Менеджер по продуктам в сфере моды

Мы также должны учитывать конкурентную среду. Менеджер по продукту всегда держит руку на пульсе. Он изучает рынок. Он ходит по магазинам, чтобы посмотреть, что делают другие. Он разбирает одежду конкурентов, выворачивает ее наизнанку, чтобы понять, как она устроена и сколько стоит. Это и есть конкурентная разведка. Она помогает позиционировать ваш собственный продукт. Если все остальные делают цветочные принты, возможно, стоит выделиться за счет однотонной одежды. А может быть, стоит сделать более качественный цветочный принт. Менеджер по продукту использует эти данные для принятия стратегических решений.

Сотрудничество — основа работы. Менеджер по продукту взаимодействует с огромным количеством профессионалов. Это поставщики сырья. Это поставщики фурнитуры, которые изготавливают пуговицы и молнии. Это типографии, которые разрабатывают дизайн. Это закройщики и сортировщики. Это манекенщицы. Это отдел маркетинга, отдел по связям с общественностью, отдел электронной коммерции, отделы розничных магазинов, отдел логистики, финансовый отдел. Менеджер по продукту — это паук в центре паутины. Если одна из нитей начинает вибрировать, менеджер по продукту это чувствует. Он должен быть лидером, способным к сотрудничеству, человеком, который может оказывать влияние, не имея прямого контроля над всеми этими людьми. Он руководит, опираясь на свое влияние, опыт и видение продукта.

Этические соображения также всё чаще становятся частью портфолио. Помимо устойчивого развития, существует проблема соблюдения трудовых прав. Менеджер по продукту часто проводит аудит или следит за тем, чтобы аудит проводился на уровне производства. Он следит за тем, чтобы люди, которые шьют одежду, работали в безопасных условиях и получали справедливую оплату. Это большая ответственность. Она включает в себя преодоление культурных различий и юридических сложностей в других странах. Это значит, что нужно отстаивать свои принципы, даже если проще и быстрее закрыть на них глаза. Современный потребитель образован и осведомлен об этих проблемах, и именно продакт-менеджер следит за тем, чтобы совесть бренда была чиста.

Давайте поразмышляем об эмоциональном удовлетворении от работы. Несмотря на стресс, командировки и сжатые сроки, есть что-то особенное в том, чтобы увидеть продукт, в создании которого вы принимали участие, в реальной жизни. Вы можете идти по улице в незнакомом городе или сидеть в кафе и вдруг увидеть на ком-то пальто, над которым вы корпели полгода. Вы вспоминаете споры о воротнике, попытки подобрать подходящую ткань, бессонные ночи, потраченные на утверждение образцов. Видеть, как незнакомец носит вашу вещь, как он выглядит в ней, как она ему нравится, — вот это и есть награда. Это осязаемое доказательство того, что ваш труд не напрасен. Это чувство причастности к большому миру. Вы создали что-то, что люди хотят носить. Для клиента это мощная форма самовыражения, а для менеджера по продукту — наследие.

Эта роль тоже связана с решением проблем, но не только в математическом смысле. Речь идет о человеческих проблемах. Как сделать так, чтобы женщина чувствовала себя уверенно на собеседовании? Как помочь подростку почувствовать себя частью субкультуры? Как повысить результативность спортсмена? Менеджер по продукту решает эти человеческие проблемы с помощью одежды. Это требует эмпатии. Нужно выйти за рамки собственных предпочтений. Возможно, вы сами терпеть не можете неоновые цвета, но если ваши данные показывают, что они нравятся покупателям для летней спортивной одежды, вам придется поступиться своими вкусами и угодить клиенту. Менеджер по продукту служит рынку, а не собственному эго.

Еще один аспект — изменчивость трендов. У трендов есть свой жизненный цикл. Они зарождаются, достигают пика и сходят на нет. Менеджер по продукту должен определить, на каком этапе цикла находится тренд. Если вы поймаете его слишком рано, то покажетесь рынку слишком странным. Если слишком поздно — будете выглядеть устаревшим и подражающим. Золотая середина — это «переломный момент», когда тренд вот-вот станет массовым. Менеджер по продукту пытается уловить момент, когда рынок наиболее благоприятен для действий, подобно биржевому трейдеру, который покупает и продает в нужный момент. Для этого требуется сочетание интуиции и анализа информации. Нужно следить за «крутыми ребятами» в своем районе, за инфлЮенсерами в TikTok, за показами авангардных дизайнеров и на основе всего этого делать прогнозы.

Давайте рассмотрим сложность подбора размера и посадки, что является важнейшей частью работы. Мы живем в мире, где все люди разные. «Стандартная» таблица размеров все чаще устаревает. Менеджер по продукту борется за охваты. Он расширяет диапазон размеров. Он рассматривает разные варианты посадки для разных типов фигуры: «груша», «песочные часы», «прямоугольник». Он изучает данные о возвратах из-за неподходящего размера. Если какие-то брюки часто возвращают из-за того, что они слишком узкие в талии, менеджер по продукту корректирует посадку для следующего тиража. Это непрерывный процесс совершенствования. Речь идет о достоинстве и уважении к покупателю. Если покупатель не может найти вещь по размеру, он чувствует себя обделённым. Менеджер по продукту борется за потребителей с помощью разработки лекАл и определения размеров.

С точки зрения карьерного роста, должность продакт-менеджера часто становится трамплином для достижения самых высоких руководящих должностей в отрасли. Многие генеральные директора и креативные директора крупных модных домов начинали свою карьеру с продакт-менеджмента или мерчандайзинга. Почему? Потому что на этой должности вы изучаете бизнес с нуля. Вы разбираетесь в стоимости, процессе создания продукта и потребностях клиентов. Вы понимаете, как зарабатываются деньги. Это даёт вам целостное представление о бизнесе, которого часто не хватает дизайнерам или финансистам. Это лучшая точка обзора, с которой можно управлять кораблем.

Мы также должны поговорить об инструментах, используемых в этой сфере. Менеджер по продукту работает с программным обеспечением. Он является экспертом в системах управления жизненным циклом продукта (Product Lifecycle Management, PLM), таких как Centric или FlexPLM. Это цифровые «нервные системы» индустрии моды, в которых хранятся все эскизы, спецификации, комментарии и данные о стоимости. Менеджеры по продукту хорошо разбираются в Excel и создают сложные модели для планирования ассортимента. Они используют Adobe Illustrator для работы с техническими описаниями. Они используют цифровые инструменты для создания образцов, чтобы визуализировать одежду еще до того, как она будет сшита. Современный продакт-менеджер — это не только специалист в области технологий, но и модник.

Темпы изменений в индустрии ускоряются. Традиционный календарь моды, в котором два основных сезона сменяют друг друга, уходит в прошлое. Мы движемся к модели «увидел — купил» или к модели постоянных распродаж, подпитываемых социальными сетями. Это ещё больше сокращает сроки работы продакт-менеджера. У него остается меньше времени на реагирование и доработку. Это требует нового уровня гибкости. Продакт-менеджер должен спокойно относиться к неопределенности. Он должен уметь принимать решения на основе неполной информации. Он должен быть готов вносить изменения на ходу. Это переход от «каскадного» управления проектами к «гибкому» управлению, заимствованному из мира технологий.

Мы должны учитывать психологическую нагрузку, связанную с принятием решения об «отказе». Одна из самых сложных задач в работе — отказаться от стиля. Дизайнер мог работать над ним неделями. Мастер по лекалам мог потратить несколько дней на его доработку. Но если образец возвращается и оказывается, что он просто не работает, или меняется рынок и концепция становится неактуальной, менеджер по продукту вынужден отказаться от неё. Это болезненное решение, которое приводит к напрасной трате денег и обидам. Но необходимо ограждать бренд от посредственности. Если в коллекции есть слабый продукт, это ослабляет всё остальное. Менеджер по продукту должен быть беспощаден к качеству и актуальности.

А ещё ведь существует проблема сенсорной перегрузки. Представьте, что вы окружены тысячами образцов тканей, тысячами вариантов цветов, тысячами вариантов отделки. Визуальная стимуляция очень интенсивна. Менеджеру по продукту приходится сохранять концентрацию. Ему нужно отсеивать ненужное, чтобы найти главное. Он должен помнить, что клиент не видит тысячи вариантов, а видит только окончательный выбор. Менеджер по продукту выступает в роли фильтра, отбирая наилучшие варианты из бесконечного множества возможностей.

Если вдуматься в суть этой профессии, то она, по сути, о связях. О связях между прошлым и будущим, между художником и бухгалтером, между производством и потребителем, между необходимостью и желанием. Эта профессия требует как профессиональных навыков — в области математики, логистики, производства, — так и навыков межличностного общения — дипломатии, интуиции, чувства прекрасного. Это одна из немногих профессий в корпоративном мире, которая требует комплексного использования человеческого мозга.

Менеджер по продукту — это незримый архитектор нашей повседневной жизни. Подумайте о том, что на вас надето прямо сейчас. Кто-то определил состав ткани. Кто-то определил ширину шва. Кто-то определил название цвета. Кто-то определил цену. Этим человеком был менеджер по продукту. Он создал предмет, который сейчас соприкасается с вашей кожей. Это очень интимная форма влияния. Она определяет то, что мы чувствуем, как двигаемся и как преподносим себя миру. Это огромная ответственность.

Завершая размышления о вступлении в эту роль, мы должны признать, что это не просто работа. Это призвание. Оно требует страсти к продукту, граничащей с одержимостью. Нужно любить не только одежду, но и бизнес, связанный с ней. Нужно с одинаковым усердием заботиться и о количестве стежков, и о показателях продаж. Это требовательная госпожа, но для тех, кто чувствует в ней свое призвание, нет места лучше. Это пересечение искусства и коммерции, где магия моды становится реальностью, которую мы можем носить. Это мир продакт-менеджеров. Он сложен, непрост и невероятно увлекателен. Это сердце индустрии моды.

Если вам понравилась эта лекция, то автор будет рад вашим добровольным пожертвованиям и донатам. До встречи на следующей лекции Деконструкция экосистемы моды (часть первая).

Тема 2 Деконструкция экосистемы моды (часть первая)

Если бы вы парили высоко над Землей и смотрели на глобальную карту индустрии моды, то увидели бы не просто сетку из магазинов и дизайнеров. Вы бы увидели нечто, больше напоминающее кровеносную систему, обширную пульсирующую сеть вен и артерий, по которым жизнь, креативность и сырье циркулируют между континентами. Именно в эту экосистему мы сейчас погружаемся. Это мир, который существует в тени, скрытый за зеркальными витринами розничных магазинов и вспышками фотокамер. Чтобы понять, кто такой продакт-менеджер, нужно сначала разобраться в среде, в которой он работает, — в среде, состоящей из компаний, производств и мастерских. Это не просто названия из учебника, а живые организмы, которые вдыхают жизнь в неодушевленные предметы, которыми мы пользуемся.

Начнем с понятия «компания». Когда мы говорим о модной компании, мы редко имеем в виду какое-то одно юридическое лицо. Мы говорим о коллективном сознании, масштабной, зачастую запутанной организации, которая служит носителем идентичности бренда. Модная компания — это странное гибридное существо. С одной стороны, это творческая студия, место, где рождается вдохновение и мечты воплощаются на бумаге. С другой стороны, это мощная корпоративная машина, нацеленная на повышение акционерной стоимости, квартальную прибыль и глобальную экспансию. Менеджер по продукту находится ровно посередине между этими двумя противоположными подходами.

Подумайте о масштабах этих организаций. В современной индустрии моды доминируют колоссальные конгломераты, огромные холдинги, которые представляют собой империи внутри империй. Мы видим такие названия, как LVMH или Kering, — гигантские корпорации, которые поглощают более мелкие и самобытные бренды, объединяя их под своим крылом. Со стороны это может показаться монолитом, сокрушительной волной капитализма, подавляющей креативность. Но изнутри экосистема конгломерата — это тонкий баланс. Эти компании обеспечивают инфраструктуру — крупные финансовые ресурсы, логистические сети, опыт работы с недвижимостью, — которая позволяет бренду охватить самые отдаленные уголки земного шара. Они — почва, на которой расцветают цветы моды. Однако напряжение ощутимо. Менеджер по продукту должен учитывать корпоративные директивы, спускаемые сверху, — требования к росту, эффективности, синергии, — и при этом сохранять уникальность бренда, которым он управляет. Это дуэт автономии и согласованности. Компания предоставляет площадку, а менеджер по продукту помогает режиссировать представление, следя за тем, чтобы корпоративная машина не превратила творческий дух в пыль.

Однако не все компании — это левиафаны. Мы также должны помнить о независимых домах моды, одиноких волках мира моды. Зачастую это семейные предприятия или небольшие независимые бренды, которые работают с гораздо меньшими ресурсами, но обладают иной свободой. В таких компаниях экосистема более тесная, более напряженная и зачастую более нестабильная. Границы между отделами размыты. Менеджер по продукту в независимом доме моды может в один момент подметать пол, а в следующий — вести переговоры с фабрикой в Италии. Здесь чувствуется внутренняя энергия, стремление выжить, которое обостряет инстинкты. Эта экосистема больше похожа не на машину, а на семью, пусть порой и неблагополучную, где каждый член борется за общее выживание. Менеджер по продукту в этом контексте — не просто руководитель, а хранитель видения основателя, который зачастую защищает его от суровых рыночных ветров, полагаясь только на свой ум и упорство.

Независимо от размера, «компания» — это организующий принцип. Это мозг, который пытается навести порядок в хаосе созидания. Он определяет график, бюджет и правила взаимодействия. Но сама по себе компания ничего не производит. Это идея. Чтобы воплотиться в реальность, компания должна выйти в мир производства. И вот экосистема меняется: от чистых офисов с кондиционерами в штаб-квартире до суровых и шумных производственных цехов.

Производство — это основа индустрии моды. Именно здесь абстрактное становится конкретным, эскиз превращается в стопку рубашек в коробках. Когда мы говорим о производстве, мы имеем в виду сложное, индустриальное чудо. Легко принять как должное, что мы можем зайти в магазин и найти десять одинаковых футболок десяти разных размеров. Но задумайтесь на мгновение о том, какая координация требуется для этого. Производство подразумевает масштаб. Это подразумевает стандартизацию процессов, чтобы одежда, сшитая на одной фабрике на одном континенте, идеально сочеталась с одеждой, сшитой на другой фабрике за тысячу километров.

Мир производства — это мир точности и спешки. Им правит тирания «срока выполнения заказа» — количества недель или месяцев, необходимых для превращения сырья в готовую продукцию. Менеджер по продукту живет и умирает в соответствии с этими сроками. Он постоянно просчитывает логистику материалов. Если ткань задерживается на фабрике в Китае, срывается график производства во Вьетнаме. Если молнии задерживаются на таможне, под угрозой оказывается весь сезон. Это логистический кошмар, с которым приходится иметь дело менеджерам по продукту. Они — кукловоды глобальной цепочки поставок, дергающие за ниточки, протянувшиеся через океаны.

В сфере производства мы имеем дело с фабриками, которые по площади могут сравниться с небольшими городами. Прогулка по огромному производственному цеху — это впечатляющее зрелище. Воздух гудит от звука тысячи швейных машин, работающих в унисон, — ритмичное механическое биение сердца. Полы часто покрыты слоем тканевой пыли — конфетти созидания. Здесь человеческий фактор часто уступает место механике. Рабочие сидят длинными рядами и выполняют одну и ту же повторяющуюся задачу — пришивают воротник, пришивают пуговицу, подрезают нить — снова и снова, тысячи раз в день. Такова промышленная реальность индустрии моды. Это мир эффективности, исследований «времени и движения», раскройных столов, которые разрезают сотни слоев ткани одновременно лезвиями, похожими на гильотины.

Менеджер по продукту должен разбираться в специфике отрасли. Он должен понимать разницу между операциями «вырезать и сшить» и «полностью готовым» трикотажем. Он должен понимать возможности оборудования. Нельзя требовать от фабрики, которая специализируется на джинсах, чтобы она вдруг начала производить изящные блузки из шелкового шифона. Оборудование другое, навыки операторов другие, сама культура производства другая. Менеджер по продукту выступает в роли свахи, подбирая идеального партнера для каждого продукта. Он оценивает производственные мощности фабрики, ее стандарты качества, соблюдение этических норм и финансовую стабильность. Это бизнес, основанный на личных связях. Хорошая фабрика на вес золота, и менеджер по продукту выстраивает с ней отношения, рассматривая владельцев фабрики не просто как поставщиков, а как партнеров по общему делу.

В производственной экосистеме сейчас происходят глубокие изменения. На протяжении десятилетий производство модной одежды смещалось с запада на восток в поисках более низких затрат и больших объемов. Но экосистема изменчива. Сегодня мы наблюдаем возрождение интереса к «приближению производства» — переносу производства ближе к внутреннему рынку, чтобы сократить время доставки и повысить гибкость. Менеджер по продукту находится в авангарде этого стратегического поворота. Он постоянно пересматривает соотношение затрат, скорости и качества. Производить ли товар в Бангладеш, где он дешевый, но долго доставляется, или в Турции, где он дороже, но приходит на склад в два раза быстрее? От этих стратегических решений зависит успех компании.

Однако среди грохота промышленных цехов есть более тихий и изысканный уголок экосистемы — ателье. Само это слово вызывает ассоциации с убежищем, мастерской, где занимаются искусством. Ателье — полная противоположность заводу массового производства. Это небольшое, камерное пространство, глубоко укорененное в традициях ремесленного мастерства. В экосистеме моды ателье — это душа. Именно здесь царит «высокая мода», где «petites mains» — маленькие ручки — творят чудеса с помощью иголки и нитки.

Когда мы попадаем в мир ателье, темп жизни замедляется. Гудение машин сменяется сосредоточенной тишиной, царящей в мастерских. Здесь одежду не сшивают за считанные минуты, а создают в течение многих часов. Ателье — хранитель традиций, передаваемых из поколения в поколение, традиций, которые не могут воспроизвести машины. Мы говорим о замысловатой бисерной вышивке, которая выглядит как вышивка, но на самом деле состоит из тысяч крошечных стеклянных бусин, пришитых одна к другой. Мы говорим о складках ткани, которые настолько точны, что сохраняют форму. Мы говорим о драпировке шелка на манекене, которую пришивает и подгоняет портной, понимающий структуру ткани так же хорошо, как серфер понимает океан.

Отношения менеджера по продукту с ателье отличаются от его отношений с фабрикой. Здесь речь идет не столько об объемах и эффективности, сколько о возможностях и совершенстве. Когда бренд хочет создать эффектный образ для подиума, одежду, которая поразит воображение прессы и определит эстетику бренда на сезон, он обращается в ателье. Менеджер по продукту контролирует этот процесс, следя за тем, чтобы творческое видение было воплощено в жизнь, но при этом компания не разорилась, ведь работа такого рода стоит астрономических денег. Зачастую это становится причиной убытков, декларацией о намерениях, которая влияет на коммерческие коллекции.

Однако грань между ателье и производством стирается. Потребители все чаще хотят, чтобы даже в готовой одежде чувствовалось «мастерство». Люди хотят ощущать человеческое участие в создании своей одежды. Это привело к появлению гибридной экосистемы, в которой небольшие специализированные мастерские выступают в роли мини-фабрик. Это не огромные потогонные цеха индустриальной эпохи, а гибкие студии, специализирующиеся на чем-то одном: одна может заниматься только изделиями из кожи, другая — только сложным вязанием. Менеджер по продукту курирует сеть таких специализированных мастеров, собирая коллекцию, как режиссер, приглашающий разных актеров для исполнения симфонии. Это усложняет работу. Вы управляете не одним крупным поставщиком, а целой группой мелких, координируя их поставки так, чтобы куртка из кожевенной мастерской прибыла на склад одновременно с юбкой от вязальщицы.

Экосистема производства и мастерских также определяется географическим распределением профессиональных навыков. Это карта экспертных знаний. Если вам нужен лучший кашемир, отправляйтесь на фабрики в Шотландии или в горы Монголии. Если вам нужна самая инновационная отделка для джинсовой ткани, отправляйтесь в прачечные в Японии. Если вам нужна самая изысканная шелковая вышивка, отправляйтесь в мастерские в Индии. Менеджер по продукту — это эксперт в области географии. Ему не нужно лично посещать эти места, чтобы понять их ценность, но он должен разбираться в культурном и промышленном контексте каждого региона. Он знает, что отношение ко времени в Италии отличается от отношения ко времени во Вьетнаме. Он умеют учитывать культурные особенности при ведении переговоров. По сути, он — дипломат мира моды.

Мы также должны задуматься об этической стороне производственной экосистемы. В последние годы темная сторона производства оказалась у всех на виду. Обрушение здания Rana Plaza в Бангладеш стало трагическим предупреждением, обнажившим человеческую цену дешевой моды. Это событие коренным образом изменило экосистему или, по крайней мере, заставило продакт-менеджеров по-новому взглянуть на нее. Времена, когда на условия труда на фабриках закрывали глаза, прошли. Современный продакт-менеджер также следит за соблюдением прав человека. Они отвечают за то, чтобы цепочка поставок была прозрачной, а работники — в безопасности и получали достойную заработную плату. Это титаническая задача. Цепочка поставок настолько фрагментирована, в ней так много субподрядчиков, что добиться полной прозрачности практически невозможно. Тем не менее менеджер по продукту должен к этому стремиться. Именно он задает сложные вопросы. Именно он изучает аудиторские отчеты. Именно он принимает решение о разрыве отношений с фабрикой, нарушающей кодекс поведения. Это тяжелое моральное бремя, которое приходится нести наряду с необходимостью получать прибыль и увеличивать маржу.

Вдобавок ко всему экосистема борется с негативным влиянием производства на окружающую среду. Индустрия моды — один из крупнейших источников загрязнения в мире. Красители для тканей отравляют реки. Отходы из раскройных цехов заполняют свалки. Выбросы углекислого газа при транспортировке товаров по всему миру огромны. Менеджер по продукту тоже находится на передовой этой борьбы. Его задача — находить решения, искать фабрики, которые используют органический хлопок и красители с низким уровнем воздействия на окружающую среду. Он ищет фабрики, работающие на солнечной энергии. Он пытаются сократить количество отходов, оптимизируя разметку лекал, чтобы использовать каждый сантиметр ткани. Экосистема постепенно переходит на принципы устойчивого развития, но этот процесс медленный и болезненный. Дешевые и грязные методы глубоко укоренились. Чтобы привести экосистему к более экологичному будущему, менеджер по продукту должен быть новатором, готовым экспериментировать с новыми материалами и процессами, даже если это сопряжено с большими затратами и рисками.

Давайте подробнее рассмотрим производственный процесс, чтобы понять, чем занимается менеджер по продукту. В этих стенах существует иерархия навыков, отражающая иерархию внутри компании. Есть «раскройщик» — пожалуй, самый уважаемый мастер в цеху, ведь именно он определяет, как будет использована ткань. Плохой раскройщик может испортить тысячи метров дорогого шелка. Хороший раскройщик может спасти коллекцию. Менеджер по продукту уважает раскройщиков. Есть «швеи», от скорости и слаженности работы которых зависит объем выпускаемой продукции. Есть «отделочники», которые подрезают нитки и следят за тем, чтобы одежда была в идеальном состоянии перед упаковкой. Менеджер по продукту понимает, что качество конечного продукта зависит от морального состояния и квалификации этих людей. На фабрике, где хорошо относятся к работникам, одежда будет лучше. Это простая истина, о которой часто забывают.

Менеджер по продукту также занимается процессом «выборочной проверки», который является связующим звеном между ателье и фабрикой. Прежде чем будут изготовлены тысячи единиц продукции, необходимо создать прототип. Часто это делается в демонстрационном зале, который представляет собой нечто среднее между офисом и мастерской. Мастер по изготовлению образцов — это особая профессия, требующая умения интерпретировать эскиз дизайнера и воплощать его в жизнь. Это важнейший этап в производственном процессе. Это «проверка концепции». Менеджер по продукту критически оценивает образец. Он проверяет пропорции. Проверяет посадку. Проверяет конструкцию. Затем он дает обратную связь, и образец дорабатывается. Этот процесс может повторяться несколько раз. Это утомительный, но необходимый процесс. Если образец не идеален, производство будет провальным. Менеджер по продукту выступает в роли привратника, следящего за тем, чтобы только лучшие проекты попадали на производство.