Полная версия:
BRANDHERO: оставить след. Как построить созидательный бренд на любимом деле и создать внеконкурентный продукт, делая мир лучше. Книга-открытие
Бунтарь – это повстанец, который нарушает правила, для того чтобы освободить свою истинную сущность. Бунтарь идет вразрез с канонами и ограничениями, которые создает общество. Главная ценность – свобода и независимость. Дополнительные – разрушать стереотипы, шокировать.
Творец – стремится к самовыражению и созиданию. Бренд должен отсылать к высокой потребности в творческой деятельности, созданию нового мира, стремлению выделиться и всех убедить в своей уникальности. Главная ценность – структурировать мир. Дополнительные – воплощение идеи в форму, самовыражение, инновации, креатив.
Герой – хочет сделать мир лучше. В глубине души он боится потерпеть поражение, не суметь выстоять до конца и одержать победу. Этот архетип помогает воспитать в себе энергию, дисциплину, сосредоточенность и решительность. Главная ценность – победа. Дополнительные – мастерство, предприимчивость.
Маг – познает фундаментальные законы устройства мира и Вселенной, чтоб преобразовывать и улучшать окружающий мир. Чудотворец, вносит волшебство в жизнь и социум. Вдыхает дух в материю. Главная ценность – улучшать мир. Дополнительные – сила, духовное развитие.
Глобальная цель героя, бунтаря и мага – это оставить след, творца – структурировать мир.
Каждый из этих архетипов отражает мои ценности. Наверняка, если вы читаете эту книгу, один из вышеперечисленных архетипов присущ и вам.
Каждый известный бренд, известная медийная личность используют одну из архетипических моделей и выстраивают свой образ бренда, который транслируют своей целевой аудитории.
Повторюсь, при определении собственного архетипа важно не выбирать его, а просто обозначить. У вас уже есть какая-то модель поведения, которая свойственна именно вам. Не надо ничего придумывать: «Я буду бунтарем» или «Я буду мудрецом».
Например, у вас ярко выражены такие качества, как свобода, любовь к новым открытиям и путешествиям, вы ломаете стереотипы, создаете свои правила. Подумайте, на кого вы похожи с точки зрения таких архетипических образов. Тезисно распишите их характеристики и обозначьте ключевые форматы поведения в целом, по отношению к клиентам и сотрудникам.
Следующее – определяемся со своим визуальным образом.
Посмотрите на любую известную личность, во что она одевается, как себя ведет, что транслирует. Один все время в деловом пиджаке, другой в толстовке и весь в тату, третий типичный casual, а четвертый – в очках, шляпе и с крашеной головой.
Ваша фишка может быть в одном постоянном образе или в его постоянной смене. Вы часто перекрашиваете волосы, меняете прически, галстуки, очки. Кто-то ходит в одной футболке, а кто-то одевается гламурно. Кто-то строго, а кто-то эпатажно. Обычно человек-бренд создает и придерживается конкретного атрибута или манеры поведения. Он носит постоянно очки, шарф, белую рубашку, носки с гусем, зеленый галстук. У него может быть специфический голос, он ведет себя невозмутимо или наоборот застенчиво. Короче, отыщите свой изюм.
При этом ваш образ должен гармонично сочетаться с вашей философией и брендом компании. Создавать правильное впечатление в глазах ваших идеальных клиентов. Вы должны соответствовать тому, к чему призываете.
Если вы диетолог, то ваши лишние 20 кг вызовут недоверие к вашей услуге. Если шьете сапоги, так ходите в них. Ваш образ должен усиливать ваш продукт. Фигура фитнес-тренера продает его сама. Парикмахера, стилиста, преподавателя иностранного языка, гитариста – ну вы поняли.
Как показывает статистика, как вы выглядите и себя ведете, важней, чем что и как вы говорите.
Опишите в двух-трех предложениях, какой визуальный образ соответствует вашему архетипу и вашей личности:
какое впечатление он должен производить;
какой тип одежды должен присутствовать;
какие эмоции этот образ должен вызывать;
в чем ваша «фишка».
После этого сделайте качественные фото с профессиональным фотографом.
Следующий этап – создание авторской позиции и личной истории. Об этом – в следующих главах.
Авторская позиция
Вы знаете, что люди покупают у людей. Покупателю важно и интересно видеть, кто стоит за продуктом, что это за личность. Авторская позиция – это характер вашего бизнеса и продукта. Она влияет на отношение клиентов и их доверие к вам. Если у вас хорошо развита авторская позиция, то практически неважно, что конкретно вы продаете.
Наверняка в жизни вы встречали запоминающегося человека со своей авторской позицией и даже пользовались его товарами и услугами. Есть клиенты, которые покупают у него все, независимо от того, что он продает. Им просто этот автор нравится – как личность, как профессионал, а потом уже его продукт. Просто в свое время эксперт грамотно выстроил свою авторскую позицию.
Авторская позиция – это ваш стержень. Она строится на ваших смыслах и ценностях, личном взгляде на мир, на рынок. Авторская позиция – это часть вашего бренда. Это ваш способ жить, думать, развиваться, быть счастливым. И люди покупают его.
Авторская позиция раскрывает вас как мастера своего дела. Показывает, кто вы, для чего вы, почему вы этим занимаетесь, ваше виденье, принципы, с кем вы сотрудничаете, а с кем нет.
Очень важно установить свои правила игры, прописать ваши принципы и ценности в вашем бизнесе. Укажите, с кем вы хотите сотрудничать, какими качествами должен обладать клиент. Не забудьте написать и тех, с кем вы никогда не будете сотрудничать. Подробнее об идеальном клиенте поговорим в одноименной главе.
Вот пример из нашего IT-агентства WEBFACE:
Принципы:
1. Наш клиент – это клиент, который знает, что хочет. Готов делать свой продукт лучше и платить за услуги, которые приносят деньги
2. Мы не берем деньги за время и работу. Мы берем деньги за разработку актива (внеконкурентной бизнес-модели), которым вы будете владеть минимум 5 лет и который принесет вам прибыль, в 10—15 раз превышающую первоначальные вложения.
3. Мы не делаем вам рекламу, сайт или дизайн, как тысячи рекламных агентств. Делаем вас лидером в своем сегменте, построив прочную бизнес-систему.
4. Работаем с клиентами, которые считают наши услуги инвестицией, а не затратами.
5. Работаем «ювелирно» и только с 2—3 клиентами в месяц.
6. Перед сотрудничеством знакомимся и общаемся с руководством компании. Смотрим ваш магазин, производство, продукт, работу персонала. Решаем, сотрудничать или нет
7. Приступаем к вашему проекту только после базового маркетингового аудита.
8. Не беремся за любой проект. Проект должен нас заинтересовать, и мы должны быть уверены в успешном результате.
9. Срочная работа на завтра и в выходные дни выполняется по двойному тарифу.
10. Ваш продукт должен быть таким, чтобы вы испытывали истинную гордость, а мы верили в него.
11. Мы делаем так, чтобы нравилось вашим клиентам, а потом уже вам. Прямолинейны и говорим правду о вашем состоянии дел, а не пытаемся понравиться вам.
Как вы видите, наши принципы достаточно жесткие, но они отражают нашу авторскую позицию и личность.
Ценности:
Человечность.
Равная позиция «заказчик – исполнитель». Честность, простота и открытость в сотрудничестве.
Доверие.
Каждый должен заниматься тем, в чем он лучше всего разбирается. Не влезать не в свою область компетенции. Проявлять терпение и доверие.
Создавать, а не копировать.
«Слизать» очередной сайт, рекламу или продукт, как у конкурента, – это не к нам. Сотрудничество с творцами и мастерами своего дела, а не просто барыгами.
Вовлеченность.
Готов ли клиент инвестировать свое время и мозги, чтоб помочь себе совместно с нами сделать свой бизнес лучше и прибыльней? Или только отмашка деньгами?
Вклад в мир.
Какой фундамент закладывает наш клиент в свой бизнес – одни лишь деньги или нечто большее? Что им движет? Его бизнес созидательный или разрушительный?
Мои личные ценности тесно связаны с ценностями маркетингового агентства.
С кем мы не работаем:
1. Не работаем с клиентами, которые рассказывают нам, как нужно выполнять свою работу.
2. Не работаем за бесплатно. За лиды и % от продаж. За исключением благотворительных проектов.
3. Не работаем с клиентами, которые не доверяют нам, не держат слово и не ценят свое и наше время.
4. Не работаем с клиентами, для которых основной критерий уровня и профессионализма – большой навороченный офис, огромный персонал и награды за креативность.
5. Не работаем с клиентами, которые не любят свое дело и не компетентны в нем.
Понимание своего нецелевого клиента поможет вам сохранить рекламный бюджет и нервы.
Авторская позиция позволяет придать вам уникальность и неповторимость, сделать так, что вас невозможно будет скопировать. Можно скопировать отдельные элементы бизнеса, идею рекламы или продукта, но вашу личность, ценности и философию скопировать невозможно. Именно поэтому весь бизнес выстраивается в первую очередь вокруг вашей личности и авторской позиции. Это создает некую гарантию от копирования и моделирования. Как приятный бонус – высокое доверие и лояльность среди своих клиентов.
Авторскую позицию хорошо раскрывать через историю. Хочешь заинтересовать человека, расскажи ему историю.
Вот, на мой взгляд, обязательные темы историй для трансляции своей авторской позиции.
5 историй авторской позиции:
1. Кто я как специалист?
В этом формате вы говорите о себе как мастере своего дела, почему вы решили заняться этой профессией, ваш путь к этому. О событиях, повлиявших на ваше становление, об учителях и людях, оказавших на вас определенное влияние, и т. д.
2. Чем я могу быть полезен?
Здесь вы уже рассказываете о своих компетенциях, понимании проблем и потребностей вашей целевой аудитории. Чем вы готовы помочь? Приводите примеры и кейсы своих клиентов. И почему выбрать нужно вас как профессионала?
3. Мое виденье рынка.
Это то, как именно вы представляете себе индустрию и рынок в правильном формате, их уровень и развитие.
В свое время наше агентство активно продвигало идею сайта как онлайн-бизнес-модели, а не набора кодов, текста и картинок. И идею комплексного развития бизнеса «Продукт – Реклама – Площадка – Персонал», что каждый элемент системы – незаменим, все они влияют друг на друга и на прибыль компании. Позже я эту идею расширил до системы BRANDHERO.
4. Мой враг и союзник.
У каждого человека есть группа людей, течений, взглядов, подходов, против которых мы выступаем и которых мы поддерживаем. Напишите, во что вы верите и за что сражаетесь.
Не рекомендую в качестве «врага» выбирать конкретную компанию и бренд. Выберите конкретное явление или качество в вашей сфере или рынке. Не боритесь, а выступайте за. Борьба порождает еще больше борьбы.
В блинной «РЕПКА» мы выступаем за здоровую живую еду по древней рецептуре. Но мы не обливаем грязью тех, кто готовит нездоровую пищу. Ведь у человека всегда есть выбор, предоставьте ему такую возможность.
Если вы психолог, вашим врагом могут быть гнев и обида. Вы рассказываете историю, как их побороть терпением и любовью.
Бизнес-консультант может «бороться» с общей некомпетентностью рынка, предлагая свою модель его развития.
Крупные международные бренды ловко используют этот прием и создают искусственные договорные войны, чтобы взбудоражить поклонников с обеих сторон и вызвать новую волну активности и интереса к бренду. Это активно используется в автоиндустрии, банковской сфере, сфере продуктов питания и общепита.
5. Чего я никогда не буду делать?
Здесь вы можете описать, с кем вы никогда не будете сотрудничать. В чем вы принципиально категоричны и на что наложили табу.
К примеру, вы производитель натуральных соков и вы никогда не станете добавлять сахар. Вы печете только бездрожжевой хлеб, потому что вам не безразлично здоровье своего клиента.
Вы не сотрудничаете с алкогольными и табачными компаниями. Вы вне политики и религии.
Также вы можете оформить свои принципы и ценности в историю.
И на закуску пример моей истории по авторской позиции.
3 качества моего человека
Когда веду переговоры или знакомлюсь с людьми, первое, на что я обращаю внимание и ценю в человеке, – это его истинность и настоящесть. Человек может быть жестким, иногда материться, выпивать, но зато он везде сохраняет лицо, не теряя себя. Он знает, для чего это делает. Он не пытается быть и произвести впечатление, это часть его, хоть и не созидающая.
Уважаю людей за прямоту и собственную точку зрения. Пусть она будет даже одной каплей в луже. Ты прямолинеен со всеми: друзья, близкие, руководство.
Да, людям неприятно слышать правду (в рамках разумного), но ты не можешь предать себя.
И третье качество, тесно переплетающееся с истинностью и прямотой, – честность. То, чего так не хватает нашему народу. Честно признать, что находишься в дерьме и нужно сначала захотеть отмыться, а не духариться и продолжать вонять.
Если на второе можно закрыть глаза, то первое и третье я мотаю на ус. В бизнесе, отношениях, дружбе. Всегда помню: если человек выворачивает себя наизнанку, его осталось слишком мало…
В этой истории я выразил свою позицию, теперь пропишите свою авторскую позицию по всем пунктам: ценности, принципы, с кем не сотрудничаете, 5 историй.
Личная история
Личная история собственника – история, которая раскрывает вас как личность, простого человека.
Личные истории отлично работают в соцсетях, email-рассылке, любой рекламе. Это ваш актив. Люди верят и доверяют историям.
За счет чего человек проникается доверием к вам?
Люди доверяют человеку, который перед вами искренен и открыт, когда он:
не боится показывать свои недостатки и поражения;
ведет себя естественно;
рассказывает о своем прошлом болезненном опыте;
с трепетом относиться к своим достижениям;
в чем-то скромен или слегка застенчив;
проявляет эмоции;
разговаривает на одном уровне и языке.
Личная история отражает авторскую позицию. В основе лежат ценности, персональные качества, мировоззрение.
У каждого из нас в жизни было много взлетов и падений, побед и поражений. Были конкретные события, которые особенно повлияли на нашу жизнь, мы пережили и запечатлели их сильней всего. И речь идет о вас как о личности, а не специалисте.
Сначала составляем список всех событий, которые на вас повлияли. Начните описывать события с раннего детства и по сей день. Не зацикливайтесь на хронологии.
Используйте описание конкретных ключевых событий и важных периодов в своей жизни: воспитание, учеба, знакомство с конкретными людьми, достижение каких-то знаковых результатов, поездка куда-либо, точка переворота мировоззрения, духовный путь.
Разбивайте свой текст на короткие абзацы по 3—4 строки для удобства восприятия и легкости чтения.
Опишите от 5 до 15 событий в своей истории и гармонично соедините их в одну личную историю. Также можно запустить серию мини-историй из общей личной истории.
Что использовать в личной истории?
1. Детство.
Пишем о своем детстве, родителях, воспитании, учебе, увлечениях, достижениях.
2. Кто я как личность?
Описываем, как формировался ваш характер, кто вы как человек, что вы цените в людях, кто на вас особо повлиял.
3. Ценности и смыслы.
Здесь вы показываете свои главные ценности на конкретных примерах из своей жизни. Что вами движет?
4. Мой взгляд на мир.
Расскажите свою версию смысла жизни и счастья. Какие ваши жизненные принципы? Во что вы верите?
5. Большая цель
Расскажите о своей миссии и главной цели жизни. Ради чего все это?
6. Ошибки, поражения и провалы.
Это описание жизненных ситуаций, в которых вы допускали ошибки. События, которые побудили вас к переоценке ценностей.
7. Сложное решение.
Ваша задача показать событие, в котором вы принимали какое-то сложное решение.
Пример моей личной истории можете прочитать на сайте: http://chaykovsky.pro/about_me
Вот выдержка из нее:
…Родился на берегу моря, в залитой солнцем и вином Ялте. С первых дней я полюбил природу:
«С крошечных годов смотрел я ввысь на небо,
Босыми ногами ходил по лужам смело,
Улыбка солнца была мне приятна,
Сияние звезд казалось мне загадкой…»
В 5 лет мой отец-моряк приучил меня делать зарядку по утрам. Помню, как я ходил на руках, а он держал мои «ласты». Пока не подтянулся и не отжался, завтракать не давал. Так что, если не умеете подтягиваться, то ко мне. Еще тогда я не догадывался, что армейская привычка станет рычагом к большому спорту.
До 6 лет я не умел толком читать, но уже в 7 лет читал быстрее всех в классе. И мама гордо мне вручила полную коллекцию Советской энциклопедии. Любил читать о животных, тайнах природы и особенно о египетских пирамидах.
До 14 лет каждое лето по 2 месяца пребывал в селе, где освоил основные навыки, как сапать, косить, рубить, курить, пить, доить и спать на сеновале. Короче, к жизни был готов. Честь, совесть и добро – три ценности, которые я взял у родителей смолоду.
Из года в год тяга к эзотерике и магии росла. Еще в подростковом возрасте вступал в споры с сорокалетними дядьками на темы религии, психологии и как правильно жить. Папа дал мне погоняло Философ. Помню глаза мамы, когда я купил Тибетскую книгу мертвых в 11 лет. Но это нормально, ведь в роду были знахари и даже шаманы. С 18 до 21 года активно сочинял стихи и рэп о жизни тяжкой.
Зимой любил закидывать снежки на 9-й этаж, это приметил и мой будущий тренер сборной Украины по метанию копья. Копья начал метать с 6-го класса, правда, не в людей и мамонтов, а в зеленое поле, и уже в через год занял первое место на чемпионате Украины. В 13 лет попал в сборную и еще 4 раза одерживал победу на первенстве страны. В 16 лет выполнил КМС по бегу 100 м, а в 20 – по метанию.
В 19 лет увлекся маркетингом и рекламой. В 21 год прошел обучение на финансового консультанта. Научился формированию финпортфелей, пенсионному планированию и торговле на FOREX. Думал идти по этому пути. Все накопленные деньги вложил в сайт и решил заказать рекламу по рекомендации у пропиаренных спецов. Деньги ушли в унитаз, ни одного контракта на финпортфель закрыть не получилось. Тогда я понял, что маркетингом буду заниматься всегда сам. И очередной урок – получи базовые знания во всех областях бизнеса.
Осознал свою силу – помогать другим людям раскрыть их таланты и создавать продукты-бренды со смыслом, которые делают мир лучше. Забота об экологии.
Рассказывайте честно, все как есть. Показывайте эмоции, которые вы проживали в момент описываемого события. Укажите ключевые события, изменившие ваше мышление. Можете брать за хронологию отрезки по 5—10 лет. Проводите единую сюжетную линию через все эти истории.
Напишите, снимите видео или проведите отдельный вебинар и выступление про свою личную историю. Обязательно разместите ее на своем сайте.
Теперь, когда человек знакомится с вашим бизнесом и продуктом, он будет представлять вас как живого человека, а не чат-бота или магазин. Это сильно сближает.
Личность собственника имеет особо важное значение в построении бренда со смыслом. Это ваша отправная точка.
Раздел 2. КТО ТВОЙ КЛИЕНТ?
Анализ рынка и конкурентов
Мы выстраиваем бренд на своих ценностях и талантах. Я не рекомендую маниакально изучать каждый шаг конкурента. Но свой рынок вы должны знать и чувствовать. Для этого важно провести маркетинговый анализ на трех уровнях:
целевой аудитории (потребителей);
продукта (для «старого» продукта);
рынка и конкурентов.
Изучение потребителей помогает понять их цели, желания и мотивы. Как они принимают решения. На каком языке разговаривать с ними. Как воспринимают товары конкурентов. Это базис для всей дальнейшей работы.
Анализ продукта помогает выявить его ключевые преимущества, отличия от конкурентов, заложить фундамент для создания УТП.
Анализ рынка позволяет выявить спрос на ваш продукт, оценить слабые и сильные стороны конкурентов, ценообразование, выбрать стратегию позиционирования и рекламные каналы.
Не забывайте, конкуренты бывают:
из вашей ниши;
из вашей отрасли;
товары-заменители;
иностранные компании.
Например, вы продаете конфеты ручной работы. Парень захотел сделать девушке подарок. Он может купить конфеты ручной работы. Пойти в супермаркет и приобрести конфеты известного производителя. Подарить не конфеты, а какое-нибудь экопирожное. Вообще не дарить сладости, а купить мягкую игрушку.
Каждый из этих вариантов нужно учитывать. Вы не боретесь с конкурентами, вы боретесь за выбор в вашу пользу.
Не ограничивайте свой фокус только прямыми конкурентами. Посмотрите на игроков всей отрасли. Что интересного у иностранных компаний? Они часто опережают наш рынок на 5—10 лет.
Итак, составьте Excel-таблицу или MindMap из 5—10 ярких и ключевых конкурентов и пройдитесь по каждому из пунктов:
1) личность собственника;
2) целевая аудитория;
3) продукт и упаковка;
4) сайт;
5) реклама;
6) обслуживание;
7) «фишки» и уникальности;
8) слабые и сильные стороны;
9) список идей.
Таблица
Анализ конкурентов
Расшифруем каждый пункт и что анализируем в нем.
Личность собственника:
– компетенции;
– харизма и индивидуальность;
– сильные/слабые стороны;
– популярность и публичность;
– ценности, смыслы, миссия;
– авторская позиция (взгляд на рынок и жизнь).
Целевая аудитория:
– кто;
– сегменты;
– платежеспособность.
Продукт и упаковка:
– позиционирование;
– преимущества;
– УТП;
– линейка продуктов (какой основной);
– ценообразование;
– гарантии;
– упаковка.
Сайт:
– дизайн (эстетика и фирменный стиль);
– копирайтинг (текстовая структура);
– usability (удобство и читабельность);
– верстка и адаптивность (отображение в браузерах и мобильных устройствах);
– программирование (технические ошибки, скорость загрузки).
Реклама:
– offer (что продают);
– копирайтинг (обоснование выгод, преимущества, призывы);
– триггеры (на какие точки нажимают);
– сегментация и фильтрация (как отсекают не своих);
– усвоение рекламы и зрительное восприятие;
– дизайн и привлекательность;
– ключевые источники трафика;
– воронка и каналы продаж (какая цепочка касаний);
– рынки сбыта;
– партнеры и коллаборации.
Обслуживание:
– скорость обработки заказа;
– знание продукта;
– приветливость;
– заинтересованность;
– качество обслуживания;
– скрипты продаж
Оцените сильные и слабые стороны по каждому из пунктов: собственник, продукт, сайт, реклама, обслуживание. Оценка по шкале от 1 до 10. Например, сайт вы оцениваете на 7 баллов, а рекламу и продвижение на 3.
После полного анализа выпишите все фишки конкурентов. Составьте список идей для внедрения в отдельном документе. Что вы можете сделать у себя или можете сделать значительно лучше? Что будете внедрять прямо сейчас?
Не копируйте, а моделируйте лучшее из других отраслей. Система BRANDHERO отталкивается от собственника, где клиентами становятся люди, которым близки его ценности и философия продукта. Люди приходят на собственника. Они готовы разделять его идеи и философию. То есть здесь на первый план больше выходит сама личность собственника, нежели сам продукт.
Если у вас уже работающий бизнес и продукт, то также пройдитесь по всем пунктам. Сделайте маркетинговый аудит и SWOT-анализ. Проверьте все точки касания: от знакомства с вашим продуктом до обслуживания. Прослушайте звонки ваших продавцов. Оцените качество обслуживания и знания продукта.
