Метаморфозы рекламы или история великих рекламных кампаний

– Я думаю, нам стоит сделать больший акцент на технических характеристиках BMW. Возможно, даже изменить формат с историй реальных людей на более традиционный подход.

– Но это полностью противоречит изначальной идее, – возразил Джон. – И Эддингтон одобрил именно этот аспект концепции.

Томас сладко улыбнулся:

– Я просто думаю о практической реализации. Клиент может быть не готов к такому экспериментальному подходу. Кроме того, кто будет представлять эту концепцию на презентации?

– Я предполагал, что все мы как команда, – ответил Джон.

– Обычно презентует креативный директор и ведущий копирайтер проекта, – сказал Томас. – То есть Эддингтон и я.

Джон понял, к чему идет разговор. Томас пытался либо изменить концепцию настолько, чтобы она перестала быть узнаваемой как идея Джона, либо вовсе отстранить его от презентации.

В этот момент Джон вспомнил слова Элизабет о том, как важно защищать свои идеи:

– Я понимаю традиции агентства, – сказал он спокойно. – Но поскольку это моя концепция, я хотел бы быть частью презентации. Например, я мог бы объяснить психологическую основу подхода, основанного на историях реальных людей.

Томас выглядел так, словно проглотил лимон:

– Это решать Эддингтону, – сказал он наконец. – Если он сочтет нужным включить тебя в презентацию, я, конечно, не возражаю.

Джон понял, что его ждет еще одна битва, на этот раз за право представить свою идею. Но он также осознал, что такие сражения – часть повседневной жизни в крупном агентстве.

Вечером того же дня он постучал в дверь кабинета Элизабет.

– Проблемы с Томасом? – спросила она, увидев его выражение лица.

– Как вы догадались?

– Это было предсказуемо, – улыбнулась она. – Он не привык делиться славой. Что случилось?

Джон рассказал о ситуации с презентацией.

– И что ты собираешься делать? – спросила Элизабет.

– Я думал попросить Эддингтона включить меня в презентацию, но не уверен, будет ли это правильным ходом. Я новичок, и выглядеть слишком настойчивым…

– Ты прав, прямое обращение к Эддингтону может быть воспринято как нарушение иерархии, – кивнула Элизабет. – Но есть другой путь.

Она улыбнулась:

– Завтра я организую неформальный обед с Ричардом, где случайно упомяну, как важно, чтобы автор концепции был представлен клиенту. Как показатель того, что в агентстве ценят молодые таланты.

– Вы сделаете это для меня? – удивился Джон.

– Не для тебя, – покачала головой Элизабет. – Для агентства. Мы инвестируем в тебя, и я хочу, чтобы эта инвестиция окупилась. Но помни, Джон, в этом мире нет бесплатных обедов. Однажды я попрошу тебя о помощи, и ты не сможешь отказать.

– Я буду помнить, – серьезно кивнул Джон.

Стратегия Элизабет сработала. На следующий день Эддингтон вызвал к себе Томаса и Джона, и объявил:

– Я хочу, чтобы автор концепции лично представил ее психологическое обоснование. Это произведет впечатление на клиента. Джон, ты подготовишь и представишь этот аспект презентации.

Томас выглядел недовольным, но не мог открыто возражать.

Питч для BMW состоялся через неделю. Представители немецкого автоконцерна – серьезные мужчины в безупречных костюмах – внимательно слушали презентацию. Когда пришла очередь Джона, он сделал глубокий вдох и начал:

– В основе нашей концепции лежит фундаментальный принцип психологии потребления: люди покупают не продукты, а истории, связанные с этими продуктами. Не автомобиль, а ощущение свободы и контроля. Не двигатель, а вдохновение, которое он дарит.

Джон показал раскадровки роликов и макеты печатной рекламы:

– Мы предлагаем представить BMW 3-й серии не через сухие технические характеристики, а через истории настоящих ценителей вождения. Люди, для которых автомобиль – это продолжение их личности, их страсть, их способ самовыражения.

Он посмотрел немецким менеджерам в глаза:

– Американский потребитель не знает BMW так, как европейцы. Ему нужен эмоциональный мостик к вашему бренду. И наша концепция создает этот мостик через универсальный язык человеческих историй.

Презентация имела успех. Клиенты были впечатлены, особенно представитель маркетингового отдела, который сказал:

– Это именно то, что нам нужно. Не просто продать автомобиль, а создать культуру BMW в Америке.

Агентство выиграло контракт, и Джон получил свою первую официальную похвалу от Ричарда Эддингтона: