Кинематография в рекламе

Попытка решить вопрос мирным путём. Вдруг и правда – есть доля истины в критике вашего произведения? Можно предложить исправить недочёты в работе – опять же – при свидетелях. Если будет видно, что это не помогает, окружающим всё станет понятно, и можно красиво закончить разговор. При этом важно не опускаться до оскорблений и пошлостей – для красивого завершения разговора существует великая классическая литература. Читайте.

Если с самого начала понятно, что Вас провоцируют на эмоциональный взрыв, выдохните, постарайтесь успокоиться, взяв короткий тайм-аут («Подождите, секундочку, момент…. Так что Вы сказали?»). И после этого просто прервите разговор и уходите. И далее не вступайте ни в какие дискуссии. Как сказал Цицерон, «уходя – уходи».

В случае справедливой критики главное действие – суметь признать и попытаться исправить допущенную ошибку. Однако, для поддержания коллегиальных отношений (конкретные выражения в Ваш адрес могут быть нелицеприятны) отвечать критикующей стороне нужно с душой, с высказыванием понимания справедливости замечаний, выслушав все претензии полностью. Обязательно необходимо пообещать принять меры и хотя бы некоторые меры принять. Этот пример иллюстрирует вариант поведения на критические высказывания, главным образом, рекламодателей, поскольку именно они заказывают ролик и требуют от творческого коллектива воплотить на экране именно своё видение фильма. Как уже говорилось, реклама – не поле для реализации творческих амбиций.

Самый же благоприятный вариант критики – это творческая дискуссия, в ходе которой равноправные члены профессионального цеха могут пристально рассматривать творчество друг друга и делиться своими замечаниями, возражениями, предложениями. Желательно – в непринуждённой обстановке. Только этот спор может соответствовать известной поговорке от том, что «в споре рождается истина».

В настоящее время ко всем видам деятельности, в том числе – к кинематографу, очень модным является приложение системного подхода. При этом его методы, границы и определения достаточно размыты. Создаётся впечатление, что имеется просто красивое словосочетание, которое используется для придания написанной работе вида большей научности и напыщенности. Тем не менее, метод этот действенен и может применяться при любой целенаправленной деятельности. Рассмотрим коротко его особенности в применении к съёмке рекламного видеоролика.

Что такое система? Определений существует много, но большинство из них запутанно, что связано с отсутствием чёткого представления о сущности явления. Наиболее логичным и понятным является определение, системы, данное М.А. Гайдесом (M. Gaides): «система – это набор взаимодействующих элементов, выполняющих одну общую определённую цель». В рекламном деле конечная цель – реализация товара или услуги, их популяризация среди населения. Видеоролик – это компонент действия системы, выполняющий некоторое количество работы. Кроме того, для адекватного выполнения работы необходима обратная связь (отзывы критиков, количество реализованного товара), анализирующий блок (изучение спроса, реализации, целевой аудитории – практически, выполняющий функции математического анализа), блок принятия решения (воплощение результатов анализа в творческий замысле сценариста и режиссёра). Также необходимым компонентом работы системы является не только её логистическое обеспечение (направление протекания процессов), но и техническое (материальное) их обеспечение в виде аппаратуры, транспорта, занятых людей, денежных вливаний и так далее. То есть. Занимаясь съёмкой рекламного видео, необходимо помнить о его главной задаче – популяризации товара. Все остальные технические и творческие решения подчиняются этой генеральной задаче.

Очевидным следствием данного подхода является возможность разбить сложную систему на подсистемы, решающие свои локальные задачи в пределах задачи (цели) генеральной. Собственно, целью процесса съёмки ролика является воплощение на экране того, что написано сценаристом и задумано режиссёром. Этой генеральной задаче уже собственно создания видео подчинены все три этапа его производства – Pre-Production, Production, Post-Production. По этой причине, к примеру, во время цветокоррекции важно учитывать мнение режиссёра и оператора о необходимости выравнивания освещённости и цветовых оттенков – возможно, нестандартные подходы были использованы сознательно, для реализации художественной мысли. Причём действующим элементом является Production. Pre-Production можно представить в качестве информационно-аналитического входного блока задания цели а Post-Production – в качестве информационно-аналитического блока коррекции результата действия. На подобные же подсистемы можно разбить и каждый из составляющих процессов.

Что даёт нам системный подход? Самое главное – это определяющее значение генеральной цели и подцелей для каждого из этапов производства. Далее – наличие обратной связи. Отрицательная обратная связь изменяет знак и/или направление действия, положительная – увеличивает количество действия. То есть – если результат не получается, нужно что-то изменить в своих действиях, если получается – продолжать в том же духе. Кроме того, нужно понимать, что для решения определённой поставленной задачи нужно использовать лишь определённые системы по принципу «необходимо и достаточно». Как уже говорилось, можно снять достаточно полноценное видео на смартфон. Возможно, что для незамысловатой рекламы этого будет вполне достаточно. Для масштабного произведения нужны совсем другие аппаратные возможности. Рекламное видео значительно ограничено в своих художественных средствах в связи с тем, что его создание подчинено исключительно коммерческой цели, и эта цель тщательно контролируется заказчиком. Не нужно тратить силы и средства, необходимые для постановки очередной серии фильма о Гарри Поттере на ролик, посвящённый популяризации услуг столовой общественного питания. Хотя верхний предел бюджета даже простого ролика ограничен лишь амбициями и возможностями рекламодателя.

Дополнительным бонусом при использовании системного подхода является распространение на изучаемое явление и объект свойств собственно системы. В окружающем мире преобладают системы «типа живых», называемые для простоты «живыми системами». Для такого вида образований характерен ряд специфических свойств. Рассмотрим эти свойства в конкретном приложении к созданию рекламного видео.

Живые системы существуют в условиях устойчивого неравновесия. Это значит, что к ним должен быть организован постоянный приток вещества, энергии и информации. Этот поток перерабатывается системой для выполнения ею своей функции. Отходы переработки (поскольку коэффициент полезного действия любой системы не может быть выше 100%) также непрерывно должны выводиться в окружающую среду. Иными словами, живая система может существовать лишь в потоке. Процесс создания рекламного видео также существует в непрерывном потоке. Должен быть приток информации о рынке сбыта, покупательской способности, вкусах целевой аудитории, текущих событиях в мире (чтобы использовать методы ситуативного маркетинга), о результативности предыдущих роликов. Приток вещества заключается в обеспечении процесса техникой и людскими ресурсами. Приток энергии – в поступлении финансов, творческих идей и элементарного обеспечения питанием работающих и созидающих сотрудников. Указанные компоненты перерабатываются системой для создания фильма. «Отходы производства» удаляются в виде вырезанных кадров, нереализованных идей, неиспользованных частей сценария, музыки, актёрского потенциала и т.д.

Для живых систем характерен процесс самоорганизации. Это значит, что компоненты системы в процессе работы сами выбирают для себя оптимальные способы и траектории взаимодействия (или даже – взаимосодействия, как выразился известный советский физиолог П. К. Анохин). Искусственное вмешательство в работу живой системы может привести к непредсказуемым результатам, поскольку интеллект, основанный на математическом аппарате, не может учесть всех особенностей и нюансов живой организации. Поэтому основным правилом управления живыми системами – помимо обеспечения их нахождения в потоке – будет не жёсткое управление всеми составными частями процесса, а мягкое направление их работы путём коррекции поставленной задачи и очерчиванием результата её выполнения (к примеру – уровень оплаты при качественном выполнении поставленной задачи).

Живые системы построены по принципу сети. Этот принцип хорошо известен в мире маркетинга, однако, трактуется в некоем своём ключе. В понимании общей теории систем сетевой принцип означает взаимодействие каждого одного компонента системы с каждым другим. Таким образом, все составные её элементы являются взаимозависимыми. Конечный результат будет зависеть от качества и эффективности работы каждого её элемента. Поэтому для повышения результативности системы необходимо, во-первых, подбирать качественное её обеспечение, во-вторых, проверять компоненты на взаимосовместимость, в-третьих – не перегружать систему балластом. Четыре продюсера вряд ли сделают работу лучше, чем один.

Благодаря сетевой организации, живые системы, даже не относящиеся к животному миру, обладают так называемыми когнитивными способностями, то есть, способностями к самообучению. Дело в том, что на любой внешний раздражитель система реагирует целиком, вовлекая в ответ все свои компоненты. Любое изменение условий работы затрагивает всех её участников и непременно сказывается на результате. Но любое внешнее вмешательство обязательно перестраивает внутренние связи в системе с целью оптимизации ответа на это вмешательство. Следовательно, в дальнейшем она в дальнейшем на аналогичное вмешательство ответит уже более оптимальным способом. Это аналог иммунитета. В то же время, долго работающие системы имеют устоявшиеся пути внутреннего взаимодействия и не способны к радикальному изменению результата работы. Изменить ситуацию может внедрение в старую конструкцию одного или нескольких новых элементов, если, конечно, конструкция окончательно не одряхлела и не разваливается на части. Касательно рассматриваемой нами темы – безусловно, важна сплочённая и «сыгранная» команда, но для достижения чего-то качественно нового необходимо привлекать новых людей с “незашоренным” взглядом на положение вещей. С другой стороны, от фильма к фильму команда учится и набирается опыта, каждое последующее их произведение имеет шанс быть лучше, если коллективом по дороге не растерян творческий потенциал.

Живые системы в процессе самоорганизации создают структуру внутренних связей. Об обратной связи уже упоминалось. Она бывает положительная и отрицательная. Положительная обратная связь усиливает действие системы, направленное на получение достигнутого результата. Этот тип связи стимулирует рост и развитие системы. Отрицательная обратная связь ограничивает дальнейшее действие системы и предотвращает появление избыточного продукта её функционирования. Этот вид связи стабилизирует систему. Если цель путём выбранного типа действий не достигнута, отрицательная обратная связь приводит к переключению на другое действие, способствуя, таким образом, достижению заданной цели. Отрицательная обратная связь крайне важна. Без её наличия система не работает. Примером тому может служить, скажем, авторитарный режиссёр, не слышащий комментарии операторов, сценаристов, актёров, техников и настойчиво пытающийся снять сцену на летнем пляже во время наступивших заморозков. Если желаемый кадр никак не удаётся, необходимо что-то поменять в процессе съёмки. Эти, казалось бы, очевидные положения часто забываются при использовании административно-командного тона управления какой-либо деятельностью. Кроме связей, система формирует свои границы, которые удерживают компоненты в её пределах. Через эту границу происходит обмен веществом, энергией и информацией. Система существует, пока её компоненты не выходят за пределы некоего созданного в процессе работы барьера. То есть. В процессе работы не желательно отвлекаться на побочные виды деятельности. Нужно максимально сконцентрировать силы и средства на осуществление поставленной задачи.

Таким образом, процесс съёмки фильма превращается, во-первых, в живой, во-вторых – в эффективный. Основные положения системного подхода можно суммировать следующим образом:

На всех этапах помнить цель и задачи того, что делается.

Максимально сконцентрировать все имеющиеся силы и средства в оптимально необходимом количестве, проверив их на совместимость.

Всегда помнить об обратной связи.

Управлять процессом, направляя его, а не контролируя каждую деталь, давать возможность людям выполнять работу творчески.

Обеспечить оптимальный (даже избыточный) и постоянный приток того, что можно назвать под веществом, энергией и информацией.

Не использовать созданную систему для решения задач, для неё не предназначенных.

Системный подход, разумеется, универсален. Он применим к любым жизненным процессам, организуемым людьми, то есть, к таким процессам, где видна конкретная цель. Хочется надеяться, что приведенные основные его положения могут быть использованы и творчески развиты в искусстве кинематографии.

Не лишним будет акцентировать внимание на некоторых ошибках, которые могут быть допущены при создании рекламного ролика.

Первое – использование пэкшота (акцентированного изображении рекламируемого продукта – подвижное или неподвижное) в начале ролика. В начале ролика должна быть интрига и завязка истории, иначе его смотреть никто не будет. Пэкшот – это финальный приём, используемый для лучшего запоминания зрителем выдаваемой ему информации. Как известно, лучше запоминается последняя фраза.

Далее – затянутое начало. Уже говорилось о правиле десяти секунд, в течение которых нужно заинтересовать зрителя. В принципе, мнение общественности таково, что реклама мешает просмотру фильмов и телепередач. Поэтому не нужно раздражать зрителя излишней длительностью Вашего шедевра – будет плеваться и поминать Вас «тихим словом».

Следующий момент – акцентирование внимания зрителя сразу на нескольких объектах. В итоге, ввиду краткости ролика, внимание рассеивается и не может сосредоточиться ни на одном объекте. Простое правило: один ролик – один товар.

Ещё одной ошибкой является эмоционально-сдержанная, пресная подача рекламного фильма. Человеку в другом человеке чаще всего импонирует весёлый нрав и чувство юмора. В связи с этим, ролик должен как будто предлагать зрителю дружбу и в идеале – желание посмотреть его ещё раз. Будем реалистами, ситуация выглядит фантастической. Но, тем не менее, рекламный ролик не должен быть скучным. Он должен вносить хоть немного радости в скучную серую жизнь обывателя.

Негативно воспринимается также однотипность ролика и его схожесть с другими рекламными фильмами, заполонившими экраны. Ролик должен быть оригинален и ни на что аналогичное не похож. По статистике, средний человек в течение просматривает около 2.500 рекламных роликов, запоминая при этом не больше одного – двух. Поэтому отдельно взятый фильм должен быть яркий, красочный, весёлый, дарящий хорошее настроение и, конечно же, отличающийся от остальных.

Отрицательно также зритель обычно относится к самовосхвалению. Превозношение себя, то есть – бахвальство – традиционно считается отрицательным человеческим качеством и отталкивает от себя людей. Акцент нужно делать не на себе, а на том, что вы можете предложить зрителю – сделать для него что-то хорошее или предложить ему какой-нибудь прекрасный и жизненно необходимый товар. Хотя намёк на то, что у вас есть нечто, чего нет у других, должен присутствовать, но он лучше пусть остаётся в виде намёка. Открытое пение хвалебных песен себе и товару не приведёт к повышению популярности данного видео.

Не будет привлекать внимание зрителя и традиционный штампованный рекламный язык. Особенно утомляют мозг и огорчают длинные малопонятные слова. То же касается и общеупотребительных штампов. Предварительно желательно просмотреть фильмы, снятые по данной теме, выделить в них общие черты и традиционные приёмы и – их категорически в своей работе избегать.

Данный пункт можно отнести не к указанию на ошибки, а, скорее, к рекомендациям для применения. В настоящее время в маркетинге широко распространена анимистическая концепция, заключающаяся в одушевлении рекламируемого продукта или бренда. При этом ему приписывают черты человеческого архетипа или строя психики. Увидев такие черты в своём продукте, в дальнейшем встраивается стиль ролика, поведения в нём актёров, характер используемых реплик, цветовой гаммы, музыки. Очеловечивание товара делает его более близким человеку и способствует сближению товара с потенциальным покупателем.

Развивая дальше указанную выше концепцию, обратим внимание на метод персонализации зрителя. То есть – ролик делается не для вообще всех и даже не для очерченной заранее целевой аудитории. Нет. Ролик делается для одного конкретного человека, в котором воплощены основные черты потенциальных покупателей. Этот человек имеет конкретное имя, возраст, профессию, среду обитания (город/село), хобби, любит определённую еду и музыку, занимается спортом или лежит на диване, употребляет определённые слова, а других, наоборот, избегает… Чем подробнее удастся представить образ зрителя, тем лучше получится подобрать ключики от его души о тем успешнее будет ориентированный на него поток рекламной информации (точнее – кусок информации, ведь мы же рекламируем лишь один товар в ролике).

Одним из важных раздражающих факторов в рекламе является надуманность изображаемой в ней ситуации, её «тепличность», практически отсутствие таких условий в нормальной жизни. Поэтому, необходимо снимать максимально приближенные к реальности сюжеты. Тогда и рекламируемый продукт у зрителя будет ассоциироваться с жизненными условиями, с повседневностью. Подспудно зритель должен реально представить пользу от товара в обычных условиях своей жизни, должен фактически осознать неразделимость реальной жизни и данной вещи. Но одновременно нужно помнить, что снимается, всё-таки, развлекательное кино. И в каждой правде всегда есть лишь доля правды.

Наконец, нужно объективно оценивать желание зрителей посмотреть рекламу. Уже говорилось, что обычно рекламные сюжеты в контексте художественных фильмов или телевизионных программ действуют на людей раздражающе. Пользователи интернета и посетители кинотеатров вынужденно смирились с неизбежной агитацией, понимая её нынешнюю финансовую роль, в частности, для бесплатного контента. Таким образом, первоначально людям реклама в лучшем случае безразлична, а в худшем – противна. Поэтому, нужно её сделать короткой, развлекательной, ненавязчивой, но запоминающейся. Реклама должна чем-то «зацепить» зрителя. Это могут быть следующие приёмы:

Необычный интригующий сюжет.

Зацепка звуком – в виде аудио сигнала естественного или искусственного происхождения, привлекающего внимание зрителя (и слушателя).

Подача ролика в виде короткометражного фильма, в котором описывается предполагаемая проблема человека из целевой аудитории и предлагается решение этой проблемы. Таким образом, реклама будет нести познавательную функцию, а это действительно людям интересно.

Если человек хочет заниматься съёмкой фильмов, пусть даже рекламных, подразумевается, что они подойдёт к этому делу профессионально. Профессионал постоянно учится. Он изучает работы других мастеров жанра, отмечает их недостатки и перенимает их достижения. Поэтому полезно изучать работы и почерк великих людей в кино, благо за время истории кинематографа гениев в кино было предостаточно. Причём просмотр фильмов должен давать человеку не только эстетическое наслаждение, но и информацию о приёмах и методах, использованных при его создании. Для примера возьмём обзор характерных технических приёмов известного американского и британского режиссёра Stanley Kubrick.

Одним из главных технических методов съёмки Kubrick был использование перспективы в кадре. Камера располагается на уровне глаз оператора и направлена на удаляющийся к горизонту объект, который постепенно превращается в точку. При этом кадр имеет выравнивание по центру, удаляющаяся точка разделяет две его стороны на полностью симметричные области. С одной стороны, симметричность изображения создаёт ощущение незыблемости и порядка. С другой – удаление точки в бесконечность вызывает у зрителя необъяснимое чувство беспокойства.

Симметрия использовалась режиссёром и при работе с лицами актёров. Его герои чаще всего смотрят прямо в камеру – вместо общепринятого их смещения ближе к краю кадра. При этом герои, в основном, молчат. Это создаёт впечатление нереальности, неправильности, ломке границ между кино и реальностью. Кроме того, этот метод создаёт дополнительную напряжённость зрителя, то есть, зритель смотрит фильм, по крайней мере, не будучи равнодушным к происходящему.

Zoom играл в творчестве Kubrick особую роль. Для изображения внутренней борьбы и трагического надлома героев своих фильмов, режиссёр использовал приближение к персонажу под музыку, имевшую напряжённый характер. При этом снова не произносилось никаких речей. Сцена приобретала характер глубоко личного события и предвещала всей своей композицией трагический исход. С другой стороны, когда камера как бы отдалялась от героев картины, захватывая широкую перспективу, создавалось ощущение малозначимости персонажей и их запёртости в окружающем пространстве, будто в клетке.

Считается, что Stanley Kubrick был пионером использования в кино классической музыки. Британский режиссёр Tony Palmer говорил, что до Kubrick музыкальное сопровождение составлялось в соответствии с характером произведения и было больше украшением и инструментом для генерации необходимых эмоций. Применяемая режиссёром классическая музыка стала неотъемлемой составной частью сюжета фильма, его интеллектуальной энергией. Картина непроизвольно приобретала величественные черты, когда в ней звучали произведения великих композиторов с мировым именем. С другой стороны, использование классической музыки во время нестандартных двигательных сюжетов создавало впечатление демоничности процесса, его хаотичности, но управляемости.

Последний в описании приём Kubrick – это недосказанность темы. Использование в фильме художественных средств для намёка, для постановки вопроса ребром, но, одновременно – отсутствие дальнейшего разбора поставленного вопроса по полочкам, предлагает зрителю самостоятельно задуматься над проблемой и, возможно, найти способ её решения. Этот приём характерен для классической японской культуры – поэзии хокку и рисунка тушью сумиэ. В них картина произведения не раскрывается полностью, а обозначается общими чертами, а воссоздать её в полном объёме предоставляется читателю либо созерцателю. Таким образом, зритель принимает творческое участие в художественном произведении, становится из пассивного наблюдателя активным творцом. К слову, данный технический приём, вероятно, не применим для создания рекламы, поскольку рекламное видео имеет прямо противоположную задачу – не давать потенциальному покупателю никакого шанса задуматься. Но, тем не менее – изучать опыт классиков жанра, с одной стороны – полезно, с другой стороны – каждый профессионал должен знать историю своей специальности, дабы оценить людей, поднявших его на немыслимую ранее вершину сегодняшнего дня.

В завершении своего короткого повествования автор хотел бы позволить себе дать несколько советов по съёмке видео вообще для начинающих. Кто знает, может, среди новичков зреет будущая звезда режиссуры или операторского искусства в области рекламы, и всё, что нужно человеку на текущий момент, чтобы взлететь и сиять, это просто начать снимать.

Во-первых, видео – это доступный каждому вид изобразительного искусства, который не зависит от Вашего умения рисовать. Поэтому – изображайте смело!

Во-вторых, снимать можно на любую доступную Вам видеокамеру, лишь бы она была исправна. Ведь древние художники тоже рисовали в пещерах тем, что подворачивалось им по руку. Видео – это художество! Главное – хорошее настроение и вдохновение!

Определитесь с целью Вашего видео – о чём хотите в нём рассказать и кто его будет смотреть. Вопрос «для чего?» в данном контексте не уместен. Для удовольствия!

Напишите максимально подробно по пунктам, что Вы собираетесь показать в видео и что Вы там хотите сказать. Импровизация, конечно, хороша, но качество работы во многом определяется качеством подготовки к ней. Выберите место съёмок. Основные условия для него – доступность, хорошее освещение, и чтобы Вам оно нравилось. Если хотите в своём видео говорить или двигаться – отрепетируйте это заранее.

Далее – проверьте заряд батареи и наличие карты памяти, по возможности стабилизируйте камеру – и – СНИМАЙТЕ!!!

Две