скачать книгу бесплатно
Увеличиваем продажи в eCommerce. 103 метода повышения продаж в интернет-магазине
Эдуард Козлов
Книга предназначена для предпринимателей, маркетологов и владельцев eCommerce проектов, которые ставят перед собой цель роста продаж. Описаны 103 рабочих метода увеличения конверсии интернет-магазина. К каждому методу дано подробное описание, уровень сложности, степень влияния на конверсию, а также указаны сотрудники, которые нужны для реализации. Внедрив даже небольшую часть методов у себя в магазине, читатель существенно повысит конверсию в продажу своих товаров.
Увеличиваем продажи в eCommerce
103 метода повышения продаж в интернет-магазине
Эдуард Козлов
© Эдуард Козлов, 2023
ISBN 978-5-0060-8762-0
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Введение
Пандемия COVID-19 значительно изменила процессы коммуникации людей. Теперь нам с вами привычно онлайн записываться ко врачу, получать справки, оформлять доставку еды, заказывать билеты и, конечно же, покупать товары.
Сегмент eCommerce (онлайн торговли) год от году стремительно рос и до пандемии, но именно этот «черный лебедь» подтолкнул всю отрасль к воистину взрывному росту.
Вследствие этого значительно выросла конкуренция. На первое место выходит уже не товарное ценообразование (оно плюс минус у всех продавцов одинаковое), а именно клиентский сервис и надежность продавца.
В период пандемии максимальный рост показали маркетплейсы, так как они решили главную задачу онлайн-торговли – логистику. Сегодня уже многие владельцы онлайн магазинов предпочитают подключаться к продажам на маркетплейсах. Но и забывать про свои проекты не стоит. Сейчас самое подходящее время, чтобы над ними активно поработать и увеличить продажи. Опытные продавцы знают, что маркетплейсы не дают взаимодействовать с аудиторией напрямую. Селлер (продавец на маркетплейсе) даже не знает, кому именно продан его товар, поэтому с помощью маркетплейса нельзя взращивать собственную клиентскую базу, что является серьезным активом любого онлайн магазина.
На момент написания данной книги в ноябре 2023 года в США случилось значимое событие: совокупная доля Amazon стала ниже отдельных онлайн-магазинов. Это объясняется тем, что рядовой покупатель не доволен отношением Amazon к покупателю и к продавцу, вынуждая последнего часто продавать себе в убыток, а первого – покупать товар более низкого качества но по «проходной» цене. Именно по этой причине у молодежи начинает быть заметен явный крен к покупкам в небольших отраслевых магазинах. И многие крупные аналитики ожидают, что этот тренд только будет нарастать.
Несмотря на это, сегодня более дальновидные продавцы одновременно работают и с маркетплейсами, и с собственными платформами. Для собственных платформ критичным параметром является конверсию в продажу.
За параметр конверсии, волшебный для любого онлайн продавца, идут самые яркие сражения в интернете и в оффлайн рекламе: именно этот параметр напрямую влияет на конечный заработок компании, на окупаемость вложений в рекламу и на эффективность работы eCommerce маркетинга в целом.
Что же такое конверсия в eCommerce?
Конверсия – это отношение покупок посетителей к общему числу визитов. Конверсия измеряется в процентах и всегда находится в пределах от 0 до 100%. Например, если на сайт зашло 100 человек, а 3 из них купили товар, то конверсия составляет 3% (3/100 * 100% = 3%).
Конверсия бывает многоуровневой. Например, конверсия из рекламных показов в переходы на сайт магазина, конверсия из посетителя сайта в заказ, конверсия из заказа в оплату и т. д. Каждый из этих уровней влияет на итоговую сделку и на прибыль компании.
Конверсия зависит от огромного набора как внутренних, так и внешних параметров. Об этом я и буду рассказывать на страницах этой книги.
Увеличение конверсии – это не какая-то магия, а вполне предсказуемая и логичная технология. Да, она непростая, да, она связана с постоянными экспериментами, но ведь рост прибыли – это отличная цель, ради которой есть смысл заморочиться и во всем этом разобраться.
К слову, конверсии в 0,1—1% в eCommerce считается типовой. А вот конверсии хотя бы в 3—5% встречаются гораздо реже, хотя всякие инфоцыгане будут вас уверять в обратном.
Именно для того, чтобы в вашей компании не было убыточной нулевой или околонулевой конверсии, я и решил написать эту книгу. Она является практическим помощником маркетологу или владельцу бизнеса, которые напрямую заинтересованы в маркетинге и продажах.
В своей книге я обобщил богатый опыт в веб-разработке, насмотренность лучших примеров из современного eCommerce, практические ситуации, вопросы и решения для многочисленных клиентов. Я проанализировал около 20 тысяч задач, которые были закрыты командой BrainForce в последние годы, собрал наиболее полезную выжимку.
Книга построена в формате «Бери и применяй», то есть вы по ней можете выстроить план развития магазина для увеличения конверсии. Более того, для вашего удобства я произвел оценку сложности внедрения каждого метода от 1 до 5, разделил по типам сайтов, привел практические примеры, а кое где и алгоритмы внедрения. Я отлично понимаю, что такой подход позволит увеличить мою личную конверсию и конверсию моей компании BrainForce.
Скорость внедрения данных методов зависит исключительно от возможностей вашей компании. Спешу только предостеречь от жадности, так как многие захотят внедрять всё и сразу. Так работать не будет!
Каждый метод должен быть внедрен вдумчиво, с пониманием конечной цели роста прибыли компании. Многие методы по отдельности дают незначительный прирост конверсии, но в совокупности они способны творить настоящие чудеса (особенно это касается eCommerce, где борьба за десятые и даже сотые доли процента конверсии идет особенно жестко).
Моя книга состоит из коротких глав (одна глава = один метод увеличения конверсии). В конце каждой главы я буду давать вам простые задания, чтобы по итогу вы получили не просто новые знания, но могли построить свою личную стратегию работы с конверсией своего онлайн магазина. Можете присылать результаты выполнения заданий мне на email, я буду радоваться вместе с вами, при необходимости дам полезный совет…
Методы повышения конверсии могут иногда повторяться, у вас может сложиться впечатление, что это вы уже видели. Но сам контекст внедрения меняет суть метода, поэтому рассматривайте их каждый раз в своих контекстах. Это позволит включить мозг и сделать свои собственные открытия и улучшения.
Рекомендую вам следующую эффективную тактику чтения: увидели «фишку», которая подходит вам, отложили книгу обложкой вверх на нужной странице. Пока эту фишку не внедрили, дальше не двигайтесь! Этот метод я подсмотрел у Игоря Манна, и он мне очень понравился.
Ну что, давайте же прямо сейчас начнем действовать, и наша цель будет обязательно достигнута!
01. Начните измерять конверсию интернет-магазина
Конверсия интернет-магазина измеряется путем отслеживания заказов. Самый простой способ измерения – это трекинг цели заказа. Вам нужно настроить и использовать инструменты веб-аналитики (Яндекс Метрику) для установки и отслеживания оформления заказа.
Более продвинутые маркетологи настраивают полноценные цепочки целей, а не отдельные события.
Вот примеры таких цепочек:
1. Просмотр списка товаров – добавление в корзину – оформление заказа
2. Поиск товара – переход в карточку товара – добавление в корзину – оформление заказа
3. Просмотр списка товаров – использование фильтра – добавление в корзину – оформление заказа
Если у вас есть больше возможностей или есть толковый маркетолог и разработчик, то можете воспользоваться инструментом «Электронная коммерция» в Яндекс Метрике. Инструмент требует особой настройки, но результат может превзойти все ожидания. Он позволит определить скрытые точки утечки конверсий, о которых вы даже не подозревали!
ЗАДАНИЕ
1. Подключите Яндекс Метрику к своему интернет-магазину если она до сих пор у вас не подключена и настройте основные цели.
2. Одну-две недели собирайте данные по конверсиям, чтобы получить исходные значения. Только так вы сможете замерить эффективность от внедрения способов, с которыми познакомитесь ниже.
02. Используйте удобный движок для интернет-магазина (5/5)
– Сложность внедрения: 5 (очень сложно)
– Влияние на конверсию: очень сильное
От удобства пользователя напрямую зависит конверсия вашего магазина. Это очевидный факт, с которым бессмысленно спорить. Раз это так, то удобству должно быть уделено большое количество времени команды разработки и маркетинга.
Вы проделали большую работу, провели эксперименты, сравнили свой магазин с конкурентами, отобрали первичный набор идей на внедрение. Либо сделали это с помощью моей книги – в данном случае это не важно.
Далее вы с этим списком приходите к программисту, ждете оценку трудозатрат и подсчитываете в голове возможную прибыль. Спустя день-два (а то и через неделю, бывает и так) получаете ответ, что часть ваших желаний сделать невозможно из-за ограничений системы управления сайтом. Увы и ах!
Именно поэтому нужно перед запуском интернет-магазина подбирать максимально функциональную систему с открытым кодом (что очень важно!). Это не является гарантией возможности любых доработок, но существенно увеличивает их вероятность.
Исходя из своего большого опыта работы в eCommerce, я подготовил небольшую памятку для вас, чтобы вы могли адекватно подойти к решению этой важнейшей задачи:
– Функциональность. Минимально необходимые функции интернет магазина: управление товарами, корзина, оплата, отслеживание заказов и базовое управление складом.
– Гибкость и расширяемость. Выберите CMS, которая позволяет легко настраивать функционал и добавлять новые модули по мере роста вашего бизнеса. В идеале – самостоятельно, но можно и с помощью программиста.
– Интеграция. Сайт должен интегрироваться с платежными системами, системами учета (1С, к примеру), а также с другими инструментами, необходимыми для вашего бизнеса (сквозная аналитика или еще что-то).
– Производительность и безопасность. Крайне важна скорость работы сайта и обеспечение безопасности данных покупателей.
– Соотношение цена/качество. Это как итог. Нужно просчитать стоимость лицензии и поддержки, а также наличие на нашем рынке достаточного числа программистов для обслуживания и доработок.
На нашем рынке среди систем управления сайтами явных лидеров два: бесплатный WordPress и платный 1С-Битрикс.
Основная проблема бесплатного вордпресса – отсутствие типовых решений для запуска магазина. Несмотря на огромное количество готовых шаблонов, что-то адекватное запустить в России сложно. Все эти шаблоны западные, а там паттерны поведения покупателей совершенно иные. Также вордпресс построен на плагинах, расширяющих его возможности. Многие из этих плагинов подвержены взлому.
В том числе и поэтому я рекомендую использовать на нашем рынке именно 1С-Битрикс. Да, он платный, но полностью удовлетворяет всем 5 группам критериев.
Не могу не сказать пару слов о конструкторах магазинов. Стоит ли их использовать? В качестве основного сайта – точно нет. Они не удовлетворяют критериями функциональности и расширяемости, а также поддержки. Подобные конструкторы хороши для быстрого запуска каких-то новых продуктов и тестирования спроса. На более-менее серьезную автоматизацию они не заточены.
Если у вас всё равно возникают затруднения в выборе, напишите мне, я обязательно подскажу!
ЗАДАНИЕ
– Определите оптимальный для себя движок интернет-магазина.
03. Не обманывайте своих клиентов (1/5)
– Сложность внедрения: 1 (очень легко)
– Влияние на конверсию: очень сильное
Ложь и обман – самая худшая стратегия в бизнесе, особенно в эпоху цифрового маркетинга и полной прозрачности брендов. Последствия введения в заблуждение потребителей могут стать губительны для бренда, особенно когда речь идет о конверсии. Я уже не говорю про административную и иногда и уголовную ответственность.
Вполне ожидаемо, что ложь крайне негативно влияет на доверие посетителей сайта и, как следствие, вызывает репутационные риски для бренда. В эпоху социальных медиа информация распространяется быстро, и новости об обмане могут развиться в настоящий PR-кризис, особенно если ваша компания на слуху. Это может привести к долгосрочному ущербу для бренда и фатальному снижению конверсии.
Также стоит упомянуть последствия в отношении SEO (поисковой оптимизации). Поисковые системы все больше ориентируются на поведение пользователей при ранжировании сайтов. Если пользователи быстро покидают сайт из-за обмана, это может снизить его позиции в поисковой выдаче, что негативно повлияет на привлечение новых пользователей и, следовательно, на конверсию.
Основные маркеры, которые распознаются как ложь или обман:
– Превосходные прилагательные: лучший, первоклассный и т. д.
– Негативная окраска конкурентов: все врут, а мы – нет.
– Пустые апелляции: по результатам исследований, по версии ученых и т. д.
– Неподтвержденные цифры.
– Самонаписанные отзывы или слишком приторные отзывы, использование стоковых фотографий в отзывах.
– Несоответствие контексту: на русских сайтах на фотографиях мексиканцы и негры.
– Значительная разница между ценами на сайте и после оформления заказа.
– Фактическое отсутствие товара, а при заказе – агрессивное навязывание менеджером других товаров, зачастую более дорогих.
ЗАДАНИЕ
– Проверьте свой сайт на наличие маркеров лжи и обмана и устраните их
– Держите цены и остатки на сайте всегда актуальными
04. Понятная связь с клиентами в мессенджерах (1/4)
– Сложность внедрения: 1 (очень легко)
– Влияние на конверсию: значительное
Всё большему числу людей становится некомфортно по телефону решать вопросы. Звонок может поступить в неудобное время, человек оказывается не готов к нему и т. д. При наличии более удобных средств коммуникации звонок отходит на второй и третий план. Именно поэтому связь с покупателями вашего магазина через мессенджеры стала необходимой из-за нескольких причин:
– Прямая коммуникация: Мессенджеры предоставляют возможность прямого и непосредственного общения с покупателем, что увеличивает вероятность сделки.
– Быстрота ответов: Время отклика часто играет ключевую роль в процессе покупки. Мессенджеры позволяют отвечать на запросы покупателей практически в реальном времени.
– Удобство для клиента: Многие люди предпочитают общаться через мессенджеры, поскольку это эффективно и удобно. Они могут общаться с вами в удобное для них время и месте.
– Сохранение истории общения: Все обмененные сообщения сохраняются, поэтому и вы, и ваши клиенты всегда будете в курсе всего предыдущего общения.
– Личное общение: Мессенджеры создают атмосферу более личного общения, что помогает укрепить отношения с клиентом.
Сложности для бизнеса
Конечно, агрессивно продавать свои товары в мессенджере в разы сложнее, чем по телефону, но я считаю, что время телефонных методов продаж уже в прошлом. Менеджер должен помочь принять решение о покупке, но никак не втюхивать клиенту товар.
Первичная связь через мессенджеры может устанавливаться труднее, чем по телефону. Человек в мессенджере может попросту прекратить коммуникацию, а менеджер не понимает: клиенту неудобно сейчас ответить, или он не хочет дальше коммуницировать.
И тоже очень важно понимать менеджеру: в переписке тон собеседника всегда воспринимается жестче, чем в живом разговоре. Я неоднократно сталкивался, когда в Telegram клиент пишет жестко и требовательно, а в разговоре – милейшей души человек.
Мессенджеры и CRM
Для интеграции некоторых мессенджеров с CRM системами может потребоваться сформировать бот-оболочку, через которую необходимо выстраивать коммуникацию.
Где размещать ссылки на мессенджеры?
Размещать надо в шапке и подвале сайта, а также на страницах контактов. Желательно в виде иконок с логотипами мессенджеров, тогда клиенту станет сразу понятна цель нажатия этой кнопки.
Для мобильных версий сайта достаточно иконок соцсетей с переходом в соответствующее приложение. А если пользователь зашел с компьютера, то можно предложить ему очень удобную штуку – отсканировать QR код, в котором зашита ссылка на ваш мессенджер, как это сделано на примере ниже.
Обратите внимание, что здесь не забыли и про пользователей, у которых установлена ПК версия приложения. Для них есть кнопка «Открыть на компьютере».
Пример удобного перехода в мессенджер
