скачать книгу бесплатно
ПР. – Всемогущий
Борис Александрович Алмазов
Научно популярная книга о ПР (связи с общественностью или управление массовым сознанием), в которой весело рассказывается о серьёзных и очень современных вещах: о ПР – науке, её истории, теории и практике. О профессии пиарщика и т.д. Кроме того, о том как работают всесильные и вездесущие ПР технологии от продвижения идей и товаров и управления общественным мнением до организации выборов, демонстраций, цветных революций и смены режимов. Даются прямые рекомендации изучению общественного мнения и управлению им, по организации специальных событий, выходу из кризисных ситуаций и даже устройства на работу, правах и обязанностях ПР-специалиста. Книга на рассчитана учащихся (абитуриентов и студентов) и на широкий круг читателей.
Борис Алмазов
ПР. – Всемогущий
«Паблик рилейшнз являются одним из смазочных материалов демократии. Процессы государственной и хозяйственной жизни сегодня все более усложняются, но благодаря паблик рилейшнз их можно сделать прозрачными, открыть людям возможность влиять на формирование политики». Индира Ганди
«Пойди туда, – не знаю куда. Найди то – не знаю что». Русская народная сказка
«Связи с общественностью» – приближенный к дословному, перевод термина «паблик рилейшенз». Передает он содержание этого термина, примерно, как китайский перевод слов песни: «И кто его знает, чего он моргает?» – текстом: «Никто не знает, что у него с глазом!». То есть весьма отдаленно.
Стоит признаться, что широким массам наших соотечественников название науки, учебной дисциплины и рода деятельности «связи с общественностью» ничего не говорит, в отличие, от закрепившегося в русском языке нового слова «пиар». Слово прижилось, и чувствует себя на российских просторах вольготно. О чем свидетельствует его адаптация. Например, возникло целое гнездо образованных от него глаголов: «запиарить», «пропиарить» и даже «отпиарить». В сознании среднестатистического гражданина Российской державы, понятие «пиар» несет в себе характер чего-то современного, но не очень порядочного, жуликоватого: «Вот распиарили артиста, а ни кожи, ни рожи». Имеющееся в свободном хождении словосочетание «черный пиар», предположительно, включает целый спектр действий: от сбора и публикации компрометирующих сведений, обмана избирателей и налогоплательщиков, до прямой клеветы.
Забегая вперед, скажу, что «Связи с общественностью», они же «ПР.», на нашей отечественной почве укоренились недавно, а корни имеют западноевропейские и американские. История формирования, становления ПР, как отдельного института современного общества, знает весьма красноречивые примеры, подтверждающие право населения иметь об этом виде деятельности негативное впечатление, хотя такое мнение от развития этой современной дисциплины и науки отстает, и нынешнего состояния идеологии ПР не отражает.
Я люблю спрашивать вчерашних абитуриентов, ставших первокурсниками, какой смысл они вкладывают в слова «паблик рилейшенз» – (аббревиатура ПР.), и какой им представляется их будущая работа. Казалось бы, молодые люди, избравшие факультет, где их будут обучать специальности «Специалист по связям с общественностью», хотя бы предположительно, должны представлять, чем им предстоит заниматься, после получения диплома. Однако, звучат ответы, способные украсить рубрику «Нарочно не придумаешь», и тем самым значительно увеличить тираж, опубликовавшего их перлы периодического издания
В лучшем случае, неокрепшие умы предполагают заниматься рекламой, журналистикой и т.п., (странно, но почему бы, юным дарованиям, не пойти этому учиться в другие вузы сразу, прямо и непосредственно?), в худшем – «откосить от армии».
Очень честный молодой человек из сильно южной республики бывшего СНГ, прямо заявил: «Начальником – хочу!». Вероятно, он не усвоил из опыта предков разницу между начальником и подчиненным, которая состоит не столько в получении благ, сколько в разной тяжести ответственности. В простодушные времена Ходжи Насреддина, в случае неуспеха, подчиненного били палками по пяткам, а начальнику – «кердык» – сносили башку. С тех пор система поощрений и наказаний развилась, стала цивилизованней, их градация расширилась, но, строго говоря, не изменились. Правда, умудренный жизненным опытом, в основном почерпнутым из телепередач, криминальной хроники и детективных сериалов, наш соотечественник уверенно возразит: "чтобы не быть наказанным нужно украсть не хот-дог с лотка, а миллионы и миллиарды…" Что характерно: говорят это соверешшно убежденно, даже не просто как очевидцы, но чуть ли не как участники, люди, которые, слава богу, неспособны ни миллиарды украсть, ни булку с лотка. Однако, как свидетельствует статистика мелкие воришки рано или поздно неизбежно оказываются в тюрьме, а крупные криминальные дельцы живут недолго.Торговцы наркотиками, в среднем, 3-5 лет, торговцы оружием 5-7 и т.д. Это без учета мелких сошек, которые попадая в криминальный бизнес, любого характера пропадают бесследно и безымянно как мошкара, летящая на открытый огонь или даже на свет лампы. Что убеждает: криминал самое опасное для жизни занятие. А гангстерские боевики и криминальные драмы – не более чем популярный жанр литературы и кинематографии, относящийся к реальности как укладка асфальта к выступлению кардебалета в мьюзик-холле…
Но студент из виноградных краев оказался ближе к истине, чем те, кто предполагал, что получив диплом и овладев всей бездной человеческих знаний в целом, в дальнейшем станут улучшать макияж руководства или исправлять дизайн рекламных плакатов. Не зная большого количества плохо переведенных терминов или употребляемых не к месту и не по делу, потомок Авиценны интуитивно почувствовал главное:
ПР – функция управления, а ПР- специалист – часть аппарата управления, даже если он не начальник, то есть, если у него нет никого в подчинении
Слово упало, и напрашивается вопрос: управления – чем или кем?
«Человек не одинок – его всегда кто-нибудь сторожит»
Ежи Лец. Непричесанные мысли.
Когда, вернувшись, домой с нивы взращивания зарплаты, иногда, во втором часу ночи, наш современник, собирается, первый раз за сутки, наконец то, поесть с комфортом и досыта, он кипятит мисочку пельменей, или разогревает в микроволновке иную пищу, стимулирующую гастрит и язву желудка, удобно располагается за столом и включает телевизор. Профессор Преображенский, (из повести М. Булгакова "Собачье сердце") век тому назад, советовал не читать советские газеты перед едой. Тогда человечество находилось на иной стадии технического прогресса и телевизор еще не вторгся в нашу жизнь, не стал членом нашей семьи и частью повседневности. В том, что не следует включать телевизор во время еды, вы убедитесь сразу, как только на экране возникнет стандартная полуголая девица. С ужимками, предполагающими эротичность, она начнет уговаривать вас пользоваться патентованными средствами от запора, нежнейшей туалетной бумагой, употреблять новейшие прокладки Кефри, тампоны ОБИ и прочее, не учитывая, что из возраста, бесспорно, полезных памперсов вы уже либо вышли, либо еще в него не погрузились. Мне, как воспитанному человеку, в этом случае, всегда хочется вежливо спросить, оборотясь к экрану:
– Ничего, что я здесь ем? Я вам не очень мешаю?
Такова реклама. Навязчивая, надоедливая, грубая, не учитывающая ни национальных традиций, ни элементарного чувства стыда и брезгливости, наконец. Но отмечу – она свое дело делает! Как говорится, мозги трудящимся компостирует, навязывая не только чуждые росссиянину речевые интонации, образы и пластику, но, имплицитно, (см. словарь) внедряет в сознание иные чужеродные нам ценности и пристрастия.
Население озлобляется на рекламу, но под ее влиянием находится, и заметно тупеет. Однако, происходит это медленнее и с меньшим успехом, чем на, породившем ее в нынешнем виде, Западе. Говорят, что если американец утром не услышит – не увидит рекламы, он умрет с голоду. Реклама его путеводная нить в этом безумном, безумном, безумном мире. Правда, как выясняется, это тоже рекламное враньё. По недавно обнародованной статистике, в США только 15% телезрителей смотрят рекламу. Значит, и там не все еще во власти «общечеловеческих ценностей!», что обнадеживает.
Наш же соотечественник, имеющий иной исторический опыт, убежден, что если что-либо усиленно хвалят, то непременно желают его «облапошить» или «втюхать лабуду», то есть в переводе литературный язык: обмануть и навязать нечто совершенно негодное. Поэтому во многих головах при слове реклама вспыхивает лозунг: «Но пасаран!» – они не пройдут. И вы сопротивляетесь ей как испанские республиканцы войскам генерала Франко. (Правда, республиканцы тогда не устояли.)
Но если же вы, проснувшись, в пять утра, с трудом дожидаетесь рассвета и грохота, сливаемой воды в туалете за стеною у соседа, ломитесь, не свет ни заря, к нему, чтобы занять денег. Несетесь в утреннем тумане и выхлопных газах, к аптеке, где уже стоит, поблескивая безумными глазами, очередь вам подобных, и, наконец, (о, счастье!) покупаете ящик, скажем, тампексов.Только месяца через три, опомнившись, понимаете, что вам их и приладить то некуда – значит, с вами поработали средствами ПР., вы стали объектом и жертвой применения ПР. технологий! Причём, предположительно, рекламы вы не слышали и это не следствие рекламы.
Кстати, реклама, в принципе – полезна. Она должна рассказать потенциальному потребетелю о свойствах товара, а уж покупать или нет – ему самому решать. ПР. же о товаре не говорит, его задача в ином: так настроить Вас, чтобы вам хотнлось купить. Чтобы у вас в мозгу непрерывно стучало и не было иных желаний, кроме как "купить"(получить, поддержать, поучавствовать – если речь о политике, как о товаре). А уж реклама предложит Вам, по законам рыночной экономики и принципам демократии, выбор товара, услуги или кандидата на, опять таки, выборную должность (Вы же свободный человек в свободной стране), от которого Вы не сможите отказаться, да Вам отказываться и в голову не придет. Таким образом, сознательно упрощая, можно отметить разницу: реклама работает с товаром, ПР – с потребителем, а точнее:«Паблик рилеишенз» – управление массовым сознанием
Стремление управлять сознанием вообще и сознанием других, вероятно, присуще человечеству, с тем самых пор, как оно себя человечеством осознало, да пожалуй и раньше. В стае "братьев наши меньших", существует иерархия, присутствуют вожаки и рядовые члены, то есть, на животном уровне, законы управления, власти и подчинения. Вот ПРа там нет это точно. Поскольку, у зверей основу управления, грубо говоря, составляют инстинкты и физическая сила, а у людей все не так просто. Считается, что от животного человека отличает наличие разума (см. словарь) вот им то и управляют – выдающиеся индивидуумы или Организации и технологии воздействия на разум, чтобы подчинить сознание и как следствие – желаемые действия.
Одни пытались овладеть собственным сознанием, и веками совершенствовали различные практики, подобные йоге или ее слабой тени, приспособленной к нашей исторической действительности – аутотренингу. Другие – государственные, политические, религиозные деятели, всевозможные авантюристы, жулики и прочие, разрабатывали, сознательно или неосознанно, эмпирическим путем, то есть повседневной практикой, методики воздействия на окружающих и на всё общество. Методики совершенствовалась, цели их применения менялись, и, наконец, когда в XIX веке образовалось гражданское общество (см. словарь или читай дальше). ПР как вид деятельности в ХХ веке, институциализировался – то есть, выделился в отдельную область навыков, технологий и приобрел черты науки, относящейся к сфере социальных знаний. Одно из определяющих свойств науки ее способность объяснять прошлое, влиять на настоящее и предсказывать будущее. Замечу, наука, особенно в последнем случае, может и ошибаться… Что поделаешь, как говориться, людям свойственно ошибаться, а науку делают люди. Однако, наука может, свои ошибки исправлять или хотя бы объяснять, исходя из собственных научных постулатов. Тем она отличается от псведонауки или лженауки, которая на такое не способна. Лженауке свойственно упорствовать, в основном, бездоказательно, в своих заблуждениях, это если ее адепты искренне заблуждаются, а если это жулики, использующие в своих махинациях технологии ПР, – то тем более. Но это так – к слову пришлось… Пока примем к сведению, что ПР – наука, со всеми определяющими науку свойствами. С этого и начнем.
Часть первая:
ПР. – НАУКА
Откуда что взялось
«Вы греки, как малые дети, думаете, что вы первые
все открыли и придумали, а все уже было до вас.
И не единожды»
Разговор древнегреческого царя Солона
с египетским жрецом.
Принято считать, что ПР., как отдельный институт человеческой деятельности, обрел свои нынешние черты с развитием технических средств передачи информации, то есть в ХХ веке, и что, хотя бы, первоначально, это чисто американское явление. Как, безусловно, неоспоримые доказательства, приводится существование в 1900 году бюро паблисити (см. словарь) в Гарвардском университете, офис паблисити в университете Пенсильвании. То, что с 1918 года курс ПР. включен в учебную программу университета штата Иллинойс, а в 1923 году Э.Бернайс издал первую книгу по основам ПР. “Crystallizing Public Opinion” ("Кристаллизуя общественное мнение").
Однако это не означает, что ПР.– технологии, не имея такого названия и не считаясь отдельной областью гуманитарных наук, не применялись прежде. То есть, например, закон всемирного тяготения действовал и до того, как его сформулировал Ньютон. (А потом, вполне в приёмах ПР, возникла история про яблоко, упавшее ему на голову. Примечательно, что про яблоко слышали все, а формулу этого закона вспомнит далеко не каждый, хотя в школе по физике её обязательно проходили. Опасный русский язык позволяет уточнить: "проходили мимо"…)
Приемы и методики управления общественным сознанием существовали с тех пор, как возникло это самое человеческое общество (не путайте с гражданским обществом) и первые цивилизации, только назывались они по-разному. Создание культа фараона, демократические выборы в Древней Греции, «культ личности» Цезаря, Наполеона и т.п. – это все предыстория ПР., то есть, технологии управления массовым сознанием, сформированные эпирическим путём – на основании многолетней практики применения.
В средние века крестовые походы можно вполне обоснованно рассматривать как законченные и продуманные ПР. акции римско-католической церкви. В 1622 году появилось известное нам слово «пропаганда», хотя смысл в этом понятии тогда был иной, чем сегодня. Папа Римский Григорий XV, борясь против Реформации, создал «Конгрегацию пропаганды веры», призванную удерживать верующих в лоне католической церкви и обращать в католицизм инакомыслящих, информируя их о преимуществах католицизма, то есть, «словом и убеждением», а не «огнем и мечом», как это делалось католиками до того повсеместно. "Католический" смысл из слова "пропаганда" с годами исчез, а вот действия "словом и убеждением", в том числе навязыванием идей или "промыванием мозгов" осталось, усилилось, обрело научно обоснованные продуманные технологии.
С невероятным, общемировым размахом, ПР., так, не именуясь, были применены в ХХ веке большевиками при захвате власти в России. Как пишет С. Марков в книге «ПР. в России больше чем ПР.» – «Чем более экстремальна ситуация для тех, кто берет власть в условиях открытого, иногда кровавого противостояния, тем более жесток и беззастенчив ПР. Весь мир давно признал, что глобальными социальными изменениями он обязан тому, что произошло в России в 1917 году. Иногда не вредно оглянуться и на известные события посмотреть с непривычной и неожиданной стороны.
Итак, в апреле 1917 года партия, а точнее, группа экстремистов из крайне левого крыла российской социал-демократии, открыто заявила о своем намерении захватить власть. На тот текущий момент в России было более 200 партий. Самая могущественная партия – партия С-Р. (Эсеры Б.А.) Почему же власть удалось захватить, а главное – удержать, банде безродных международных проходимцев? Наиболее распространенная версия – немецкие деньги. На деньги, полученные от германского генерального штаба, был совершен октябрьский переворот. Допустим, что это так. Остается вопрос, неужели на оплату роты матросов, изнасиловавших ратниц женского батальона (единственной охраны Зимнего дворца), ушли два миллиона золотых марок? И еще вопрос, почему, буквально, в считанные дни правительство Ленина получило поддержку российской провинции?
Пока одни политические силы пытались создать какое-то подобие государственности, а другие молились на колыбель новорожденной российской демократии – большевики занимались очень конкретным делом. Все имеющиеся в их распоряжении ресурсы были брошены на управление массовым сознанием, т.е. на ПР. Издавались газеты, печатались листовки, придумывались слоганы. Тем более, что у большевиков уже был удачный опыт создания эффективного ПР. Еще с 1914 года большевики не скрывали намерений уничтожения российской государственности при помощи ее собственной армии. В начале войны, когда вся страна объединилась в патриотическом порыве, лозунг «Превратим войну империалистическую в войну гражданскую!» не сработал. Через три года война перешла в позиционную. Месяцами солдаты противоборствующих армий сидели друг против друга в сырых и грязных траншеях. Русская армия, способная одерживать блестящие победы и стойко переносить поражения, такой войны не выдержала. Как известно, любая армия, не занятая делом, разлагается. Это – аксиома. Одетый в серую шинель русский крестьянин не мог понять, почему он сидит, грязный и вшивый, в холодном окопе. Может, война никому и не нужна? «Правильно, не нужна эта война,– говорили большевистские агитаторы.– Штык в землю!» Армия начала разбегаться. Действительно, за что воевать – не понятно, а сеять уже пора. Десятки газет разъясняли гражданам России, что интересы народа может представлять только партия РКП (б), а все остальные партии – злюки и бяки. Ортодоксальные коммунисты, фанатичные противники любой частной собственности, они обещали отдать землю в собственность крестьянам. Партия, стратегической целью которой была мировая революция, партия, готовая развязать мировую бойню, утверждала, что она за справедливый мир «без аннексий и контрибуций». Непонятные, но, видимо, очень умные слова производили впечатление. Самым же удачным оказался слоган «Грабь награбленное!». Любой ресурсный запас ограничен. Всегда и во все времена есть недовольные существующим распределением ресурсов. Бедные, ленивые, жадные получили, наконец, простой ответ: «Их ограбили, а теперь есть возможность получить назад то, что им причитается». К большевикам примкнули сельские пьяницы, городские пауперы и откровенные уголовники. Массовую поддержку октябрьскому перевороту обеспечил эффективный ПР. Кстати, большевики это прекрасно понимали, а потому в считанные дни закрыли всю, не принадлежавшую им, российскую прессу.
Еще не кончилась братоубийственная Гражданская война, как перед большевиками, успевших переименовать себя в коммунистов, встает новая задача. Они понимали, что как только народ опомнится, осмотрится, почешет в затылке, спросит: «А кто вы, собственно, такие и по какому праву вы нами командуете?» Во весь рост встал вопрос о легитимности власти коммунистов в России. На помощь пришел испытанный ПР. На этот раз не для захвата власти, а для обоснования законности этой власти. Срочно творились легенды о Святой Коммунистической Партии и Великой Революции. Вообще, «нет бога, кроме Маркса, а каждый коммунист пророк его». В бойких перьях недостатка не было. Вожди коммунистов В. И. Ульянов (Ленин) и Л. Бронштейн (Троцкий), сами талантливые публицисты, умели подбирать кадры.
Принадлежавшая коммунистам пресса разнесла новую мифологию от Москвы до самых глухих окраин бывшей Российской империи. Неграмотное население поддалось на силу печатного слова. Тех же, кто сомневался в святости новой власти, не мудрствуя, расстреливали, топили в Финском заливе, травили газами в лесах Тамбовщины. Через короткое время большинство населения хорошо усвоило: проливавшие кровь горстями в парижских кафе коммунисты и вся, примкнувшая к ним отечественная и иностранная шпана, имеют право сидеть на шее народов некогда великой империи. В конце 80-х – начале 90-х так же активно создавались легенды о Святой Демократии и Святой Рыночной Экономике. Еретиков, правда, газами не травили, но у несогласных с прогрессивными идеями были все шансы получить по голове демократическим зонтиком. За несколько последующих лет образ Демократии несколько истрепался. Рыночная Экономика осталась предметом всеобщего поклонения. Даже лидеры КПРФ вынуждены молиться новому идолу. Объявить себя антирыночником может только законченный сумасшедший».
Эта лихая приведенная мною цитата вполне в традициях ПР., всё таки требует, (не могу удержаться!), уточнений. Например: лозунг левых социалистов "Превратим войну ипериалистическую в гражданскую" не сработал в 1914 году, но стал программным в 1917 г., потому что изменилась "целевая аудитория" – те к кому он был обращен, в данном конкретном случае – солдаты Российской Императорской Армии. Если в 1914 году это была профессиональная армия, элита и военная каста "готовая положить жизнь во славу Отечества на алтарь Победы" то за три года она погибла в боях и сменилась мобилизованными мужиками, в основом, крестьянами, коренные интересы которых с государственными задачами того момента разошлись, потому призыв социалистов упал на благодатную почву и началось стихийное движение под общим криком: "Хватит! Навоевались! Все по домам!"
Да что пускаться в исторические экскурсы! Всё, что происходит сегодня и сейчас в мире – классическое и максимально наглядное применение ПР-технологий в управлении массовым сознанием. Подчеркну: главную особенность ПР технологий. – припомните фильме "Бриллиантовая рука", где роковая красавица кричит: "Не виноватая я! Он сам пришел!" Так методика работы ПР. технологов направлена на то, чтобы объект целенаправленных усилий "сам догадался", "сам решил" и "сам начал действовать", не подозревая, что он тщательно и продуманно в соответстви с разработанной программой – ведомый! Очень показательно, на Украине возникло слово "свидомый" т.е. в точном переводе "просвещенный, знающий", хотя на самом деле оболваненный и искренне заблуждающийся. СМИ и Интернет, который, как известно, "всё помнит" даёт возможность проследить, как из достаточно благополучных, не политизированных и законопослушных граждам, в результате ПР. манипуляций за краткий срок отковали оголтелых, на грани психических заболеваний, националистов и фашистов, готовых умирать за идеи, которые умело внедрены им в сознание профессиональными пиарщиками.
Основоположник ПР. науки Эдваррд Бернайз еще в начала ХХ столетия в работе "ПРОПАГАНДА" со всей откровенностью, отчасти повергающей в шок неподготовленного читателя, писал, анализируя демократические реалии США: «Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества. Приводит в движение этот невидимый общественный механизм невидимое правительство, которое является истинной правящей силой нашей стране.?Нами правят, наше сознание программируют, наши вкусы предопределяют, наши идеи нам предлагают – и все это делают в основном люди, о которых мы никогда и не слыхивали. Таков логичный результат организации нашего демократического общества. Именно такое взаимодействие необходимо для мирного сосуществования людей в эффективно функционирующем обществе.
Очень часто наши невидимые правители ничего не знают о других членах собственного узкого круга.?Они правят нами потому, что наделены качествами природных лидеров, способны создавать необходимые идеи и занимают ведущее положение в социальной структуре. Как бы мы ни относились к этому, факт остается фактом – совершая практически любое действие в повседневной жизни, будь то в сфере политики или бизнеса, социального взаимодействия или этики, мы действуем по указке сравнительно небольшой группы людей, которые составляют крошечную долю от наших ста двадцати миллионов сограждан, однако разбираются в мыслительных процессах и в социальной структуре масс. Это они тянут за ниточки, идущие к общественному сознанию, это они управляют старыми общественными силами и изобретают новые способы связывать мир воедино и управлять им.
Как правило, мы не сознаем, насколько важную роль играет это невидимое правительство в повседневной жизни нашего общества. Теоретически каждый гражданин может голосовать за кого пожелает. В нашей конституции не содержится упоминания о политических партиях как о части правительственного механизма – видимо, создатели этого важнейшего документа, не могли вообразить, что в нашей национальной политике появится нечто подобное современной политической машине. Однако американские избиратели очень скоро поняли, что без должной организации и руководства их голоса, которые они отдают сотням разных кандидатов, вызовут лишь всеобщую путаницу. И тогда практически сразу возникло невидимое правительство, состоявшее из первых политических партии?. И мы согласились с тем, что ради простоты и удобства следует воспользоваться системой партии?, чтобы сократить количество кандидатов до двух, максимум трех-четырех человек.
Теоретически, каждый гражданин самостоятельно принимает решения по общественным и личным вопросам. На практике, если бы нам приходилось самостоятельно овладевать запутанными экономическими, политическими и этическими аспектами любого из этих вопросов, мы бы так и не смогли сделать какой-либо вывод. И вот мы согласились на то, чтобы невидимое правительство фильтровало информацию и выделяло особо важные вопросы, сократив наше поле выбора до разумных пределов. Через свои? рупор – средства массовой информации – наши лидеры передают нам различные доводы и сведения по вопросам, поступающим на суд общественности; от какого-нибудь авторитета и области этики, будь то священник, популярный эссеист или просто широко распространенное мнение, мы получаем стандартный код социального взаимодействия, которому чаще всего и следуем. В теории, каждый покупатель приобретает самые лучшие и самые дешевые товары общественного потребления, которые может предложить ему рынок. На практике, если бы мы, выбирая один из сотни сортов мыла, ткани, хлеба, задавались вопросами о цене и составе продукта, экономика благополучно почила бы в бозе. Чтобы этого не произошло, общество соглашается сократить поле выбора, рассматривая лишь те идеи и товары, о которых ему в том или ином виде сообщает пропаганда. Мы находимся под постоянным массированным воздействием, задача которого – овладеть нашими умами в интересах какой-либо стратегии, товара или идеи».
Понятное дело, говоря о «тайном правительстве» Бернайс не имеет в виду какую то секретную глубоко законспирированную Организацию, тайно управляющую человечеством. Это разговоры из другой сферы, не относящейся к задаче нашей книги. Он говорит об ином: о технологиях, которыми управляется общество, в частности, современное демократическое. То – есть, имелось в виду применение «правителями» неких, как мы их теперь называем, ПР. технологий, о которых они и сами, возможно, не имеют понятия, но применяют, так сказать, интуитивно, спонтанно! (читай дальше или смотри словарь) Развивая эту мысль приведу пример, почерпнутый мной из Интеренета. Некий молодой человек в социальных сетях глубокомысленно поведал: «только 30% людей думают самостоятельно, а остальные 70% пользуются чужими идеями и мыслями!» Оставляя в стороне вопрос откуда этот наивный юноша взял такое процентное соотношение и что это было за исследование – кем и когда проводилось, скажу совершенно уверенно: приводимые им 30% только убеждены, весьма самонадеянно, что они думают самостоятельно. В действительности, самостоятельно, не опираясь на мысли и идеи других, не думает никто.
Более того, современные исследователи, предполагают, что хомо сапиенс-сапиенс, то есть, человек разумный преразумный – мы с вами, тем отличаемся от других приматов, что запоминаем, усваиваем и пользуемся идеями и опытом других людей, на что иные земные твари так и в таком объеме не способны.
На первый взгляд, сложно согласиться с тем, что все люди в том числе и каждый из нас такой редкостный и неповторимый, существующий в единственном экземпляре (что истинная правда), думает не самостоятельно. Однако, по рассуждении здравом, приходится признать, что это, действительно, так и в этом нет ничего ужасного. Иное дело, когда вашим сознанием и поведением целенаправленно манипулируют, то есть заставляют говорить и действовать помимо вашей воли и, главное, вопреки вашим личным интересам.Тем то манипуляция и страшна, что объект манипуляции, то есть, мы с вами, ее не чувствуем и не осознаем, пребывая в уверенности, что уж мы то – представители тех самых 30% которые и т. д…
Разумеется, наступают моменты удивления и прозрения: мол, как же так, почему это произошло именно со мной? Но весьма редко. И для того, чтобы такое случилось, как правило, необходимо изменение внешних обстоятельств – так называемого "контекста". Например, после падения СССР и формального развенчания и конституционного отказа от любой идеологии, возникла, как при язве желудка – жгучая отрышка, мол, всё вранье! Нас вообще и всему учили неправильно! Особенно, в этом смысле, достаётся истории ибо каждый, с трудом усвоивший только букварь, считает себя в праве опровергать великих ученых, которые для иссследования того или иного предмета перелопатили тонны знаний, небоскрёбы книг и истратили свою жизнь.
Кстати, такая реакция, не случайна! Тенденция распростанения всеобщего сомнения и недоверия, предшествует внедрению ложных идей и манипулированию с целью дальнейшего подчинения. Скажем, как в дзю-до: чтобы правильно провести прием и шмякнуть Вашего противника на татами, прежде всего нужно вывести его из равновесия. Здесь примерно то же, только не на физическом, а на интеллектуальном уровне. Чтобы человек вляпался в какую нибудь тоталитарную секту, где его обдерут как липку и выжмут как лимон, нужно внедрить в его сознание уверенность, что Православная вера или Ислам и др. официально существующие традициолнные религии – неверны, ее адепты проходимцы и обманщики, а вот у нас....! Учитывая, что современный человек напуган реальностью, одинок, по определению, не катехизирован – т.е. основ никакой религии не знает в принципе, а только что-то где то слышал, но неотчетливо, при тиражировании всевозможного мракобесия, в том числе и наукообразного средствами массовой информации – заморочить его достаточно легко. Тем более, что он же до этого слепо верил в коммунизм или в американскую мечту и т.п., а теперь всё рухнуло и вера пошатнулась. А жажда веры – одно из свойств массового сознания – все равно во что в инопланетых пришельцев, в снежного человека,… Или, как человеку кажется, не верить ни во что вообще. Тут фокус в том, что любая вера, в значительной части – эмоция, главная её черта – она не требует доказательств. Напримеро, одни верят в то, что Бог есть, другие убеждены, что Бога нет. При всей кажущейся противоположности этих двух мнений, они одного порядка, поскольку ни первое, ни второе недоказуемо и в их основе только вера. Но об этом позже, когда станем говорить о психологии толпы… (Ах, извините, о психологии "массовых движений социума" и добавлю: и массовых заблуждениях)
Методика оч. простая. Как говориться в песенке лисы Алисы и кота Базилио: "На дурака не нужен нож. Ему немного подпоёшь – и делай с ним что хошь!"
Всего три, примитивных, как дубина неандертальца, этапа.
1. Самый простой "немного подпоёшь". Человека в том, что он умный, что он "всё сам понимает" и убеждать то особенно не нужно. Только подпеть.
2. Затем его легко убедить, что вся предыдущая информация, например, в учебниках для очень средней школы – выдумка, единственная цель которой заморочить голову ему (умному и просвещенному по определению, от природы, человеку, коим он себя безусловно считает), чтобы навязать чужую волю, информацию, культуру (тут возможны варианты, но смысл один и тот же – "Вас обманывали!")
3. Третий этап – щедрое окучивание, подготовленного указанным образом, реципиента (см.словарь) "новыми знаниями" , разумеется, "только что ставшими известными, а до того сознательно скрываемыми и т.п. и т.д".
Главное в этой технологии оболванивания, как впрочем и в методике ПР., вообще – последоватальность действий. Причем, после успешной работы, новый сторонник любого усвоенного бреда становиться его адептом (см. словарь) и разной степени горячности, пропагандистом. Срабатывет такая методика почти всегда. Особенно, если объект воздействия выбран правильно. В современном мире это "образованцы", которые где то, когда то, чему то учились, но "не отчетливо", однако, пребывающие в твердокаменной уверенности в собственной достаточной информированности и, по определению, в своих природных умственных способностях.
– Какой национальности был Адам?
– Советской! Ходил голый, питался яблоками,
но был уверен, что живет в раю!
анекдот 60-х годов.
Смена установок (см. словарь или читай дальше), при воздействии ПР. технологиями, свойственна всем народам, всему человечеству. В 20-30 –е годы прошлого века в Германии, под влиянием продуманных, целенаправленных, последовательно проведенных, ПР.– акций, вчерашние «гуманисты, интернационалисты и прогрессивные пролетарии» пережили, абсолютно незаметно для себя, фантастическую метаморфозу: превратились из интернационалистов и коммунистов, в «патриотов» и национал социалистов, или, как их именуют иначе, фашистов. Причем, удивительно, что это не другая формация и не другая общественность, как в русской императорской армии, а те же самые трудящиеся, что маршировали в колоннах тельмановцев, кричали «Рот фронт!», а затем, с такой же искренностью, в колоннах вермахта «Зиг хайль!»». Германские психологи даже вычислили, что под воздействием продуманной пропаганды (Понимай – ПР.) установки меняются на противоположные, примерно, за два года. И только позже, после взятия рейхстага советской армией, на развалинах Берлина, словно проснувшись, немцы с ужасом размышляли: как же это с ними такое могло случиться?!
Редкий индивидуум, со сформировавшейся психикой и четким мировоззрением, может противостоять целенаправленному применению ПР-технологий – "прозрению, озарению, прояснению" или, на самом деле, массовому промыванию мозгов, оболваниванию и пр. Называйте, как угодно – сработало! Что тогда, что еще прежде, и бесперебойно срабатывает поныне! Включите телевизор – убедитесь!
Американцы – прагматики и торговцы в числе первых приспособили технологии ПР. для нужд рынка, чтобы использовать его, как оружие в конкурентной борьбе на всех уровнях и в разных областях – от продвижения товара, (в том числе кандидатов на выборах) до уничтожения неугодных США политических режимов в других странах, «демократическим путем», технологией, так называемых, "цветных революций". Под лозунгом: «Вы же сами этого хотели, а мы только помогали советом (и деньгами, данными, как правило, в долг) вашей молодой демократии». Для совершенствования технологий в этой области стали изучать и вскоре, вполне осознанно, применять, уже, как совершенно институциализировавшуюся, то есть имеющую все признаки науки, (аналитику, методику, научное предвидение, и т.д.), ПР. – науку об управлении общественным мнением.
В цирке и в парламенте
(этапы становления)
«Иногда мне в голову приходит страшная мысль: король – сам по себе, а народ сам по себе!» Е. Шварц «Тень»
Вопрос, который напрашивается: а что ж раньше то, до ХХ века, ПР., ежели они так важны и нужны, не расцветали пышным цветом, не выкристаллизовывались в отдельную науку? Во-первых, причина в том, что еще в XIX веке, в пору развития, так называемых, демократических тенденций, в общественном сознании, стало очевидно: возникла и сформировалась глобальная сила – общественное мнение. Оно, по выражению американского издателя Джеймса Ловелла, как «атмосферное давление присутствует постоянно», будто некая стихия влияет на все мировые процессы.
В ХХ веке это влияние неизмеримо усилилось, его – общественное мнение – «открыли», догадались о законах, по которым оно существует, стали их целенаправленно изучать – вот тут то и явилась возможность и необходимость, если не влияния и управления, то хотя бы взаимодействия, с такой стихией, как это самое – общественное мнение, что особенно наглядно продемонстрировала русская революция 1917 года. Собственно, для борьбы с нею, для борьбы за «головы», за умы и настроения на Западе стремительно стали развиваться ПР.
Почувствуйте разницу: не развитие социальных и философских учений, о которых «массы населения» знать не знают, и ведать не ведают, примерно, как киношный Чапаев про Интернационал, а прямое воздействие на эти массы, что, собственно, и происходило в 1917 году на одной шестой части суши Земли. А вот на всей остальной территории планеты – местами побурлило и погасло. И условия все для революции были, и даже за оружие брались, а вот не полыхнуло, как мечталось большевикам «в мировом масштабе». Не сработало. Стало быть, возникла уверенность, что «неслыханные перемены и невиданные мятежи» по словам поэта А. Блока, то есть разнообразные социальные революции – не есть глобальная неизбежность, а рукотворные технологии, значит, им можно успешно противостоять и даже ими управлять.
Неужели? Это же стихия! Разве, например, можно договориться с грозой или с вулканом? Договориться нельзя, а громоотвод поставить можно и даже необходимо. Равно как и с вулканом: извержение, предотвратить нельзя, но приготовиться к извержению можно. Например, жители римских Помпей и других городов погибли от извержения Везувия, а жители острова Тира (Санторина), в которых некоторым ученым видятся легендарные атланты, в 1613 году до н.э. успели уплыть – их останки при раскопках на Санторине не обнаруживаются, хотя извержение вулкана на их острове было во много сотен раз сильнее, чем Везувия.
Что уж говорить о стихии человеческих взаимоотношений! Многое можно предусмотреть, приготовиться, не допустить или исправить, а то и спрогнозировать и организовать и даже любое, происходящее спонтанно, то есть без ваших усилий, как бы, само по себе, событие обратить в свою пользу!
Были и другие обстоятельства, без которых становление науки ПР невозможно.
В конце ХIХ века изменился ритм жизни, и получили широчайшее развитие СМИ. То-есть возникли новые экономические и технические условия, что отразилась в развитии средств информации и коммуникации. Изобретение печатного станка, телеграфа, телефона, фотографии, а затем кино, телевидения, а сегодня, Интернета внесло такие коррективы в мировосприятие общества, которое оно до сих пор еще не особенно и осознало. Если, скажем, в столетии осьмнадцатом, курьер вез на Камчатку депешу года два, а все это время, там еще приводили местных инородцев к присяге, давно почившей в бозе, государыне-императрице, то сегодня телезритель узнает об авиакатастрофе на другом конце земного шара быстрее, чем про то, что соседа в его дворе покусала бродячая собака.
Более того, появилась и сформировалась новая виртуальная реальность, которую правильнее всего, обозначить как «эффект присутствия». Телевидение, показавшее любую катастрофу, происшедшую за тысячи верст от телезрителя во всех мыслимых и немыслимых подробностях, сделало его соучастником события.
Телесобытие стало для зрителя (потребителя информации) гораздо реальнее, чем происшествие с собакой, которого «субъект воздействия», т.е. не покусанный собакой сосед, а телезритель, не видел, только про него слышал, причем, только от соседа. Ему покусанный сосед полчаса рассказывал, как все происходило. А по телевидению, он, как бы, сам участвовал, «сам видел» событие! (правда, никогда не задумываясь о том, что видел только то, что ему показали режиссер, редактор и оператор – то есть «навязали своею интерпретацию»).
Сосед сообщал, скорее, не столько информацию о событии, не столько факт, сколько свое мнение о нем. И вот тут то надо еще подумать – решает телезритель – верить ли соседу?! Он сам, сосед не подарок! Еще неизвестно, «кто в этой истории кого»! Может, он сам собаку покусал! Заметьте, нынче, как самый веский довод на вопрос: Откуда ты это знаешь? Оппонет произносит "По телевизору показывали!"
В третьих, массово растиражированной информации стало так много, что возникла необходимость в специалистах, способных ее интерпретировать, то есть выбрать из моря сведений и фактов информацию нужную потребителю, истолковывать, сделать понятной и убедительной, умеющих «раскладывать по полочкам» в сознании людей, а значит – влиять на их установки и формировать общественное мнение. Возникли и стали профессией, неведомые совсем недавно, специальности, например: политического комментатора, политолога, телеведущего и т.п. Как называл их, на заре становления ПР, Максим Горький появились "объясняющие господа". Иными словами – профессионалы, умеющие объяснить («раскодировать» или «декодировать»), информацию, исходящую, к примеру, от властей или хозяев фирмы и т.п. Или – наоборот, сформулировать, и, мотивированно, властям объяснить пожелания общественности. Набросать, например, доходчивыми средствами, картину последствий, если пожелания общественности не найдут у власть предержащих ответа. И если возникший конфликт не будет улажен мирными средствами – переговорами и уступками с обеих сторон. То есть, появилась необходимость в профессиональном посреднике, способном быть понятым, как обществом, так и представителями системы управления этим обществом. Скажем, между руководством фирмы и ее персоналом, фирмой и потребителями продукции, и др.
Тут возникает много вопросов: а какую конкретно информацию выберет посредник – политолог, комментатор иже с ними? Как и в чьих интересах ее истолкует? Каким образом и с помощью каких технологий и приемов будет воздействовать на общественное мнение? Как изменятся установки (грубо говоря, убеждения) субъекта, на кого оказывается воздействие, т.е. на каждого отдельного человека или общественное мнение в целом? На все эти вопросы мы попытаемся ответить в книге, которую вы держите в руках, а начнем с того что появление ПР – науки и соответственно специалистов в этой области – историческая закономерность и необходимость нашего времени. Как же это произошло?
Не сразу и не вдруг в одночасье! Профессия и ПР. наука в своем развитии прошли определенные этапы, которые, проще всего, рассмотреть на примере американского опыта, хотя подобные периоды свойственны, не только США, и не столько «связям с общественностью», сколько пониманию общественностью этих связей, и пониманию неизбежности и необходимости понимания подобных связей сегодня.
«Отцы основатели»
Как, в свое время, семь городов в Древней Греции утверждали, что именно их город – родина великого Гомера, так и сегодня многие страны приписывают себе право считаться родиной ПРа. Мы в этот спор вмешиваться не будем. В конце концов, какая разница?! Поэтому примем за основу традиционную историю или, во всяком случае, наиболее известную.
Конечно, первым, среди «отцов основателей» ПРа следует назвать Иоганна Гуттенберга – это, фигурально выражаясь, Иоанн Предтеча всех ПР. Его изобретение новой технологии печати оказало глубочайшее влияние на все развитие человеческой культуры. Что же он такое изобрел?
– Печатный станок!
– Садись. Два.
Печатный станок и сам принцип оттиска с формы был известен за столетия до того, как в 1438 году Гуттенберг основал свою типографию. Более того, любой первоклассник, вырезавший на «стирательной резинке», правильно – на ластике, рисунок или некое слово, а затем, умакнув ластик в чернила, отпечатает изображение все равно на чем – на листе бумаги, на стене, на лбу одноклассника – использует принцип эстампа, который лежит в основе любой печатной продукции: от высоко художественной японской гравюры, до копии американской банкноты на рулоне туалетной бумаги. Этот принцип использовался с незапамятных времен, в том числе и при тиражировании текста. В буддийских дацанах хранятся миллионы страниц древнейших книг, оттиснутых с деревянных или фарфоровых досок, на коих вырезалась или создавалась иным способом целые страницы, напечатанные способом ЭСТАМПА, какой, естественно, Иоганн Гуттенберг не изобретал. Неудобство такой печати в том, что печатная доска остается неизменной – стало быть, для печати следующей страницы требуется вырезать изображение или текст на следующей доске. Сколько страниц – столько досок. Гуттенберг же изобрел рассыпной шрифт и наборную линейку. То есть, способ складывания текста из отдельных литер, которые после набора и печати, можно было опять рассыпать и набрать новый текст.
Это тысячекратно ускорило и удешевило печатный процесс, а значит, вооружило сферу связей с общественностью возможностями печатать книги, массовыми тиражами издавать газеты, и множить любую печатную продукцию. Носители информации, безусловно, существовали и до этого, однако, никогда ранее они не действовали так быстро, не распространялись столь масштабно и не влияли в одно и то же время, одним и тем же информационным содержанием на огромную аудиторию, то есть, не становились средствами массовой информации в нынешнем современном смысле. Иоганн Гуттенберг технически оснастил будущие ПР., однако, технику можно использовать по разному. Важно ведь не только КАК печатать, но ЧТО печатать, то есть, как использовать это величайшее техническое изобретение – средства массовой информации, к коим нынче, относиться не только печатные СМИ, но и радио, и телевидение и разумеется, Интернет.
Перейдем же из 15 века в 18 век, а из Европы в Северную Америку. Поскольку на хресто
матийно известных примерах из истории США проще всего рассказать о возникновении, становлении и развитии ПР или (в русском переводе) связей с общественностью.
«Отец Американской революции»
АДАМС, СЭМЮЭЛ (Adams, Samuel)
(1722–1803)
Родился в Бостоне 27 сентября 1722, там же получил школьное образование, а в 1740 окончил Гарвардский университет. Пробовал силы сначала как юрист, затем работал в бухгалтерской конторе Т.Кушинга. Позже открыл собственное дело. Под впечатлением закрытия британскими властями в 1740 Массачусетского земельного банка (собиравшегося, по инициативе отца Адамса, выпускать бумажные деньги под залог земли) представил в Гарварде в 1743 магистерскую диссертацию, посвященную доказательству права народа на революцию. Его кузен Дж. Адамс (2-й президент США) позднее утверждал, что примерно в это время и началась революционная деятельность Сэмюэла. Он начал принимать участие в работе различных политических клубов, сумел помешать кредиторам Земельного банка наложить арест на его собственность, активно участвовал в городских митингах и был одним из сборщиков налогов в Бостоне в 1756–1764. Адамс составил т.н. Бостонские инструкции, направленные против закона 1764 о сахаре, сменил О.Тэчера (скончавшегося в 1765) на посту депутата колониального законодательного собрания Массачусетса и подготовил текст резолюций, направленных против Закона о гербовом сборе 1765, которые были позднее использованы Дж.Отисом при составлении петиции Конгресса. С момента принятия закона о сахаре и до самого провозглашения Декларации независимости Адамс находился в гуще событий, связанных с англо-американским противостоянием.
Адамс известен также своей деятельностью по созданию т. н. "корреспондентских комитетов" для поддержания связи между американскими колониями и ведения политической агитации против англичан. Комитеты были образованы в ответ на попытки британских властей выплачивать жалованье колониальным чиновникам и тем самым вывести их из-под контроля колониальных ассамблей. Адамс ответил на это серией резолюций, составленных в 1772. Для Т.Хатчинсона, незадолго до того назначенного (1771) британским губернатором Массачусетса, резолюции Адамса, получившие позднее известность как Бостонские решения, прозвучали как фактическое провозглашение независимости. Но Адамс счел недостаточным осуждение британской тирании. Он предложил, чтобы все города Массачусетса присоединились к формированию корреспондентских комитетов с целью обмена информацией о действиях англичан и защиты собственных интересов. Идея была подхвачена, аналогичные комитеты возникли во всех тринадцати американских колониях Великобритании и стали ядром Американской революции. Они существовали вплоть до образования правительств провинций и штатов.
Адамс – один из первых пропагандистов американской независимости, руководитель революционной организации «Сыны свободы» и организатор городских митингов в Бостоне, где основными избирателями были мастеровые, чью единогласную поддержку Адамс получил на выборах в ассамблею. Британский губернатор Хатчинсон признавал, что Адамс контролировал как бостонские городские митинги, так и законодательное собрание Массачусетса. В эпоху автократии политическая философия Адамса носила радикальный и революционный характер: вся власть должна осуществляться во имя народа, и народ должен выносить суждение о том, должным ли образом она используется.
Адамс представительствовал на континентальных конгрессах до 1781, был делегатом конституционного конвента Массачусетса (1779–1780) и помогал в составлении конституции штата. Ратифицированная 7 июня 1780, эта конституция и сегодня остается в силе. Впоследствии Адамс был сенатором и членом исполнительного совета штата.
Однако, в 1786 недавний революционер выступил против восстания должников на западе Массачусетса, возглавляемого Д.Шейсом, исходя из своего давнего убеждения, что народ не должен восставать против демократического конституционного правительства. Затем, в конце 1787 – начале 1788, Адамс поддержал принятие конституции, учредившей демократическое конституционное правительство США, хотя испытывал некоторые сомнения, считая, что она носит скорее общенациональный, чем федеральный характер. Конституция была ратифицирована Массачусетсом 6 февраля 1788.
