ProБизнес

Очень сильная вещь – это вирусное видео: когда пользователи интернета и, в частности, социальных сетей, начинают тот или иной файл рекомендовать друг другу, распространять на него ссылки, посылать его по почте, ставить лайки. Вирусным видео может стать за счет своего сюжета: как правило, это сопряжено или с мотивацией/побуждением к чему-то, чего бы каждый из нас хотел (Nike в этом плане хорошие «вирусы» снимает), или, как говорят в сети, «чисто поржать», то есть некий прикол, развлечение. Есть и вечные темы, всегда интересующие людей и положенные сегодня в основу почти всех pr-технологий. Это секс и кровь. Они всегда работают безотказно. Под «сексом» может подразумеваться шикарная блондинка, которая ест мороженое на берегу моря. А «кровь» часто используется в политике: например, неудавшееся покушение на того или иного чиновника, которое призвано повысить внимание к его персоне, или гонения со стороны власти, которым подвергаются честные борцы за права.

Глава 6. Продвижение в сети Интернет

§6.1. Сайт

Созданию и продвижению сайтов посвящено много литературы, в этой же книге я перечислю самое главное, то, что, по моему мнению, должно быть представлено на сайте. Для начала разберемся, на что нужно обратить внимание при создании сайта:

Юзабилити, или простота в использовании. Чем проще пользователю найти информацию, ради которой он посетил твой ресурс, тем больше вероятность того, что он выберет именно тебя.

Дизайн – это полет фантазии. Старайся не экономить и не будь скуп на краски. Красивый и интересный сайт никого не оставит равнодушным.

При создании сайта ответь себе на главный вопрос: «Что нужно сделать, чтобы пользователь, который попал на сайт впервые, захотел на нем остаться?». Время, проведенное пользователем на твоем сайте, даст ему возможность лучше познакомиться с твоим предложением, а тебе – лучше себя презентовать. При этом необходимо учитывать, что решение о том, чтобы остаться или уйти, пользователь принимает примерно в первые 30 секунд, поэтому такое огромное количество уходов с сайта регистрируется именно в этом временном интервале. Логично будет, если ты его чем-то заинтересуешь: например, красочными изображениями твоего продукта или предложением чего-то бесплатного, или же пользователь сразу увидит ту информацию, которую искал (чаще всего, это цена товара).

Практические советы будут касаться того, что конкретно стоит разместить на сайте, если формат компании или продаваемого продукта это позволяет:

Форму обратной связи (рис. 9), по которой можно задать вопрос, и/или форму, в которой пользователь может оставить свои данные для обратного звонка (здесь речь идет о запросе, который к тебе поступает от пользователя и обрабатывается тобой, когда появляется свободное время). При этом помни главное: чем меньше обязательных полей нужно заполнять пользователю, тем лучше. В идеале, их количество сводят к одному-двум полям: имя и телефон для связи.

Рисунок 9

Облако тэгов (рис. 10). Выглядит оно по-разному, внедряется в сайт и располагается, по возможности, так, чтобы присутствовать на каждой его странице. Смысл в том, чтобы в одном месте собрать несколько ключевых слов или фраз – наиболее вероятных искомых комбинаций со стороны пользователей, попавших на твой сайт, – и дать возможность по щелчку перемещаться на интересующий раздел сайта. Подробнее можно прочесть на wikipedia.org.

Рисунок 10

Онлайн-консультант (номер ICQ/Skype) (рис. 11). Здесь уже речь идет о возможности обработать запрос в режиме реального времени, т.е. непосредственно общаясь с пользователем с помощью интернета. Зачастую это оказывается гораздо эффективнее, чем те запросы, которые поступают и ждут своего часа для рассмотрения. Стрелкой на рисунке показан внешний вид одной из таких форм «онлайн-консультанта», внедренной на сайте моей организации. Я заплатил за нее единожды и сравнительно небольшую сумму в пределах 10.000 рублей, а моя коммерческая служба использует эту форму уже несколько лет и даже периодически вытаскивает оттуда контракты. К тому же, если внимательно рассмотреть рисунок, то видно, что там также указан и номер ICQ, по которому можно связаться с представителем компании. Более того, если продолжать разговор о моей фирме, то в разделе «Контакты» есть также и номера скайпов некоторых сотрудников, правда, используются они, в основном, для того, чтобы сотрудники перебрасывали друг другу фрагменты информации или общались по видеосвязи c другими регионами РФ.

Схема проезда к месту твоего нахождения (рис. 11). Чем подробнее и доступнее ты объяснишь пользователю, зашедшему на твой сайт, как добраться до твоего офиса, а также в какое время это лучше всего сделать, тем больше у тебя шансов его привлечь.

Рисунок 11

Поиск по сайту (рис. 12). Самый быстрый способ для посетителя найти необходимую ему информацию. Правда, пользуются им не очень охотно. Тем не менее, давай своим потенциальным клиентам такую возможность, лишней она не будет.

Рисунок 12

Адрес компании и контактные телефоны необходимо размещать на самом видном для пользователя месте, и лучше сделать так, чтобы на всех страницах сайта это информация присутствовала (рис. 13). Нужно это для того, чтобы пользователь не обременял себя поиском твоих контактов, а мог к ним обратиться при малейшем желании. Ведь это обращение так важно для тебя, потому что в перспективе его можно перевести в реальные деньги. Хорошо, если твои телефоны будут простыми и легко запоминающимися – так называемые «красивые номера».

Рисунок 13

Плавающая боковая панель (рис. 14). Всегда следует за скроллингом (прокручиванием сайта вверх или вниз). Она нужна для того, чтобы пользоватеь с любой страницы твоего сайта, из любого положения мог попасть на основной раздел, где представлена самая главная, по твоему мнению, информация.

Пример: www.onegin-consulting.ru

Рисунок 14

Описанные мной способы сделать свой сайт привлекательным не являются исчерпывающими. Их великое множество, и здесь вряд ли можно сойтись во мнении, что более эффективно, а что менее. Но ты можешь увидеть во всем вышеописанном одну главную тенденцию, которой стоит придерживаться. Все направлено на то, чтобы втянуть пользователя глубже в свой сайт и позволить ему лучше познакомиться с продуктом. Дай ему возможность беспрепятственно, просто и понятно получить ту информацию, за которой он пришел.

И напоследок – немного информации о цветах и психологических характеристиках их восприятия:

§6.2. Landing Page (лэндинг пэйдж)

Лэндинг пэйдж (англ. «посадочная страница») – не что иное, как «точка входа», через которую пользователь попадает на твой сайт. По своей сути это целевая страница, размещенная в сети Интернет, которая оптимизирована под определенную функцию. Чаще всего этой функцией является продажа конкретного продукта.

С моей точки зрения, это очень серьезный маркетинговый инструмент, поэтому рекомендую отдельно почитать про него в Интернете, чтобы все-таки понять, что это такое и как правильно сделать лэндинг. Как ты уже понял, такая страница «прикручивается» к твоему основному сайту или сама по себе представляет небольшой самостоятельный продающий сайт, сделанный по определенным правилам. На него при помощи контекстной рекламы (которой я далее посвящу отдельный параграф) пускается трафик, который затем, с высокой степенью вероятности, переводится в твоих клиентов. Кстати говоря, высокая степень вероятности как раз напрямую зависит от того, как хорошо продуман лэндинг и какие элементы в нем присутствуют.

Далее я попытаюсь описать основные элементы на примере одного из принадлежащих мне лэндингов (liquidation-ok.ru), посвященного ликвидации юридических лиц:

1. Профессиональные создатели лэндингов часто используют таймер обратного отсчета (рис. 15), указывая, что товар или услуга будут предоставляться со скидкой ограниченное количество времени, и это побуждает потребителя предполагать, что если он не купит сейчас, то потом будет поздно. Хотя в последнее время этот маркетинговый ход работает все реже: рынок, похоже, к нему привык и уже никому и ничему не верит.

Рисунок 15

2. На таких страницах часто расположены и повторяются формы «получить консультацию», «заказать обратный звонок» или «оставить заявку» (рис. 16).

Рисунок 16

3. Иногда на таких страницах схематично представлен (визуализирован) процесс взаимодействия компании и клиента в рамках приобретения продукта. Например: звонок – личная встреча в офисе – бесплатная консультация – обсуждение условий контракта – оплата – результат. В целом, посредством максимум 5–6 картинок (рис. 17), потенциальный клиент должен получить представление о последовательности действий при работе с тобой, которые приведут его к результату. Тут важно показать, что ничего сложного тут нет.

Рисунок 17

4. На лэндингах размещают блок «довольных клиентов», т.е. выделяется место под положительные отзывы (рис. 18), которые видны посетителям такой страницы.

Рисунок 18

5. Блок «Что Вы получите». В нем визуализировано описывается, что потенциальный клиент получает, работая с тобой (рис. 19).

Рисунок 19

6. Так называемые «опасения клиентов» и твои пути их решения, т.е. что случится, если потенциальный клиент доверится непрофессионалам или будет самостоятельно заниматься решением проблемы (решит сэкономить). Делается в виде таблички (рис. 20), где с одной стороны проблемы, а с другой – их решения: некий сравнительный анализ.

Рисунок 20

7. Немаловажно, чтобы на лэндингах содержались цифры, особенно когда дело касается презентации компании (рис. 21).

Рисунок 21

8. И последний блок, но не последний по значимости – это блок описания деятельности. Когда пользователь впервые попадает на твою страницу, он должен увидеть 5–6 основных пунктов, характеризующих продукт (чем ты занимаешься) и сопоставить это с целью своего прихода. Делается ОБЯЗАТЕЛЬНО на первом экране, т.е. сразу сверху в том месте, которое пользователь видит, едва войдя на твой лэндинг (рис. 22). Именно в этот момент, как правило, потенциальный клиент и решает, остаться ему или уйти. Нужно стараться, чтобы заголовок лэндинг-страницы максимально соответствовал поисковому запросу пользователя, поэтому и делается одна страница под один продукт, а не мешается все вместе. Т.е. лэндинг-страница должна содержать как можно больше конкретики. Например, если юридическая компания занимается страховыми спорами, взысканиями долгов и банкротствами, то тогда стоит делать три разных лэндинг-страницы – каждую под отдельное направление.

Рисунок 22

Для лучшего понимания этой технологии продаж ознакомься с действующими практическими примерами, запущенными компанией «Онегин-Консалтинг», которые прошли АВ-тестирование и дают конверсию 10–15% в виде звонков с сайта:

corporate-ok.ru (посвящен услуге юридического обслуживания организаций);

bankrotstva-ok.ru (посвящен услуге банкротства);

strahovanie-ok.ru (посвящен страховым спорам).

§6.3. Контекстная реклама (Яндекс, Гугл)

Пожалуй, на сегодняшний день это один из наиболее эффективных способов рекламы. Осуществляется он сугубо в сети Интернет где, как известно, каждый день бывают миллионы пользователей. Достаточно быстрый на отдачу, этот вариант рекламы имеет лишь один огромный минус по сравнению с другими способами продвижения товаров и услуг это его немалая стоимость. Как правило, его использует уже развитой бизнес, когда есть продуманный и интуитивно понятный пользователю сайт, на который ведет контекстная реклама, и когда действительно есть хорошие бюджеты, позволяющие поставить это дело на поток.

Что представляет собой этот вид рекламы? В поисковых системах Yandex.ru, Google.ru, Rambler.ru или Mail.ru пользователем вводится поисковая фраза, например: «хочу купить бетон недорого», и в специальных рекламных зонах, которые, как правило, расположены в нескольких местах сверху страницы, внизу страницы и справа от результатов поиска, выводится твоя реклама. Она будет выводиться только в том случае, если введенная пользователем фраза будет совпадать с заранее прописанными тобою ключевыми словами или фразами, которые ты указал при составлении объявления. Другими словами, ты сам определяешь, при наборе каких фраз пользователю будут показывать твое объявление, т.е. формируешь активное ядро. Оплата в таких случаях производится за клик, то есть за каждое нажатие пользователем на твое объявление, и не важно, сколько времени он пробыл у тебя на сайте и какие действия произвел. В зависимости от набора указанных тобой слов или фраз, числа конкурентов, эффективности объявления (показатель CTR) и бюджета, поисковая машина сама определит, на каком месте и в какое время выдавать твое объявление, в том числе сколько раз показывать его пользователям.

Подробнее о данном виде рекламы можно прочесть непосредственно в той поисковой системе, которой ты решишь воспользоваться. Также предпочтение можно отдать сразу всем существующим поисковым системам, тем самым охватив большинство потенциальных клиентов, которые раскиданы по Интернету и пользуются разными сайтами для поиска информации. Для статистики: доля Яндекса на российском рынке около 65%, доля Гугла – около 30%, а оставшиеся 5% занимают все прочие поисковики.

Теперь основополагающие практические моменты для того, чтобы сделать твою рекламу эффективной. При написании непосредственно рекламного текста – а это, в общей сложности, порядка 15 слов, которые будут показываться в две-три строчки – стоит учесть, что более кликабельной будет та реклама, которая содержит указание на скидку, особые условия распространения продукта, его эксклюзивные свойства и содержит искомую фразу в тексте самого объявления. Например, пользователю нужна зимняя обувь. Он вбивает в Яндексе: «Купить зимнюю обувь в Санкт-Петербурге», и удачными вариантами объявления для выбора именно в пользу твоей рекламы будут следующие: «Кожаная зимняя обувь. Скидки!» или «Лучшие цены на зимнюю обувь. Вторая пара в подарок!» и т.д. Побуждение к действию в рекламе – тоже рабочий ход. Чтобы усилить позиции своего объявления и повысить интерес пользователя к нему, ты можешь использовать так называемые фразы-действия, такие как: «Жми!». Пример объявления: «Бесплатная доставка зимней обуви по Санкт-Петербургу. Жми сюда!» и т.д.

Далее рассмотрим вопрос, связанный с подбором продающих ключевых слов и фраз для контекстной рекламы, а также ее эффективного использования.

1. Все запросы (поисковые фразы пользователей) можно условно разделить на высокочастотные и низкочастотные. Т.е., например, слово «юристы» по городу Санкт-Петербургу в месяц вбивают и ищут 50.000 человек – это высокочастотный запрос. А словосочетание «юристы по разделу имущества» ищут 50 человек в месяц – это низкочастотный запрос. Естественно, высокочастотный запрос будет стоить гораздо дороже, т.к. в нем конкуренция среди желающих больше, чем в низкочастотном запросе. И многие заказчики рекламы предполагают, что, покупая это слово и вкладывая в него безумные средства, они будут иметь хорошую отдачу, исходя из того, что оно более востребовано. Но давайте разберемся, так ли это?

Как показывает практика, большинство людей, которые вбили в поисковой строке слово «юристы», ищут что угодно, только не юридические услуги, чтобы их непосредственно купить. Пользователей могут интересовать рефераты, частная информация о юридической профессии, публикации на эту тему в СМИ, биографии известных юристов и многое, многое другое. Но вот когда пользователи вбивают конкретное словосочетание, например, «юристы по разделу имущества», то, вероятнее всего, они как раз ищут тех самых юристов, которые помогут им решить проблему с разделом имущества. Поэтому из данного примера важно понять следующее: словосочетания приводят к тебе на сайт больше потенциальных клиентов, чем просто слова-одиночки. Словосочетания точнее бьют в цель. Главным преимуществом низкочастотных запросов является то, что и стоят они в разы дешевле, чем высокочастотные, при этом оказываясь гораздо эффективнее.

2. Нужно обязательно пользоваться таргетингом. Таргетинг – это возможность выбрать определенные условия распространения твоей рекламы. Временной таргетинг поможет ограничить время, в течение которого ты бы хотел, чтобы твое объявление показывалось, т.е., например, с 9 утра до 18 вечера. Удобно для случаев, когда рабочий день окончен и нет смысла держать рекламу дальше и нести дополнительные затраты, т.к. на звонки все равно отвечать некому. Также есть территориальный таргетинг – это когда выбирается условие о показе рекламы только пользователям из определенного региона или города (например, из Северо-Западного региона или из Санкт-Петербурга, и т.д.)

3. Большинство поисковых систем, предлагающих контекстную рекламу, имеют сайты-партнеры, на которых по умолчанию демонстрируют твою рекламу. С моей точки зрения и исходя из практики, это малоэффективно, и нужно отключать эту опцию, так как качество отдачи там резко падает, и появляется много случайных кликов, за которые приходится платить живыми деньгами.

Отдельно хочу рассказать о понятии, которое в Яндексе называется «шаблон», а в Гугле – «динамическая вставка». Обязательно разберись, как это работает. С ними твое объявление может стать очень эффективным на поиске. Эти опции позволяют в заголовок или в текст твоего объявления подставлять искомую фразу пользователя («ключ»), который он забивал в поисковую строку прежде, чем поисковая машина выдала твое объявление. Например, пользователь ищет: «юридические услуги», а при помощи шаблона/динамической вставки ему будет выдаваться твое объявление, которое уже будет содержать словосочетание «юридические услуги» в том месте, где ты это укажешь на стадии настройки объявления.

Ниже приведен пример (рис. 23) контекстной рекламы из поисковой системы Гугл для запроса «купить телевизор онлайн». Стрелками и красными кругами обозначены области контекстной рекламы; все, что не вошло в эти области, является обычной выдачей самой поисковой машины.

Рисунок 23

§6.4. Продвижение сайта в ТОП-10 в Яндекс и Гугл (СЕО-оптимизация)

Один из логичных вопросов, который может возникнуть в начале знакомства с этим способом, это: «Зачем мне быть в ТОП-10?». Ответ в статистике, по которой 95% многомиллионной суточной аудитории пользователей поисковых систем не уходят дальше первой страницы. А это значит, что из 100 человек, набивающих в поисковике, например, «купить кондиционер», лишь пятеро продолжат свой поиск дальше первой страницы. Все прочие просто переформулируют свой запрос, либо воспользуются другими источниками, что маловероятно.

Суть этого способа такая же, как у контекстной рекламы. Тот же интернет, те же возможности. Но только в случае с контекстной рекламой ты платил деньги за гарантированные клики, а здесь ты вкладываешься в возможность попасть на первую страницу выдачи поисковой системы Яндекс, Гугл, Рамблер или Мэйл. Также, в отличие от контекстной рекламы, где за объявление в разных поисковых системах нужно платить отдельно и иметь несколько самостоятельных бюджетов, для продвижения сайта в ТОП-10 достаточно иметь один общий бюджет, который позволяет наращивать позиции во всех поисковых системах одновременно. Т.е., несмотря на то, что ты хочешь улучшить свои позиции только на Yandex.ru, при оптимизации твои позиции также будут автоматически улучшаться и на Google.ru, Rambler.ru и Mail.ru. Может даже случиться так, что на какой-нибудь из обозначенных смежных площадок ты намного быстрее попадешь в ТОП-10, чем на той, где стремился этого достичь.

Данный способ продвижения продукта на рынке является достаточно эффективным при пересчете на последующую отдачу (конверсию). Из минусов СЕО-оптимизации, если ее сравнивать все с той же контекстной рекламой, можно отметить огромные трудозатраты, отсутствие гарантированного результата в виде попадания в ТОП-10 и большие временные издержки до того, как сайт начнет заходить в десятку. Иногда на это уходят месяцы, в зависимости от запросов (ключевых слов), по которым идет продвижение. Лично я считаю так: если выбор стоит между СЕО-оптимизацией или контекстной рекламой, нужно вкладываться в контекстную рекламу, потому что с ней отдача произойдет гораздо быстрее и твое объявление начнет работать сразу же. Но в долгосрочной перспективе выгоднее использовать СЕО-оптимизацию.

Рассмотрим, из чего же состоит оптимизация сайта и в чем заключаются ее основные моменты. Условно оптимизацию можно разделить на две больших составляющих:

Внутренняя (работа непосредственно с самим сайтом, его структурой, наполнением). Для поисковой машины (робота), который будет определять твою позицию выдачи в результатах поиска, крайне важно, чтобы сайт был удобным для пользователя, содержал понятное навигационное меню, и на нем присутствовал только уникальный контент (содержание). Ты, наверное, замечал, что на одной странице в результатах выдачи никогда не встречается двух сайтов с одинаковым или похожим текстом. Более того, чтобы наращивать позиции, скажем, по запросу «юридическая помощь», текст страницы, рассчитанный под продвижение, должен содержать именно эту фразу и желательно несколько раз, в разных падежах и, может, даже в виде синонимов. А также эта фраза должна быть окружена иными схожими терминами и словами, типа: «юрист», «исковое заявление», «неустойка» и т.д., чтобы робот мог воспринять текст как качественный и тематический. Естественно, это далеко не все аспекты внутренней оптимизации, но здесь указана ее основа.

Внешняя (сторонние ссылки, упоминания на чужих ресурсах). Включает в себя необходимость повышать значимость твоего сайта в глазах робота, путем установки ссылок с прочих интернет-ресурсов (сайтов) на твой, как один из вариантов. Данные ссылки, как правило, закупаются на биржах ссылок, таких, как sape.ru, и имеют свой определенный вес. Какие-то из них для робота более важные, какие-то менее, а какие-то и вовсе могут навредить. Такое бывает, когда речь идет о ссылках с нетематических ресурсов, которые ссылаются на твой сайт, или когда разом закупается огромное количество ссылок. Тогда робот анализирует происходящие события и, сопоставив их с историей развития сайта, понимает, что идет искусственная накрутка, и чаще всего наказывает баном на некоторый, иногда продолжительный срок. Здесь также важно знать, что разные поисковые системы по-разному оценивают вес одних и тех же ссылок. То, что для Yandex.ru очень хорошо, для Google.ru может быть так себе, и рейтинга в этой поисковой системе твоему сайту не прибавит. Каждой ссылке при ее установке присваивается анкор (имя ссылки). Желательно, чтобы анкор совпадал с поисковым запросом, при вводе которого в поисковой строке твой сайт будет выдаваться, или хотя бы отдаленно его напоминал. Например: запрос пользователя «купить ноутбук lenovo», значит, и анкор нужно делать схожим: «купить ноутбук Lenovo в Санкт-Петербурге».