скачать книгу бесплатно
При этом многие владельцы магазинов не задумываются о таком важном блоке, считая его второстепенным по важности.
Понимая это, маркетологи и владельцы магазинов даже если размещают этот блок на карточке товара, то выводят в него просто случайные товары из каталога. Конечно, это не дает и не может дать ровно никакого результата.
А как сделать грамотно? Нужно вернуться к потребности клиента и задать себе вопрос «А что клиенту еще понадобится вместе с товаром?».
Ответ на вопрос приведет нас к том, что к шуруповерту могут потребоваться биты и сверла.
Биты и сверла – отличная сопутка для шуруповертов
А к водонагревателю – подводки для воды, трубы и фитинги.
Трубы и фитинги отлично продаются с бойлерами
На странице товара данный блок обычно размещается под описанием, например, так:
Алгоритмы формирования сопутствующих товаров могут быть следующими:
– Категорийное соответствие: мы знаем, что с товарами категории «шуруповерты» клиенты покупают товары категорий «биты» и «сверла». Для каждого товара из шуруповертов мы показываем любые биты и сверла.
– Категорийно-параметрическое соответствие: в этом случае к параметрам категорий добавляется параметр важных характеристик. Например, для перфоратора подходят только SDS сверла, а для шуруповерта – только сверла с диаметром не более 10мм. Этот подход сложнее в реализации, но дает больший эффект, чем просто категорийное соответствие.
– Товарное соответствие: в этом случае для каждого товара указываются конкретные сопутствующие, например конкретные сумки для конкретных ноутбуков.
– Смешанное соответствие: для товаров, где критична конкретика в сопутствующих используем товарное соответствие, а для всех остальных – категорийное или категорийно-параметрическое.
Как видите, для реализации нужен не только разработчик, но и категорийный менеджер, который хорошо понимает связи между товарами и потребности покупателя.
ЗАДАНИЕ
– Выделите один товарный раздел и подберите к нему сопутствующие товары по любому из вышеуказанных алгоритмов.
– Реализуйте блок сопутствующих товаров на карточке товара.
ПРИМЕЧАНИЕ
Для реализации данного пункта вам может потребоваться помощь менеджера, программистов.
13. Умный поиск с дополнительными опциями (4/5)
– Сложность внедрения: 4 (сложно)
– Влияние на конверсию: очень сильное
С поиском в интернет-магазинах сложилась парадоксальная ситуация: все знают, что им активно пользуются покупатели, но при этом владельцы магазина уделяют этому элементу второстепенное значение.
У одного из моих клиентов из примерно 1000 посетителей в сутки поиском пользуются 69%. Легко посчитать сколько можно или заработать благодаря хорошему поиску или потерять, не уделив внимания этому элементу магазина.
Когда клиенты активно пользуются поиском? Практически всегда, в любом магазине. Исключение могут составлять магазины с очень ограниченным ассортиментом, где клиенту проще воспользоваться разделами товаров и фильтрами. Также по разделам и фильтрам движутся покупатели, которые еще не сформировали свой интерес.
На примере ниже представлен результат поиска по части слова. Мы видим, что кроме непосредственно товаров покупателю предлагаются товарные категории, а также поисковые подсказки, которые вводились клиентами ранее.
Результат смешенного поиска
Также в результатах поиска можно выводить полноценные карточки, как они выглядят в каталоге.
Полноценные карточки товара в поиске
Это позволит использовать весь функционал акций (выводить акционные стикеры и таймеры), а также дает возможность клиенту положить в корзину прямо из результата поиска, что существенно сокращает путь от выбора товара до его покупки.
Реализация подобного поиска – часто задача крайне непростая. Во многих системах управления магазинами функции поиска не уделено достаточно внимания, поэтому всё это нужно дорабатывать или с помощью модулей, или силами программистов.
Что нужно обязательно учитывать в поиске:
– Поиск по части заголовка товара. Используется в большинстве случаев и позволяет покрыть до 50% поисковых запросов покупателей.
– Поиск по описанию. Позволяет существенно расширить результаты поиска и помогает покупателю более полно сформировать запрос и получить релевантный ответ.
– Поиск по характеристикам. Используется в сложных товарных группах, когда покупатель знает конкретные характеристики.
– Поиск по артикулу (коду) товара. В некоторых товарных группах этот параметр вообще критичен. Такая ситуация наблюдается, к примеру, в автозапчастях.
Важно, чтобы поиск работал без перезагрузки страницы и максимально быстро выдавал пользователю результаты. Чем дольше работает поиск, тем хуже его влияние на конверсию магазина.
Лично я неоднократно сталкивался с ситуацией, когда покупатель не знает точного названия товара, а может указать сленговое, ассоциативное или упрощенное название. Например: штеккер = разъем = коннектор. В магазинах, где я пытался искать нужный мне товар, поиск показывал, что нужных мне «разъемов» нет, зато в разделе я находил подходящие «коннекторы». Вот на таких нюансах конверсия стремительно уменьшается практически до нуля.
Решить проблему помогает отслеживание поисковых запросов покупателей и построение матриц релевантности, для которых штеккер = разъем, а телефон = смартфон.
Например, в 1С-Битрикс есть весьма неплохой модуль поиска, который может быть относительно легко расширен и дополнен необходимыми параметрами. Также ваши программисты могут настроить поиск Sphinx или вообще использовать облачный сервис для поиска по вашему магазину. При этом вы можете сохранять все поисковые запросы и строить соответствующие матрицы.
ЗАДАНИЕ
– Проверьте поиск на своем сайте, если он показывает не все результаты, то его необходимо доработать.
– Фиксируйте поисковые запросы клиентов и стройте ассоциативные ряды для дальнейшего использования в поиске.
ПРИМЕЧАНИЕ
Для реализации данного пункта вам может потребоваться помощь программистов.
14. Сразу указывайте скидки за опт/мелкий опт (3/4)
– Сложность внедрения: 3 (относительно сложно)
– Влияние на конверсию: значительное
Во многих интернет-магазинах продажа идет не только в розницу, но и оптом. Причем опт может делиться на несколько типов: мелкий, крупный и т. д. Каждый продавец обычно выстраивает ценовую политику по-своему: у первого скидка идет от суммы заказа, у второго – накопительная, а третий вообще продумал и внедрил в своем магазине многоуровневую программу лояльности!
Что объединяет их всех? Правильно! Разные цены для разного уровня покупателей. Поэтому давайте мы сразу покажем нашим будущим клиентам их возможную выгоду или экономию!
В данном примере продавец сразу показал мелкооптовую и крупнооптовую цену, покупатель сразу понимает свой возможный заработок при покупке мелким и крупным оптом, а также свою выгоду от покупки крупным оптом.
Несколько типов цен у товара
Разные группы цен необходимо сразу показывать на всех представлениях товаров: в разделах, на главной странице сайта, в режиме быстрого просмотра, на карточке товара, на блоках рекомендованных и сопутствующих товаров.
Для реализации данного подхода вам потребуется детально продумать ценовую политику. Для автоматизации процесса необходимо иметь интегрированную учетную систему, например 1С.
Традиционно, задание нескольких типов цен может быть реализовано так:
– Массово для всех товаров. Подходит для узкоспециализированных магазинов, часто используется у непосредственных производителей товара. В самом простом случае размер скидки может задаваться в процентах от базовой цены.
– Скидка в разрезе категорий товаров. Например, у производителя одежды может быть 15% оптовая скидка на носки и 25% на футболки.
Управление ценообразованием может осуществляться как в учетной программе (например, 1С), так и на стороне сайта.
Конечно, предпочтительнее все управление ценами переложить на 1С, а сайт в данном случае будет выступать только приемником уже готовых цен. В этом случае будет меньше сложностей с выпиской накладных, бухгалтерией, а также с расчетом себестоимости и чистой прибыли.
По моему опыту клиенты, у которых пока нет учетной программы, сначала реализуют управление ценами и остатками на сайте, а затем, когда система начинает генерировать деньги, постепенно внедряют учетные программы. Этот подход вполне оправдан и дает хороший результат за счет экономии средств на этапе старта работы интернет-магазина.
ЗАДАНИЕ
– Если вы готовы продавать оптом, то выделите один любой раздел товаров и внедрите подход оптовых цен.
– Зафиксируйте текущий уровень конверсии и среднего чека на заказ, и пересчитайте его спустя месяц после внедрения.
ПРИМЕЧАНИЕ
Для реализации данного пункта вам может потребоваться помощь программистов и ответственных за ценообразование.
15. Внедрите программу лояльности (5/5)
– Сложность внедрения: 5 (сложно)
– Влияние на конверсию: очень сильное
Программа лояльности вашего магазина – отличный способ увеличения продаж. Несмотря на сложность внедрения, этот способ достаточно быстро окупается и генерирует чистую прибыль.
Ключевые преимущества программы лояльности:
– Увеличение числа повторных продаж. Клиенты, участвующие в программах лояльности, вероятнее будут совершать повторные покупки, поскольку они могут получать бонусы или дополнительные скидки на нужные им товары.
– Улучшение отношений с клиентами. Программы лояльности помогают укрепить отношения с клиентами, поскольку они чувствуют, что их ценят и награждают за их лояльность.
– Привлечение новых клиентов. Программа лояльности может также служить маркетинговым инструментом для привлечения новых клиентов, поскольку уже с первой покупки покупатели получают привлекательные условия.
– Сбор данных о ваших клиентах. Программа лояльности помогает собирать данные о самих клиентах, их предпочтениях. Эти данные можно использовать для анализа и индивидуализации маркетинговых стратегий.
– Увеличение доходности. Как следствие всех преимуществ, вы получаете рост доходности вашего интернет-магазина.
В то же время, у программ лояльности есть и недостатки:
– Затраты на внедрение. Разработка, внедрение и поддержание программы лояльности могут быть дорогостоящими. Особенно, если у вас используется несколько систем учета и точек продаж: интернет-магазины, оффлайн точки, несколько 1С для управления. Всё это нужно консолидировать в единую систему управления лояльностью.
– Поиск баланса между лояльностью и прибыльностью. Размер бонусов и условия программы лояльности в целом – это не постоянная величина. В первое время придется много экспериментировать, чтобы определить тот самый баланс между бонусами и прибылью. С одной стороны важно не «перекормить» клиента, а с другой – не обидеть незначительными бонусами.
– Возможное отсутствие эффективности. Не каждому магазину нужна программа лояльности. Если вы продаете товар, у которого нет повторных продаж, то бессмысленно вкладываться в программу лояльности. Кстати, обратное утверждение тоже верно: зачем открывать магазин, если не рассчитывать на повторные продажи? Также имейте ввиду, что аудитория кочует от одного магазина к другому в поисках более привлекательных предложений, лояльность именно к вашему бренду отходит на второй план, уступая место экономии.
– Сложность условий программы. Скажите честно: вы сами когда-нибудь читали условия программы лояльности до конца? Кроме того, что написано красивыми крупными буквами? Думаю, что вряд ли. А потом часто оказывается так, что вашими накопленными баллами можно купить только узко ограниченную группу товаров, или совершить покупку только в определенный период, или еще как-то и что-то. Создается вполне логичное ощущение, что владельцы магазина сознательно не дают израсходовать накопленные бонусы. Или это не ощущение?
– Завышенные ожидания клиентов.: Клиенты, принимающие участие в программе лояльности, могут ожидать более высокого уровня обслуживания, так как являются «частью клуба». Если вы не готовы предоставить высокий уровень сервиса или настоящие спецусловия – программа лояльности пойдет вам во вред.
Какие есть базовые алгоритмы программы лояльности:
Алгоритмы программы лояльности
Существуют варианты готовых программ лояльности для 1С и для сайтов на Битриксе (вполне вероятно, что есть и для других систем подобные решения, с ними у меня не было опыта взаимодействия). Их вполне можно использовать, адаптировав под ваши бизнес-процессы.
Мы с командой внедряли программы лояльности на базе 1С, оффлайн точек и нескольких магазинов на Битриксе. Практически у всех клиентов после внедрения число повторных продаж, ожидаемо, выросло. Был, конечно, и негативный опыт. Один из клиентов настолько глубоко решил прописать условия, что потом сам в них запутался, перегорел к этой теме и отказался от внедрения. Во всем важен разумный баланс!
Какие обязательные условия должны быть прописаны в программе лояльности для клиента:
– Юридические данные вашей компании с контактами и ответственными лицами
– Условие обработки данных пользователя
– Условия начисления баллов
– Условия списания баллов
В целом, можете посмотреть условия программ лояльности нескольких крупных продавцов. На основании них вы соберете свои условия. Главное, только не превратить этот документ в юридическую мешанину.
ЗАДАНИЕ
– Оцените целесообразность внедрения программы лояльности в своем магазине.
– Опишите, какой вы видите эту программу лояльности используя таблицу выше.
– Кратко набросайте условия для клиентов, чтобы они были понятные.
– Сбросьте полученный документ разработчикам для оценки. Если у вас нет штатных разработчикам, то можете прислать мне на адекватный анализ и оценку внедрения.
ПРИМЕЧАНИЕ
Для реализации данного пункта вам потребуется помощь программистов.
16. Позвольте покупателю легко списать бонусные баллы (3/4)
– Сложность внедрения: 3 (относительно сложно)
