Книга 7. Маркетинг

Редкие или нестандартные ответы можно оставлять без кода и учитывать как отдельные случаи.

Книга кодов

Это "справочник" кодирования:

Указывает, каким образом и в какой последовательности были закодированы данные.

Облегчает работу с большими массивами информации.

Проверка достоверности ответов

Выборочный прозвон респондентов

Проверяется, действительно ли человек участвовал в опросе:

Случайным образом выбираются несколько респондентов.

Интервьюеру задаются уточняющие вопросы о месте и времени опроса.

Это помогает выявить поддельные данные или недобросовестную работу интервьюеров.

Редактирование данных

Полевое редактирование

Производится сразу после сбора данных:

Проверяются основные критерии качества:

Полнота: нет ли пропущенных ответов.

Удобочитаемость: читается ли текст.

Вразумительность: корректно ли сформулирован ответ.

Логическая последовательность: нет ли противоречий в анкете.

Единообразие: все ли данные представлены в одинаковом формате.

Задача – контролировать работу полевого персонала и минимизировать ошибки.

Офисное редактирование

Глубокая проверка собранных анкет:

Пропущенные разделы: проверка на наличие незаполненных вопросов.

Сомнительные ответы: например, если все ответы одинаковые или противоречивые.

Несоответствия: ответы, которые не согласуются между собой (например, человек указывает, что ему 18 лет, но в графе "Занятость" выбирает "пенсионер").

Очистка данных

Удаление данных, которые могут исказить результаты анализа:

Повторяющиеся анкеты.

Ответы, заполненные с явным намерением "набить количество" (например, везде поставлены случайные отметки).

Фальшивые данные от недобросовестных интервьюеров.

Предварительная визуализация

Создание первых диаграмм и таблиц, чтобы выявить:

Тренды и аномалии.

"Пустые" вопросы, где респонденты чаще всего пропускали ответы.

Создание сводной таблицы

Все данные заносятся в электронный формат (Excel, Google Sheets, SPSS):

Каждая строка – респондент.

Каждый столбец – вопрос.

Статистическая обработка

Использование программ для анализа:

Descriptive Statistics: средние значения, медианы, частотные распределения.

Cross-tabulation: анализ связей между переменными.

Корреляция: изучение зависимости между показателями.

Отчёт по обработке

Включает:

Общее количество респондентов.

Количество отклонённых анкет.

Описания обнаруженных несоответствий.

Советы для успешной обработки данных

Используйте инструменты автоматизации: программы вроде Excel, SPSS, R или Python ускорят расчёты и визуализацию.

Фиксируйте изменения: каждое изменение в данных (например, удаление анкеты) должно быть документировано.

Проводите тестовый анализ: чтобы убедиться, что данные готовы для финальной обработки.

Работайте в команде: проверка данных должна включать хотя бы двух человек для исключения человеческого фактора.

Обработка данных – это мост между сырыми ответами и аналитикой, которая поможет принять правильные решения. Если всё сделано качественно, результаты исследования становятся мощным инструментом для бизнеса.

Смотрите приложение Отчет после проведения маркетингового исследования

Смотри приложение «Промпты для проведения опроса с помощью ИИ»

SWOT-анализ как инструменты анализа

SWOT-анализ: структура и оформление

1. Цель SWOT-анализа

SWOT-анализ служит инструментом стратегического планирования, который позволяет:

Выявить сильные и слабые стороны организации, проекта или продукта.

Определить внешние возможности и угрозы на рынке.

Сфокусировать усилия команды на достижении ключевых целей.

Эффективно управлять изменениями и развивать конкурентные преимущества.

2. Задачи SWOT-анализа

Определение приоритетных направлений развития.

Фокусировка на ключевых возможностях и минимизация влияния угроз.

Преодоление слабых сторон и усиление сильных позиций.

Создание чёткого плана действий , включающего временные рамки и ответственных лиц.

Смотрите приложение Отчет о результатах SWOT анализа

Смотрите приложение «Промпты для проведения SWOT анализа»

Этап 2. Исследование маркетинговой среды

Что такое маркетинговая среда?

Совокупность внутренних и внешних факторов , влияющих на компанию и её способность взаимодействовать с клиентами.

Представляется как «поле боя» или «джунгли», где бизнес сталкивается с различными условиями: от поведения потребителей до действий конкурентов и государственных регуляций.

Типы маркетинговой среды

1. Внутренняя среда

Факторы, находящиеся под контролем компании.

Пример: сотрудники, ресурсы, продукт, каналы сбыта, клиенты.

2. Внешняя среда

Факторы вне контроля компании, но требующие анализа и адаптации.

Уровни внешней среды:

Макросреда : глобальные тренды и факторы, влияющие на рынок в целом.

Микросреда : факторы, непосредственно связанные с компанией, но находящиеся вне её контроля (например, клиенты, поставщики, конкуренты).

Пример влияния маркетинговой среды

Компания: производитель бумажных стаканчиков.

Внутренняя среда: креативный отдел, слабое оборудование.

Макросреда: запрет на пластиковую посуду – благоприятный фактор.

Микросреда: конкуренты снижают цены, поставщики увеличивают стоимость картона.

Результат: компания модернизирует оборудование и предлагает акции для захвата рынка.

Анализ внутренней маркетинговой среды

Что это значит?

Представь, что у тебя есть своя пиццерия. Ты хочешь, чтобы все работало хорошо, клиенты были довольны, а прибыль росла. Чтобы всё получилось, нужно понять, что у тебя уже есть, что работает хорошо, а что можно улучшить. Это и называется «анализ внутренней маркетинговой среды» – то есть разбор того, как работает твоя команда, деньги, технологии и другие вещи внутри твоего бизнеса.

Ресурсы и возможности

Это всё то, что у тебя есть для работы: люди, деньги, техника.

Человеческие ресурсы: квалификация персонала, обучение

Это про людей, которые работают в твоей пиццерии. Например, умеет ли повар готовить вкусную пиццу? Проходит ли он курсы, чтобы научиться новым рецептам? Если да – это хороший человеческий ресурс.

Финансовые ресурсы: бюджет, стабильность

Это про деньги. У тебя есть 1000 рублей в месяц на рекламу? Или ты каждый месяц зарабатываешь стабильно? Если да – это финансовая устойчивость. А если денег хватает только на сыр, но не на рекламу – значит, с финансами нужно работать.

Технологические ресурсы: CRM-системы, автоматизация

CRM – это как большая тетрадка, где записано, кто из клиентов что заказывал и когда. Например, ты видишь, что Маша каждую пятницу заказывает пиццу с ананасами. Тогда ты можешь прислать ей сообщение: «Привет, Маша! У нас скидка на ананасовую пиццу!». Автоматизация – это когда робот делает что-то вместо человека. Например, робот сам отправляет такие сообщения, а не ты вручную.

Маркетинговые процессы

Это то, как ты привлекаешь клиентов и делаешь так, чтобы им было приятно у тебя заказывать.

Стратегия: актуальность и соответствие рынку

Стратегия – это твой план. Например, ты решил, что будешь продавать только вегетарианскую пиццу, потому что вокруг много людей, которые не едят мясо. Это хорошая стратегия, если она подходит для твоего города.

Кампании: эффективность инструментов

Это про рекламу. Ты запустил рекламу в Instagram и TikTok. В одном месте пришло 100 новых заказов, а в другом – только 5. Значит, TikTok работает лучше, и туда стоит вкладываться.

Работа с клиентами: уровень обслуживания, удовлетворённость

Если клиент звонит, и ему быстро отвечают, пицца приходит горячей, а курьер улыбается – он доволен. Можно даже попросить его поставить оценку: «Как вам наш сервис? Поставьте от 1 до 5». Если в среднем выходит 4 или 5 – всё отлично!

Организационная структура

Это как устроен твой бизнес внутри: кто за что отвечает.

Структура маркетингового отдела

Если у тебя есть один человек, который делает всю рекламу, отвечает на сообщения и придумывает скидки – это маленькая структура. А если у тебя есть отдельно дизайнер, отдельно менеджер по рекламе и отдельно аналитик – это большая, более организованная структура.

Распределение ролей и зон ответственности

Важно, чтобы каждый знал, что делать. Например, повар отвечает за вкус пиццы, курьер – за быструю доставку, а менеджер – за то, чтобы клиенты были довольны. Если все знают свою роль – всё работает как часы.

Конкурентные преимущества

Это то, что делает тебя лучше других.

Уникальное торговое предложение (УТП)

Например, у тебя пицца с шоколадом и бананом – такого нет ни у кого! Или ты доставляешь пиццу за 10 минут. Это и есть твоё УТП – то, что отличает тебя от других.

Бренд: узнаваемость и восприятие

Это про то, как тебя воспринимают. Если люди видят логотип твоей пиццерии – они сразу думают: «О, это те самые, у кого пицца с шоколадом!». А если твой логотип красивый, а название запоминающееся – значит, бренд сильный.

Финансовые показатели

Это про деньги, которые ты тратишь и получаешь от маркетинга.

Маркетинговые расходы

Сколько ты потратил на рекламу? 500 рублей? 5000? Нужно следить, чтобы не тратить слишком много.

ROI (возврат на инвестиции)

Это как проверить, окупилась ли реклама. Например, ты потратил 100 рублей на рекламу в TikTok и получил 5 новых заказов по 300 рублей каждый. Значит, ты заработал 1500 рублей. Это отличный ROI!

Корпоративная культура

Это про атмосферу в команде.

Мотивация сотрудников

Если повару нравится работать, он получает премию за хорошие отзывы и может предложить новый рецепт – он будет счастлив и будет готовить вкуснее. Это хорошая мотивация.

Эффективность процессов

Если каждый заказ проходит быстро: клиент звонит – менеджер записывает – повар готовит – курьер везёт, и никто не путается, – значит, процессы работают эффективно.

Цель анализа

Оптимизация внутренних процессов

Это значит – сделать всё удобнее и быстрее. Например, ввести таблицу, где все видят, кто что делает, чтобы не было путаницы.

Повышение эффективности команды

Чтобы все работали дружно и продуктивно. Например, проводить собрания, где обсуждают, что получилось, а что можно улучшить.

Укрепление конкурентных преимуществ

Чтобы стать ещё лучше, чем другие. Например, запустить акцию: «Приведи друга – получи пиццу бесплатно!» и стать самой дружелюбной пиццерией в городе.

Анализ внешней маркетинговой среды

Что такое анализ внешней среды?

Представь, что ты запускаешь свой магазин по продаже вкусных экологичных смузи. Прежде чем начать, нужно понять, что происходит вокруг: кто твои покупатели, кто соперничает с тобой, что думают люди, какие законы действуют и так далее. Это и есть анализ внешней среды – как будто ты смотришь в бинокль на весь мир вокруг своего бизнеса, чтобы всё сделать правильно.

PESTEL – как помочь себе увидеть всё важное

Есть удобный способ – модель PESTEL. Это как шпаргалка из шести пунктов, чтобы ничего не упустить. Давай разберём её по буквам, как в алфавите.

P – Политические факторы (что решают власти)

Это законы, налоги и правила, которые придумывают правительства. Например, если власти запретят пластиковые стаканчики, это будет хорошо для тебя, если ты продаёшь бумажные. А если введут новый налог на напитки, это может сделать твои смузи дороже.

Пример: город запрещает пластиковые трубочки. Значит, все кафе будут искать бумажные или силиконовые. У тебя появляется шанс заработать!

E – Экономические факторы (деньги и цены)

Здесь речь о том, сколько денег у людей, растут ли цены, как меняется курс евро или доллара. Если люди стали беднее, они могут начать экономить и реже покупать смузи.

Пример: если цена на фрукты выросла из-за плохого урожая, тебе придётся повышать цену на смузи. А если у людей меньше денег, они могут перестать покупать твой напиток.

S – Социальные факторы (что модно и важно людям)

Это про интересы, привычки и образ жизни. Например, сейчас многим нравится быть здоровыми, заниматься спортом, есть полезную еду.

Пример: если ты напишешь на своём стаканчике «100% натурально!», это понравится тем, кто заботится о здоровье. А если ты предложишь веганский смузи – привлечёшь ещё больше людей.

T – Технологические факторы (новые изобретения)

Это всё, что связано с новыми технологиями: роботы, приложения, дроны, автоматизация. Например, можно использовать приложение, где люди сами заказывают смузи и платят без очереди.

Пример: ты устанавливаешь автомат, который сам делает смузи. Это быстро, удобно, и меньше ошибок. Или используешь дрон, чтобы доставлять напитки в парк – звучит как из будущего!

E – Экологические факторы (природа и экология)

Люди всё больше волнуются о планете. Они хотят, чтобы бизнесы не загрязняли воздух, не убивали леса и не использовали вредную упаковку.

Пример: если ты сделаешь стаканчик из переработанной бумаги, который можно компостировать, это понравится экологичным покупателям. И они будут выбирать тебя, а не конкурентов с пластиком.

L – Правовые факторы (законы и правила)

Это конкретные законы, которые нужно соблюдать. Например, все продукты должны быть безопасными, упаковка – с этикеткой, а помещение – чистым.

Пример: государство вводит новый закон: вся упаковка должна разлагаться за 6 месяцев. Тебе нужно будет поменять стаканчики на биоразлагаемые и получить сертификат, что всё в порядке.

Микросреда – кто рядом с тобой

Это не весь мир, а те, с кем ты сталкиваешься каждый день: клиенты, конкуренты, поставщики и другие. Давай посмотрим на них.

Клиенты – кто покупает твой товар

Это самые важные люди. Нужно понимать, чего они хотят, как ведут себя, что им нравится.

Пример: если твои покупатели – школьники, они могут хотеть быструю доставку и яркую упаковку. А если это спортсмены – им важна польза и натуральные ингредиенты.

Конкуренты – кто продаёт похожее

Это другие магазины или бренды, которые тоже делают смузи. Нужно смотреть, что они делают: какие цены, какие акции, как рекламируются.

Пример: конкурент запускает акцию «Второй смузи – бесплатно». Тебе нужно придумать что-то интересное, чтобы люди выбирали тебя.

Поставщики – кто даёт тебе материалы

Это те, кто продают тебе фрукты, стаканчики, сиропы. Если они поднимут цены, ты тоже вынужден будешь повысить свою.

Пример: фермер, у которого ты покупаешь ягоды, говорит, что из-за дождей урожай плохой, и цена выросла. Тебе нужно либо найти нового поставщика, либо поднять цену.

Посредники – кто помогает доставить товар

Это курьеры, логистические компании, маркетплейсы вроде Wildberries или Ozon, если ты продаёшь онлайн.

Пример: ты понимаешь, что почти все заказывают смузи через приложение. Значит, тебе обязательно нужно быть в популярных сервисах доставки, иначе тебя просто не увидят.

Общественное мнение – что думают о тебе

Это отзывы в интернете, комментарии в соцсетях, слухи. Хорошая репутация – это как суперсила. Плохая – может испортить всё.

Пример: кто-то пишет в Instagram: «Смузи был тёплым и невкусным!». Другие люди увидят это и не захотят покупать. Нужно быстро ответить и исправить ситуацию.

Как провести анализ – пошагово

Теперь давай посмотрим, как всё это сделать по порядку, как сборку конструктора.

Шаг 1: Сбор данных

Нужно собрать информацию. Где? В новостях, отчётах, опросах, соцсетях. Можно даже спросить у своих друзей: «Ты бы купил смузи в бумажном стаканчике?»

Пример: ты читаешь, что в городе планируют запретить пластик. Это важная новость – записываешь в блокнот.

Шаг 2: Выделение ключевых факторов

Не всё одинаково важно. Нужно выбрать, что действительно влияет на твой бизнес.

Пример: для тебя критично – запрет на пластик и рост цен на фрукты. А то, что в другом городе открылся парк, – не важно.

Шаг 3: Оценка влияния – возможности и угрозы

Теперь смотришь: что может помочь (возможности), а что может навредить (угрозы).

Пример: возможность – запрет на пластик, значит, бумажные стаканчики будут в моде. Угроза – рост цен на бумагу, из-за чего твои стаканчики станут дороже.

Шаг 4: Разработка стратегии

Теперь придумываешь, что делать.

Пример: чтобы воспользоваться возможностью, ты запускаешь рекламу: «Только экологичные стаканчики!». Чтобы справиться с угрозой, ищешь нового поставщика бумаги подешевле или экономишь на упаковке.

Пример: компания по производству бумажных стаканчиков

Допустим, ты владеешь фабрикой, которая делает бумажные стаканчики. Что происходит вокруг?

Политика: власти запрещают пластик – это возможность! Люди будут искать альтернативу, и твой товар станет популярнее.

Экономика: цена на бумагу растёт – это угроза. Тебе придётся повысить цены или искать способы сэкономить.

Социальные факторы: люди хотят быть экологичными – ты можешь написать на стаканчике: «Сделано с заботой о природе!» – и это понравится покупателям.

Технологии: ты можешь купить новый станок, который делает стаканчики быстрее и без ошибок. Это сэкономит время и деньги.

Экология: теперь стаканчики должны быть не просто бумажные, а ещё и биоразлагаемые. Значит, нужно разработать новую упаковку, которая разложится за месяц.

Правовые аспекты: появляются новые правила: упаковка должна быть безопасной для еды. Ты проходишь проверку и получаешь сертификат – теперь можно спокойно продавать.

Этап 3 Конкурентная разведка.

Конкурентная разведка – это стратегический процесс сбора, анализа и использования информации о конкурентах, рынке и отрасли. Она позволяет компании принимать обоснованные решения, выявлять угрозы и возможности, а также поддерживать конкурентоспособность.

Основные цели конкурентной разведки:

Анализ текущего состояния рынка.

Изучение позиций конкурентов.

Выявление новых игроков и потенциальных угроз.

Поиск возможностей для роста и развития бизнеса.

Управление рисками.

Контроль за технологическими трендами и кадрами.

Защита конфиденциальной информации.

1. Исследование рынка и конкурентов

1.1. Сбор информации о состоянии рынка

Цель: Оценить общую ситуацию на рынке: спрос, предложение, тренды, объём продаж, перспективы роста.

Источники:

Отчёты аналитических агентств (например, Euromonitor, Nielsen).

Данные Росстата и других государственных органов.

Мониторинг открытых данных и СМИ.

Стоимость:

Бесплатно (при самостоятельном сборе данных).

От 50 000 р за готовые аналитические отчёты профессиональных агентств.

Дополнительно: Рекомендуется проводить регулярный анализ сегментации рынка по возрасту, полу, географии и уровню дохода потребителей.

1.2. Сбор информации о положении дел в фирмах-конкурентах

Цель: Оценить финансовое состояние, маркетинговые стратегии и изменения в структуре компаний-конкурентов.

Источники:

Открытые данные (ЕГРЮЛ, СПАРК, годовые отчёты).

Медиа и новостные источники.

Интервью с бывшими сотрудниками.

Стоимость:

Бесплатно или от 5 000 р за доступ к расширенным данным.

Дополнительно: Можно использовать сервисы типа «Контур.Фокус» или «СПАРК-Интерфакс» для получения более глубокой финансовой аналитики.

1.3. Выявление и оценка новых или потенциальных конкурентов

Цель: Выявить новых игроков, оценить их стратегию и уровень угрозы для вашей компании.

Источники:

Мониторинг соцсетей, новостей, регистрации новых фирм.

Инструменты SEO-аналитики (SEMrush, Ahrefs, SimilarWeb).

Стоимость:

Бесплатно (при ручном мониторинге).

От 5 000 р/месяц за использование инструментов аналитики.

Дополнительно: Следите за активностью в Google Ads, YouTube и TikTok – часто новые игроки начинают с рекламы в этих средах.

2. Поиск возможностей и управление рисками

2.1. Поиск дальнейших путей развития компании

Цель: Изучить успешные стратегии конкурентов, проанализировать перспективные ниши и технологии для адаптации и внедрения.

Источники:

Бенчмаркинг.

Отраслевые исследования и кейсы.

Конференции, интервью с экспертами.

Стоимость:

Бесплатно.

От 20 000 р за внешние консультации и аналитику.

Дополнительно: Внедрение принципов дизраптивного мышления может помочь выйти на новые рынки или создать уникальное предложение.

2.2. Оценка рисков и конъюнктуры рынка

Цель:Выявить рыночные угрозы, влияние экономических, политических, технологических и социальных факторов.

Источники:

PESTEL-анализ.

Экономические прогнозы.

Отчёты государственных и международных организаций.

Стоимость:

Бесплатно.

От 50 000 р за глубокие аналитические отчёты.

Дополнительно: Используйте SWOT-анализ для внутренней оценки уязвимостей и возможностей компании.

3. Конкурентная разведка и технологии

3.1. Конкурентная разведка технологий

Цель: Изучить технологии, используемые конкурентами, оценить их преимущества и возможность внедрения.

Источники:

Патентные базы (Google Patents, Роспатент).

Техническая документация.

Отраслевые выставки и форумы.

Стоимость:

Бесплатно.

От 10 000 р за платный доступ к патентным базам.

Дополнительно: Сравнивайте не только технические параметры, но и стоимость внедрения, сроки и соответствие вашему продукту.

3.2. Сбор информации о новых сотрудниках

Цель: Определить приоритеты конкурентов через анализ их найма.

Источники:

Вакансии на сайтах компаний.

Профили LinkedIn.

HR-каналы и Telegram-чаты.

Стоимость:

Бесплатно (при ручном анализе).

Дополнительно: Обратите внимание на то, какие специальности чаще всего ищут конкуренты – это может указывать на их направление развития (например, AI, digital-маркетинг, автоматизация).

4. Управление ресурсами и персоналом

4.1. Оценка лояльности собственного персонала

Цель: Мониторинг удовлетворённости сотрудников и предотвращение утечки информации.

Источники:

Внутренние опросы и анкетирование.

HR-аналитика.

Мониторинг коммуникаций и поведения в соцсетях.