Маркетинг без навязывания. Как убеждать ценностью. Книга 5

Практические рекомендации:

•

Проанализируйте базу данных клиентов и отметьте пользователей, совершивших более трёх повторных покупок или у которых средний чек превышает среднее значение.

•

Соберите данные о взаимодействии в социальных сетях, чтобы выявить клиентов, которые часто делятся контентом бренда.

Предоставление эксклюзивных преимуществ: Разработайте персонализированный опыт для суперпользователей, например, эксклюзивные скидки, приоритетный доступ к тестированию новинок или приглашения на мероприятия бренда. Например, тайваньская компания «Green Vine» предлагает своим лояльным клиентам программу «Послы зеленого образа жизни», приглашая их участвовать в тестировании продуктов и совместном создании истории бренда.

Рекомендации по внедрению:

•

Запустите программу VIP-членства, предлагающую такие преимущества, как удвоенные баллы или бесплатная доставка.

•

Проводите офлайн-мероприятия, например, мастер-классы или встречи с участниками, чтобы укрепить чувство причастности клиентов.

•

Рассылайте персонализированный контент по электронной почте или через LINE, например «специальный промокод только для вас».

Стимулируйте рекомендации: Поощряйте активных пользователей делиться своим опытом взаимодействия с брендом и предлагайте им соответствующие стимулы. Например, программа Dropbox «Пригласи друга — получи дополнительное место» позволила увеличить количество пользователей на 60 % за год.

Рекомендации по внедрению:

•

Разработайте простой механизм публикации, например, ссылку на предложение, которую можно одним нажатием поделиться в социальных сетях.

•

Предоставляйте взаимные вознаграждения, например, скидки как для рекомендующего, так и для рекомендованного.

•

Публично отмечайте активных пользователей, например, размещая их истории или отзывы

на официальном сайте.

Пример метода «5 % суперпользователей»

Ниже приведён гипотетический пример применения метода «5 % суперпользователей» в тайваньской кофейне:

Шаги

Содержание

Выявление суперпользователей

Отбор клиентов, которые совершают покупки не реже трёх раз в месяц или у которых средний чек превышает 200 юаней; они составляют примерно 5 % от общей клиентской базы.

Предоставление эксклюзивных преимуществ

Запустите программу «Кофейный эксперт», в рамках которой предлагайте бесплатное повышение класса напитков, эксклюзивные дегустации и подарочные сертификаты на день рождения.

Стимулирование рекомендаций

Разработайте акцию «Поделись с другом», в рамках которой клиенты, порекомендовавшие друга, получают бесплатный кофе; цель — повысить коэффициент рекомендаций на 20 %.

Благодаря этому подходу компания может сконцентрировать ресурсы на наиболее ценных клиентах, что позволяет добиться эффективного роста удержания клиентов.

Вывод: будущее маркетинга — за удержанием клиентов

Эпоха маркетинга трафика уходит в прошлое, а экономика удержания клиентов — это будущее бизнеса. Сосредоточившись на «5 % суперпользователей», оптимизировав клиентский опыт и разработав персонализированные стратегии, компании могут превратить кратковременный интерес в долгосрочную лояльность. Представленные в этой главе матрица оценки «здоровья трафика» и метод работы с «5 % суперпользователей» помогут вам переосмыслить ценность маркетинга. В следующей главе мы рассмотрим причины неэффективности «проповеднического маркетинга» и поделимся советами о том, как помочь потребителям самостоятельно прийти к «наилучшему» выводу.

Часть вторая. Переосмысляем подход к маркетингу

Глава 6. Перестаньте «обучать» потребителей

Традиционный маркетинг часто пытается «обучать» потребителя: компании подробно рассказывают о характеристиках товаров, приводят технические данные и объясняют, почему нужно совершить покупку. Но такой назидательный подход постепенно теряет силу. Исследования в области нейромаркетинга показывают, что люди склонны пропускать сообщения, которые кажутся им длинными, скучными или откровенно рекламными. Сегодня потребитель хочет сам оценить пользу продукта, а не получать готовый вывод.

В этой главе мы проанализируем причины неэффективности «проповеднического маркетинга», познакомим вас с методами проектирования «ситуативного обучения» и «маркетинга открытий», а также на примере сравнительного анализа примеров из Тайваня, Гонконга и других стран покажем, как побудить потребителей самостоятельно прийти к выводу: «Это лучший выбор». Кроме того, мы приведем практические примеры маркетинговых сценариев, которые помогут компаниям преобразовать «преимущества продукта» в «открытия клиента».

Почему «просвещение потребителей» больше не работает?

Основная предпосылка «обучения потребителей» заключается в том, что, если предоставить достаточно информации, потребитель будет убежден. Однако на современном рынке эта стратегия сталкивается с тремя основными вызовами:

сопротивление информационной перегрузке: Потребители ежедневно сталкиваются с тысячами сообщений, а их внимание крайне ограничено. Согласно маркетинговым исследованиям, более 60 % потребителей заявляют, что их утомляют длинные описания продуктов, и они даже сознательно игнорируют их. Исследования в области нейробиологии дополнительно подтверждают, что когда мозг получает «поучительные» сообщения, он запускает механизм «когнитивной фильтрации», рассматривая их как несущественный шум.

Рост влияния потребителей: Цифровая эра наделяет потребителей беспрецедентным информационным влиянием. Они могут быстро проверить заявления бренда с помощью онлайн-отзывов, социальных сетей или отчетов третьих сторон. Более 70 % представителей поколения Z заявляют, что больше доверяют информации, которую находят самостоятельно, чем официальной рекламе компаний. Это означает, что односторонняя «образовательная» модель больше не соответствует ожиданиям потребителей.

Эмоционально обусловленные решения: Решения о покупке потребители принимают в большей степени на основе эмоций, а не рациональных соображений. Исследования в области поведенческой экономики показывают, что 80 % покупок обусловлены эмоциональными факторами, такими как чувство доверия, принадлежности или достижения. Чрезмерно рациональный «образовательный» контент зачастую не трогает потребителей, а наоборот, отталкивает их.

Анализ примера: уроки, извлечённые из провалов «поучительного маркетинга»

Чтобы более конкретно понять проблему «проповеднического маркетинга», давайте рассмотрим типичный пример неудачи и извлечённые из него уроки.

Неудачный пример: реклама бытовой техники с упором на технологии

Один из тайваньских брендов бытовой техники выпустил на рынок новый очиститель воздуха, в рекламе которого особо подчеркивались «эксклюзивный трехслойный HEPA-фильтр», «степень обеззараживания 99,9 %» и «запатентованная технология отрицательных ионов». С целью «просвещения» потребителей бренд разместил на официальном сайте и в розничных магазинах пятистраничное техническое описание и даже привёл в рекламе множество научных данных. Однако данные о продажах показали, что через шесть месяцев после выхода продукта на рынок объём продаж достиг лишь 40 % от ожидаемого, а более 50 % покупателей заявили, что содержание рекламы вызвало у них недоумение или показалось скучным.

В чём же проблема? Во-первых, реклама бренда слишком сосредоточена на технических деталях, игнорируя реальные проблемы потребителей, такие как «облегчение симптомов аллергии» или «повышение комфорта в помещении». Во-вторых, длинные описания вызывали у потребителей чувство давления и не позволяли быстро понять ценность продукта. Наконец, рекламе не хватало эмоционального отклика, и она не давала потребителям почувствовать, что «этот продукт создан специально для меня». Это показывает, что дидактический маркетинг не только неэффективен, но и может отпугнуть потребителей.

Урок: чрезмерно технический или рациональный «образовательный» контент не трогает потребителей, а наоборот, отбивает у них интерес.

Альтернатива: обучение через ситуации и самостоятельное открытие

Чтобы заменить дидактический маркетинг, компаниям необходимо применять стратегии «ситуативного обучения» и «маркетинга открытий». Суть этих двух подходов заключается в том, чтобы дать потребителям возможность ощутить ценность продукта в естественной обстановке и подтолкнуть их к самостоятельному выводу: «Это лучший выбор».

Ситуативное обучение: интеграция ценности в жизненные ситуации: Ситуативное обучение подразумевает моделирование жизненных ситуаций потребителей, чтобы они через личный опыт осознали ценность продукта. Например, инструкции по сборке мебели IKEA не только содержат технические рекомендации, но и с помощью простых иллюстраций и повседневного языка дают потребителям почувствовать, что «сборка мебели — это увлекательное занятие». Такой подход снижает порог освоения и позволяет потребителям неосознанно воспринимать сообщение бренда.

Маркетинг открытий: направлять, а не убеждать: Маркетинг открытий — это метод, при котором с помощью вопросов, историй или интерактивных впечатлений потребителей побуждают самостоятельно открывать для себя преимущества продукта. Например, вместо того чтобы прямо заявлять: «Наш кофе самый вкусный», лучше организовать дегустацию, чтобы потребители после пробования пришли к собственному выводу. Психологические исследования показывают, что когда потребители «сами открывают» ценность продукта, их доверие и готовность к покупке повышаются на 30 %.

Сравнение примеров: от назидания к самостоятельному открытию

Чтобы продемонстрировать эффективность ситуативного обучения и маркетинга открытий, рассмотрим два контрастных примера: один — неудачный пример поучительного маркетинга, другой — успешный пример маркетинга открытий.

Неудачный пример: назидательная реклама полезных напитков

Один из гонконгских брендов функциональных напитков выпустил на рынок напиток с высоким содержанием витаминов, в рекламе которого подчеркивалось, что он «содержит 12 видов витаминов» и представляет собой «научно подтвержденную формулу для здоровья». С целью «просвещения» потребителей бренд опубликовал в социальных сетях серию научно-популярных статей, в которых подробно объяснялось действие каждого ви тамина. Однако количество просмотров этих материалов оказалось ниже ожидаемого, а рост продаж продукта составил всего 10 %, что значительно ниже среднего показателя по рынку. Отзывы потребителей показали, что многие считали эти статьи «похожими на учебники» и неинтересными.

Урок: Чрезмерно академизированный «образовательный» контент не привлекает потребителей, а наоборот, вызывает у них скуку или стресс.

Пример успеха: японский чай «Gogo no Kocha» и эффект самостоятельного открытия

В отличие от этого, японский бренд «Gogo no Kocha» использовал классическую стратегию маркетинга открытий. Бренд не рекламировал напрямую качество своего чая или технологию его производства, а с помощью рекламы создавал сцену «отдыха после обеда»: молодая женщина в перерыве между напряжённой работой делает глоток чая «Gogo no Kocha» и мгновенно ощущает расслабление и удовольствие. В конце рекламы не говорится: «Это самый вкусный черный чай», а задается открытый вопрос: «Какой вкус нужен вашему послеобеденному времени?»

Кроме того, «Послеобеденный черный чай» ещё больше усиливает эффект «открытия» в рамках офлайн-мероприятий. Например, в торговых центрах они организуют «послеобеденные чаепития», приглашая потребителей попробовать чай разных вкусов и поделиться своими впечатлениями. Такие мероприятия не только позволяют потребителям лично познакомиться с продуктом, но и побуждают их делиться впечатлениями от дегустации в социальных сетях, что косвенно расширяет влияние бренда. Согласно рыночным данным, уровень лояльности к бренду «Послеполуденный черный чай» превышает показатели аналогичных конкурентов, а его доля рынка стабильно остается одной из лидирующих.

Вывод: с помощью ситуативных впечатлений и открытого подхода компании могут дать потребителям возможность самостоятельно открыть для себя ценность бренда, тем самым укрепляя доверие к нему.

Пример из Тайваня: как MUJI помогает покупателю самому оценить товар

Еще один успешный пример — тайваньская компания «MUJI» (Muji). MUJI никогда не рекламирует функции своих товаров напрямую, а создает «эстетику простой жизни» с помощью оформления магазинов и маркетинговых мероприятий. Например, в отделе товаров для дома воссозданы реальные гостиная, спальня и кабинет, что позволяет потребителям погрузиться в жизненные ситуации и лично ощутить практичность и эстетику продукции. Продавцы также не занимаются активными продажами, а направляют покупателей с помощью вопросов, например: «Какую атмосферу вы хотели бы создать в своем кабинете?»

Такое ситуативное обучение позволяет потребителям неосознанно понять ценностные ориентиры MUJI: «простота, практичность, естественность». По внутренним данным, время пребывания покупателей в магазинах MUJI в среднем на 20 % превышает аналогичный показатель у других розничных брендов, а более 60 % покупателей отмечают, что их впечатления от посещения магазина напрямую повлияли на решение о покупке. Это свидетельствует о том, что когда компания позволяет потребителям «прочувствовать» ценность в конкретной ситуации, эффективность маркетинга значительно превосходит традиционную дидактическую модель.

Практический инструмент: как превратить преимущества продукта в открытия клиента

Чтобы помочь компаниям перейти от дидактического маркетинга к маркетингу открытий, в этой главе представлен практический инструмент — примеры формулировок для «превращения преимуществ продукта в открытия покупателя». Этот инструмент позволяет за три шага преобразовать традиционное описание продукта в формулировки, побуждающие потребителя самостоятельно открыть для себя ценность продукта.