Система в бизнесе. Практическое руководство для руководителей

● Точка «Б макс» – ваш план через 1 или 2 года.

В дальнейшем этот документ может стать вашим укрупненным планом ежемесячных продаж. Для этого вам потребуется создать дополнительные столбцы на нужные месяцы и вписать цифры плана по выручке и по расходам.

Особенности и лайфхаки:

После создания декомпозиции вам может разонравится ваш бизнес, т.к. размер прибыли даже в максимальном варианте не радует. Это повод включиться предпринимателю внутри вас и придумать, как необходимо трансформировать бизнес-модель, чтобы выйти на нужную вам прибыль.

Для точности данных вы можете строить точку А по кварталам и брать средние показатели за 3 месяца.

Если у вас возникают сложности с планированием среднего чека, то отталкивайтесь от планового количества сделок и от планового оборота. Средний чек по категориям будет получен автоматически, когда вы делите оборот на число сделок.

Иногда сложно посчитать производственные затраты, в этом случае вычисляйте их как средний процент от оборота. Тогда декомпозиция у вас сложится, и вы увидите картину своего бизнеса целиком.

Дерево метрик для фокусировки на Главном

Дерево метрик – это простой, но очень мощный инструмент для того, чтобы понять, какие показатели сильнее всего влияют на вашу цель. Вы увидите все взаимосвязи внутри бизнеса. Построенное дерево позволит концентрироваться на самом важном.

Главные метрики, которые можно поставить в корень дерева – или их еще называют «показатели первого уровня» (на иллюстрации это самый верхний прямоугольник) – следующие:

1. Чистая прибыль.

2. Выручка (или оборот).

3. Маржинальная прибыль (выручка «минус» переменные затраты).

4. Капитализация (стоимость компании).

Изображение. Пример дерева метрик для онлайн-школы.

      А чтобы получить в основании этого дерева метрику «чистая прибыль» вместо «маржинальной прибыли», нужно добавить в это дерево еще ветку постоянных затрат.

Изображение. Пример дерева метрик для онлайн-сервиса.

Скопируйте презентацию-шаблон себе на диск, перейдите на слайд с чистым деревом и заполните его. Можно это сделать прямо в презентации, а также воспользоваться онлайн-сервисами типа miro. Оптимально для своей практической работы выбрать чистую прибыль или выручку компании.

Дерево необходимо строить сверху вниз. Сначала определяете показатель первого уровня и записываете исчерпывающее число показателей второго уровня (как на изображении). Потом берете по порядку показатели второго уровня и раскладываете их на метрики третьего. Дерево будет хорошо проработано, если по самым важным метрикам вы дойдете до четвертого уровня. Но и трех обычно бывает достаточно.

Обратите внимание, что при построении своего дерева необходимо использовать числовые метрики, которые можно измерить в рублях, штуках или процентах. В этом случае по ним можно будет поставить планы, назначить ответственных и контролировать результат. То есть не нужно писать в дереве общие названия «сайт» или «телефонные продажи». Используйте вместо этого – «количество посетителей сайта» и «количество результативных холодных звонков».

Когда вы построили первую версию своего дерева, задайте себе вопрос, все ли вы учли? Есть ли какой-то параметр, который также влияет на главную метрику? Посмотрите еще раз на свое дерево с этой точки зрения.

Если вы ничего не забыли, то вторым шагом необходимо выбрать метрики вашего дерева, которые являются ключевыми. Выделите их цветом.

Приоритезация по категориям А, B и неважное

Если получилось слишком много метрик, на которые необходимо влиять, то вы потеряете фокусировку. Для решения этой проблемы существует метод приоритезации по категориям А, B и неважное.

Посмотрите внимательно на ключевые метрики и определите, что в вашем дереве будет первым и вторым приоритетом на ближайший месяц. Отметьте это буквами A и B. Обычно фокус распределяют следующим образом: 60% внимания на метрику категории «А», 30% на метрику «B» и 10% на «неважное».

Последний слайд презентации посвящен составлению списка ваших решений и действий, которые сильнее всего влияют на ключевую метрику категории А. Хорошо продумайте и пропишите все действия. Таким образом вы создадите план стратегически важных задач на ближайший месяц.

Особенности и лайфхаки:

Дерево метрик приносит ясность даже в довольно сложные вопросы, поэтому не удивляйтесь, что после проделанной работы вы точно поймете, на чем вам нужно фокусироваться уже в самое ближайшее время.

Дерево метрик можно строить не только на всю компанию, но и на любое подразделение, отдельный продукт или бизнес-показатель, на который нужно повлиять. Это очень удобный и наглядный инструмент, возьмите его на вооружение.

Не переживайте за категорию «неважное». Если в этой категории вы что-то забыли, то оно само вам напомнит о себе.

Шаблоны для оцифровки отдела продаж

Перед вами первый пример файла оцифровки продаж. За свою практику я видел десятки файлов, этот – один из самых простых и наглядных. Здесь представлена «пассивная» воронка, т.е. менеджеры получают входящие заявки и их обрабатывают.

Воспользуйтесь шаблоном файла "Оцифровка продаж №1".

Изображение. Пример таблицы оцифровки отдела продаж.

Если ваши менеджеры не просто высылают цифры по продажам в общий чат, а ежедневно заполняют свои результаты, сравнивают их с плановыми, сравнивают с другими менеджерами, то это отлично включает осознанность сотрудников. По заполненным данным в таблице можно проводить любую аналитику и принимать решения, основываясь на твердых цифрах, а не на догадках.

В этот файл включены все без исключения этапы воронки продаж, которые проходит сделка, когда попадает в компанию. Также считаются главные конверсии, по которым необходимо поставить планы, и которые говорят о качестве работы конкретного менеджера и отдела в целом.

Иногда спрашивают, почему не подходит аналитика из CRM. Она походит, если вы умеете в ней делать еженедельную динамику план/факт. Чаще всего из CRM осуществляется выгрузка в таблицу, а таблица автоматически сводится в нужные еженедельные отчеты.

Второй базовый вариант оцифровки продаж

Скопируйте себе шаблон файла «Оцифровка продаж №2» и обратите внимание на его особенности:

1. Результаты каждого менеджера располагаются на одной странице.

2. Сокращено число этапов воронки продаж, считаются только самые важные.

3. Введено понятие «ценность действий менеджера», т.е. мы сумму денег, которую привлек менеджер, делим на сумму его действий и получаем условный показатель, который показывает среднюю ценность 1 действия менеджера.

4. Отдельная закладка файла посвящена общим результатам всего отдела.

5. А также закладка с дашбордами и игровыми элементами, где показывается динамика выполнения личного плана каждым менеджером.

Изображение. Второй пример оцифровки продаж.

Третий пример – это оцифровка активного отдела продаж

Чтобы видеть, что происходит в отделе активных продаж и действительно управлять этим процессом, необходимо знать 3 главных опережающих показателя:

1. Сколько ЛПР найдено (Лицо Принимающее Решение).

2. Сколько запросов от ЛПР было получено (сформировано).

3. И сколько запросов категории «А» (то есть клиент «перспективный»).

Изображение. Пример таблицы активного отдела продаж.

Показатели, которые идут дальше по воронке, уже зависят от вашего типа бизнеса, а один из распространенных вариантов представлен на изображении выше.

Примите решение по оцифровке продаж в вашей компании

Выберите для своего бизнеса шаблон, который наиболее привычен и будет удобен для работы. Возьмите его за основу, внесите нужные изменения по этапам воронки продаж и внедрите в регулярную отчетность менеджеров.

Особенности и лайфхаки:

Главная ошибка: отчетность начинает заполнять сам предприниматель или руководитель отдела продаж. Это не ваша обязанность. У каждого менеджера есть свои строки в отчете, куда они вносят данные каждый день, а показатели отдела будут сводиться автоматически. Это работа займет не больше 5 минут в день.

Если менеджер не может выполнить эту простую задачу и сопротивляется при внедрении любых изменений, то переходите к пятой части книги, в которой разбирается система найма. Вам необходимо обеспечить поток молодых менеджеров, которые будут дышать в затылок «старичкам» и с радостью воспримут все улучшения в отделе.

Шаблон оцифровки маркетинга

Оцифровка маркетинга – такая же важная часть оцифровки компании, как и сквозная отчетность в отделе продаж. Ниже представлена модель ежедневной отчетности по рекламным каналам. Скопируйте себе шаблон файла "Отчетность интернет-маркетологов".

Каждый рекламный канал в файле представлен блоком показателей, который начинается с «затрат на рекламу» и завершается качественными показателями по цене заявки и клиента. Заполнять в этом файле необходимо только белые ячейки, все остальное считается автоматически.

Изображение. Пример файла «Отчетность интернет-маркетолога».

Цель внедрения такой оцифровки маркетинга: знать цену заявки, цену клиента и размер среднего чека в каждом рекламном канале.

Если платные каналы рекламы сейчас не запущены, скопируйте себе файл по ссылке и потренируйтесь в создании нового рекламного канала. Файл вам потребуется, когда вы запустите платную рекламу. Заполнение этого файла необходимо делегировать подрядчику или вашему сотруднику.

Более подробно мы будем рассматривать этот файл в следующей части книги «Система в маркетинге».

Оцифровка проектов развития

Есть известная цитата про бизнес из «Алисы в Стране чудес»: «В нашем мире, чтобы стоять на месте – надо быстро бежать, а чтобы попасть куда-нибудь – надо бежать ещё быстрее». И ведь на самом деле, так оно и есть! Конкуренты готовы забрать наших клиентов в любой момент, все затраты растут, а клиенты требуют качества и скорости. Поэтому те подразделения, которые не развиваются, неизбежно деградируют.

Каждое из девяти подразделений, представленных на изображении ниже, требует развития как минимум по четырем направлениям, чтобы выполнить свой ежемесячный план:

Систематизация, автоматизация и улучшение текущих процессов.

Более точное разделение зон ответственности и разделение процессов.

Введение новых должностей.

Реализация гипотез для роста эффективности всего подразделения и каждой должности в отдельности.

Изображение. Планы основных подразделений компании

А если планы подразделения опять не выполняются, конверсия по этапам воронки падает, у клиентов низкая удовлетворенность качеством, и процент брака растет? Что нужно делать? Вносить изменения в работу подразделения.

А кто это будет делать? Предприниматель обращается к своей команде, но все руководители погрязли в операционке и любые изменения воспринимают без интереса, а иногда в штыки. И это чрезвычайно распространенная и опасная ситуация многих бизнесов: в изменениях заинтересован только владелец, а вся команда просто обеспечивает текущую «нормальную» деятельность.

Культуру непрерывного развития компании необходимо внедрять на уровне регулярного менеджмента и систем мотивации. Для этого лучше всего каждый месяц общаться с людьми, напоминать и фокусировать команду на показателях и проектах развития.

Для этого ежемесячные встречи с исполнительным директором могут проходить так: планирование «проектов развития» по каждому подразделению, контроль выполненных задач прошлого месяца, анализ влияния на показатели и мозговой штурм, что еще можно улучшить.

И довольно быстро директор понимает, что ежемесячно руководители рассказывают красивые истории, а проекты не завершаются или двигаются крайне медленно. Причина: руководители завязли в болоте операционки.

Идеалистическое решение этой проблемы такое: увеличивать осознанность руководителей, делегировать им ответственность за конечный результат, нанимать проактивных и амбициозных руководителей с высоким уровнем трудовой культуры и верой в цели компании.

Звучит хорошо, и всеми перечисленными действиями необходимо заниматься, потому что эти факторы точно влияют на результаты руководителя. Но также нужно принять тот факт, что мы имеем дело с обычными людьми, для которых справедливы законы денежной мотивации через оценку результата работы в деньгах. Если при прочих равных условиях человек мог получить 100% ожидаемого дохода, но получил 90%, то в следующий раз он будет внимательнее читать и соблюдать правила игры.

Поэтому наша базовая рекомендация – привязать выполнение «проектов развития» к части зарплаты руководителя. В этом случае у директора появляется действительный рычаг влияния на своих руководителей. Пример такой системы мотивации вы сможете найти в файле-шаблоне руководителя отдела продаж.

Итоги и проверочный лист

Во второй части книги мы с вами прошли важные темы:

1. Десять ключевых показателей бизнеса.

2. Принципы и секреты оцифровки.

3. Конечные и опережающие показатели.

4. Декомпозицию прибыли компании.

5. Технологию «Дерево метрик» и приоритезацию.

6. Шаблоны для оцифровки отделов продаж и маркетинга

7. Проекты развития и как их воплощать в жизнь.

Мы разобрали набор из 6 файлов-шаблонов, которые позволят вам быстро освоить инструменты и внедрить их в свою компанию.

Чек-лист для самопроверки:

● Я скопировал нужные файлы-шаблоны к себе на диск.

● Я сделал декомпозицию прибыли бизнеса.

● Я определил ключевые показатели моей компании, которые необходимо отслеживать сначала на ежемесячной, а потом на еженедельной основе.

● Я создал дерево метрик и знаю, какие 2 главные метрики в фокусе моего внимания на ближайший месяц.

● Я выбрал файл оцифровки отдела продаж и определил этапы воронки продаж в моем бизнесе.

Часть 3. Система в маркетинге

В «классическом» понимании маркетинг состоит из четырех важнейших задач, которыми предпринимателю необходимо регулярно заниматься. Эти классические задачи описываются концепцией «4P» Филипа Котлера:

1. Продукт (product).

2. Цена (price).

3. Каналы продаж (place).

4. Реклама (promotion).

Предприниматели часто не осознают, что занимаются именно маркетингом, выбирая товар и корректируя цены, занимаясь выбором лучших способов продаж, развивая узнаваемость бренда и увеличивая количество обращений клиентов.

Маркетинг – это важнейшая функция предпринимателя, которая сложнее всего делегируется, потому что цена ошибки здесь чрезвычайно высока.

В этой части книги будем рассматривать маркетинг в большей степени с точки зрения его четвертого параметра «Promotion» или по-русски «Продвижение и реклама». Если кратко, то под управлением маркетингом я подразумеваю системную деятельность по постоянному тестированию новых каналов продвижения, новых подрядчиков, работу над над узнаваемостью и имиджем бренда.

По моему опыту, предприниматели и управленцы, которые хорошо разбираются в маркетинге, быстро масштабируют свои компании и чувствуют себя уверенно, когда стоит задача увеличивать объемы продаж.

А если продвижение и привлечение новых клиентов – не ваша сильная сторона, и вы не хотите глубоко погружаться в специфику, то нужно нанять сильного маркетолога. Этот вопрос мы раскроем в этой главе, а также в шестой части «Управление через управленцев».

Вы получите конкретные бизнес-решения, которые доказали свою работоспособность в малом и среднем бизнесе. Все шаблоны, можно найти по адресу: https://iSergeev.com/sistema

Как найти маркетолога

Ниже приведу примеры запросов, которые можно регулярно видеть в бизнес-чатах:

● «Посоветуйте хорошего маркетолога».

● «Нужна лидогенерация, подскажите, какие каналы использовать?».

● «Есть ли на примете топовые маркетологи?».

Изображение. Пример запросов в чатах.

Такие запросы возникают не на пустом месте. Действительно, выбрать маркетолога или подрядчика – это отдельный ресурсоемкий бизнес-процесс, на который необходимо потратить много часов и дней. Возможно, даже пару недель.

А когда нужно будет снова выбирать подрядчика? Этот процесс никогда не остановится, т.к. инструменты продвижения быстро меняются, появляются новые. Да и конкуренты не дремлют, вытесняя вас из рекламной выдачи.

Чтобы найти маркетолога, вам необходимо сделать 3 шага:

1. Сформируйте ясное техническое задание.

2. Разместите его на все платформы, где находятся подрядчики.

3. Устройте между ними тендер.

Даже если у вас бюджет 20.000 рублей в месяц – это тоже тендер, тоже выбор наиболее подходящего подрядчика. Потому что вы – клиент. Уважайте себя, как клиента. Тщательно выбирайте подрядчика, который имеет опыт в вашем типе бизнеса и подходит именно вашей компании.

Доступен широкий набор вариантов: крупные федеральные агентства, огромное количество более мелких рекламных и интернет-агентств, а также бескрайний океан фрилансеров.

6 способов управления маркетингом

Существует шесть основных типов решения вопроса с маркетингом, которые приведены в таблице ниже.

Разберем эти решения по очереди.

1. Предприниматель настраивает все сам.

Это хорошее решение в начале развития бизнеса. Вы самостоятельно тратите свои деньги, обучаетесь в режиме реального времени. Часто у вас будет получаться лучший результат по сравнению с любым подрядчиком. Однако это не может продолжаться долго.

Предприниматель по своей сути не может продолжительное время заниматься повторяющейся операционной деятельностью. В любом случае управление рекламой необходимо будет делегировать. Рано или поздно, через две недели, через месяц или год, но это произойдет. И вам необходимо будет выбрать один из следующих пяти вариантов решения.

2. Взять в штат маркетолога

Таких специалистов иногда еще называют таргетолог или трафиколог. Это максимально близкий вариант к ситуации, когда предприниматель настраивает всю рекламу сам.

Очень важно осознавать, что для достижения хорошего результата предприниматель должен стать контролирующим органом, а маркетолог будет лично отвечать перед предпринимателем.

Если на первом уровне вы должны были сами разбираться в инструментах, то на втором вы должны научиться делать это через своего маркетолога. Вы уже не заходите в личные кабинеты рекламных систем, но должны уметь контролировать все процессы. Ваш маркетолог должен уметь правильно отчитываться, а вы – правильно читать цифры, давать грамотные рекомендации, генерировать гипотезы для улучшения показателей. Вы должны стать своего рода наставником для маркетолога.

В противном случае, если вы решаете, что «наняли профессионала», которому можно передать управление вашими рекламными бюджетами и удалиться на покой, то вероятность неэффективного использования бюджета может вырасти до 75%.

Часто маркетолог, который идет в штат, не имеет достаточного опыта по некоторым рекламным каналам. У него есть какие-то знания, например, по платформе Яндекс или Вконтакте. А рекламный кабинет Telegram Ads или закупы у блогеров могут быть для него новыми инструментами. В результате, такой маркетолог будет экспериментировать и учиться на ваших деньгах