ProБизнес

Рисунок 7

§3.2.4. Баннеры, растяжки, уличные стенды

Если ты собираешься повесить на улице или фасаде здания какую-либо рекламу, то знай, что ее нужно согласовывать. Дело не из простых, но и не самое сложное. Многие сначала ее беззаботно вешают, а когда приходит предписание, просто снимают, через какое-то время снова вешают и ничего не согласовывают, и так по нескольку раз. Но чаще бывает так, что в один прекрасный день, вместо предписания, такую рекламу просто снимают компетентные органы, а затем собственнику здания или бизнесмену приходит штраф об административном правонарушении на приличную сумму. Поэтому, конечно, лучше не рисковать, а воспользоваться услугами специализированных организаций, занимающихся размещением наружной рекламы, а также изначально делать все по правилам и согласовывать. Логично, когда наружная реклама размещается в проходных местах или возле твоего местонахождения: это приводит больше людей, чем если она представлена непонятно где, хотя в этом вопросе многое зависит от специфики продукта, который ты продаешь. Не будет секретом и то, что чем больше размер твоей рекламы, тем она более продуктивна на отдачу. Люди ее замечают и запоминают ее содержание. Из практических рекомендаций: большую часть рекламного пространства отводи под указание на продукт, а не на название компании и логотип (наименование компании и символика интересует только тебя, потребителя больше интересует товар). Брендингом стоит заниматься тогда, когда идет стабильный оборот и тебя уже знают, а когда стоит цель только продавать, главную роль играет описание продукта и информация о том, где и как его можно приобрести. Старайся сделать такую наружную рекламу, которая будет подсвечена в темное время суток. И, по традиции, пример на рисунке 8:

Рисунок 8

§3.2.5. Реклама на транспорте

Автобусы, маршрутки, метро, электрички, паромы, речные трамвайчики и прочий транспорт – на них тоже можно размещать рекламу. В этом способе заявить о себе ничего уникального нет. Но, как и в ряде других случаев, ключевыми параметрами эффективности остаются: непосредственная удаленность от точки продажи продукта (в данном конкретном случае – маршрут), уникальность продукта, проходимость маршрута, формат подачи информации. С моей точки зрения, это не самый эффективный способ, но и далеко не самый худший. Выбирая между одной большой рекламой на видном месте внутри транспорта или множеством мелких реклам за те же деньги, которыми заклеивается пространство внутри транспорта и обеспечивается массовое заполнение, я считаю более эффективным иметь одну большую рекламу на видном месте. Такие выводы я сделал, исходя из своего собственного опыта и общедоступных статистических исследований. Когда я ездил в общественном транспорте, не раз ловил себя на мысли, что замечаю только большую рекламу в определенных частях транспорта, которая находится по направлению входа или выхода. Реже обращал внимание на то, что представлено на ручках и поручнях, за которые держишься во время поездки. А вообще, принцип выбора хорошего места для рекламы на транспорте прост: чем оно дороже, тем лучше. Все уже давно просчитано за нас.

Когда есть достаточный бюджет и можно обеспечить массовость распространения рекламы на транспорте, то обклеить транспорт снаружи (полностью или частично) – весьма удачный способ заявить о своем продукте, создав положительную реакцию со стороны потребителя. Так, например, поступают строительные компании и прочие гиганты рынка. Чем длиннее маршрут и больше число остановок в нем, тем лучше для продукта, поскольку такую рекламу увидит большее число пассажиров (потенциальных клиентов), находящихся на остановке в ожидании транспорта, и большее количество случайных лиц, чей путь следования совпал с соответствующим маршрутом. Важно задуматься над тем, на каком борту транспорта правильно размещать основную информацию о продукте (очевидно, это должна быть та сторона, которой транспорт подъезжает к остановке, а также его «хвост»).

Практический совет, на котором мне еще раз хотелось бы акцентировать твое внимание. Как я уже писал в начале параграфа, логичным и правильным, если это позволяет ситуация, будет распределение рекламы на транспорте по таким маршрутам, которые максимально приближены или проходят через непосредственное место распространения продукта. Особенно это важно, когда речь идет не о каком-то уникальном продукте вроде квартиры в определенном районе города, а об обычном типовом продукте, таком, как продажа бытовой техники. Когда продукт, назначенный к реализации, не обладает какими-то уникальными отличительными признаками и имеет серьезное конкурентное поле, то он, прежде всего, будет интересовать людей, которые проживают, работают или периодически бывают в районе непосредственной продажи такого продукта, а не тех людей, кто имеет аналогичную альтернативу в местах своего постоянного проживания. Это нужно учитывать.

§3.2.6. Короткие коммерческие объявления в газетах, журналах и прочих печатных изданиях

Несколько раз лично использовал этот вид рекламы, и могу сказать, что он вызывает неоднозначную реакцию. Вроде звонки с нее есть, а покупать не хотят – по крайней мере, услуги. Ориентирован такой способ, скорее, на физических лиц, поэтому нужно четко понимать, что твои конечные потребители – именно они. В целом, считаю данную рекламу неэффективной и не продающей. Упоминаю в книге, дабы обозначить, что такой способ в принципе существует. На этом и ставлю точку.

В качестве практического примера скажу, что в моей юридической компании «Онегин-Консалтинг», спустя шесть лет ее существования, когда было принято решение развивать направление работы с физическими лицами (т.е. входить в новый для нас сегмент), мы дали в соответствующих газетах несколько объявлений, связанных с лицензированием охранной деятельности. Люди звонили, интересовались, но каких-либо значимых контрактов из этого не получилось.

Важно! Не стоит путать короткие коммерческие объявления, о которых я говорю в настоящем параграфе, с публикациями в журналах, газетах и прочих печатных изданиях, описанных в следующей главе «Скрытая реклама» (п. §4.2).

Глава 4. Скрытая реклама

§4.1. Скрытая реклама

Эффективность данного способа рекламы зависит, прежде всего, от личного профессионализма автора в вопросе подачи потенциальным клиентам той скрытой информации, которую он хотел бы до них донести посредством прямого контакта (вербально). Проще говоря, как дать понять покупателю, что ему нужен арбуз, не произнося вслух слова «арбуз»?!

В интернете на специализированном форуме или иной другой востребованной площадке, в т.ч. в социальной сети инициируется интересующая пользователей тема («ветка обсуждения»). Путем развития этой темы, ты, так или иначе, упоминаешь о своем продукте или компании (желательно оставлять ссылку). Это не должно выглядеть навязчиво и «в лоб». Скорее, просто среди прочих комментариев мы вскользь упоминаем, что где-то с этим сталкивались или что-то видели, а может, и вовсе просто слышали о хорошей компании и ее продукте (услуге). Возможно, даже даем свою оценку и продолжаем дальше переписываться на отвлеченные темы с прочими пользователями. Вроде как сказали и забыли: упоминать здесь несколько раз о предмете скрытой рекламы не стоит, иначе рискуешь быть пойманным «за руку». Чтобы все было профессионально и прогнозируемо, регистрируется сразу несколько аккаунтов, каждый из которых в тот или иной временной промежуток (не в один день!) становится участником беседы в удобном тебе русле. Чем больше впоследствии будет вовлечено третьих сторонних и не связанных с тобой лиц, тем лучше. Это значит, что тема интересна пользователям и она живая. А по теории больших чисел, чем больше людей пройдет через такой топик или паблик, тем больше вероятность того, что кто-то из них все же заинтересуется твой скрытой рекламой.

Вот один из примеров скрытой рекламы в интернете: в социальной сети речь шла о разработке сайтов (лэндингов). Среди прочих, в одном из комментариев человек предложил взяться за работу, а в качестве своего портфолио указал ссылку на два моих сайта, которые он разрабатывал. Результатом стало свыше 100 просмотров за один день и клиент, подписавший контракт с моей компанией. Т.е. скрытая реклама в социальной сети привела к реальному договору. Мой потенциальный клиент интересовался, в первую очередь, не той услугой, которую продавал непосредственно я: ему был нужен сайт и тот, кто ему этот сайт сделает. Но, попав по ссылке на страницу моего сайта, он оказался готов приобрести еще и мои услуги, о покупке которых до этого момента он даже не думал, и уж тем более не искал их специально в сети. Это как в Макдональдсе: когда ты покупаешь бургер, тебя спрашивают: «не хотите ли еще и пирожок?», и ты соглашаешься.

Скрытая реклама может быть не только в интернете, но и в печатных изданиях. Например, когда тебя привлекают в качестве эксперта по тем или иным вопросам, и ты даешь свою оценку (см. параграф «Публикации в журналах, газетах и прочих печатных изданиях»). А при правильном подходе и спонсорство также может стать «взлетной полосой». Наверняка тебе доводилось слышать по радио, как какой-нибудь DJ пару раз за свое эфирное время упоминает ту или иную компанию, которая является спонсором данного выпуска. Поэтому, подводя итог всему вышесказанному, я советую взять на вооружение такой способ, как скрытая реклама, и опробовать его в деле. Может, именно в тебе сидит гений скрытых продаж, и ты так все обставишь, что народ сам не будет понимать, как и почему он купил твой продукт.

§4.2. Публикации в журналах, газетах и прочих печатных изданиях

Профессиональные статьи или комментарии в журналах, газетах и прочих печатных изданиях могут способствовать продвижению и продаже твоего продукта. Другими словами, освещая некий вопрос и давая рекомендации читателю со страниц печатного издания, ты можешь побудить его в будущем сделать выбор в пользу твоей компании. Быть на слуху у потенциального клиента очень важно. Сформированное положительное мнение потенциального клиента и определенная квота доверия к тебе всегда имеют перспективу перерасти в реальную продажу.

Выгодно в глазах потребителя смотрится возможность сотрудничества с тем партнером, о котором он уже что-то слышал и имеет представление. Поэтому лично перед собой в свое время я поставил следующий вопрос: «Как добиться, чтобы потребитель ассоциировал «Онегин-Консалтинг» с хорошими юристами?». Среди прочих мер, было решено запустить серию различного рода публикаций в профессиональных журналах и обычных изданиях, где размещалась бы короткая статья с практическими рекомендациями, как вести себя в той или иной сложной ситуации. Таким образом, была сделана ставка на формирование образа и статуса в глазах потребителя, и, спустя время, это начало давать определенные результаты. А именно, когда сотрудник моей компании приходил на встречу к потенциальному клиенту, в процессе общения выяснялось, что клиент уже слышал об «Онегин-Консалтинг». Это значительно упрощало текущий диалог и часто приводило к положительным результатам.

Способы и места публикации статей:

Профессиональные сообщества. «Онегин-Консалтинг» состоит в Санкт-Петербургской торгово-промышленной палате (ТПП), которая раз в год делает обзор какой-либо отрасли: торговля, строительство, аутстаффинг и т.д. В одном из изданий мы договорились с руководством ТПП выступить в качестве экспертов и дали соответствующее заключение по одному юридическому вопросу, где довели до читателя свое видение ситуации и практические рекомендации. Затем это издание разослали по почте участникам этого сообщества.

Платные издания. За вознаграждение свои статьи можно публиковать в коммерческих СМИ, которыми интересуются твои потенциальные клиенты. Они могут быть посвящены бизнесу, экономике, юридическим вопросам и т.д.

Партнерские программы. «Онегин-Консалтинг» стал партнером сети бизнес-центров «Сенатор» на общих основаниях. Данное присоединение позволило компании осуществить ряд публикаций в соответствующих выпусках их внутренней газеты, которая распространялась среди тысяч арендаторов.

Бартер. Всегда существует возможность предложить печатному изданию или иному партнеру бартер: он тебе предоставляет свое пространство для публикации, а ты ему, например, свои услуги.

Форумы, блоги, социальные сети. Хорошую статью или грамотный комментарий, интересный пользователям виртуального пространства, при желании можно разместить в сети Интернет, если это позволяет формат соответствующей площадки.

Практические моменты при публикации:

Подписывай свои статьи и, если это позволено, оставляй контактную информацию с предложением связаться с тобой по электронной почте, если у читателя возникнут какие-либо вопросы.

Уделяй основное время описанию проблемы, которую взялся освещать, и лишь вскользь говори о себе и своем продукте. Делай это естественно и ненавязчиво, здесь нельзя действовать «в лоб». Подобная реклама не должна быть очевидной.

Старайся наполнить текст практическими советами, в том числе описывай плюсы и минусы продукта так, как это выгодно тебе и твоему бизнесу.

Избегай профессиональных терминов и оборотов, используй простые слова-синонимы, которые хорошо передают смысл. Или, как минимум, раскрывай значение терминов в тексте. Пиши статью, как будто ты пишешь для самого себя, чтобы тебе было интересно ее прочесть, а не отложить в сторону.

Публикации – это процесс «живой». Чуть только ты перестанешь появляться на страницах изданий, как все твои предыдущие труды быстро сойдут на нет. В идеале, как считают психологи, чтобы человек воспринял информацию и запомнил ее, должно произойти не менее трех-четырех «касаний». Проще говоря, он должен увидеть тебя или услышать о тебе не менее трех-четырех раз из каких-либо источников, и только после этого ты или твой продукт останутся у него в подсознании.

§4.3. Участие в общественных мероприятиях (выставки, семинары, съезды)

Как и в случае с публикациями в печатных изданиях, участие в выставках, семинарах, съездах может стать неплохим подспорьем для развития бизнеса, становления бренда и продвижения продукта в массы. Вообще, из практики, любое общее собрание по профессиональным или прочим интересам является хорошей площадкой для установления взаимовыгодных связей и возможностью заявить о себе. Именно поэтому многие серьезные игроки на рынке активно занимаются благотворительностью и ездят в деловые командировки, т.к. там происходят нужные знакомства и завязываются партнерские отношения, способствующие последующим продажам.

Например, в свое время я находил интересующее меня в профессиональном плане событие, где поднимаются вопросы юридической направленности или смежные вопросы, и предлагал выступить на них приглашенным экспертом, который БЕСПЛАТНО ответит на юридические вопросы, возникающие у участников. Это мог быть небольшой подготовленный доклад, освещающий ту или иную проблему. Иногда подобные выступления проходили на условиях спонсорства/бартера, когда меня допускали до участия за какую-либо встречную услугу или оплату. Вариантов участия существует много, стоит только задаться целью. Главное здесь – понимать, целесообразно ли вообще участвовать в конкретном мероприятии, и есть ли среди посетителей целевая группа (потенциальные клиенты), т.к. основная задача, которую необходимо реализовать – это продажа продукта и наработка полезных связей. Периодически из подобных источников лично мне удавалось получать клиентов и, прямо скажу, не самых худших. На такие встречи обычно приходило около 50 человек. В первую очередь меня интересовали события, посвященные бизнесу и проблемам предпринимательства, а также собрания профессиональных сообществ строителей, представителей внешнеэкономической торговой отрасли и т.д.

Практические советы по участию в общественных мероприятиях:

Старайся распространить как можно больше своих визиток/буклетов.

Если это позволяет формат встречи и согласны устроители, поставь небольшой стенд с информацией о компании, которую ты представляешь.

Если возможно, предложи устроителям мероприятия подготовить совместную сувенирную продукцию, которая будет полезна участникам конкретной встречи. Или даже возьми целиком на себя бремя обеспечения участников сувенирной продукцией: именными ручками, блокнотами и т.д.

Пользуйся бейджем или настольной табличкой с именем и указанием на компанию, стимулируй участников обращаться к тебе с вопросами, активно участвуй в обсуждениях.

Глава 5. Имидж

§5.1. Сувенирная продукция

Речь пойдет о фирменных блокнотах, ручках, стикерах, папках и т.д., которые можно заказать и изготовить в любой типографии. Смысл заключается в том, что каждый из предметов, на который будет нанесена информация о твоей компании или продукте, представляет из себя пассивный источник рекламы, формирующий внутреннее отношение сотрудников к организации, в которой они работают, и способствующий продвижению на рынке в тех случаях, когда такая сувенирная продукция распространяется по потенциальным или действующим клиентам. Задача любого предмета, на который нанесена информация, – напоминать о ее дарителе.

Хорошей сувенирной продукцией в плане отдачи станет любой предмет, имеющий продолжительный срок службы. Чем он дольше служит, тем тебе выгоднее. В том числе, нужно стремиться и к соблюдению следующего критерия: практической применимости предмета в повседневной жизни. Поэтому каждая сувенирная продукция должна быть ориентирована на свой сегмент. Например, если речь идет о распространении сувенирной продукции среди действующих клиентов, то тут больше подойдут ручки, блокноты (на каждой странице должна быть информация о тебе), стикеры – т.е. то, что применимо в повседневной жизнедеятельности офиса и что легко расходится между сотрудниками. А вот если речь идет о распространении продукции среди сторонних физических лиц (например, внешних потенциальных клиентов), то им лучше предлагать фирменные брелоки, флешки, пакеты, кепки и т.д.

Важным также является умение свести до минимума количество рекламы на сувенирной продукции. Основой является название компании и ее телефон или сайт. Зачастую многие ограничиваются только названием. Не стоит писать на сувенирной продукции все подряд, нужно отражать только главные моменты. Всегда старайся определить, что в сувенирной продукции, которую ты распространяешь, могло бы понравиться лично тебе. Если это брелок, то что заставило бы тебя повесить его на ключи? Если это фирменный пакет, то что могло бы заставить тебя его сохранить и еще пару раз им воспользоваться (наверное, его практичность или дизайн)? Если это блокнот, то что могло бы заставить тебя держать его на рабочем столе или положить в машину?

§5.2. Формирование деловой репутации

Продавать на рынке становится все сложнее. Традиционные методы рекламы и маркетинга срабатывают все реже. В ряде случаев это связано с огромной конкуренцией, которая присутствует на сегодняшний день, а также с первичным недоверием потребителя к любому продукту и его желанием проверить и сравнить его с существующими аналогами. Поэтому, например, если твой бизнес построен на оказании услуг, т.е. продуктом является не овеществленный результат труда, было бы логично дать потребителю что-то еще, кроме слов, что выделит тебя из массы и укажет на то, что конкретную услугу ты предоставляешь качественно и не являешься мошенником. Таким образом, в свое время в юридической компании «Онегин-Консалтинг» родилась идея накапливать различного рода документы, указывающие на профессионализм действующих сотрудников, и брать отзывы у благодарных клиентов (благодарственные письма), чтобы впоследствии при решении вопроса о заключении нового контракта предоставлять их потенциальному клиенту на обозрение. Из благодарственных писем на сегодняшний день получилась толстая книжка, которая содержит сотню заламинированных листов, где бывшие и действующие клиенты компании «Онегин-Консалтинг» рекомендуют ее в качестве надежного стратегического партнера. Также эта информация дублируется на официальном сайте организации, что дает возможность посетителям ознакомиться с компетенцией юристов компании в электронном виде. Отдача не заставила себя ждать: как только эта идея была реализована в красивой папке с кожаным переплетом и золотым логотипом на лицевой стороне, потенциальные клиенты стали охотнее идти на диалог.

Несмотря на то, что описанный мною пример касается юридического бизнеса, его можно адаптировать к любой сфере, будь то торговля, строительство или услуги. При этом, как было упомянуто выше, все не заканчивается только на благодарственных письмах и отзывах о компании. Это лишь первая ступень формирования деловой репутации, и нужно учитывать возможность присоединения к ней различного рода смежных бумаг, которые могут подтвердить то, что ты не «компания-однодневка» на рынке и что твой продукт выгодно отличается от прочих. Среди документов, способствующих повышению степени доверия к тебе, могут быть:

Добровольная страховка профессиональной деятельности или расширенная гарантия на продаваемый товар, в то время когда это не является обязательным. Такой подход выгодно выделит тебя из общей массы конкурентов.

Членство в профессиональных и бизнес-сообществах.

При формировании деловой репутации будет не лишней и возможность для потенциального клиента протестировать твой продукт БЕСПЛАТНО: если это услуга – пообщаться с ответственным лицом, предоставляющим такую услугу, обсудить первые шаги предстоящей работы, чтобы убедиться в его компетенции; если это торговля – подержать товар в руках, изучить его свойства, съездить на тест-драйв и т.д. Только таким образом, после непосредственного контакта с продуктом, у потребителя останется какое-либо впечатление, в формировании которого ты принял непосредственное участие.

Из практических советов: аккумулируй вокруг себя и своего продукта как можно больше всякого рода бумаг, отзывов, благодарностей. Затем систематизируй их и используй в своих презентационных материалах, буклетах, дублируй на сайте и т.д., чтобы, таким образом, иметь возможность формировать у потребителя то мнение и те желания, которые заставят его после знакомства с твоим предложением остановить выбор именно на тебе.

§5.3. Видеоролик

Не скажу, что это самый эффективный способ заявить о себе на рынке, да и стоит такое удовольствие недешево, но, в любом случае, когда ты говоришь о том, что у тебя есть свой собственный профессиональный видеоролик – это добавляет тебе статуса. Часто он также может называться видеовизиткой или видеопрезентацией. Можно размещать его на своем сайте, распространять в интернете, крутить по телевизору или записать на диск и раздавать потенциальным клиентам вместе с прочими промо-материалами. Не велик шанс, что ролик будет иметь эффект «разорвавшейся бомбы», – на это указывает статистика. В основе своей, рекламный ролик – это все же имиджевая составляющая.

Некоторые снимают видео на обычный фотоаппарат или телефон, а потом просто грамотно его монтируют. Другие вкладывают в создание ролика хорошие деньги и в итоге получают красивый и оригинальный продукт. Первая категория людей предпочитает распространять свое видео на бесплатных ресурсах рунета, таких, как YouTube.ru или rutube.ru. Вторая категория, помимо просторов рунета, может пускать рекламу по телевизору на недорогих региональных каналах. Так или иначе, тип ролика и места его распространения будут определяться типом твоего продукта и финансовыми возможностями.

Как ты понимаешь, главная задача видеоролика – продавать или сделать твой продукт узнаваемым. Поэтому стоит учитывать следующее универсальное правило: чем видеоролик короче, а мысль в нем четче выражена, тем больше шансов, что зритель досмотрит его до конца и воспримет информацию. В том числе, не забудь: чтобы твой ролик запомнился зрителю, нужно заставить его испытывать какие-либо чувства, эмоции, т.е. после просмотра должно остаться некое «послевкусие». Например, если ты рекламируешь «комнату страха» («лабиринт страха»), то вполне логично будет превратить твой рекламный ролик в маленький фильм ужасов. Или если этот ролик рекламирует мороженое, то в нем стоит отразить восторженные крики детей, улыбки и наслаждение крупным планом. Во всех случаях своим видео ты должен сформировать у зрителя ассоциации со своим продуктом, поэтому четко продумай, кому и что ты продаешь. В случае с «комнатой страха» – это адреналин, острые ощущения, а с мороженым – вкус детства, радость.