Маркетинг без навязывания. Как убеждать ценностью. Книга 5

Правда о ценовой войне: почему она обходится так дорого?

Привлекательность ценовой войны заключается в ее мгновенном эффекте: акция со скидками часто быстро привлекает клиентов и приводит к краткосрочному всплеску продаж. Однако цена такой стратегии намного превышает получаемую выгоду. Ниже приведены три основных вреда ценовой войны:

Эрозия ценности бренда: Частые скидки заставляют потребителей усомниться в истинной ценности продукта. Когда бренд регулярно предлагает скидки, потребители постепенно начинают ассоциировать его с «низким качеством» или «дешевизной». Согласно исследованиям потребительского поведения, более 60 % респондентов заявили, что доверяют брендам, которые часто предлагают скидки, в меньшей степени. Это не только влияет на готовность новых клиентов к покупке, но и приводит к потере существующих клиентов.

Сжатие рентабельности: снижение цен напрямую сокращает прибыль компании. Исследования показывают, что для большинства предприятий розничной торговли снижение цены на 10 % требует увеличения объема продаж более чем на 30 %, чтобы компенсировать убытки. Однако на рынке с жесткой конкуренцией рост объема продаж зачастую трудно достижим, что приводит предприятия к ситуации, когда «чем больше продаешь, тем больше теряешь».

Снижение лояльности клиентов: Ценовые войны зачастую привлекают «ценочувствительных» покупателей, у которых лояльность к бренду крайне низкая. Как только конкуренты предлагают более низкие цены, они без колебаний переключаются на другие бренды. Согласно результатам маркетинговых исследований, более 70 % покупателей, участвовавших в акциях со скидками, не возвращаются к покупкам после их окончания, что приводит к сохранению высоких затрат на привлечение клиентов.

Анализ примера: уроки неудачной ценовой войны

Чтобы более конкретно понять вред ценовой войны, давайте рассмотрим типичный пример неудачи и извлечённые из него уроки.

Пример неудачи: «водоворот скидок» в одной из тайваньских сетей кофеен

Чтобы конкурировать с международными брендами, одна из тайваньских сетей кофеен в 2020 году запустила рекламные акции «Купи один — получи второй бесплатно» и «Скидка 20 % на весь ассортимент». В начале кампании посещаемость заведений резко возросла, а дневной объем продаж увеличился на 50 %. Однако успех был недолгим. По мере увеличения частоты проведения акций клиенты привыкли к низким ценам, и многие стали посещать заведения только во время скидок, в то время как посещаемость в обычные дни не выросла. Хуже того, рентабельность бренда снизилась с 15 % до менее 5 %, поскольку высокие затраты на продвижение и стоимость сырья не удалось сбалансировать.

Кроме того, это негативно сказалось на восприятии покупателями качества бренда. Онлайн-отзывы показывают, что более 40 % покупателей жаловались на «ухудшение вкуса кофе» или «ухудшение качества обслуживания», поскольку компания, стремясь сократить расходы, была вынуждена снизить качество сырья и сократить вложения в обучение персонала. В итоге за два года бренд закрыл 30 % своих кафе, а его имидж из «кофе высокого качества» превратился в «дешевую сеть».

Урок: ценовая война может привлечь клиентов в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной перспективе она подрывает ценность бренда, сокращает прибыль и привлекает не ту целевую аудиторию.

Альтернатива: заменить цену ценностью

Чтобы избежать ловушки ценовой войны, компании необходимо перейти от «ценовой ориентации» к «ориентации на ценность». Это означает, что компания больше не будет использовать низкую цену в качестве основного аргумента в пользу покупки, а будет создавать ценность, за которую потребители готовы заплатить больше, посредством потребительского опыта, истории бренда и отношений с клиентами. Ниже приведены три ключевые стратегии:

Сосредоточьтесь на нематериальной ценности: Нематериальная ценность — это эмоциональная, социальная или культурная ценность, выходящая за рамки функциональных возможностей продукта. Например, потребители выбирают Starbucks не только из-за вкуса кофе, но и из-за предлагаемого им опыта «третьего пространства» — комфортной среды для общения и работы. Подчеркивая нематериальную ценность, компании могут сделать так, чтобы цена перестала быть главным фактором для потребителей.

Усиление дифференцированного опыта: Уникальный клиентский опыт — сильный инструмент в борьбе с ценовой конкуренцией. Компании могут заставить потребителей увидеть особую ценность, создавая атмосферу торжественности, повышая качество обслуживания или предлагая интерактивные впечатления. Например, японская сеть «Киокуан-но-Тендо» успешно привлекает клиентов благодаря экстравагантному оформлению магазинов и увлекательному процессу покупок, несмотря на то что цены в ней не самые низкие на рынке.

Создание ценовых ориентиров: «Якорь ценности» — это маркетинговая стратегия, позволяющая потребителям ассоциировать продукт с какой-либо концепцией высокой ценности, что снижает их чувствительность к цене. Например, компания Apple никогда не участвует в ценовых войнах, а позиционирует свои продукты как символ «инноваций» и «элитного образа жизни», благодаря чему потребители считают высокую цену само собой разумеющейся.

Примеры конкуренции на основе ценности

Чтобы продемонстрировать эффективность стратегии, ориентированной на ценность, давайте рассмотрим два контрастных примера: один — неудачный пример ценовой войны, другой — успешный пример ориентации на ценность.

Неудачный пример: стратегия «низкие цены каждый день» на торговой платформе

Одна из тайваньских торговых платформ решила завоевать рынок стратегией «Низкие цены каждый день», пообещав продавать все товары дешевле конкурентов. Сначала подход принёс большой приток посетителей: число зарегистрированных пользователей выросло на 40 %. Но вскоре начались проблемы. Снижение цен сокращало доход продавцов, поэтому многие поставщики качественных товаров покинули платформу, и качество ассортимента стало нестабильным. Доля жалоб выросла с 5 % до 15 %, а более 50 % пользователей отметили снижение доверия к площадке.

Ещё более серьёзной проблемой стало то, что имидж платформы постепенно стал ассоциироваться с «дешёвизной», что затруднило привлечение высокодоходных потребителей и брендовых партнёров. В итоге за три года платформа потеряла 20 % доли рынка и уступила лидерство конкурентам.

Урок: стратегия низких цен может принести краткосрочный трафик, но в долгосрочной перспективе она ослабляет конкурентоспособность бренда и доверие клиентов.

Пример успеха: ценностные ориентиры бренда «Don’t Yell at Me»

В отличие от этого, тайваньский бренд чайных напитков «Don’t Yell at Me» выбрал другой путь. Он не участвовал в ценовых войнах, а сосредоточился на качестве чая и впечатлениях посетителей. Цены у бренда немного выше среднерыночных, однако он привлекает покупателей тремя «якорями ценности»:

Прозрачная информация об ингредиентах: на упаковке и в меню каждого напитка указаны место происхождения чая, время сбора и технология производства, что вселяет в потребителей уверенность в качестве.

Комфортная атмосфера в заведениях: дизайн магазинов построен на идее «медленного образа жизни», а удобные сиденья и бесплатный Wi-Fi побуждают клиентов задерживаться в заведениях дольше.

Взаимодействие через культурные мероприятия: бренд регулярно проводит мастер-классы по чайной культуре, где посетители могут самостоятельно испытать удовольствие от заваривания чая и приготовления напитков, что способствует формированию эмоциональной связи.

Благодаря этим стратегиям уровень повторных покупок у «Don’t Yell at Me» достигает 65 %, что заметно выше среднего по отрасли. По внутренним данным, более 70 % клиентов указывают, что выбирают этот бренд не из-за цены, а потому, что считают его «достойным». Успех бренда доказывает: когда компания сосредоточена на донесении ценности, потребители с большей готовностью готовы доплачивать за бренд.

Международный пример: неценовая конкуренция японской сети «Don Quijote»

Еще один успешный пример ценностно-ориентированного подхода — японская сеть «Don Quijote» («Храм удивительных скидок»). Эта розничная сеть известна низкими ценами на товары, но ее настоящая конкурентоспособность заключается не в цене, а в уникальном опыте покупок. Выкладка товаров в магазине на первый взгляд кажется хаотичной, но на самом деле тщательно продумана в формате «поиска сокровищ», что дарит покупателям множество приятных сюрпризов во время просмотра ассортимента. В магазинах также проводятся забавные рекламные акции, например, с участием продавцов в костюмах мультяшных персонажей и импровизированных представлений, что еще больше усиливает чувство вовлеченности покупателей.

Кроме того, «Дон Кихот» умело использует «социальную валюту», побуждая покупателей с удовольствием делиться своими впечатлениями от покупок. Например, фирменные товары магазина (такие как гигантские упаковки снеков) часто становятся популярными темами в социальных сетях, привлекая в магазин ещё больше покупателей. Согласно рыночным данным, уровень лояльности клиентов этого бренда превышает средний по отрасли, а его рентабельность входит в число лидирующих в розничной торговле. Это свидетельствует о том, что даже на ценочувствительном рынке компания может выделиться благодаря неценовым факторам.

Практический инструмент: как определить «якорь ценности»

Чтобы помочь компаниям выйти за рамки ценовой конкуренции, в этой главе представлен практический инструмент — метод установления «якоря ценности». Этот метод, состоящий из четырёх шагов, помогает компаниям переосмыслить ценностную ориентацию продукта, благодаря чему цена перестаёт быть главным фактором для потребителей.

Шаг первый. Выявление проблем клиентов

Прежде всего, компании необходимо как следует разобраться в проблемах и потребности целевых клиентов. Эти проблемы могут не иметь отношения к функциональным характеристикам продукта, а быть связаны с эмоциональными, социальными или культурными потребностями. Например, для посетителей кофейни проблемой может быть «отсутствие места для отдыха», а не «слишком высокая цена на кофе».

Практические рекомендации:

•

собирайте отзывы клиентов с помощью опросов или взаимодействия в социальных сетях;

•

Анализируйте онлайн-отзывы клиентов, чтобы выявить проблемы, которые их больше всего беспокоят.

•

Проведите фокус-группы, чтобы пообщаться с клиентами лицом к лицу и выявить их глубинные потребности.

Шаг 2. Определение «якоря ценности»

Исходя из проблем клиентов, выберите ценностный акцент, который найдет отклик у потребителей. Этот акцент должен соответствовать основной концепции бренда и позволять отличаться от конкурентов. К распространенным ценностным ориентирам относятся:

•

Эмоциональная связь

: например, акцент на «теплоте дома» или «воспоминаниях из детства».

•

Социальный капитал

: возможность для клиентов продемонстрировать свой статус или вкус через покупки.

•

Чувство миссии

: например, обязательство по защите окружающей среды или поддержке местных мелких фермеров.

Практические рекомендации:

•

Ориентируйтесь на ценностные ориентиры успешных брендов, например, «защита окружающей среды» у Patagonia или «инновационный образ жизни» у Apple.

•

Убедитесь, что ценностные ориентиры согласуются с историей бренда, чтобы избежать натянутости.

Шаг 3. Работа с точками контакта с клиентами

Внедрите ценностные ориентиры в каждую точку взаимодействия с клиентом, включая упаковку продукции, интерьер магазина, маркетинговые материалы и послепродажное обслуживание. Например, если ценностным ориентиром является «здоровый образ жизни», компания может указывать информацию о питательной ценности на упаковке, проводить в магазинах лекции о здоровом питании и делиться историями о здоровом образе жизни в социальных сетях.

Практические рекомендации:

•

Составьте «карту путешествия клиента», отметив способы донесения ценности в каждой точке взаимодействия.

•

Обучите сотрудников, чтобы они могли передавать «якоря ценности» естественным языком.

•

Разработайте визуальные маркетинговые материалы, такие как видеоролики или плакаты, для укрепления впечатления о ценностях.

Шаг 4. Постоянная оценка и улучшение

Действенность «якорей ценности» нужно проверять на практике. Компаниям стоит регулярно собирать отзывы и выяснять, помогают ли эти ориентиры укреплять лояльность и повышать готовность покупателей платить больше. Если этого не происходит, следует ещё раз изучить проблемы клиентов и пересмотреть основной ценностный акцент.

Рекомендации по внедрению:

•

Отслеживайте ключевые показатели, такие как коэффициент повторных покупок, средний чек и индекс рекомендаций бренда (NPS).

•

Ежеквартально проводите опрос удовлетворенности клиентов, чтобы оценить степень принятия «якорей ценности».

•

Динамически корректируйте способ представления «якорей ценности» в зависимости от действий конкурентов.

Пример метода установления «якорей ценности»

Ниже приведён пример применения метода «якорей ценности» в гипотетической тайваньской сети кафе-кофеен:

Шаги

Описание

Выявление проблем клиентов

Клиенты хотят, чтобы напитки были полезными для здоровья, не содержали искусственных добавок и позволяли расслабиться в условиях напряженного ритма жизни.

Определение «якоря ценности»

«Натуральный опыт «медленной жизни»»

Разработка точек взаимодействия

- Указание на упаковке происхождения органического чая и обещание отсутствия добавок

- В магазине звучит спокойная музыка, предоставляются удобные места для отдыха

- Публикация в социальных сетях историй чайных фермеров и информации о полезных напитках

Постоянная оценка

- Отслеживание показателя повторных покупок (цель: увеличение на 20 %)

- Сбор онлайн-отзывов чтобы в 80 % из них упоминались слова «здоровье» или «релаксация»

- Ежеквартальное проведение чаепитий для клиентов с целью сбора отзывов

Благодаря этому подходу компания может систематически перейти от ценовой конкуренции к конкуренции на основе ценности, что позволит укрепить позиции на рынке.

Практическая стратегия: три принципа конкуренции без снижения цен

Помимо метода установления «якоря ценности», компания может следовать следующим трем основным принципам для дальнейшего укрепления неценовой конкурентоспособности:

Создание ритуального ощущения: Ощущение торжественности повышает воспринимаемую потребителями ценность продукта или услуги, делая их уникальными. Например, тайваньская компания «Weire Shanqiu» с помощью ритуала подачи чая и дегустации пирожных с ананасом позволяет клиентам почувствовать заботу бренда, благодаря чему они готовы платить цену, превышающую рыночную.

Инвестирование в отношения с клиентами: Установление долгосрочных отношений с клиентами важнее краткосрочных объемов продаж. Компании могут укреплять чувство причастности клиентов с помощью программ лояльности, персонализированного обслуживания или взаимодействия в социальных сетях. Например, гонконгский бренд «Slow Cook Two Dishes» делится историей бренда с клиентами через дневник основателя, что помогает клиентам почувствовать, что к ним относятся с уважением.

Умение рассказывать историю бренда: Вдохновляющая история бренда вызывает у потребителей эмоциональный отклик, что снижает их чувствительность к цене. Например, тайваньская компания «Cha Zi Tang» благодаря рассказам о фермерах и обещаниям по защите экологии побуждает потребителей покупать её дорогостоящие шампуни.

Вывод: ценность — главный аргумент в конкурентной борьбе

Ценовые войны могут казаться привлекательным решением, но часто дорого обходятся компаниям. Они сокращают прибыль и вредят репутации бренда и лояльности клиентов. Работа над ценностью, напротив, помогает отойти от ценовой конкуренции и предложить людям опыт, который они действительно оценят. В этой главе мы рассмотрели, как находить «якоря ценности» и применять их на практике. Далее поговорим о типичных ошибках при формулировании уникального торгового предложения (USP) и о том, как объяснять преимущества продукта с точки зрения клиента.

Глава 4. Почему ваше УТП может отпугивать клиентов

В традиционной маркетинговой теории уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition, УТП) считается мощным инструментом привлечения клиентов. Компании тратят огромные ресурсы на поиск «неповторимых» характеристик, пытаясь выделиться за счёт акцента на «лучшем качестве», «эксклюзивных технологиях» или «лидерстве на рынке». Однако, как ни парадоксально, многие тщательно разработанные УТП не приносят ожидаемого эффекта, а наоборот, оставляют потребителей равнодушными или даже заставляют их уйти. Почему? Потому что традиционные УТП часто попадают в ловушку «разговора сами с собой», не учитывая реальные потребности клиентов и эмоциональный отклик.

В этой главе мы проанализируем три основные ловушки традиционных USP, раскроем их ограничения на современном рынке и предложим метод реконструкции «USP с точки зрения клиента». Посредством сравнительного анализа примеров из Тайваня и Гонконга мы покажем, как переориентировать аргументы продаж с «ориентации на компанию» на «ориентацию на клиента», а также предоставим практическую «таблицу преобразования USP с точки зрения клиента», которая поможет компаниям создать аргументы продаж, действительно трогающие сердца потребителей.

Три типичные ошибки в формулировании УТП

Основная идея уникального торгового предложения заключается в том, чтобы выделить продукт среди конкурентов, однако многие компании при его реализации сбиваются с пути. Ниже приведены три наиболее распространенные ловушки традиционного УТП:

Монолог: аргументы, не имеющие отношения к потребителю: Многие УТП слишком сосредоточены на внутренних преимуществах компании, но игнорируют реальные потребности потребителей. Например, один бренд рекламирует «шампунь с добавлением витамина Е», но для потребителя такой технический термин является незнакомым и не вызывает никаких эмоций. Согласно маркетинговым исследованиям, более 60 % потребителей заявляют, что их не интересуют «технически ориентированные» аргументы, и они предпочитают слышать прямое утверждение: «Этот шампунь делает волосы более гладкими».

Неощутимое отличие: непонятные особенности: Некоторые USP, хотя и являются уникальными с технической точки зрения, не позволяют потребителю ощутить разницу. Например, один бренд напитков подчеркивает, что «использует эксклюзивную технологию холодного экстрагирования», но при дегустации потребителям трудно отличить его от других напитков. Исследования в области нейромаркетинга показывают, что когда потребитель не может ощутить разницу, такие аргументы автоматически игнорируются мозгом, что приводит к растрате маркетинговых ресурсов.

Чрезмерные обещания: невидимый убийца доверия: Чтобы привлечь внимание, некоторые компании используют преувеличенные уникальные торговые предложения (USP), такие как «гарантированное избавление от выпадения волос» или «100 % удовлетворение». Однако когда продукт не оправдывает обещаний, потребители не только разочаровываются, но и теряют доверие к бренду. Согласно исследованиям потребительского поведения, более 50 % респондентов заявили, что испытывают отвращение к рекламе с «чрезмерными обещаниями» и даже активно бойкотируют соответствующие бренды.

Анализ примера: провал USP и извлеченные уроки

Чтобы более конкретно понять проблемы традиционного USP, давайте рассмотрим типичный пример неудачи и извлечённые из него уроки.

Пример неудачи: дилемма «эксклюзивной формулы» одного из производителей биологически активных добавок

Один тайваньский производитель биологически активных добавок выпустил витаминный препарат, рекламируя его как «эксклюзивную запатентованную формулу» с якобы уникальными и научно подтверждёнными преимуществами. Компания вложила значительные средства в телевизионную и интернет-рекламу. Однако спустя шесть месяцев продажи составили лишь 30 % от плановых, а более 40 % покупателей не вернулись за повторной покупкой.

В чём же проблема? Во-первых, уникальное торговое предложение (USP) бренда — «эксклюзивная запатентованная формула» — не имеет никакого значения для потребителей. Большинство покупателей не интересуются техническими деталями формулы; им гораздо важнее, сможет ли продукт решить конкретные проблемы, такие как «устранение усталости» или «укрепление иммунитета». Во-вторых, рекламный контент был переполнен профессиональной терминологией и лишен эмоционального отклика, что отталкивало потребителей. Наконец, высокая ценовая позиция бренда не соответствовала его расплывчатому ценностному предложению, в результате чего потребители переключились на конкурентов с более низкими ценами или более четкими аргументами в пользу покупки.

Урок: если USP не может установить связь с болевыми точками или эмоциональными потребностями потребителей, он превращается в бесполезный маркетинговый шум.

Как переосмыслить USP: от компании к клиенту

Чтобы USP действительно сработала, компании необходимо перейти от «ориентации на компанию» к «ориентации на клиента» и переопределить уникальное торговое предложение как «ценностный опыт клиента». Суть такой перестройки заключается в том, чтобы перестать подчеркивать, «насколько мы хороши», и сосредоточиться на том, «как мы можем помочь вам стать лучше». Ниже приведены три основных принципа перестройки USP:

Сосредоточьтесь на проблемах: Эффективное USP должно напрямую отвечать на болевые точки или желания потребителей. Например, вместо того чтобы рекламировать «наши очистители воздуха оснащены фильтрами HEPA», лучше сказать: «наш продукт избавит вашего ребенка от аллергии». Для этого компании необходимо глубоко понять потребности целевой аудитории и перевести аргументы в пользу покупки на язык, который они понимают и который им небезразличен.

Создавайте эмоциональный отклик: Потребители покупают не только продукт, но и определенные ощущения или чувство принадлежности. USP должен включать эмоциональные элементы, позволяющие потребителю почувствовать, что его понимают. Например, аргументом в пользу покупки продукции Patagonia является не «высококачественная одежда для активного отдыха», а «вместе с вами мы защищаем планету» — такой аргумент, основанный на ценностях, вызывает у потребителей сильное чувство идентификации.

Простота и ощутимость: Хорошее USP должно быть простым и понятным, а потребитель должен ощущать его на собственном опыте при использовании продукта. Например, USP компании Dropbox — не «технология облачного хранения», а «доступ к вашим файлам в любое время и в любом месте»; такая прямая формулировка позволяет потребителю сразу понять его ценность.

Сравнение примеров: от равнодушия к эмоциональному отклику

Чтобы продемонстрировать эффективность переработки USP, давайте рассмотрим два контрастных примера: один — неудачный пример традиционного USP, другой — успешный пример «USP с точки зрения клиента».

Неудачный пример: обещание «высшего качества» в рекламе косметики

Один из гонконгских брендов косметики выпустил маску для лица, в рекламе которой подчеркивались «лучшее качество» и «использование запатентованной швейцарской технологии». Однако после выхода продукта на рынок реакция была сдержанной, а объем продаж оказался значительно ниже ожидаемого. Отзывы потребителей показали, что многие были сбиты с толку фразой «запатентованная швейцарская технология», а цены бренда, превышающие среднерыночные, заставляли потребителей считать, что продукт «не стоит своих денег». Кроме того, рекламное сообщение было чрезмерно сосредоточено на технических деталях и не учитывало актуальные проблемы потребителей, такие как «улучшение состояния сухой кожи» или «осветление цвета лица».