скачать книгу бесплатно
В честь Барнума был назван психологический феномен (эффект Барнума (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%AD%D1%84%D1%84%D0%B5%D0%BA%D1%82_%D0%91%D0%B0%D1%80%D0%BD%D1%83%D0%BC%D0%B0)). На протяжении своей жизни Барнум выстроил 4 дворца в Бриджпорте (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B8%D0%B4%D0%B6%D0%BF%D0%BE%D1%80%D1%82_%28%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D0%BD%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B8%D0%BA%D1%83%D1%82%29) (штат Коннектикут), дав им названия: Iranistan, Lindencroft, Waldemere и Marina. Иранистан был наиболее выдающимся: причудливая роскошь, купола, башенки и ажурная лепнина, напоминающие Королевский Павильон (http://ru.wikipedia.org/w/index.php?title=%D0%9A%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%BB%D0%B5%D0%B2%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D0%9F%D0%B0%D0%B2%D0%B8%D0%BB%D1%8C%D0%BE%D0%BD&action=edit&redlink=1) в Брайтоне (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B0%D0%B9%D1%82%D0%BE%D0%BD) (Англия). Особняк был построен в 1848, но сгорел в 1857 году. Барнум умер 7 апреля 1891 года и был погребён на кладбище Маунтан Гроув в Бриджпорте. У воды в Сисайд Парке в 1893 была установлена статуя в его честь, эту землю Барнум подарил парку в 1865 году.
«Чуча»
«Стиляги», как протестное явление, появились в СССР в конце пятидесятых годов, теперь уже прошлого века. Я в те годы – пионер или даже еще октябренок, с любопытством рассматривал парней в пиджаках до колен, галстуках – «пожар в джунглях», расписанных вручную, дудочки – такие узкие брюки, что надеть их было можно, только намылив ступни, туфли «на манной каше» с белой двойной подошвой из микропористой резины и т.д. Гимном стиляг была «Чуча»! Они постоянно её гнусавили под запись «чучи на костях» – на рентгеновской целлулоидной пленке. «Падомибой… та ра ра чиматога, чучу…» – никто не знал английского языка и эти загадочные слова казались волшебным заклинанием из какой то необычной заграничной жизни! Когда же язык подучили и загадочную «чучу» перевели, то оказалось, что в ней нет ничего модно – революционного: «Извините, ребята, эта железная дорога на Чиматогу?» Вот и все! А ведь за «чучу» из комсомола вышибали, как врагов социализма! Комсомольские идеологи английского языка тоже знали, но чувствовали угрозу исходящую от «чучи» правильно – как вторжение чуждых им нравственных ценностей и враждебной культуры, а вот действовали неадекватно. Запрет, как известно, только разжигает интерес и придает весомость самым пустяковым вещам.
Что же касается железных дорог в США – разговор отдельный и прямо связанный со становлением и развитием ПР. В середине девятнадцатого века возникла экономическая необходимость освоения территорий «Дикого Запада». Разумеется, нам, россиянам, чьи предки освоили громаду, в основном ледяной Сибири, эти проблемы могут показаться не серьезными. Однако, не следует забывать, что столица США Вашингтон находится на одной параллели с Ташкентом, а Дикий Запад – южнее, где сухие степи и пустыни. Для освоения таких земель нужны не только переселенцы, нужны дороги, прежде всего, железные и развитые сети коммуникации, которые в свою очередь, требуют больших капиталовложений. Вот тут то и потребовалась работа пиарщиков.
Необходимо было создать паблисити этому движению американцев в новые земли. (Паблисити – от англ. publisity – публичность, гласность 1. Популярность, известность, разрекламированность компании, фирмы. 2. Реклама, воздействие на потребителей с целью увеличения спроса на товары и услуги с помощью публикаций и передач в СМИ… Словарь бизнес терминов. Я бы добавил: формирование доброжелательного отношения у потребителя к предлагаемому продукту).
Пресс-посредническая деятельность для решения этой задачи должна была измениться: не только обеспечивать клиента достоверной и убедительной прессой, но и формировать у людей новую мотивацию, подсказывая им, чего именно они должны особенно хотеть, к чему стремиться. Возникла и определилась главная цель ПР. вообще – целенаправленное формирование общественного мнения, стимулирование желаний и потребностей потребителей, в данном случае – новых колонистов.
Это ясно поняли руководители железнодорожных компаний и вместе с другими предпринимательскими организациями, предоставили серьёзное финансирование, обеспечивающее работу публицистов – пресс-посредников, которые так хорошо потрудились, что возникла особая романтическая атмосфера героизма, сплотившее тогда ещё молодую американскую нацию. Пресс-агенты организовывали пропагандистские кампании, широко использовали паблисити и рекламу, убеждая людей продвигаться далее на Запад, советуя строителям железных дорог не просто прокладывать колею на запад, но и раскрыть перед населением необозримые перспективы предпринимательской деятельности на новом месте. Они давали такие советы, которые и теперь широко используются пиэрменами: «Мы должны трубить так громко, насколько позволяют данные нам полномочия». С тех пор и до конца XIX века, пока вся Америка не была целиком освоена, паблисити, развернутое пресс-агентами, выступало основной силой, подталкивающей людей к новым землям и к новой жизни. Начиная с середины прошлого столетия железнодорожные компании вместе призывавшими осваивать новые земли.
Нечто подобное проделывалось и у нас, когда возникла необходимость заселения Дальнего Востока, освоения Целины и строительства БАМа. Только у нас во главу угла ставилась не заинтересованность возможностями бизнеса, а коммунистическая сознательность. Однако, приемы то в раскручивании пропагандистских компаний и воспевание «романтики дальних дорог» были одинаковые. ПР и в Африке и на Северном полюсе один и тот же! Цели и продукт, безусловно, разный, а технологии (т.е. как это делается ) одни и те же. На западе это именовалось пресс-посредничеством, у нас -идеологическим воздействием и пропагандой в СМИ.
Отголоски этой работы американских пиарщиков прочно вошли в мировую культуру, создав общепринятый образ американца с Дикого запада, и целое жанр вестерна – авантюрного приключенческого повествования об освоении Дикого Запада, а профессия ПР. – специалиста, представленная в средине ХIХ века в США профессией пресс-агента, получила формальное признание.
У нас тоже, правда на столетие позже, был откован образ «романтика» со всей атрибутикой 60-х годов ХХ века: рюкзак, палатка, гитара… Он нашел свое художественное воплощение на первоначальном этапе становления целого жанра авторской песни, которая тогда называлась туристкой.
Говорить об этих временах в США, как о сознательном и правильном применении ПР. технологий несколько преждевременно, работа пресс агентов была прямолинейной и непоследовательной. Сфера воздействия пресс агента ограничивалась, как правило, определенной местностью, а деятельность не планировалась на длительный период и не систематизировалась.
Работодатели, весьма недальновидно, требовали от тогдашних «пиарменов» немедленных результатов, что до сего дня, является грубейшей ошибкой. Устойчивый интерес или, например, создание устойчивой репутации требует длительной систематической и целенаправленной работы, результат ее достаточно отдален и для работодателя в ближайшей перспективе неочевиден.Теперь, много лет спустя мы понимаем, что это было начало развития ПР, что именно в эти времена закладывались осиновые принципы и методики работы с общественностью, но тогда не всем современниками это понималось.
«Разгребатели грязи»
Нельзя сказать, что деятельность предшественников нынешних ПР- специалистов, была уж совсем не оценена, но у властей и особенно у промышленных магнатов, еще присутствовала иллюзия, что они могут обойтись без «общественности» и без общественного мнения. Такой убежденности способствовало бурное экономическое развитие, шедшее, если так можно сказать, экстенсивным путем наращивания мощностей. Происходила стремительная индустриализация и переход к массовому производству. Параллельно – интенсивная урбанизации общества, развитие транспорта, средств связи и массовой коммуникации. Самым значительным явлением последних десятилетий ХIХ века стало свертывание рынка свободного предпринимательства и постепенный переход к концентрации и монополизации капитала. В 1870 году создается концерн Рокфеллера «Стандард ойл», позже поваляются трест Карнеги, банки Моргана и пр., ставшие в скором времени играть огромную роль в американской экономике.
Создание корпораций шло открыто. Монополисты нисколько не заботились о маскировке своих действий, однако, всячески скрывали от широкой общественности свои прибыли и дальнейшие намерения. Среди монополистов господствовало убеждение: «Чем меньше публике известно о наших операциях, тем эффективнее, прибыльнее и даже социально полезнее оказываются эти операции».
По определению историков паблик рилейшнз, это была эпоха магнатов-хищников, уверенных в собственной непобедимости и ненавидевших общественность. Например, владелец Центральной нью-йоркской железной дороги Вандербильт, по собственному усмотрению, ее закрыл. В ответ на вопросы журналистов, говоривших о гневной реакции публики (понимай, общественности) на такое решение, Вандербильт рявкнул: «Мне плевать на публику!» Но далее, грубо говоря, «как аукнулось – так и откликнулось!» С подачи прессы его фраза стала крылатой и очень «акулам капитализма», и прежде всех Вандербильту, пришлось почувствовать силу общественного мнения. Возникло мощное антимонополистическое движение. И убыточную железную то дорогу Вандербильту таки пришлось снова открыть!
Участились выступления рабочих профсоюзов, особенно после того, как в 1892 году был разогнан профсоюз на заводе «Карнега-Фрик стал компани» в Пенсильвании. И хотя в этой кровавой борьбе победила грубая сила владельцев монополии, в целом войну между работодателями и рабочими, в конце концов, выиграли рабочие.
В борьбе против монополий поднялись либералы, поддержанные владельцами предприятий, еще не поглощенных трестами. Требования отчетности монополий, гласности действий корпораций, резкая критика их хищнического поведения на страницах прессы стали заметным общественным явлением. Именно тогда группа публицистов и журналистов, известных в истории как «разгребатели грязи», занесла топор над головами магнатов-хищников, начав хлестко обличать их грязные дела, выносить на свет и доводить до сведения общественности.За дело взялись и писатели! О жестокой эксплуатации рабочих на чикагских бойнях писал в своем известном романе «Джунгли» Элтон Синклер. Отчасти Дрейзер, написанные в начале 1900-х годов, (впоследствии эстафету социального обличения подхватил Стейнбек романом «Гроздья гнева», но это уже другие времена).
А уж про журналистов начала ХХ века и говорить нечего! Публицистика Ида Тарбелль в «Истории компании «Стандард ойл» в прямом смысле сорвала маску с темного прошлого ведущей американской нефтяной компании. В журналах и газетах систематически печатались материалы Дэвида Филипса, Линкольна Стеффенса и других, раскрывающие грязные дела то одной, то другой фирмы.
Магнаты, или как мы их теперь называем олигархи, не привыкшие перед кем-либо отчитываться за содеянное, вмиг лишились возможности жить по собственному усмотрению и вынуждены были отвечать перед общественностью за свои грехи. Шокирующие материалы журналистов и публицистов заставили Америку приступить к реформированию трудового и налогового законодательства, к разработке антимонопольных актов. Деятельность «разгребателей грязи» считают далеко не последней по значимости причиной, заставившей монополии искать средства пропагандистской защиты собственных интересов. Оказавшись на некоторое время бессильными противостоять нарастающему всеобщему недовольству, крупные магнаты сначала попробовали развернуть собственную рекламу, чтобы как-то нейтрализовать критически настроенных журналистов. Они прибегали и к угрозам, и к подкупам, однако – не сработало!
Тогда они, ребята по определению, «схватчивые», сообразительные и предприимчивые, перехватили инициативу – стали нанимать других публицистов и пресс-агентов, чтобы преподносить общественности мнение предпринимателей по поводу тех или иных событий. Технология проста. Нанятые журналисты строили свои пропагандистские материалы вокруг реальных проблем, но подавали их в выгодном для монополистов свете. Причем, не следует обвинять этих предков ПР. в продажности. Они действовали искренне, считая, что несправедливо только обвинять, и не выслушивать доводы защиты. Они были убеждены, что служат истине создавая объективную картину явлений, и теперь публика, (понимай, общественность), получает возможность смотреть на одни и те же вещи с разных позиций и взвешивать каждую из них, вырабатывая собственную точку зрения.
«Капитаны большого бизнеса» (олигархи) правильно и во время сообразили, что, конечно, «все могут короли» – и корпорации могут иметь всё: и капитал, и рабочую силу, и сырье, однако, надеждам на успех не суждено будет сбыться, если игнорировать общественность, если не иметь разумной системы менеджмента, особенно в сфере влияния на общественное мнение. А как оказалось, наилучшим средством такого влияния являются откровенность, доброжелательность и справедливость.
Именно в этом заключался и ныне заключается, основополагающий способ налаживания добрых взаимоотношений между предпринимателями и общественностью. Правда, для того, чтобы путем проб и ошибок дойти до такого постулата потребовалось значительное время. Если первым ПР-специалистом считать (1896 г.) сотрудника газеты "Вашингтон Стар" Вильяма Прайса, а классиком Пиара, утвердившим равноправие ПР – специалиста с ведущими менеджерами бизнеса, положившим в основу успешной работы именно эти принципы доброжелательности, взаимопонимания и справедливости Артура Пейджа (1967 г), то , при этом счете, для понимания роли ПР а потребовалось, без малого, три четверти столетия.
Первые ПР-фирмы, первые профессионалы-пиармены
Самое время еще раз помянуть добрым словом Гуттенберга! Он дал в руки будущих пиарщиков главный инструмент – возможность тиражирования печатной продукции. Важнейшим, если не основополагающим фактором, развития системы паблик рилейшнз, явилось не только формирование национального рынка Америки, но и становление массовой прессы, способной уже тогда оперативно распространять информацию в масштабах всей страны. Стало понятно, что связь с прессой, квалифицированное и постоянное влияние на нее имеют принципиальное значение. Сформировался спрос на работу профессионалов в совершенно новой области воздействия на общественное мнение, прежде всего, словом.
А если возник спрос – появилось и предложение, а за ним и рынок в области ПР со всеми присущими ему чертами – например, узкой специализацией, конкуренцией и пр. Олигархи догадались прибрать к рукам влияние на общественное мнение, попросту говоря, «купить» журналистов и заставить их служить своим целям, зачастую весьма далеким от идеалов демократии. А журналисты были и не против! Они тогда оказались наиболее подготовленными для этой работы. Ведь реклама, которую они делали в прессе, долгое время оставалась единственным средством общения крупных компаний со своими рынками. Кроме того, газеты и газетчики были той средой, где на монополии велись наиболее решительные атаки. Наконец, попасть на газетную полосу было главной целью всех тех, кто занимался в прошлом пресс-агентством. Безусловно, это оттачивало мастерство их общения как с предпринимателями, так и с широкими кругами общественности. Фактически, включенные в этот новый рынок первые профессионалы, нарождающегося пиара, разумеется очень скоро, захотели иметь собственное дело, которое давало бы им возможность зарабатывать на жизнь, оказывая услуги своим заказчикам в сфере паблисити.
В сложном механизме общества нового времени обнаружилась ниша – недостающее звено, которое призвано было наладить жизнь и взаимодействие в нем. Такой нишей оказалось противоречие между трудом и капиталом.
Не случайно в большинстве случаев история развития паблик рилейшнз оказывалась тесно связанной именно с противоречиями между предпринимателями и наемными работниками, а специалистами, (своего рода на языке 90 -х в РФ "разводящими") готовыми работать в этой области, стали пиарщики.
Первая самостоятельная американская фирма по оказанию специальных услуг клиентам открылась в Бостоне в 1900 году под названием «Паблисити-бюро». Организованная бывшими журналистами и возглавляемая Дж. Михаэлсом, она имела целью «оказывать пресс-агентские услуги как можно большему числу клиентов за соответствующее вознаграждение».
В 1906 году к нему обратились железнодорожные компании с предложением организовать отпор введению жестких правил на железнодорожном транспорте, инициированному в Конгрессе США президентом Теодором Рузвельтом. Бюро выполняло этот заказ тайно, никак не рекламируя связей с железнодорожным транспортом.
Тогда начали отрабатываться технологии и методы ПРа: сбор фактов, создание паблисити, установление личных контактов для насыщения общенациональной прессы, особенно еженедельных изданий, материалами в поддержку интересов клиента.
Правда, проведенная в прессе, кампания не принесла желаемого успеха, но результат оказался неожиданным: руководство железных дорог решилось на переоценку своей деятельности в области связей с общественностью и со временем создало свой собственный отдел паблик рилейшнз.
Вслед за «Паблисити-бюро» возникают другие самостоятельные фирмы по оказанию услуг промышленным корпорациям, распространяя благоприятные для них публикации и информационные материалы. Начался этап перехода от состояния, когда предприниматели «посылали общественность к черту», к политике «информирования публики». Самостоятельные фирмы паблик рилейшнз как раз и выполняли эти задачи, выступая для корпораций и других организаций интерпретаторами их деятельности.
Новым было то, что одна возникали фирмы паблик рилейшнз в столице США Вашингтоне, где принимались законы, и где нужно было организовывать давление на правительство. Открылась еще одна сфера деятельности ПРа – лоббирование. Лоббирование (lobbying) Деятельность, направленная на информирование политиков о взглядах различных заинтересованных групп и агитацию их за подготовку соответствующих законов или голосование за эти законы. (Экономический словарь)
В фирмы, в частности в Агентство Уильяма Смита, созданное в 1902 году, теперь стали приглашать не только журналистов, но и тех, кто раньше работал в Конгрессе или на Конгресс.
«Отец новой профессии»
АЙВИ ЛЕДБЕТТЕР ЛИ
(1877–1934)
Айви Л. Ли родился 16 июля 1877 года в городке Седертаун (штат Джорджия, США) в cемье протестантского священника. После окончания Принстонского университета в конце 1890-х Ли начал свою карьеру репортером в нью-йоркской газете «Уорлд». Но скромные репортерские заработки устраивали его недолго. Ли привлекала возможность зарабатывать больше, работая на частные организации, стремившиеся иметь положительное паблисити. Уйдя спустя пять лет из газеты, он в 1903 году включается в избирательную кампанию Сэта Лоу, баллотировавшегося на пост мэра Нью-Йорка. Это позволило ему получить место в пресс-бюро Национального комитета Демократической партии во время президентской избирательной кампании США в 1904 году. Ли встречается с бывшим журналистом из Буффало Джорджем Паркером, тоже работавшим на демократов. В том же 1904 году они объединяются и создают самостоятельную фирму «Паркер энд Ли». Несмотря на короткое время существования (до 1908 года), фирма стала своеобразной вехой в истории развития паблик рилейшнз. Айви Ли органически не воспринимал ни подход Барнума с его философией «одурачивания публики», ни подход магната-хищника типа Вандербильта (в смысле: «Плевал я на публику!»).
Ли был убежден, что для положительного восприятия и понимания общественностью предпринимателя ее необходимо информировать. Он твердо верил, что единственной и наиболее убедительной реакцией корпорации и любой другой организации на критику должен быть честный, точный и убедительный рассказ о себе. В то же время вместо того, чтобы просто угождать публике, компания должна стремиться завоевать доверие и добрую славу о себе. Иногда такое задание означает, что нужно думать о перспективе, искать общие с общественностью решения. В некоторых случаях можно даже пойти на то, чтобы компания признала свою ошибку.
Еще в 1906 году Айви Ли от имени фирмы «Паркер энд Ли», созданной совместно с бывшим журналистом Джорджем Паркером, сформулировал свои убеждения в обращении к издателям газет, назвав их «Декларацией принципов» – своеобразный первый профессиональный манифест ПР.
В нем Ли, например, провозглашал: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача – предоставлять новости. Если вы считаете, что какой-либо наш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело – точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт.
Кратко говоря, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим ценность и интерес».
Грубо говоря, Айви Ли в споре работников и работодателей, встал на сторону последних, отстаивая их точку зрения, в которой были свои положительные стороны и свои резоны. Он был убежден, чтобы устранить конфликт или хотя бы снять напряжение – нужно обеспечить максимальный доступ к информации, и все само-собой образуется.
Лукавил ли он или боялся себе признаться в том, что открытость и обилие информации предполагают отбор нужных сведений их толкование, разъяснение – а оно всегда тенденциозно. А скорее всего, это был следующий этап в развитии связей с общественностью и для Айви Ли это было еще не столь очевидно, как десятилетиями спустя. Тем более, что человек он был очень талантливый и ему многое удавалось добиваться успеха, следуя своей модели ПР.
Айви Ли организовывал связи с прессой для тех корпораций и организаций, с которыми он сотрудничал: для Пенсильванской железной дороги, где работал пресс-агентом. В 1906 году во время забастовки шахтеров Ли позаботился о том, чтобы облегчить представителям прессы возможность получать всю информацию о ходе событий. А когда была созвана конференция бастующих шахтеров, куда прессу не допустили, он сделал все возможное, чтобы предоставлять репортерам информацию о каждом заседании. Ли одним из первых в огромных масштабах использовал систему распространения официальных заявлений для прессы.
Вершиной творческой деятельности Айви Ли стало его сотрудничество с домом Рокфеллеров. Работать на Рокфеллеров Айви Ли начал в 1914 году, когда на рудниках Колорадо, принадлежащих этим магнатам, против бастующих горняков было применено оружие. Это событие получило в прессе название «побоище в Лудлоу». Расстрел горняков вызвал негодование у населения, возбудив общественное мнение, с чем невозможно было не считаться. Дом Рокфеллеров принял решение вложить большую сумму денег в «разъяснительную кампанию». Организация этой кампании по рекомендации Рокфеллера-младшего была поручена именно Айви Ли. Отец будущей ПР – профессии полагал, что имеет моральное право выступить в защиту Рокфеллера ибо даже явный преступник имеет право на защиту в суде иначе правосудие будет необъективно! Что необходимо выслушивать и другую сторону участвующую в конфликте. Таким образом, Ли принялся за дело будучи в ладах с собственной совестью.
Он тщательно продумал все детали кампании, обратив внимание не столько на необходимость изменения политики Рокфеллеров, сколько на информирование общественности.
Во-первых, он порекомендовал нанять эксперта по вопросам трудовых отношений для выяснения причин, приведших к гибели нескольких горняков, а потом и общей забастовке. В итоге был создан специальный совет рабочих и руководителей компании для внимательного рассмотрения всех жалоб горняков по вопросам заработной платы, продолжительности рабочего дня и условий работы.
Во-вторых, работа велась с широким использованием средств информации. Целый штат сотрудников готовил брошюры, памфлеты и статьи, распространявшиеся среди горняков и населения. Выпускался специальный бюллетень «Факты о борьбе в Колорадо», рассылавшийся по тщательно составленному списку государственным чиновникам, редакторам газет, учителям.
В-третьих, Айви Ли обратил внимание на Рокфеллера-старшего, задавшись целью трансформировать образ жестокого короля, сделав его в глазах общественности добрым стареньким дедушкой. Он старался представлять его в реальных ситуациях повседневной жизни: как он проводит свободное время, посещает церковь, празднует день рождения и т.д. На страницах газет и журналов стали появляться рассказы о пожилом джентльмене. Печатные органы выбирались очень тщательно. О религиозности Рокфеллера материалы посылались в издания для женщин. Материалы о его любви к детям, чувстве юмора, хобби печатали, соответственно, другие журналы. Целью Ли было подать Рокфеллера таким образом, чтобы его легко смог понять и оценить каждый человек. Все это соответствовало концепции гуманизации бизнеса, разработанной Айви Ли.
Айви Ли своевременно и утонченно преподносил общественности благотворительную деятельность своего клиента. По этому поводу уместно привести такой пример. Однажды еще на ранней стадии своей филантропической деятельности Рокфеллер в приветствии Чикагскому университету отметил: «Мои деньги дал мне Бог». В пресс-релизе эти слова Ли разъяснил так: «Рокфеллер имел в виду, что его фортуна была следствием исторической случайности, потому-то он чувствует себя скорее опекуном, нежели владельцем».
Пиарщик Ли создал новый имидж Рокфеллеру т. е придумал образ, икону, она устраивала общественность и перекрывала негативное общественное мнение, которое спонтанно уже было сформировано. Характерно, новый имидж так понравился и самому клиенту пиармена Ли – Рокфеллеру, что миллиардер стал постепенно в этот новый образ достаточно органично входить.
Со временем он стал высказываться в духе, созданного Ли, имиджа: «Наилучший способ подготовить себя к концу жизни – жить для других. Именно это я стремлюсь делать».( MacDougall CD. Understanding Public Opinion. – N.Y., 1952. – P. 565).
Деятельность Айви Ли была по достоинству оценена последующими поколениями профессионалов по паблик рилейшнз, которые наградили его высоким званием «отца новой профессии». Он первым внес элементы честности и откровенности в сферу связей с общественностью, трансформировав подозрительные попытки пресс-агентов создавать паблисити клиенту любой ценой в профессиональную дисциплину, рассчитанную на завоевание доверия и уважения со стороны общественности с помощью коммуникации, опирающейся на гласность и правдивость.
Накануне первой мировой войны крупные корпорации начинают создавать собственный аппарат связей с общественностью, а журналисты (или те, кто вышел из этой среды) становятся у руля их информационных программ, содержавших множество элементов, без которых нельзя представить себе любую современную ПР-программу.
Именно Айви Л. Ли фактически предопределил проблему ответственности организации за информирование общественности, важность формирования соответствующего образа (имиджа) тех, кого обслуживал, и необходимость постоянного использования прессы, дабы этот образ не утрачивал блеска.
Кроме того, Ли обратил внимание на значение целевых групп и лидеров групп ( об этом речь впереди А.Б) в формировании общественного мнения, на налаживание с ними личных контактов в процессе работы. Все эти начинания Айви Ли получили не только дальнейшее практическое усовершенствование, но и соответствующее теоретическое обоснование.
«Четырехминутчики» – полит.информаторы
Сформулированная Айви Ли идея прагматической целесообразности информирования общественности стала фундаментальной доктриной паблик рилейшнз в американском обществе, в деятельности частных и государственных организаций начиная со времен первой мировой войны. Конечно, государственные институты этой страны и раньше широко информировали общественность о своей политике, ходе внутренних и международных событий. Однако первая мировая война внесла существенные коррективы в философию паблик рилейшнз. Если до этого времени она представляла собой в основном оборонительную тактику популяризации внедряемых мер и действий деловых и государственных организаций, то теперь практика паблик рилейшнз приняла наступательный характер, продемонстрировав удивительную способность мобилизации общественного мнения населения страны.
Примером этого может служить деятельность созданного президентом Вудро Вильсоном Комитета общественной информации во главе с Джорджем Крилем. Задача комитета состояла именно в том, чтобы мобилизовать общественное мнение внутри страны на поддержку как участия Америки в войне, так и миротворческих усилий Вильсона, поскольку общественное мнение раскололось надвое сразу же после объявления войны.
Комитет Криля начал свою работу, не имея под рукой никаких испытанных на практике методик СМИ. Приходилось постоянно импровизировать. Поскольку в те времена не было развитых в масштабах страны радио и телесетей для быстрого распространения важнейшей информации, комитет сформировал мобильные группы добровольцев, которые охватили почти 3000 административных графств (counties) по всей Америке. Получая телеграммы, эти волонтеры, подобно птицам, разлетались по школам, церквям, клубам и другим местам сосредоточения людей, чтобы сжато (за 4 минуты) сообщать последние новости, за что их и называли «четырехминутчики» (Four Minutemen). В конце войны таких волонтеров насчитывалось уже около 400 тыс., они одновременно делали 400 тысяч четырехминутных сообщений среди самых разных слоев населения.
Криль и его помощник Карл Бийор привлекли к работе профессионалов, создав еще одну разветвленную сеть каналов влияния не только на противника, но и на всех граждан Америки.
Комитет делился на секции: новостей, иноязычных газет и других печатных материалов, кинофильмов, военных выставок, ярмарочных экспозиций, отношений с промышленниками, рекламы и карикатуры. (Когда мы будем говорить о структуре современных ПР. – отделов, обязательно припомним комитет Криля. Основы организации профессиональных ПР-структур закладывались там). Все это умело использовалось для сплочения нации и пропагандистской работы против врага. Деятельность комитета достигла невиданных доселе масштабов.
Одновременно проводилась широкомасштабная ПР-кампания по организации государственного «Займа свободы», возглавляемая Г.Эмерсоном, который позже стал пионером паблик рилейшнз в банковском деле. В ходе кампании по сбору средств использовались приемы рекламы, паблисити, со временем вошедшие в арсенал искусства связей с общественностью многочисленных компаний. Огромные ПР-усилия прилагало и Министерство продовольствия, мобилизовав население на сбор и консервирование продуктов питания.
Следует отметить высокую эффективность деятельности Комитета Криля и других государственных организаций, плодотворно работавших в сфере мобилизации общественности для поддержания военных усилий страны. Достаточно привести несколько фактов. Если в начале войны Красный Крест США насчитывал в своих рядах около полумиллиона членов, а фонды составляли 200 тысяч долларов, то к концу войны в нем уже состояло 20 млн. человек, а поступления возросли до 400 млн. долларов. Если весной 1917 года облигациями государственного займа владели всего 350 тыс. граждан Америки, то уже через шесть месяцев облигации «Займа свободы» имели на руках 10 млн. человек.
Во время первой мировой войны школу паблик рилейшнз прошло немало людей, со временем ставших профессионалами. Среди них были уже упоминавшийся Карл Бийор, в начале 30-х годов создавший фирму паблик рилейшнз, ставшую в дальнейшем одной из самых мощных в США, и Эдуард Бернайз, приступивший вскоре к разработке теоретико-методологических основ новой дисциплины.
«Патриарх»
ЭДВАРД БЕРНАЙЗ
(1891—1995)
Эдвард Бернайз (Edward Bernays) родился 22 декабря 1891 года в Австрии. Его отец, венский коммерсант Эли Бернайз, предчувствуя беду, еще задолго до аншлюса и эпохи концлагерей твердил: «Евреям в этой стране не жить, надо уезжать!» Так маленький Эдди в 1893 году попал в США. Позже Бернайз все же съездит в Европу – познакомиться со своим дядюшкой Зигом, чьи идеи произвели на него огромное впечатление (дядей был Зигмунд Фрейд, за него вышла замуж родная тетка Бепрнайза). На него произвели громадное впечатление дядюшкины идеи о «коллективном бессознательном», определяющем поведение людей. Фрейд на всю жизнь остался для Эдди непререкаемым авторитетом. Увлечение Бернайза психоанализов Фрейда не случайно – ПР.наука возникла как сочетание разных наук: психологии, социологии, политологии, юриспудеенции, и пр.использует данные экономики и даже законы математики. По собственному признанию Э.Бернайза, на него огромное впечатление произвели книги «Общественное мнение» УЛиппмана, «Стадные инстинкты» У. Троттера, «Поведение толпы» Г. Лебона. Кроме него на молодого человека повлиял модный французский философ Постав Лебон – яростный противник демократии. Он доказывал, что толпа не способна думать; чтобы убедить ее, нужно апеллировать не к разуму, а к подсознательным инстинктам.
Усвоив очень многое из учения Зигмунда Фрейда Эдди вернулся домой и стал рекламным агентом на Бродвее. Основным базовым убеждением Бернайза стало уверенность, что человеческим сознанием и общественным мнением можно успешно управлять. Однако, эта должно быть нечто новое – отличное от рекламы.
В 1915 году он основал свою контору, в которой работало пять человек. Одним из краеугольных камней практикуемой им «продажи имиджа» стала мысль, что товар должен хвалить не продавец, а кто-то со стороны. Первой его удачной акцией стало изменение общественного мнения по поводу пьесы его друга актера Беннета, «Порченые товары», где речь шла о проститутках. В пуританской Америке тех лет пьесу запросто могли запретить, и Беннет обратился за помощью к Бернайзу.
Тот нашел нестандартный ход: вместо того чтобы расхваливать достоинства пьесы, он создал общественный фонд борьбы с венерическими заболеваниями. Что было весьма актуально – шла первая мировая война. На заседаниях фонда ненавязчиво говорилось о том, что пьеса «Порченые товары» впервые смело ставит вопрос о вреде проституции. Скоро в театр Беннета ломились толпы, и полиция не посмела запретить спектакль.
Молодой «пиарщик» (это слово из лексикона Бернайза. Он сам себя так именовал) получил заказ от фирмы, производящей бекон. И в этот раз он не пошел путем проторенным мастерами рекламы.
Он публиковал статьи известных врачей на эту тему, а рядом – фото знаменитостей за «нужным, здоровым» завтраком и вскоре убедил американцев, что яичница с беконом – лучший, вкусный и полезный, завтрак.
Следующим проектом стал заказ компании United Fruit, желавшей увеличить продажу бананов. Бернайз поднял на щит статью какого-то сумасшедшего, утверждавшего, что бананы выводят из организма детей глютены – вещества, нарушающие пищеварение. Это заявление ученые вскоре опровергли, но было поздно – любящие мамаши уже закармливали юных американцев бананами.
Кстати, позже Эдвард выполнил еще один заказ United Fruit – помог свергнуть чересчур независимого президента Гватемалы Арбенса, выставив его настоящим дьяволом во плоти. Слава Бернайза росла; он брал уже $300 за час консультирования. Позже такса выросла до $1000, а среди его клиентов оказался президент США Гувер.
В 1929 году табачная компания Lucky Strike обратилась к нему, желая расширить свою клиентуру. Бернайз быстро вычислил, что потенциальными покупателями и потребителями табачной продукции могут стать женщины до тех пор не курящие.
Это были времена, когда феминистки всех мастей боролись за равноправие
женщин. Чутко уловив эти настояния в обществе, Бернайз атаковал Голливуд.
В свое время великий русский педагог – режиссер К.С. Станиславский говорил что самое трудное на сцене молча держать паузу, поскольку нет действия, которое бы демонстрировало, например, тяжелые раздумья или напряженную работу мысли драматического героя. Бернайз сообразил и предложил актерам, что таким действием, заполняющим паузу, станет курение. И властелины экрана, кумиры кинозрителей дружно и красиво закурили. Стремительно сформировался устойчивый художественный образ «современной женщины» независимой, умной, волевой и порвавшей с «буржуазным прошлым» и униженным положением женщины! Символом, эмблемой и брендом женской независимости стала сигарета!
Не гнушался Бернайз и прямым манипулированием сознанием потенциальных потребителей, вернее, потребительниц. По заказу Бернайза врачи стали врать, что курение помогает пищеварению, а оперные певцы – рассказывать, как оно улучшает голос. Вскоре продажа сигарет выросла вдвое! Причем, сам Бернайз не курил и считал никотин ядом. Но бизнес превыше всего: Бернайс всегда был готов ради бизнеса поступиться не только принципами, но и совестью.
Его следующим заказчиком стала компания General Electric, которую ругали как бессовестного монополиста в производстве электроламп не лучшего качества, диктовавшего свои условия рынку. В Конгрессе участились нападки на фирму и неизвестно чем бы это кончилось если бы не был нанят Бернайз. Взявшись «спасать» фирму Бернайз решил изменить отрицательное отношение к компании и создать ей благоприятное паблисити.Он применил введенный им в ПР-практику метод целенаправленного «создания событий» большого масштаба.
В 1929 году чествовали известного изобретателя и предпринимателя Эдисона – праздновали пятидесятилетие его деятельности в области электричества Бернайз не то сам выдумал эту дату, ни то умело привязал к юбилею великого изобретателя General Electric, основателем которой был Эдисон. В празднованиях принимали участие многие именитые люди Америки, включая президента США Э.Гувера. Автором и режиссером всех торжеств был Э.Бернайз. Идея чествования Эдисона также принадлежала ему. Он же преследовал цель отнюдь не юбилейного содержания. Перед ним стояла задача эксплуатации исторической годовщины Эдисона в пользу компании «Дженерал электрик».
Юбилейные торжества широко освещались прессой. С самого начала было ясно, что ни одна газета не рискнет обойти молчанием факт юбилея, тем более, что участие в нем принимали именитые персоны Америки. Однако, мало кто сразу догадался, что все это было устроено специально..
Бернайз устроил грандиозное шоу в честь основателя компании – действительно, великого изобретателя Эдисона. Торжества проходили по всей Америке, поэты сочиняли стихи в честь Эдисона, шампанское лилось рекой. Сидя за праздничным столом рядом с президентом Гувером, Бернайз мог гордиться своим успехом. Желаемый результат был достигнут. После празднеств правительственные круги и общественность США стали мягче воспринимать компанию «Дженерал электрик», чем накануне торжеств. Правда, через три дня, 24 октября 1929 года, рухнул фондовый рынок, и началась Великая депрессия.
Однако «отец пиара» не пропал и в этой ситуации. Тот же президент Гувер нанял его, чтобы поддержать упавший престиж власти. Бернайз работал в предвыборном штабе своего клиента, пытаясь настроить общественное мнение в его пользу при помощи подставных опросов. Правда, оказалось, что пиар не всесилен – Гувер выборы проиграл.
За методами Бернайза внимательно следили не только в Белом доме. Гитлеровский министр пропаганды Геббельс использовал многие из его открытий и технологий.
Когда журналисты приходили к Эдварду Бернайзу брать интервью, они первым делом попадали в холл, тесно увешанный фотографиями: Бернайз и Зигмунд Фрейд, Бернайз и Карузо, Бернайз и Франклин Рузвельт. Гости поневоле впадали в ступор, после чего хозяин мог внушить им что угодно. Точно так же он поступал с остальным населением Америки. Глаза Бернайза светились честностью; даже своих коллег он сумел убедить, что работает на благо демократии. Возможно, он и сам в это верил. Это он назвал public relations, или, для простоты, ПР, созданное им ремесло.
20-е годы стали «золотым десятилетием» пиара. Но еще до того Бернайз провернул классическую ПР-акцию: привез в США русский балет. «Русские сезоны» Дягилева уже вызвали фурор в Париже, но американцы по традиции считали балет «искусством извращенцев». Разрабатывая методику ПР технологий Бернайз задолго до гастролей начал публиковать в газетах хвалебные отзывы о балете вообще и о русских танцорах в особенности. Когда ему запретили помещать на обложку фотографии балерин с голыми ногами, он нашел выход, обрезав фото до пояса. В итоге, когда Нижинский с Карсавиной ступили на американский берег, почва для них была уже готова. Бернайз разбудил интерес и создал ажиотажный спрос. Очередь за билетами протянулась на километр, а миллионеры наперебой отдавали своих дочек в балетные школы.
В 1955-м, накопив громадный практический опыт, Бернайз написал книгу «Строительство согласия», где ввел в обиход слово «имидж» как синоним искусственно созданной репутации.
Список его клиентов напоминал справочник «Кто есть кто в Америке» – президенты, конгрессмены, банки, благотворительные общества. Он был свидетелем того, как ПР распространяется из Штатов по всему миру, превращаясь в универсальный метод управления массами.
Бернайз дожил до триумфа пиаровских технологий – войны в Персидском заливе. С его легкой руки спин-докторов (смотри в словарь и читай дальше) привыкли считать всемогущими. Его биограф Ларри Тай говорил о своем герое: «Если бы Бернайз верил в Бога, он представлял бы его себе как идеального пиарщика»
В 1964 году Эдвард ушел на покой и переехал из Нью-Йорка в тихий городок Кембридж, где в последний раз применил свои легендарные таланты. Когда рядом с его домом собирались проложить автотрассу, он организовал демонстрации горожан под лозунгом «Не дайте нашим детям погибнуть под колесами!». Дорогу так и не построили.
Нанятая им после смерти жены «сиделка» Джоан Вондра постепенно забрала в свои руки дела и даже уговорила старика переписать в ее пользу завещание. Это никак не устраивало двух дочерей Бернайза (Дорис была известным врачом, а Энн – популярной писательницей)
После долгих скандалов почти столетний Эдвард сел вместе с Джоан в машину и оставил дом. Почти неделю они жили в мотеле, а сестры тем временем подали на сиделку в суд, обвинив ее в похищении выжившего из ума отца.
Все это не особенно беспокоило Бернайза: он давно знал, что умело поданный скандал только укрепляет имидж. Вскоре он издал книгу воспоминаний, оптимистически названную «Мои первые сто лет».
Однако второе столетие для него долго не продлилось – 9 марта 1995 года «отец пиара» тихо скончался в своем кембриджском особняке, оставив целый ряд точных хотя и достаточно циничных, наблюдений и размышлений, что легли в основу ПР-науки. Он же впервые начал читать университетский учебный курс паблик рилейшнз в Америке.
Равноправный руководитель
