторону клиента». Только для них. Компании, которые стоят на стороне «максимизации прибыли», могут читать другие, даже более полезные книги.
Чтобы быть «на стороне клиента», нужно создавать продукт, который меняет жизнь клиента к лучшему, в этом миссия клиентоориентированных компаний. Менять жизнь клиента к лучшему, а в конечном счёте – менять к лучшему этот мир, если вы такой же романтик, как я, и верите в людей.
Порой случается так, что компания делает полезные, но непривычные вещи, а потребители не готовы к этому продукту. Просто не понимают его. Не верят. Не хотят менять свои привычки. Мы наблюдали такое в сфере строительства. Производители строительных материалов создают новые стройматериалы, а клиенты покупают привычный кирпич. От кирпича понятно, что ожидать в эксплуатации. Да, есть такая задача. И пути решения задачи понятны – просвещение, что же ещё.
Компания, стоящая на стороне клиента, не только удовлетворяет спрос и меняет жизнь покупателя к лучшему, она и развивает его вкусы, улучшая продукт. Делая то, что клиент не заказывал. Генри Форду приписывают слова: «Если бы я спрашивал клиентов, то они сказали бы, что им нужны более быстрые лошади». И первые автомобили пугали горожан. И железную дорогу поначалу считали дьявольской игрушкой.
Клиент не всегда является источником идей для развития. Иногда компания оказывается дальновиднее. Слон – это и хвост, и нога, и пузо. Ничто не отрицает другого. Не думаю, что Форд говорил: «Никогда не слушайте клиентов, не наблюдайте за ними и не задавайте им вопросы». Когда клиент говорит дело – надо прислушаться. Когда компания знает лучше – надо так и делать. И способность отделить одно от другого отличает выдающихся предпринимателей от нас, обычных людей.
Истории моих друзей
Я попросил своих друзей написать, что они думают о сервисе и о том, что главное в деле развития сервиса – не что иное, как продукт. Самые лучшие из моих друзей прислали свои мысли. Если вам есть что добавить, то заходите на сайт cco.company, в раздел книги «На стороне клиента» и пишите про свой опыт. Он будет интересен и полезен всем.
Читая тексты своих лучших друзей, я снова и снова ловил себя на мысли: «Как хорошо, что мы все разные! Осталось только научиться понимать друг друга».
Про «Точку» и про сервис
«Точка» начиналась шесть лет назад. Это была маленькая, но гордая компания, одержимая идеей сделать мир удобным для предпринимательства. У нас было 300 сотрудников и пара тысяч клиентов, которые вернулись к нам из рухнувшего «Банка24.ру». Сейчас в «Точке» обслуживается более 400 тысяч клиентов, мы занимаем 8% рынка малого бизнеса в России. 70% клиентов рекомендуют нас своим друзьям и знакомым – это самый высокий индекс лояльности на рынке.
В «Точке» всё построено вокруг клиента. Предприниматель тратит много сил, ресурсов и энергии на создание и продвижение своего дела, а наша задача – сделать так, чтобы «банковская рутина» не отвлекала, а даже помогала развиваться бизнесу.
Система выстроена так: все команды в «Точке» получают обратную связь от клиентов по своим направлениям, и прежде чем создавать или менять продукт, команды проводят не только глубокие клиентские исследования, но и встречи с клиентами.
Очень важно относиться к своему клиенту как к партнёру, общаться с ним на «человеческом языке» и не мучить его ненужными терминами. Именно поэтому в поддержке «Точки» нет скриптов. Совсем. Мы, наоборот, учим ребят говорить не «денежные средства», а «деньги». Кажется, это несерьезно для банка? Я считаю, что понятное и простое общение гораздо важнее.
Пункт, который является одной из наших основ, мы почерпнули из Agile-манифеста: «Люди и взаимодействия важнее процессов и инструментов». Ребята, которые общаются с клиентами напрямую, могут принять практически любое решение по вопросу клиента самостоятельно, без долгих согласований и ожидания подписей. Могут вернуть комиссию, сами, от лица клиента обращаться в налоговую, помогать по вопросам с партнерами. Недавно был случай: клиенту срочно нужно было доставить карту и справки перед его поездкой в командировку, но он уже находился у аэропорта, и через три часа у него самолёт. Ребята очень быстро подготовили справки и вместе с картой отправили с курьером в аэропорт, оплатив доставку самостоятельно. В итоге всё успели, клиент счастлив, и мы тоже.
Когда мы набираем людей в поддержку, то практически не смотрим кандидатов с опытом работы в другом банке, а особенно в «контакт-центрах». Гораздо сложнее учить людей быть эмпатичными и сервисными, чем банковским продуктам и законодательным нюансам. Поэтому основной фокус при подборе направлен на желание помочь и быть партнером для своего клиента. Ведь помимо того, что ребята решают вопросы и сложные ситуации клиентов, очень часто они разговаривают с ними на отвлечённые темы: обсуждают спортивные новости, помогают подобрать фильм или сериал или беседуют про путешествия. А ещё ребята из «Точки», по своему желанию, отправляют клиентам брендированные подарки с бумажной открыткой, подписанной от руки. Такие приятные мелочи создают сервис и впечатления.
Также очень важно оставаться доступной и прозрачной компанией. Мы дали обещание нашим клиентам, что будем ежемесячно проводить онлайн-трансляцию всего того, что успели внедрить за это время. Мы в моменте получаем обратную связь и тут же готовы скорректировать свои подходы и сервисы, исходя из того, как реагируют на это наши клиенты. Это очень сложно и ответственно: необходимо выстроить систему так, чтобы все планы, задачи в бэклогах и гипотезы доходили до клиента, чтобы нам было что показать и чем его порадовать.
Очень важно транслировать свои обещания для клиента и не отступать от них. Мы всегда гордились, что готовы отвечать за уровень нашего сервиса. Ошибки, к сожалению, бывают у всех, важно уметь их признавать и говорить об этом открыто. Если у нас случается некий сбой, и клиент в моменте не может воспользоваться необходимым сервисом – это больно. Помимо того что мы максимально сосредоточены на устранении таких вещей и на том, чтобы они не повторились, мы ещё возмещаем пострадавшим клиентам сумму ежемесячного обслуживания. И я рад, что клиенты ценят наш поступок. Буквально недавно в подобной ситуации мы получили такую обратную связь: «Ребят, вы меня не подставили, и я всё равно хочу оплатить свой тариф. И спасибо за открытость».
Во время пандемии в 2020 году отношения с клиентами перешли на новый уровень. Мы не только постоянно держали их в курсе обо всех законодательных изменениях, сообщали информацию о льготах и скидках, наша основная цель была – помочь выжить бизнесу максимального количества предпринимателей. Мы ввели беспрецедентные скидки, отменили все возможные комиссии за обслуживание на несколько месяцев. А также организовали фонд взаимопомощи предпринимателей и внесли в него живые деньги. Призвали дружественные нам компании и бизнесменов сделать то же самое, и многие откликнулись. В итоге общими усилиями мы оказали помощь на 140 млн рублей и помогли десяткам тысяч предпринимателей удержаться на плаву. Банально: людям было нечем платить аренду и зарплату своим сотрудникам, вносить какие-то регулярные платежи. Они звонили и писали в «Точку», рассказывали о своей ситуации, просили помощи, а мы безвозмездно и без каких-либо бумажек и доказательств отправляли им деньги. Кому-то 10 000 рублей, кому-то 20 000. Мы делали то, что могли, и это спасло многих наших клиентов.
Нам не хочется останавливаться на достигнутом. Мы постоянно экспериментируем, внедряем различные workflow: работали с аджайлом, канбаном, последние пару лет используем систему холакратии. Всё это необходимо для того, чтобы компания была живая, не погрязла в бюрократии и в бумажках и не забывала, для кого она. Ведь если потерять контакт с клиентом – ты потеряешь всю ценность и уникальность своего бизнеса.
https://tochka.com/
Новая почта (Нова пошта)
– Как мы внутри компании думаем и говорим про своего клиента? Как мы его изучаем и представляем?
Для Новой почты клиент – прежде всего. Customer is a king. И это не просто заявление, это часть бизнес-стратегии. Все услуги и продукты, все новшества, которые мы запускаем в компании, – они для того, чтобы улучшить клиентский опыт. Наша задача – прислушиваться к потребностям клиентов и быстро на них реагировать. А иногда даже и предвосхищать их запросы. Яркий пример – начало карантина в марте 2020 года. Украина ещё не объявила общенациональный локдаун, но мы уже понимали, что начинается эпидемия, и нашим клиентам будет важно чувствовать себя в безопасности. Поэтому в считаные дни мы создавали такое пространство безопасности во всех наших отделениях: сотрудники в перчатках и масках, дезинфекция помещений, разметка для безопасной дистанции, антисептики повсюду.
Мы понимаем, что должны быть гибкими для наших клиентов. И если мы видим, что сейчас у них есть потребность в медицинских товарах и лекарствах, значит, мы быстро разрабатываем и запускаем такую услугу.
Клиенту должно быть удобно и легко пользоваться Новой почтой. Поэтому мы изучаем клиентский путь, ставим себя на место клиента и стараемся минимизировать точки касания клиента и компании и выстроить все процессы так, чтобы они были направлены на максимальную скорость взаимодействия. Например, обслуживание в отделении. Мы видим клиента человеком, который умеет ценить свой ресурс. Поэтому стремимся к тому, чтобы, придя в отделение, он мог провести там не больше минуты и при этом получить качественную услугу. Для этого мы инвестировали в разработку быстрой и удобной информационной системы, создали и продолжаем усовершенствовать свои диджитал-инструменты – мобильное приложение, бизнес-кабинет, сайт. Например, клиент может быстро идентифицироваться через мобильное приложение Новой почты или приложение Дия, и оператор сразу же ему вынесет посылку. Кроме того, с помощью диджитал-инструментов клиент может оплатить своё отправление заранее, а может воспользоваться услугой автосписания. Она аналогична услуге, которую используют службы такси, когда средства списываются автоматически с заранее зарегистрированной банковской карты, как только клиент закончит поездку. Ещё у нас в отделениях есть зоны самообслуживания, и клиент может через приложение или бизнес-кабинет заранее оформить посылку, оплатить доставку и в отделении просто промаркировать посылку и оставить для отправки.
Сейчас наша цель в клиентском опыте – Life journey. Мы хотим стать клиенту партнёром на всю жизнь. Как никогда, сейчас ему важна стабильность, чтобы он чувствовал себя увереннее в этом мегатурбулентном мире. Ценность стабильности сейчас выросла в несколько раз. Людям очень нужна точка опоры, хотя бы минимальная уверенность в завтрашнем дне. При этом мало кто может дать людям эту стабильность. Мы стремимся к тому, чтобы такой компанией быть. Клиент должен знать, что несмотря ни на какие локдауны, ни на какие меняющиеся обстоятельства, если он будет нуждаться в чем-то (будь то лекарства, продукты питания и так далее), Новая почта ему это быстро и легко доставит. И доставит туда, где ему это будет удобно получить: в отделение, почтомат или домой. Или наоборот, если ему нужно будет продать свой товар во время, когда офлайн-торговля запрещена, он должен быть уверен, что сможет это сделать с помощью Новой почты.
– Как мы работаем с жалобами и предложениями?
Мы в Новой почте не боимся жалоб – для нас это возможность стать лучше. Наши каналы обратной связи максимально открыты. Клиенты могут нам позвонить в контакт-центр, оставить претензию в отделениях или рассказать о своих болях в социальных сетях.
Для нас жалобы клиентов – это возможность для роста. Каждый случай мы рассматриваем индивидуально, группируем все жалобы, выясняем первопричину и работаем с ней. Например, если это человеческий фактор, некомпетентность сотрудника – обучаем его. Если подобных жалоб становится много, мы понимаем, что есть какие-то недоработки во внутренних процессах, которые нужно устранить. Например, один клиент жалуется на какие-то сложности, и мы понимаем, что и у других клиентов, которые работают в той же отрасли или с тем же типом отправлений, могут быть те же сложности. И устранять проблему нужно сразу для всей группы клиентов, не дожидаясь негативной реакции от других.
Для этого мы собираем группу из разных подразделений компании, берём какую-то проблему и устраняем её.
И в этом процессе мы не стоим на месте, а постоянно совершенствуемся. Так, в ноябре 2020 года мы запустили в национальном контакт-центре и социальных сетях компании пилотный проект Sorry program. Это программа работы с жалобами, которую мы используем, когда понимаем, что не можем решить проблему клиента с помощью стандартной компенсации или выдачи промокода на следующую бесплатную отправку или доставку. В рамках этого проекта мы используем два инструмента. Первый – отправка Friendly Boxs, наполненные приятными вещами (например, упаковка кофе, экочашка и сумка, фитнес-трекер, набор инструментов), которые повысят нашему клиенту настроение. И второй – покупка в индивидуальном порядке вещей, которые были повреждены в процессе транспортировки, и, если понимаем, что наш сбой для клиента оказался значимым, добавить, например, игрушку для ребёнка клиента, доставку цветов или набор конфет. Вау-эффект от такой обратной связи превращается в благодарные отзывы и завершение диалога на положительной ноте. Мы становимся с таким клиентом ещё ближе, нам больше доверяют, так как он понимает, что может на нас опереться в любом случае. Бренд компании от этого выигрывает и визуально, ведь другие пользователи (друзья, подписчики, другие пользователи онлайн-площадок) видят фидбек и позитивное решение ситуации.
Мы получили более 80% положительных реакций наших клиентов на полученные подарки. По итогам пилотной программы было принято решение доработать проект, обновить и расширить ассортимент подарков и масштабировать в рамках решения вопросов клиентов.
А с марта 2021 года работа с процессами, вызывающими негативные отзывы и жалобы клиентов в контакт-центре и соцсетях, входит в КПЭ (ключевые показатели эффективности) топ-менеджеров компании.
– Как мы встаем на сторону клиента в реальных кейсах
Новая почта доставила за прошлый год более 300 млн посылок. По нашей статистике 99,97% из них доезжают до клиентов в целости и сохранности. Иногда случаются форс-мажоры, человеческий фактор, но каждое обращение мы рассматриваем в индивидуальном порядке.
Мы прекрасно осознаем, что мы доставляем не просто посылки. Мы доставляем так необходимые больному лекарства, подарки ко дню рождения ребёнка, реквизит для важного мероприятия и так далее. Поэтому мы всегда стараемся становиться на сторону клиента.
Несколько кейсов для примера. Сейчас ковид, и мы доставляем много кислородного оборудования. Была отправка концентратора для клиента, который находится в реанимации. По техническим причинам посылка не была загружена в день отправки. Но в этом оборудовании остро нуждался клиент. Поэтому мы нашли курьера, который просто забрал посылку из отделения в Киеве и на легковом автомобиле доставил её клиенту в Ивано-Франковск по адресу.
Ещё один кейс. Этот случай произошёл с клиенткой, которая заказывала важный подарок. Отправитель ошибся в номере отделения, когда отправлял товар, переадресацию сделал поздно, и посылка поехала не в то отделение. Таким образом, срок доставки был увеличен на один день. Хотя ситуация произошла не по вине Новой почты, клиентке был отправлен подарок как раз накануне её дня рождения. Она была довольна, благодарила сотрудников отделения и написала благодарный пост в соцсетях.
Ещё одна история клиентки, которая заказывала для своей дочки чашку, но по пути чашка повредилась. Клиентка, чтобы не расстраивать ребенка, просто выбросила чашку и написала об этом пост с соцсетях. То есть это не было официальной жалобой или претензией. Но нашей сотруднице эта ситуация запала в душу, и мы решили заказать не одну, а целый набор таких чашек и отправить клиентке и её дочке. Клиентка была очень удивлена и довольна.
Другой наш клиент заказывал деревянный трафарет для проведения свадьбы. Товар хрупкий, повредился во время транспортировки, клиент снял сториз, в котором отметил нашу компанию. Мы понимали, какой значимый это день для клиента, поэтому нашли, кто сможет сделать такой же. Затем оплатили заказ, и наш курьер отвез его к утру в место назначения. К свадьбе успели.
Такие позитивные истории решения проблем клиентов в Новой почте – обычная практика. Потому что для компании клиент – прежде всего, и даже если случился какой-то инцидент, сотрудники всегда его стараются быстро решить, чтобы клиент остался доволен.
https://novaposhta.ua/
Санаторий «Знание»
Я однозначно убежден, что предприятие должно не просто предоставлять хороший сервис ради того, чтобы зарабатывать больше – задача, на мой взгляд, гораздо глубже.
Хороший сервис – это вообще не так уж и сложно, ведь у нас в стране общий уровень достаточно невысокий, поэтому выделиться в лучшую сторону можно через простые шаги и за короткий срок. Да, большинство руководителей и топ-менеджеров не всегда знают, как это сделать, тем более – не всегда умеют. Но вся необходимая информация есть в открытом доступе. При желании – легко найти и научиться.
Мой личный взгляд, основанный на более чем 30-летнем опыте управления компаниями и организациями в разных сферах бизнеса, экономики и не только (есть еще опыт в развитии некоммерческих проектов), позволяет утверждать, что задача владельца и/или генерального директора на предприятии должна быть иной!
Сделать Лучшее предложение в плане эффективности, сервиса, доступности цен и еще по ряду параметров для своих Клиентов и Партнеров на своем рынке в стране либо в мире, и оставаться таковым на протяжении десятилетий или еще дольше – вот задача, достойная настоящего владельца или руководителя бизнеса!
Стоит ли мечтать о меньшем?
Мне кажется, что без серьезных амбиций любой владелец компании или ее руководитель сразу обрезают себе крылья. Амбиции нужны и важны. Без них предприятие изначально обрекает себя на некий условно средний уровень, на котором всегда испытывает проблемы с продажами, доходностью, мотивацией сотрудников, лояльностью клиентов и партнеров… Да, бывают подъемы, ведь «прилив поднимает все лодки». Но будет ли это заслугой владельца и генерального директора?
Но легко сказать: «Нужны амбиции!», а как это сделать на практике?
Приведу свой пример. К концу 2011 года один из санаториев Сочи (речь про санаторий «Знание») пришел в достаточно проблемную ситуацию. Причин много – от отсутствия денежных средств на поддержание материально-технической базы в течение долгих лет, снижения спроса, ухода многих прежних ключевых партнеров по привлечению гостей.
В итоге – предбанкротная ситуация. Еще немного, буквально месяц-два, и арест счетов, отключение электроэнергии, претензии поставщиков и паралич всей экономической деятельности.
К счастью, владельцы не хотели подобного развития событий и предпринимали меры к поиску различных вариантов решения. Случай или провидение, но мы с ними столкнулись и дальше уже обсуждение шло через совместные усилия.
Далее был мною предложен вариант исправления ситуации, расписан пошаговый план действий, подробно объяснены основные принципы в решении проблем и управлении имеющимися рисками.
Но главное, о чем бы я хотел здесь рассказать – это наша первая встреча с коллективом санатория, которая случилась буквально через несколько дней после решения владельцев о выборе дальнейшего пути развития предприятия!
Представьте – декабрь 2011 года. Серая холодная погода. Сотрудники собрались в конференц-зале, который не видел даже косметического ремонта уже много-много лет. Перспектив никаких – ведь в те времена санатории и пансионаты Сочи совсем не были избалованы клиентами в зимний период.
А еще – все в страхе, ведь совсем недавно именно эти сотрудники подписывали коллективное письмо в адрес владельцев, чтобы те ни при каких обстоятельствах не приглашали меня на работу. Мол, совсем плохой человек. Продаст всё с потрохами…
Итак, старый зал. Испуганный коллектив. И ничего хорошего в будущем не предвидится.
Вышел в центр зала. Поздоровался. Сказал пару дежурных фраз.
И предложил начать общение с того, чтобы определиться с целями для санатория!
Ведь, если есть общие цели и они привлекательны для обеих сторон – то тогда есть смысл что-то вместе делать дальше. А если цели не обговорены или не согласованы, то рассчитывать на успех точно не приходится.
Предложил Цель – за 3 года стать Лучшим санаторием Черноморского побережья Кавказа в сегменте «три звезды».
Взгляды нужно было видеть! Недоверие, непонимание, отторжение, шок – было всё, но только не массовая поддержка предложенного варианта.
А как можно ждать поддержку от людей, которые за долгие годы уже привыкли к тому, что всё плохо и лучше точно не будет?!
