Стиль во флаконе. Легендарные ароматы как язык искусства

Селестин Елена

Стиль во флаконе

Легендарные ароматы как язык искусства

© Елена Селестин, текст, 2025

© Оформление. ООО «Издательство „Эксмо“», 2026

Иллюстрации Натальи Якуниной

Книга подготовлена при содействии литературного агентства «Флобериум»

Селестин, Елена.

Вступление

Невыразимое доступно ль выраженью?

В.А. Жуковский

Give me the luxuries and I can do without the necessities[1].

Оскар Уайльд

Парфюмерная промышленность эффективно и бурно развивалась последние 120 лет. Она продолжает процветать: в наши дни тысячи фирм, старых и новых, каждый год выпускают новые духи и повторяют прежние успешные запуски.

По какой причине флаконы с духами так хорошо продаются? Какие потребности человечества обслуживает эта прибыльная промышленность?

Вероятно, ответ заключается в нескольких парадоксах парфюмерии.

Духи – это роскошь, необязательная вещь, делающая жизнь более приятной, – и этот вид роскоши доступнее, чем статусные сумки, машины, драгоценности и тому подобное. Купив маленький флакон, можно приобщиться к магии большого бренда, чьи образы-мифы создавались десятилетиями, некоторые столетиями и воздействуют почти на всех.

Почему в зоне вылета каждого аэропорта располагается огромный отдел парфюмерии? Когда человек в дороге, уровень гормонов стресса повышен, люди легче тратят деньги, чаще решаются усилить приподнятое настроение покупкой парфюма – для себя или в подарок. Добавить яркости моменту! Покупка флакона – всегда маленький праздник, это не самый сложный способ получить удовольствие.

Второй парадокс: духи соединяют мир материальный и воображаемый. Вещества, из которых состоит душистая жидкость, раздражая рецепторы, преображаются в мир грез, воображения, воспоминаний и ощущений. Это сродни чуду: вдохнул парфюм – и вдруг припомнил первую любовь, выговор от завуча, давно забытую сцену на лесной поляне. Такое ощущал почти каждый.

Наконец, флакон духов привлекателен тем, что это многожанровое произведение искусства, созданное несколькими творцами. Парфюмер составляет душистую композицию. Художники рисуют эскиз флакона и оформления упаковки, коробки и вкладышей. Копирайтеры и маркетологи формулируют концепцию, которая объясняет название и девиз парфюма, направляя фантазию потенциального покупателя в определенную сторону: «Аромат сорта розы, который так любила правительница древнего Вавилона!» – вариации бесконечны. Мы, конечно, до конца всему не верим, но, если придумано убедительно, мысли и идеи в подсознании остаются связанными с ароматом и витают поблизости от флакона, напоминая о себе каждый раз, когда мы к нему обращаемся.

Так воздействуют именно артефакты, но есть и разница: флакон после покупки не только принадлежит владельцу, он иногда буквально становится частью личности – это называют «ароматной подписью», signature scent! Духи способны образовать тонкий защитный слой между носителем и повседневностью.

Трудно сомневаться сегодня, что парфюмерия – синтетический жанр современного искусства. Выдающиеся «носы» ХХ века – Эдмон Рудницка, Пьер Бурдон, Жан-Клод Эллена – постоянно рассуждали и рассуждают о том, что парфюмерия, ее лучшие творения, связана с музыкой, литературой, изобразительным искусством – иными словами, с культурой. Самые яркие из душистых творений стали емкими маркерами эпохи – как, например, «Красная Москва» в СССР или Opium YSL в Европе и США в начале 80-х. Неважно, нравились ли эти духи всем, их явление было значительным и аккомпанировало ходу жизни.

Насколько развитие искусства парфюмерии соответствовало по времени расцвету определенных стилей в литературе, архитектуре, живописи, кино? Было ли проявление стилей синхронным?

Не всегда. Как сравнительно молодому явлению массовой парфюмерии иногда требовались десятилетия, чтобы «догнать» и на своем специфическом языке выразить стиль, до этого успешно проявивший себя в других жанрах.

Например, минимализм. В 60-е годы, когда он был проявлен (вошел в моду) повсеместно, воплощаясь в живописи, архитектуре, моде, в парфюмерии им не пахло. Тогда модно было благоухать «дорого-богато». Лишь 30 лет спустя, когда парфюмеры, выросшие «при минимализме» (Жан-Франсуа Лапорт, Жан-Клод Эллена и другие), обрели достаточный вес в отрасли, они смогли отстоять минималистичные концепции душистых композиций.

И все же любое искусство эфемерно, ограничению и объяснению не обязано подчиняться. Искусство свободно и неуловимо (дитя, дитя свободы), совсем как шлейф духов, поэтому мы нуждаемся в нем, поскольку всегда ищем определенности и при этом ценим неопределенность. Шедевры часто опережают время и становятся исключением из установленных искусствоведами и экспертами «правил» и «канонов», а гениальные произведения выражают столь глубокое подсознание общества, что вообще не подлежат классификации.

Так для чего была написана эта книга? Ответ один – просто любовь. К красивому и мимолетному украшению.

Для меня установить стилистические параллели между искусством парфюмерии и другими жанрами оказалось интересным наблюдением, захватывающим вызовом. Обнаружились удивительные соответствия! Что дало повод полюбить духи еще больше, если это возможно.

Глава 1

Belle époque в зеркале парфюма

Ар-нуво

Мы все еще делаем академические различия между grand art и petit art[2]. Но эти различия отошли в историю… Почему можно обсуждать картину, а нельзя обсуждать давно те художественные явления, которые производят сильнейшее эстетическое впечатление в жизненном обиходе?

Александр Бенуа о моде

В 1905-м малоопытный парфюмер Франсуа Коти выпустил бестселлер L’Origan. Незадолго до этого начав карьеру производителя парфюмерии, он воздвиг себе памятник – и эти духи помнят до сих пор! L’Origan выразил время на языке ароматов и был заключен во флакон, созданный гением дизайна Рене Лаликом. Коти совершил переворот в отрасли, где до этого царили избранные. После выхода бестселлера сотни тысяч любителей парфюмерии в разных странах стали покупателями духов фирмы Coty, а конкуренты тяжело задумались.

В L’Origan можно найти все то, что считается признаками стиля ар нуво: использование передовых технологий, новый дизайн, расчет на массовое потребление. Даже посвящение аромата простой траве, специи – орегано, душице по-нашему, – было в то время инновацией и соответствовало трендам времени.

Как же получилось, что парфюмерная композиция L’Origan смогла стать капсулой времени и воплощением томного ар-нуво?

Ар-нуво (art nouveau) – так назвали новый стиль, совокупность новых признаков в искусстве во Франции. В России его чаще называли модерн, в Германии – югендстиль, в Вене – сецессион, в Италии – стиль либерти, в США – тиффани. Стиль развивался с конца XIX века примерно до Первой мировой войны, это время позже назовут Прекрасной эпохой (Belle Époque): объемные прически и шляпы у дам, вычурные рисунки с виньетками, все читают романы или пишут стихи, обязательно музицируют, чувственность в воздухе. Люди привыкают к автомобилям, велосипедам, электричеству…

Удаляясь от относительно благополучного предыдущего века, мир стремительно менялся, все словно скользило и неслось куда-то: ускорение воплощалось в изгибах орнаментов, в тягучих линиях зданий, в роскошной отделке яхт и первых авто. Железная дорога, фотография, телефонные аппараты, электричество, прочие чудеса поменяли качество жизни каждого человека. При этом процветало искусство, для людей состоятельных стало престижно быть меценатом или коллекционером.

Реакцию людей старшего поколения на стремительные изменения можно проиллюстрировать словами одного из великих героев той эпохи, продюсера Сергея Павловича Дягилева: «Мой дедушка так ненавидел первые поезда, что приказал везти его в карете по железнодорожному полотну и сгонять эти чудовищные поезда с дороги… Должно же общество, – продолжал Дягилев в своей статье, – наконец признать, что мои искания, кажущиеся ему сегодня опасными, станут необходимыми завтра».

И сегодня вокруг нас много того, что впервые появилось в ту эпоху! В том числе парфюмерия в том виде, какой ее хотел видеть Франсуа Коти.

На рубеже XIX и XX веков улицы европейских городов: Вены, Брюсселя, Парижа, Москвы – украсили завитки фасадов, «улыбающиеся» резные двери и ворота, витиеватые лестницы особняков. Все это создавалось благодаря новым технологиям: железобетонным конструкциям, экспериментам с декоративным стеклом и другим изобретениям. Например, очень наглядным и ярким произведением того времени можно считать знаменитый особняк у Никитских ворот в Москве, построенный в 1900–1903 годах архитектором Федором Шехтелем для фабриканта и банкира Степана Рябушинского. Архитектура и дизайн этого здания и в наши дни поражают изысканной фантазией. Шехтель не только наиболее полно и свободно выразил себя как архитектор, декоратор, художник – он проявил знание лучших европейских образцов, переосмыслив некоторые детали особняков в стиле модерн, уже созданных в Австрии, Англии, Франции. Характерно, что в глубине усадьбы было построено здание под большую конюшню, но с 1915 года оно использовалось как гараж для автомобилей; братья Рябушинские были основателями первого в России автомобильного завода, Степан Рябушинский – один из первых водителей собственной машины в Москве. В одном архитектурном комплексе Шехтель смог соединить технический прогресс и архаику: на третьем этаже особняка по желанию заказчика была встроена тайная старообрядческая молельня для семьи Рябушинских.

Новая эстетика заворожила людей: решетки, роспись стен, витражи украшали пространства. Модерн очень проявился в повседневном, в рекламе и упаковке товаров – процветала промышленность, изделия надо было рекламировать! В моду вошел орнамент из скромных растений, художники вдохновлялись полевыми цветами, дикой геранью и гвоздикой, даже чертополохом. Американский ювелир Луис Комфорт Тиффани делал броши с бриллиантами, копируя соцветия обычной моркови. Французскому ювелиру Рене Лалику наряду со стрекозами в украшениях нравилось использовать простодушные анютины глазки, васильки. Такой декор символизировал близость к природе.

В музыке появились непривычные для слуха современников произведения Клода Дебюсси и Игоря Стравинского, Эрика Сати. Эта музыка словно рассыпалась, переставала быть цельной, уходила от приятных мелодий, при этом необычайно сильно воздействовала эмоционально. Было похоже на эффект появления альдегидных молекул в ароматах, синтезированных в 1903 году, которые и усиливали звучание других нот, и создавали неопределенность, «размывая» узнаваемые мелодии.

На сцене молодежь привлекали загадочные пьесы Метерлинка и непривычные – Чехова, в литературе зачитывались книгами Ибсена, поэзией Рильке. Был популярен балет и «экзотическая» пантомима с гораздо более откровенной, чем прежде, демонстрацией женского тела: Клеопатра в исполнении Иды Рубинштейн в конце представления оставалась в одном ожерелье, Габриэль Колетт выступала топлес. Не только женское тело стало обнажаться смелее: в начале 1911 года гениальный танцор Вацлав Нижинский был уволен из императорского Мариинского театра за выступление в слишком откровенном костюме.

«Король моды» Парижа Поль Пуаре сотрудничал с художником из Санкт-Петербурга Леоном Бакстом, работающим для Русских сезонов Дягилева в Париже. В 1909–1910 годах Пуаре купил у Бакста эскизы «в стиле Шахерезады» и нарядил заказчиц, тех что посмелее, в шаровары а-ля гаремный Восток, сверху надевалась недлинная юбка для приличия. Так высокое искусство для сцены воссоединилось с искусством для повседневности – с тем, что раньше считалось всего лишь тонким ремеслом.

Всемирную выставку 1900 года в Париже за семь месяцев посетили более 48 миллионов человек! На эту выставку люди съезжались со всей Европы, поскольку железные дороги к тому времени соединили крупные города. Там демонстрировались технологии и промышленные товары, искусство разных стран, масштабные архитектурные проекты и ювелирные украшения, парфюмерия. Россия на выставке была представлена очень широко: достаточно сказать, что за время выставки российские экспонаты получили 1589 наград, из них 212 были высшими – Гран-при!

Девиз Парижской выставки 1900 года – «Итог эпохи». Однако экспозиция была воспринята миллионами посетителей скорее как начало совершенно нового. Все было небывалым: искусство, стиль жизни, достижения техники. На широких парижских проспектах и набережных появились «движущиеся тротуары», первые эскалаторы, в центре города было выстроено бесчисленное количество павильонов разных стран и даже Дворец электричества.

Люди увидели много экзотичного, в частности восточного, ориентального. Например, Япония представила четыре павильона, и, кроме пагод и фарфора, европейцы впервые увидели представления театра кабуки – а также его звезду, бывшую гейшу, танцовщицу Саду Якко. Чтобы посмотреть на ее легкие завораживающие движения, люди часами простаивали в очереди за билетами. Ориентализм, японизм и раньше привлекал европейцев, но после 1900 года увлечение возросло многократно.

Выступления Сады Якко в Париже так поразили Джакомо Пуччини, что он написал свою знаменитую оперу «Мадам Баттерфляй» (премьера состоялась в 1904 году). Вдохновение театром кабуки чувствуется не только в декорациях, костюмах и характере главной героини оперы, но и в музыке: сохранив свой неповторимый стиль, Пуччини вставил в оперу игру на кото, национальном японском инструменте.

Парфюмерная фирма «Ралле и Ко», работавшая в России, уже в 1900 году выпустила одеколон «Сада Якко» – разумеется, в колоритном «японском» оформлении.

А театр кабуки все набирал популярность, как и имя нежной Сады Якко. В 1902 году прославленная труппа посетила Санкт-Петербург и Москву – всего несколько представлений, но эти спектакли вызвали огромный резонанс. Русская богема бредила экзотическим образом Сады Якко. «Вы бросали в нас цветами незнакомого искусства», – написал поэт Николай Гумилев в стихотворении, посвященном японской артистке.

Поклонниками и потребителями новой культуры и товаров стали горожане, их численность быстро росла – конечно, это было связано с развитием заводов и фабрик. Жителей Санкт-Петербурга к началу ХХ века по сравнению с серединой XIX века стало вдвое больше, за следующие 15 лет количество петербуржцев еще удвоилось, значительно превысив два миллиона человек. Сравнимыми темпами развивались Париж и Москва. В Нью-Йорке за этот период жителей тоже стало в два с половиной раза больше.

Городские жители активно пользовались пудрой, духами и одеколоном, покупали мыло в нарядной обертке. Женщины приобретали духи для себя, мужчины – чаще в подарок. Так для парфюмерии сложился огромный рынок – в Европе, в России, в Южной и Северной Америке. Но для новых задач отрасль надо было преобразовать. С этим блестяще справился Франсуа Коти.

Молодой провинциал Франсуа Спотурно, будущий Коти (это псевдоним), конечно, тоже посетил Всемирную выставку в Париже 1900 года. Там он мог внимательно изучить стенды парфюмерных фирм: участвовали французские, российские, итальянские, испанские бренды. Францию представляли старые парфюмерные дома – Houbigant, Guerlain, Roger & Gallet.

Подлинным чудом этого времени стали одаренные люди, которые не только приняли изменения эпохи, но смогли их применить в своей работе и творчестве. Франсуа Спотурно был одним из них. Эти люди стремились внедрить новое, каждый в своей области, они экспериментировали, изучали новаторский опыт других, это был период большой деловой и творческой энергии. В искусстве прославились Пабло Пикассо, Огюст Роден, Сергей Дягилев, Леон Бакст, Игорь Стравинский, Рене Лалик, Эрик Сати и еще много талантливых людей, чье творчество до сих пор, спустя сто лет, влияет на эстетику нашей жизни.

В парфюмерии тоже появились новые личности, смелые и энергичные. Продукция фирмы Coty была рассчитана на широкие массы, на завоевание мира в буквальном смысле. А, например, фирма Caron, которую в 1904-м основал Эрнест Дальтрофф, была ориентирована на духи для элиты.

L’Origan. «Нос» из Аяччо

Корсиканец Франсуа Спотурно (Коти) скромностью не отличался: он себя считал не только родственником Наполеона Бонапарта по линии бабушки, но и «Наполеоном парфюмерии». Свой успех Коти вычислил: у него, отличного карточного игрока, ходы были просчитаны, и все сработало.

Судьба Франсуа Коти – это античный размах. По сравнению с ним амбициозные бальзаковские персонажи, так же приехавшие покорять Париж из провинции, – просто застенчивые неудачники.

Ранней весной 1899 года молодой корсиканец из городка Аяччо по имени Жозеф Мари Франсуа Спотурно явился в столицу Франции. Знакомый его семьи, депутат от Корсики, журналист и сенатор Эммануэль Арен, чья мать тоже жила в Аяччо, дал молодому человеку работу неоплачиваемого ассистента. Арен представил земляка политикам, чиновникам, всему кругу своих знакомых в парижском обществе. Они сблизились: например, однажды Эммануэль Арен вызвал на дуэль журналиста Артура Мейера за то, что тот назвал депутатов от Корсики бандитами. Франсуа Спотурно сопровождал своего босса в качестве секунданта на поединок, который был назначен на рассвете в Булонском лесу. Дуэлянты оба (как бы) промахнулись, но, очевидно, честь была удовлетворена, они благополучно разошлись.

Когда Франсуа заинтересовался продажей духов, Арен поддержал его, но посоветовал скрыть свое корсиканское происхождение, взяв фамилию матери – Коти (Coty). Так была основана компания по производству косметических средств Coty, Inc.

Интересно: Эрнест Дальтрофф основал фирму Caron (до сих пор действующую) примерно в это же время и назвал фирму так, чтобы скрыть свое еврейское происхождение. Одаренные «выскочки» из провинции, разночинцы стали знаком времени. Как тот самый Лопахин в «Вишневом саде» Чехова, который пугал Любовь Андреевну жаждой действия и денег. Оба гения парфюмерии, Дальтрофф и Коти, не были «чистыми французами», но именно их появление укрепило и продлило славу французской и в итоге мировой парфюмерии.

Благодаря сенатору Эммануэлю Арену Коти познакомился с Леоном Ширисом (Chiris), тоже сенатором и членом семьи Ширис – производителя и дистрибьютора парфюмерии, – имевшей представительства по всему миру и родственные связи с семьей президента Франции. В 1903 году на фабриках Chiris в Грассе Коти изучал парфюмерию и начал работу над ароматом La Rose Jacqueminot. Проведя всего два года в «столице парфюмерии» Грассе, Коти буквально на лету усвоил вековые знания об ароматах и начал творить чудеса. Или же нашел нужных людей с отличными рецептами? Или его продвигал концерн Chiris ради активной продажи своего парфюмерного сырья и композиций? Был ли Коти одаренным парфюмером или он был сверходаренным организатором продаж? Мы никогда не узнаем всей правды, да и не важно, наверное. В любом случае Коти обладал феноменальным «носом», чутьем современности. Он был напорист, решителен и неутомим.

Коти сформулировал принципы новой парфюмерии XX века: «Дайте женщине самую лучшую композицию ароматов. Представьте ее во флаконе, выполненном просто, но с безупречным вкусом, назначьте за это разумную цену, и возникнет бизнес, которого мир прежде не видел». Классическая формула успешного маркетинга, «формула 4P» – Product, Price, Place, Promotion – была сформулирована американцем Маккарти лишь в 1960 году и стала классикой, но провидец Коти додумался до нее гораздо раньше. Удивительна, однако, не сама формула, а то, что Коти удалось воплотить бизнес-план, и с большим размахом.

Он стал использовать достижения химиков и технологов (в первую очередь швейцарских и немецких), смело применив новые химические и натуральные концентрированные душистые соединения. Это придало духам Коти необычное для того времени звучание, к тому же значительно удешевив стоимость продукта. «Старые» фирмы пока на это не решались, во всяком случае в не таких смелых пропорциях. Обвиняли ли Коти в том, что из-за него «дамы отравятся вредной немецкой химией и умрут раньше времени… а вот раньше в духах все было натуральное»? Да, разумеется, консерваторы от парфюмерии возмущались и пытались опорочить выскочку, но Франсуа Коти не интересовало ничье мнение, кроме собственного. Он стремительно завоевывал и французский, и международный рынки. Вскоре представительства фирмы Coty открылись в России, США, Бразилии. Логично предположить, не без помощи могущественной фирмы – поставщика сырья Chiris, чья семья была тесно связана с политиками Франции самого высокого ранга и имела представительства в разных частях света.

Успех корсиканца заставил конкурентов тоже обратиться к новым душистым материалам и присмотреться, вернее принюхаться, к духам Coty.

Для стиля ар-нуво характерно единство внешнего и внутреннего оформления, например декора фасада здания и его интерьера; снова можно вспомнить особняк Рябушинского, ныне музей Максима Горького в Москве, где и крыльцо снаружи, и лестница внутри здания витиеваты и щедро украшены.

В духах это выразилось в чрезвычайной нарядности дизайна флаконов и упаковки, составлявших единую композицию. Духи стали гармоничным артефактом! Легенда гласит, что жена Коти Ивонн де Барон собственноручно вышивала розочками и устилала шелком коробки первых духов фирмы. Однако эпохальным стало другое сотрудничество: согласно легенде, Коти пришел в мастерскую знаменитого на весь мир ювелира Рене Лалика и заказал ему фирменную этикетку, а также предложил заняться дизайном флаконов. Якобы благодаря именно этой встрече Лалик оставил ювелирное дело, сделав несчастными своих поклонниц и заказчиц, среди которых, кстати, была и императрица всея Руси с дочерьми, – начав эксперименты со стеклом. Коти умел находить и использовать лучшее. Рене Лалик разработал дизайн флаконов для ранних ароматов Coty, в том числе для L’Origan. Он также сделал эскиз дизайна этикеток для духов Coty: названия печатались рельефными буквами, красивым и необычным шрифтом, на золотом фоне. В оформлении духов использовались классические темы ар-нуво: природа, полевые цветы, силуэты женских фигур с пышными прическами.

Название этих духов – L’Origan – тоже необычно для того времени. Прежде ароматы создавались и назывались в честь лилий, фиалок, роз и сирени – а здесь впервые прославлялась простая трава, приправа. Орегано (другое название – душица, одна из разновидностей орегано – майоран) издревле используется в блюдах средиземноморской кухни. Здесь можно усмотреть связь с местностью и культурой родины Франсуа Коти – островом Корсика. Это было в духе эпохи: искать вдохновения в национальном, привносить «колорит народности». Можно вспомнить триумф спектакля «Весна священная» Русских балетов Дягилева, поразившего Европу и Америку; впервые показали балет не про принцесс и принцев, а про дикое племя. Возможно, Франсуа Коти с детства любил аромат орегано или его бабушка посыпала этой приправой его любимые блюда. Или он в юности мечтал о славе, растирая эту траву пальцами?

В древних культурах Средиземноморья орегано приписывали способность отпугивать злых духов, быть оберегом, дарить благоденствие. Коти выпустил духи L’Origan на удачу, как талисман, и это отлично сработало, принесло ему процветание.

Oros в переводе с греческого – «гора», ganos – «радость», «украшение», «орнамент». Получается, L’Origan – «орнамент, украшение гор». Вряд ли Франсуа Коти задумывал каламбур на тему растительного орнамента в духе ар-нуво, но получилось очень в тему. И духи L’Origan украсили жизнь людей в нескольких странах.

Запах травы орегано приглушенный, теплый и глубокий, одновременно чуть терпкий. Винтажные духи L’Origan Coty раскрываются богатыми и значительными, но не тяжелыми аккордами. Безусловно, в винтаже L’Origan есть оттенок старомодности: неудивительно – то, что больше ста лет назад было авангардным в парфюмерии, не может не казаться сегодня «бабушкиной пудрой». Про пудру объяснимо: Франсуа Коти был также производителем косметических ароматизаторов, пудра L’Origan Coty с соответствующей отдушкой выпускалась миллионными партиями, продавалась по всему миру. L’Origan Coty пахнут прошлым веком! Но в них, наряду с фиалковой пудровостью, присутствует свежесть с легким оттенком горечи, еще есть острота специй, гвоздики – это делает их и сегодня привлекательными.

L’Origan – духи не слишком тяжелые, хорошо сбалансированные, они яркие и звучат «звонко». В моем винтажном экземпляре – предположительно 60-х годов, однако сохранился превосходно – чувствуются и металлические, возможно альдегидные, ноты. Плюшевый мишка с металлическими глазками жует гвоздику.

Волна новых душистых веществ, более мощных, которая в начале прошлого века обрушилась на современников Коти, по воздействию и новизне сравнима с внедрением сегодняшних сильнодействующих парфюмерных материалов, в том числе тех, что называют АД, или «амбродеревяшки», аkigalawood, и других. Но градус страсти за сто лет, конечно, повысился.