Разумный фитнес. Конкурентные войны

А вот о приоритетах женщин этой возрастной категории в фитнес-клубах ничего определенного сказать нельзя. Это такой предмет! Во-первых, именно в этот период в жизни женщины наиболее ярко проявляется известное правило: «Женщине столько лет, насколько она себя чувствует». При этом имеется в виду не физическое самочувствие. Душевное состояние здесь определяет практически всё – от осанки до блеска в глазах. Во-вторых, в этом возрасте особенно проявляется изменчивость приоритетов. В более молодом возрасте, она, конечно, тоже имеет место, но женщины старшего возраста уже не только ХОТЯТ, но и МОГУТ. Не жизнь ими управляет, а они ей. Не все, но многие – точно. Так что я благоразумно умолкаю, ибо женщина в этот период её жизни вообще непостижима для мужского сознания.

Следующая возрастная категория, представители которой пока относительно редко встречаются в наших клубах, интересна как раз своеобразным «уравниванием полов» в приоритетах. Это люди старшего возраста. На первое место, безусловно, ими ставится здоровье. Любые фитнес-продукты, которые предлагаются и мужчинам, и женщинам «элегантного возраста», кропотливо исследуются ими с точки зрения эффективности поддержания и сохранения здоровья. Причины объяснять даже не стоит, всё и так понятно.

Конечно, речь идёт не обо всех клиентах, но о большинстве в каждой из перечисленных групп.

Это был краткий экскурс в бесконечную тему приоритетов клиентов. Конечно, типы и мотивы поведения клиентов показаны здесь довольно схематично. Я просто хотел дать живые иллюстрации для того, чтобы подготовить вас к одному решающему вопросу. Ответ на этот вопрос имеет самое прямое отношение к теме конкуренции, хотя на первый взгляд это и не очевидно.

Итак, вопрос такой: «Вы можете себе представить, что не все, а хотя бы многие современные российские тренеры могли успешно продавать услуги клуба ВСЕМ перечисленным категориям клиентов?» Если можете, то я завидую вашей богатой фантазии. «Тебе бы, начальник, романы писать!» Лично я пока не могу такое представить. Проблема заключается в том, что наши тренеры в подавляющем большинстве своём владеют лишь одной методикой работы в очень узком сегменте клиентской массы. Не зная и не умея ничего другого, они пытаются навязать ВСЕМ клиентам только то, что умеют делать сами. А умеют, увы, очень мало. В тренажёрном зале умеют только накачивать мышцы. Некоторые при этом даже пытаются навязать эту единственную методику клиентам, у которых явно другие приоритеты. Вы что, никогда не видели в клубах людей «в возрасте» или «с проблемами», которых тренер пытается «подложить» под штангу? Лично я насмотрелся. Это похоже на поведение продавца, который умеет продавать только один товар, да и то, только потому, что этот товар ему самому нравится. При этом никто даже не думает, что здесь не просто другой товар, а товар вообще другого класса. Не совсем понятно? Тогда задайте себе вопрос, что именно нужно в клубе юноше и что – дедушке? Им нужны «товары» не просто разные, эти «товары» даже не имеют существенных общих признаков.

Представьте себе такую сцену в магазине. Входит покупатель и просит продавца показать ему шляпу. Но продавец настойчиво пытается продать ему подкову, которую постоянно держит в руках, мотивируя это тем, что подкова будет для покупателя полезней шляпы. Ведь от подковы покупатель получит огромную пользу: подкову можно разогнуть, а какую-то шляпу нет! Да он просто счастья своего не понимает! В качестве неоспоримого аргумента продавец оповещает покупателя о том, что подковы покупают чаще шляп, и что он лично – чемпион по изготовлению и разгибанию подков. А если он ещё и очень глупый продавец, то будет убеждать, что «настоящий мужик» шляп вообще не носит, он только подковы куёт и разгибает. Причём обвешивается ими с ног до головы, чтобы раздуться как можно шире. Зато со стороны будет всем видно! И девушкам нравится!!

А теперь представьте, сколько покупателей будет в таком магазине. Дело даже не в покупателях, количество – это ещё не деньги. У любителей шляп, если и дальше пользоваться аллегорией, денег побольше будет, чем у любителей подков. И оставить их в магазине они могут легко, если им дадут то, что им нужно. А вот в соседнем магазине, где продавцы умеют предлагать именно то, что нужно каждому покупателю, а не то, что нравится самим продавцам, дела идут куда лучше. Даже если это магазин-близнец. Но он торгует не только подковами, но и шляпами. И ещё много чем.

Или вообразите двух персон, которые с жаром спорят, что лучше – «сладкий» или «красный». Впрочем, это уже не персоны, а потенциальные пациенты известного медицинского учреждения. Но мы-то в клубах часто допускаем по сути, то же самое. А потом удивляемся, почему у нас такая текучка клиентов!

Итак, теперь мы хотя бы в общих чертах можем ответить на вопрос о том, зачем к нам приходят клиенты. Они приходят к нам не для того, чтобы полюбоваться нашими красивыми клубами, и не для того, чтобы подивиться на новые тренажёры. Они приходят и не для того, чтобы пообщаться с нашими тщательно отобранными, замечательно обученными сотрудниками! Ой, похоже, у меня уже галлюцинации…, извините. Где ж я видел целый коллектив замечательных, да ещё и отобранных, да ещё и обученных сотрудников? Это же непрерывный и бесконечный процесс. Только «отберёшь и обучишь», и будешь радоваться, какие они все замечательные, только дела пойдут хорошо, как вдруг – декреты, «замуж выхожу», «переезжаю» и прочее. Начинай сначала.

Клиенты приходят к нам даже не для того, чтобы купить то, что мы им предлагаем. Если мы будем жаловаться клиенту или хвалиться, его это не волнует, даже, если он будет сочувственно кивать головой. Каждый клиент приходит к нам только для одного: решения своей собственной проблемы. Клиенты разные, и эти проблемы тоже разные. Но если мы будем пытаться решить всё многообразие проблем только предложением одного продукта, в надежде уговорить его в том, что именно это ему и нужно, да ещё и по несуразной цене, то никогда и ничего не продадим. Или продадим так мало, что будем постоянно барахтаться на грани рентабельности, с ужасом ожидая наступления банального сезона отпусков или… появления конкурента. Это просто для понимания? Вне всякого сомнения! Но, как показывает анализ практической деятельности многих клубов, эту простую истину пока мало кто реализует в действительности.

Что такое покупательское поведение?

Лично я люблю землянику со сливками,

но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба.

Дейл Карнеги

Я уже не раз писал о том, что не стоит поддаваться соблазну строить свою деятельность на фундаменте из фантастических идей. Одна из таких идей – существование в современной России каких-то выделенных и замкнутых социальных слоёв или даже классов. Я дам очень поверхностное определение, однако, эта книга отнюдь не философский трактат. Классом можно назвать совокупность людей, которые имеют собственность в каких-то определённых границах по объёму, размеру и характеру. Каждый из этих людей имеет определённые, «от и до», финансовые ресурсы, обладает (или не обладает, в зависимости от класса) административным ресурсом и владеет определёнными средствами производства. Под средствами производства здесь подразумеваются не только «заводы и пароходы», но и служебное место, которое дает в руки человека определенные рычаги действий. По этим признакам в любом обществе можно выделить отдельные группы людей. Но люди, которых можно отнести к определённому, чётко ограниченному классу, имеют и сходное экономическое поведение, если можно так сказать. Во всяком случае, их поведение в сфере покупок – покупательское поведение – примерно одинаково для всех представителей одного класса. Статус, то есть принадлежность к классу или определенному месту в обществе, подчёркивается через систему вещей – атрибутов. В любом обществе атрибутика своя. Атрибуты «высшего» класса в Экваториальной Африке и в Европе представляют собой совершенно разные наборы вещественных символов статуса, принадлежности к классу. При этом первые могут обладать абсолютной политической властью, не имея экономической. А вторые – наоборот. Но, несмотря на то, что понятие класса относительно, в любых сообществах есть нечто одинаковое: размежевание общества на чётко очерченные классы возможно только в условиях длительной экономической и политической стабильности. Пусть и на очень низком политическом и экономическом уровне. Идёт ли речь о первобытном обществе, наследственной абсолютной монархии или о «демократии» – не играет никакой роли. Пока общество нестабильно, или прошло слишком короткий путь стабилизации, говорить о классах преждевременно. В классовом обществе продавать товары и услуги несравненно проще, чем в обществе нестабильном. Я не произнес слова «больше». Я сказал «проще», так как стабильное в экономическом смысле общество живёт и работает в рамках чётко очерченных правил, которые выполняются подавляющим большинством членов общества. Работать по правилам, пусть и строгим, всегда проще, чем без правил вообще. Определив принадлежность потенциальных клиентов к определённому классу, можно прогнозировать их покупательское поведение. Но прошу ответить мне на один вопрос: можно ли считать российское общество стабильным и устоявшимся политически и экономически? Ответ очевиден. Так почему же многие из нас рассуждают на классовые темы применительно к современной России? Почему некоторые персоны часами готовы ворковать о «нарождающемся российском среднем классе»? Нет такого класса, нет в помине. Или вы судите о принадлежности к «среднему классу» по наличию кредитной иномарки и iPad?

Впрочем, рассуждать на эти темы никому не возбраняется, однако, если вы пытаетесь моделировать покупательское поведение россиян в зависимости от какого-то мифического «среднедушевого дохода», вас неизбежно ждут неприятные сюрпризы. Особенно, если вы будете увязывать наличие у клиента каких-то атрибутов определённой стоимости и его финансовые возможности. Наличие дорогого автомобиля, как и скромного, ничего не говорит нам о реальной покупательной способности человека. Дорогие гаджеты, знаменитые лейблы, броские аксессуары в России вообще ничего не скажут вам о том, сколько у человека реально денег в кошельке. Но они ещё меньше скажут вам о том, сколько он готов потратить на ваши продукты и считает ли он ваши продукты достойными той цены, которую вы за них запрашиваете. И не важно, что считаете вы, ему на это наплевать. Для него важно только собственное мнение, пусть и несправедливое с вашей точки зрения. А вот это уже и есть самый главный фактор, который определяет покупательское поведение.

Здесь в который раз нужно отметить чисто российский феномен – особую притягательность слова «премиальный». У нас почему-то считается, что «клуб премиум-класса» априори позволит владельцу заработать больше денег, чем клуб «эконом» -класса Конечно, здравый совет сравнить обороты McDonalds’ и Rolls Royсe слишком банален, для того, чтобы над этим подумать. А если попытаться? И примеров такого рода масса. Почему-то энтузиасты привлечения «премиальных клиентов» предполагают, что богатый клиент только и мечтает о том, чтобы оставить у них как можно больше денег. И клиентов таких можно легко набрать в количестве, которое сделало бы честь подвальной «качалке», стоит только вывесить перед их глазами табличку со словом «премиум». Но ещё Оскар Уайльд, у которого было существенно больше возможностей наблюдать покупательское поведение действительно «премиальных клиентов» в викторианской Англии, чем у нашего современника в реальной России 2010-х годов, отмечал: «Хотите осчастливить бедняка – дайте ему возможность хоть иногда сорить деньгами; хотите осчастливить богача – дайте ему возможность сэкономить хоть один лишний пенс».

В России фитнес-клубы «для богатых» строятся на таких ложных предпосылках. Их проектируют и строят ужасно дорого, не жалеют денег на дизайн и отделочные материалы, закупают самое дорогостоящее оборудование, буквально напичканное совершенно лишними функциями. А затем набирают персонал, который продаёт всё это так, как будто работает в пресловутой подвальной «качалке». При всём к ней уважении, как к предприятию. Зачастую более прибыльному, чем все эти «премиум». Почему набирают таких, неужели все управляющие глупы? Нет, среди них встречаются очень умные люди, но им тоже деваться некуда. Выбирают плохих, просто потому, что других почти нет. Выбираем лучших из худших. При этом выбрасывают безумные деньги в самую дорогую рекламу, на которой изображают, кстати, завсегдатаев именно этой «качалки». То-то клиенты валом валят… Поэтому главным признаком премиального клуба в России я считаю его убыточность. Да, дорогие коллеги, если вы задумали «премиум-клуб», смиритесь заранее с тем, что он практически не будет приносить прибыли, или эта прибыль будет существенно ниже ваших ожиданий. Исключений по месту всего два. Первое – это Москва, где на сегодняшний день сложился особый тип покупательского поведения, который я не буду здесь рассматривать подробно. Но и в Москве ниша премиальных клубов уже практически заполнена. И второе – первый хороший клуб в городе, где он действительно первый. В этом случае надежда продавать услуги «сладкому» клиенту есть, хотя бы потому, что относительно богатые люди есть уже везде, но в регионах спрос на услуги высокого качества пока не удовлетворён. Здесь вполне можно заработать, продавая «немногим задорого». При этом качество услуг на практике почти везде не соответствует заявленному (!) позиционированию клуба на рынке. Но народ пока хоть как-то идёт. Хотя это счастье продлится не вечно. Изучая динамику развития российского фитнес-бизнеса, я бы даже предположил, что совсем даже не вечно. Как сказал один известный персонаж, «теперь жизнь начинается, только не долгая».

Одна из самых распространённых ошибок, которые делают люди в процессе создания фитнес-клуба – это неверная оценка приоритетов потенциальных покупателей. По сути, это ошибка в прогнозировании покупательского поведения. Во всяком случае, поведении большинства покупателей. При этом люди увлеченные, которые любят своё дело, как правило, совершают больше таких ошибок, и результаты их ошибок всегда плачевные. Именно потому, что увлеченные люди больше других склонны считать свои идеи всегда плодотворными. Как обычно, приведу несколько примеров.

В Санкт-Петербурге создан новый фитнес-клуб. Его владелец и создатель – чемпион России по одному из силовых видов спорта. Какому именно – не будем конкретизировать, это не так уж и важно. Предметом увлечения владельца является действительно спорт, то есть в нём присутствует главный признак спорта – элемент объективной количественной соревновательности: кто поднимет больше? В этом смысле бодибилдинг, например, лишён элемента количественной соревновательности, и оценки участников соревнований производятся на основе субъективного мнения судей. Цель классического бодибилдинга – совершенствование формы тела, а не его возможностей. Поэтому, при всём уважении, я не могу отнести бодибилдинг к спорту. Это услуга эстетической направленности, которая продаётся в фитнес-клубе. Несомненно, владелец нового клуба – человек целеустремлённый, который очень любит свой вид спорта. В противном случае он никогда не стал бы чемпионом. В качестве главного рекламного элемента, который, по его мнению, привлечёт потенциальных клиентов, он использует именно любимый вид спорта, подчёркивая, что в клубе созданы все условия для занятия им. При этом большая часть площади клуба отведена именно под эти занятия. Кроме этой большой «якорной» услуги, потенциальным клиентам предлагаются относительно новые. Например, Cross Fit. Ниже мы подробно рассмотрим особенности этого нового продукта на фитнес-рынке. Пока же отметим, что в клубе, о котором идёт речь, эти новые предложения революции в области привлечения клиентов не сделали. По вечерам сквозь панорамные окна клуба можно увидеть довольно редких клиентов, залитых мертвенно-синим светом потолочных ртутных ламп. С улицы картинка просто апокалипсическая. Но речь не об этом.

Я рассматриваю перспективы этого проекта как сомнительные. Почему? В основу проекта заложены неоправданные надежды владельца и организатора. Было бы очень легко сказать, что создатель клуба – просто не слишком опытный в бизнесе человек, который не продумал проект ещё на стадии замысла. Однако это не так, он, как говорят, умный человек. Возможно, он сделал ошибку. Но какую именно? Конечно, очень трудно представить последовательность размышлений другого человека, однако попробуем это сделать.

В «получасовом радиусе» от места расположения этого клуба находятся 8 других фитнес-клубов, которые можно назвать клубами сходного формата. И ещё несколько объектов непрямой конкуренции. Я не верю, что создатель проекта не знал о прямых конкурентах, практически близнецах собственного детища. Очевидно, он предполагал, что его клуб будет выделяться среди них и привлечёт клиентов. Но количество клиентов в любом месте не бесконечно, значит, он рассчитывал, что его клиенты уйдут из других клубов. Что же может заставить их уйти?

Новизна оборудования? Не думаю, не те времена настали, клиенты достаточно искушены, и многие из них уже начинают догадываться о том, что… Коллеги, а теперь тихо, только вам на ухо: они начинают догадываться о том, что знаем все мы: оборудование, по большому счёту, – это элемент дизайна клуба. Его марка не имеет решающего значения. Да и оборудование в новом клубе по классу и стоимости ничем не отличается от оборудования «старых» клубов.

Низкая стоимость основных услуг, то есть клубной карты? Да, на стадии предпродаж стоимость карт обычно ниже, чем на стадии обычной деятельности. Это делается для того, чтобы привлечь покупателей. Но если клубы очень похожи по размеру, месту расположения, а, значит, и ставке арендной платы, по персоналу и его квалификации, по уровню эксплуатационных расходов, то себестоимость основных карт должна быть практически одинаковой. В период startup клубы продают карты часто даже ниже себестоимости. Самое интересное в том, что о себестоимости собственных услуг вообще мало кто в фитнес-бизнесе знает. Не умеют её рассчитывать. Но это ещё не всё. Подавляющее большинство клубов, начав предпродажи, практически никогда не открываются в срок, озвученный клиентам. Срыв сроков приводит к потоку жалоб, который гасится традиционно, то есть предложением «бесплатных месяцев» в качестве бонуса. В течение этих месяцев работающий клуб не будет получать денег с приглашённых клиентов вообще! Длительные продажи ниже уровня себестоимости и даже даром создают в бюджете клуба дыру, которая не будет заполняться, когда цены поднимутся. При этом, кстати, часть клиентов обязательно уйдёт, и о таком явлении хорошо знают все, кто открывал клубы. Но будет оплачиваться аренда, «гореть» электричество, течь вода, будет начисляться заработная плата. Из каких средств? Обычно заёмных. При этом берётся незапланированный «короткий» кредит, обычно по более высокой процентной ставке. То есть вместо одной финансовой дыры появляется вторая – кредитная. Поэтому на рынок выходит не новый суперсовременный клуб, как хотелось бы создателю, а своеобразный инвалид, который, может быть, выправится. Но, как показывает практика, промучившись несколько лет, в зависимости от терпения и финансовых ресурсов инвестора, этот инвалид отходит в мир иной. Часто со скандалами в виде исков арендодателя за многомесячные просрочки выплаты арендной платы, с исками клиентов, купивших карты накануне закрытия, исками специалистов, которым не была выплачена зарплата и прочими «радостями».

Думаю, что обо всех этих проблемах создатель клуба, о котором идёт речь, наслышан. И, тем не менее, он развивает проект. Так что же даёт ему уверенность в том, что в его случае дело пойдёт по-другому?

Давайте вспомним, что он позиционирует свой клуб как уникальное место, в котором созданы наилучшие условия для занятия тем видом спорта, в котором он достиг чемпионского титула.

Он любит свой вид спорта? Несомненно! И наверняка считает его самым лучшим и полезным.

У него есть друзья и коллеги, которые любят этот вид спорта так же, как и руководитель? Вне всякого сомнения!

Он может надеяться на то, что найдутся клиенты, для которых эта услуга будет действительно приоритетной, и они будут готовы посещать клуб и тренироваться именно в этом виде спорта? Я в этом абсолютно уверен!

Но всё разбивается о простой и незатейливый вопрос: сколько? Сколько у него друзей-коллег, энтузиастов этого вида спорта? Будут ли они оплачивать свои тренировки? При этом речь идёт именно о тренировках, а не о покупке фитнес-услуг. Думаю, что мало.

Сколько клиентов в данном месте станут энтузиастами этого вида спорта? Замечу, что при всём уважении к нему, этот вид спорта нельзя назвать популярным и массовым. И таких клиентов тоже будет мало.

Остаётся единственное объяснений действий создателя клуба: он УВЕРЕН, что этот вид спорта, а также предложение «новых услуг», типа Cross Fit, привлечёт толпы клиентов. Но практика показывает, что подобные надежды не сбываются никогда. Я сам когда-то наступал на эти грабли, будучи уверенным, что «мой» вид спорта настолько хорош, что все люди буквально жаждут им заниматься в «отличных условиях». Стоит создать эти самые условия и народ пойдёт. Увы… Как говорят, иллюзия – это хороший стимул для взлёта и плохой парашют для приземления.

Налицо ошибка, которую часто совершают неофиты фитнес-бизнеса – замещение в сознании приоритетов клиентов собственными приоритетами. «Чтобы быть успешным у людей, не надо делать как лучше. Надо делать так, как им нравится. Даже если это – полный идиотизм». Это – вольная трактовка высказывания Уоррена Баффета в исполнении Михаила Жванецкого. Так и есть.

После такого подробного анализа первого примера уважаемые читатели сами сделают выводы из следующего.

Буквально на днях мне написала письмо женщина из Москвы. Цитирую дословно: «Я хочу создать клуб любителей сквоша. Я люблю этот вид спорта и поэтому уверена, что клуб будет успешным».

Коллеги, я думаю, что ваши комментарии по поводу судьбы этого клуба, если нашей энтузиастке удастся его создать при таком подходе, вряд ли будут оптимистичными.

Итак, мы видим, что покупательская способность и покупательское поведение – это не одно и то же. Если мы этого не понимаем, то вряд ли будем успешны в бизнесе продаж. Но всегда найдутся те, кто будет говорить, что одно связано с другим. Да, эти два понятия связаны, но не следует ожидать, что только большие финансовые возможности покупателя будут провоцировать его покупать дорого. Здесь уместно вспомнить одну известную фразу из теории рекламной деятельности: «главное в рекламе – чтобы заметили». Это ложь, придуманная «рекламщиками», многие из которых, как люди творческие, гордятся своими маленькими рекламными шедеврами. Они лукавят, не признавая, что некоторые из этих шедевров запоминаются именно своим негативом, который, привлекая внимание, отталкивает потенциального клиента от главного. Нет, дорогие мои, если заметят – это не главное. Главное, чтобы купили. Но рекламщики у нас, как правило, получают деньги не за результат. Но когда им указываешь на то, что экономического результата их творчества нет, то начинаются обиды и заламывания рук. А как же иначе? Творческие люди в таких случаях переживают величайшую трагедию, так как прекрасные теории буквально рушатся под грудой грубых фактов и вопросов. Особенно главного вопроса: «Если всё так замечательно, где деньги?»

Взгляд в будущее

Есть две новости – плохая и хорошая.

Плохая – рынок предсказать нельзя.

Хорошая – чтобы зарабатывать деньги, этого и не нужно!

Брюс Бэбкок,американский трейдер

Вполне достаточно угадать актуальные потребности клиента для «быстрых» продаж, но недостаточно для продаж длительных, регулярных. Для этого важно видеть будущее, особенно изменение приоритетов наших клиентов. Его потребности и приоритеты, на нашу беду, меняются. Конечно, базовые ценности, которые лежат в основе решения клиента начать или продолжать заниматься оздоровительным спортом, остаются постоянными. В основе, так же как и всегда, лежит страх нездоровья и старости, стремление к молодости и к социальной адаптации в обществе. И не так уж важно, каким образом человек стремится адаптироваться в современном обществе. Иногда он пытается стать индивидуальностью, но чаще – стандартным образом-клоном. Но между телесным и духовным есть очень тесная связь. Человек, особенно молодой, в стремлении соответствовать единому стандарту внешности незаметно для себя стандартизует собственное сознание и мироощущение. Одинаковые тела в какой-то мере предполагают одинаковые мозги. Нет, не плохие. Но одинаковые.