BRANDHERO: оставить след. Как построить созидательный бренд на любимом деле и создать внеконкурентный продукт, делая мир лучше. Книга-открытие

Существует множество качественных, количественных исследований, фокус-групп. Эти исследования не могут быть основным и достоверным критерием принятия решения. Большинство известных брендов стали таковыми, потому что собственник поверил в свою идею, мечту и собрал вокруг себя звездную команду, вопреки исследовательским данным.

Если у вас уже действующий бизнес, лучше спросить своих идеальных клиентов.

– Как вас нашли?

– Почему обратились к вам, что привлекло?

– Какая ключевая причина (преимущество) покупки именно у вас?

– Почему они до сих пор с вами?

– Рекомендуют или готовы это делать?

– Что можно еще улучшить?

Соберите обратную связь и отполируйте свой продукт.

Какие инструменты использовать для анализа конкурентов?

1. Alexa и SimilarWeb – общий анализ трафика сайта и конкурентов.

2. Google Trands – выясните, что сейчас особо актуально, динамику спроса по месяцам и странам.

3. Serpstat – анализ рекламы и объявлений, ключевых слов и т. д.

4. Сайты отзывов и вопросов-ответов – otvet.mail.ru и Quora.

5. Yandex Wordstat и Google Keyword Planner – проанализируйте спрос и количество запросов по вашей тематике. Выясните ключевые поисковые запросы и их стоимость.

6. Яндекс. Метрика и Вебвизор, Google Analytics – проследите поведение пользователей на своем сайте, качество трафика и эффективность сайта.

7. web.archive.org – посмотрите, как менялся сайт и его контент.

8. Ads manager Facebook – статистика и интересы аудиторий в Facebook.

9. Церебро, Paper ninja – парсеры аудиторий Вконтакте.

10. Google Alerts – упоминания брендов.

11. YouScan, Babkee – мониторинг социальных медиа и СМИ.

Что еще важно учитывать?

Выясните самые активные рекламные каналы конкурентов. Ключевые слова и поисковые запросы. Интересы ЦА. Самый популярный контент на сайте, в блоге, соцсетях. Видеоконтент. Упоминания в СМИ. Подпишитесь на лидеров мнений и конкурентов из отрасли в соцсетях.

Тестируйте новую гипотезу и продукт на рынке, а не дома. Выходите в поле и получайте обратную связь от рынка, а не от вашей мамы и подруги.

Смотрите вперед. Не открывайте бизнес вчерашнего дня. Учитывайте движение рынка, тренды и технологии. Учитывайте, что ваш продукт должен оставаться актуальным на момент его запуска и последующие годы. Все течет и быстро меняется. Не забывайте про вечнозеленые продукты и ценности. То, что будет актуально всегда.

Потребительские мотивы и желания

Без знания базовых потребностей человека (или внушенных потребностей) рекламное сообщение не может быть эффективным. Часто реклама строится на механизме «социального возвышения», социального внушения человеку того, что его положение определяется количеством и качеством потребляемых вещей.

Что такое мотивы?

Человек является мотивированным, если проявляет склонности в каком-либо направлении. Под мотивом могут выступать внешний объект поведения, внутреннее состояние, движущее личностью, и сами действия. Физиологи разделяют человеческие мотивы на первичные (врожденные) и вторичные (приобретенные в процессе обучения).

Ч. Аллен включил в список первичных 10 мотивов: аппетитная еда, утоляющие жажду напитки, уютное окружение, избавление от боли и опасности, удовлетворительные сексуальные отношения, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, умение преодолевать препятствия и игра.

В список вторичных мотивов вошли: красота и вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность и информированность, работоспособность, здоровье и универсальность.

Панкратов и Шахурин дают следующий перечень эффективных побудительных мотивов, способных заинтересовать потребителя:

– заработать или сэкономить деньги, время, средства;

– избежать усилий (чистящие и моющие средства);

– достичь комфорта или большего комфорта (мебель, одежда, парфюмерия и др.);

– укрепить здоровье (различного рода пищевые добавки, лекарства);

– не чувствовать боли (головы, суставов, от изжоги и др.) – лекарства;

– получить похвалу (приобретение дорогостоящих товаров);

– стать популярным;

– получить уважение;

– получить удовольствие, облегчить себе жизнь;

– защитить семью (от кариеса, боли в желудке, микробов в туалете, грязи на улице и др.);

– выглядеть стильно (одежда, средства для волос, аксессуары, машины, духи и т. д.);

– избежать проблем (очень многие рекламы строятся именно на этом: проблем с зубами, головой, желудком, проблем с чисткой ковровых покрытий, мытьем посуды, сохранности стиральной машины, холодильника и т. д.);

– сохранить лицо, репутацию (чаще всего корпоративная реклама);

– облегчить труд (стиральные моющие средства, техника бытовая и др.);

– обезопасить себя (различного рода сигнальные системы).

Разные люди используют разные способы удовлетворения одних и тех же фундаментальных потребностей.

Мотивация всегда сложна и многогранна, редко когда в основе конкретного поступка лежит одна причина. Например, люди покупают автомобили, потому что нуждаются в средствах передвижения, а также хотят больше увидеть мир, удивить соседа или не отставать от коллеги по работе. Объявить всем о своем статусе и хорошем заработке или же просто почувствовать себя сильными и уверенными, испытывая чувство власти над мощным двигателем.

Большинство страховых компаний рекламируют бедное будущее и потерянную возможность накопить на старость. Вместо того, чтобы показать счастливого пенсионера, загорающего под пальмой на берегу бирюзового океана.

Иногда достаточно сместить акцент с потерь на обретение выгод или наоборот. Как ваши клиенты воспринимают отрасль в целом? В моей теме отношение к рекламным агентствам весьма натянуто.

Во что веруют ваши клиенты?

То, во что верят люди, не всегда оказывается правдой, а в то, что действительно является правдой, не всегда верят. Выходит, что люди верят не столько фактам, сколько своим истолкованиям. Чтобы это выяснить, нужно общаться со своими лучшими клиентами. Да и вообще, изучение поведения и психологии покупателей – бесконечный процесс.

Как люди принимают решения?

Люди принимают решения о покупке по-разному. Зависит от обстоятельств, опыта, характера человека. Один принимает решения чисто эмоционально. Другой полагается только на логику. Третий опирается на волю случая. Четвертый, который добился всего сам, полагается на свою интуицию. Пятый – перекладывает ответственность на эксперта.

Мужчины больше используют логику, женщины – эмоции. Часто эмоции преобладают над логикой. Именно логикой мы часто хотим оправдать свою эмоциональную покупку.

Рассмотрим две категории клиентов: В2С и В2В.

Что покупает В2С клиент?

Новый опыт

Путешествия с гидом в места, которые запрещены и неизвестны. Многие люди готовы за это заплатить.

Зависть

Например, девушки, которые носят маленьких собачек, тратя по 1000 «баксов» в месяц. Их первичное желание – вызвать зависть. Смотрите, какая у меня красивая и ухоженная собачка. Она выигрывает конкурсы и подымает самооценку хозяина. К сожалению, некоторые относятся к животным лучше, чем к своим родителям.

Удобство

Многие готовы заплатить за удобство. Когда вы заказываете срочную или ночную доставку, вы готовы за это переплатить.

Принадлежность и статус

Принадлежность к определенной касте. Желание находиться в кругу особых и избранных людей, которые могут себе позволить обладать чем-то редким или малодоступным для других.

И еще счастье, любовь, наслаждение, жадность, безопасность.

Что покупает В2В клиент?

– Прибыль.

– Экономия.

– Автоматизация и время.

– Авторитет.

– Уважение.

– Власть.

– Возможность оставить след.

Пару лет назад я выяснил, что авторитет, власть, «оставить след» для состоявшихся бизнесменов являются более важными мотивами, чем прибыль и экономия. Когда у тебя есть семья, дом, машина, процветающий бизнес, возникает желание оставить после себя позитивную вмятину во вселенной. Передавать знания, заниматься меценатством, воплощать детские мечты или наконец-то создать что-нибудь стоящее для этого мира.

Если обобщить, основными потребностями людей являются: самовыражение, одобрение со стороны общества, любовь, желание жить дольше, желание благополучия своим близким. Самый сильный мотив будет отталкиваться от системы ценностей конкретного человека и народа. Периодически у человека меняются как обстоятельства, ценности, так и мотивы. Сегодня важно одно, завтра – другое.

На принятие решения влияют привычки, отношения, верования, обычаи. Привычки – поступки отдельной личности, а обычаи – массы людей или народа. Индивидуальные и общественные привычки играют огромную роль в жизни людей. Считается, что 3 из 4 поступков человека – привычные (шаблонные) поступки. В каждой стране есть свои обычаи и традиции. Важно учитывать это при создании бренда и рекламной кампании.

Покупатели более склонны приобретать продукты, к которым относятся положительно. Поэтому важно выяснить, что именно сдерживает ваши продажи. Возможно, стоит пересмотреть позиционирование, рекламу или сам продукт.

Инсайт

Инсайт – это правда клиента, в которой он себе не признается или не хочет признаваться. Это неактулизированная потребность в чем-то, правда жизни. Как правило, это те вещи, о которых потребитель не говорит. Или неожиданная правда – то, что вы чувствовали, знали о себе, но не могли сформулировать. Это озарение, как упавшее на голову яблоко. Реальная причина выбора.

Например, если человек знает, что не будет снимать обувь, он может надеть дырявые носки. Одеть свитер на мятую рубашку. Когда люди гуляют в парке, они хотят выпить шампанского или вина, так почему не создать бутылку вина со штопором и набором одноразовых стаканчиков. Или вспомните, рукавицы с пальцем для сенсорной кнопки – не хочется же снимать их в мороз. Задача бренда – через рекламу сформулировать эту правду для потребителя.

Потребители часто ленивые. Иногда 10 ступенек наверх могут стать преградой к покупке вашего продукта и двукратному сокращению продаж. Казалось бы, просто подняться на второй этаж, но все же проще купить на первом. Большинство водителей предпочтут отказаться идти в магазин через дорогу. Переход станет непреодолимым барьером. Единицы людей читают инструкции, заполняют анкеты, им просто лень. Они хотят взять и сразу пользоваться, получить готовое.

Маркетологам и владельцам бизнеса свойственно сильно переоценивать проактивность потребителя. Им кажется, что клиент будет перечитывать сотни статей, активно искать информацию о товаре, следить за новинками. Да, бывает 3—5% таких клиентов. Но мир далеко не жаждет вашего продукта, на старте вы мало кому интересны.

Мы думаем, что бизнесмен – это очень серьезный «дядя» в кожаном кресле, но он такой же человек, как и мы. Он сидит в соцсетях, смотрит «видосики» на ютубе и иногда ходит в ночной клуб.

Потребитель свои интересы ставит всегда на первое место. Хочет получить большее за меньшее. Ощутить свое превосходство и значимость, когда «отжал» скидку, поторговался. Часто не желает быть экспертом, но хочет чувствовать себя таким, чтобы сделать безопасный выбор.

90% потребителей идут за мейнстримом, трендами, основной массой. Они любят быть со всеми и как все. Не готовы выделяться. Люди не хотят думать. Они готовы принять другой выбор, если он правильно упакован и искренне им представлен.

Любой клиент хочет себя чувствовать единственным и абсолютно уникальным. Казаться лучше, чем он является. Различного рода реплики брендов и вся индустрия подделок строится на этом. Ты не можешь себе позволить ходить в майке от Gucci, но ты достоин этого, купи реплику за 10 «баксов». Будь умнее, зачем переплачивать? Майка она и в Африке майка.

Часто брендовые товары покупаются не из нужды, а чтобы с помощью этих символов послать сообщение и показать, что я могу себе это позволить, что я круче, чем есть на самом деле. С помощью бренда я хочу поднять свою самооценку. И потребитель часто готов переплачивать за бренд только ради этого восприятия и ощущения особенности.

Чтобы грамотно определить инсайт своего клиента, необходимо переместиться в его голову, стать им, внимательно наблюдать и общаться.

Как выявить инсайт для нового продукта?

1. Изучите, понаблюдайте и пообщайтесь со своим идеальным клиентом.

Как себя ведет? Что постит в соцсетях? Чем интересуется? На что жалуется?

2. Выявите истинное желание.

Чего на самом деле хочет ваш клиент, и за что он реально готов заплатить?

Мне нравятся яхты, и я хочу одну себе, но не готов ее купить.

3. Определите барьеры, препятствия, стереотипы и суждения.

Что останавливает ЦА обратиться и оплатить ваш продукт прямо сейчас? Какие стереотипы присущи ЦА касательно вашего рынка и продукта? Бытует мнение, что все креативщики пьют виски, закусывая «косячком», придумывают идеи и реализуют свои же фантазии за немыслимые деньги своего клиента. Или что все строители – безответственные алкаши.

4. Анализ информации и определение инсайта.

На основе анализа своей ЦА и сбора всей информации мы формируем единый потребительский инсайт. Если инсайтов больше одного, запустите небольшую рекламную кампанию и протестируйте каждый из них.

Обращайте внимание на противоречия в поведении своей ЦА, что ее раздражает, в чем скрыта неудовлетворенность и от чего она поистине кайфует.

Если у вас уже есть продукт, опросите своих идеальных клиентов:

Почему они выбрали вас, что именно повлияло на их выбор в вашу пользу?

– Что зажигает их в вашем подходе, продукте, услугах?

– Как изменилась их жизнь после сотрудничества с вами?

– За что они готовы заплатить кроме цены?

– Почему они до сих пор с вами?

Вы должны выяснить, какое идеальное решение задач должен выполнять ваш продукт. Вы спрашиваете своего лучшего клиента: «Какое было бы идеальное решение твоих задач, которые решает мой продукт, с точки зрения цены, качества, сервиса, всех вот этих моментов?» Пусть он нафантазирует самый идеальный вариант. Когда он предложит идеальное решение, задайте вопрос: «За что ты готов реально заплатить?»

Так вы отфильтровываете лишнее, неважное для клиента и реально оцениваете ситуацию. Берете эту информацию за основу и создаете продукт с дополнительной wow-ценностью – ценностный продукт.

Одним из инсайтов и открытий наших клиентов по производству дизайна вагонов были быстро налаженный процесс между производственными линиями и экологическая культура компании. Они эффективно это начали использовать с целью выхода на рынок Европы и чтобы грамотно обосновать возражения: «А что будет в случае поломки, это ж сколько ждать придется?» Аргумент – замена любой детали за 2 суток. Экологическая культура – минимальный выброс вредных веществ в экологию и наличие очистных сооружений были еще одним весомым аргументом в пользу сотрудничества.