Полная версия:
Разумный фитнес. Конкурентные войны
Диаграмма 29. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству предлагаемых часов занятий в неделю в сегменте «эконом»
Диаграмма 30. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству предлагаемых часов занятий в неделю в среднем сегменте»
Диаграмма 31. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по количеству предлагаемых часов занятий в неделю в премиум-сегменте»
Диаграмма 32. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию комнаты отдыха для детей»
Диаграмма 33. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию комнаты отдыха для детей по сегментам»
Диаграмма 34. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию бассейна»
Диаграмма 35. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию бассейна по сегментам»
Диаграмма 36. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию фитнес-бара»
Диаграмма 37. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию фитнес-бара по сегментам»
Диаграмма 38. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию услуги спортивного тестирования»
Диаграмма 39. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию услуги спортивного тестирования по сегментам»
Диаграмма 40. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию салона красоты и SPA-салона»
Диаграмма 41. «Распределение фитнес-клубов на территории г. Москвы по наличию салона красоты и SPA-салона по сегментам»
Диаграмма 42. «Распределение спроса на различные фитнес-услуги на рынке г. Москвы, %»
Диаграмма 43. «Уровень спроса на фитнес-услуги среди мужчин и женщин на рынке г. Москвы»
Диаграмма 44. «Возрастная структура спроса на фитнес услуги на рынке г. Москвы, %»
Диаграмма 45. «Насыщенность рынка г. Москвы фитнес-клубами различных сегментов»
Диаграмма 46. «Доля сетевых фитнес-клубов на рынке г. Москвы, %»
Диаграмма 47. «Структура инвестиции в покупку оборудования для тренажерного зала»
Диаграмма 48. Структура инвестиционных затрат
Диаграмма 49. Структура текущих затрат
Диаграмма 50. Структура налоговых выплат
Список таблиц Выбросить всё, кроме таблиц 13—17и 19. Таблицы с 20 по 24 – только после разработки достоверного бизнес-плана. Таблица 27 заменяется одно строчкой: «Единственным показателем эффективности проекта будет получение планируемой прибыли». Всё.
Таблица 1. «Основные параметры фитнес-клубов демократичного сегмента на московском рынке»
Таблица 2. «Основные параметры ценовой политики фитнес-клубов демократичного сегмента на московском рынке»
Таблица 3. «Количество фитнес-клубов основных сетевых игроков на рынке г. Москвы»
Таблица 4. «Профили ведущих сетевых фитнес-клубов»
Таблица 5. «Основные параметры сетевых фитнес-клубов сети World Class в Москве»
Таблица 6. «Основные параметры сетевых фитнес-клубов CityFitness в Москве»
Таблица 7. «Основные параметры сетевых фитнес-клубов Dr. Loder»
Таблица 8. «Основные параметры сетевых фитнес-клубов MaxiSport»
Таблица 9. «Основные параметры сетевых фитнес-клубов Orange Fitness в Москве»
Таблица 10. «Сетевые фитнес-клубы „Империя Фитнеса“ в Москве»
Таблица 11. «Сетевые фитнес-клубы „Планета Фитнес“ в Москве»
Таблица 12. «Обзор цен на оборудование для тренажерного зала»
Таблица 13. «Затраты на покупку оборудования для тренажерного зала»
Таблица 14. «Затраты на покупку оборудования (не включая тренажеры)»
Таблица 15. «Затраты на покупку оборудования для фитнес-бара»
Таблица 16. «Затраты на покупку оборудования для раздевалок»
Таблица 17. «Штатное расписание»
Таблица 18. «Направления инвестиционных затрат»
Таблица 19. «Возможные риски и способы их предотвращения»
Таблица 20. «Основные параметры плана доходов фитнес-клуба»
Таблица 21. «План доходов фитнес-клуба»
Таблица 22. «Налоговые выплаты по проекту»
Таблица 23. «Расчет безубыточного объема продаж»
Таблица 24. «Погашение кредита»
Таблица 25. «Отчет о движении денежных средств»
Таблица 26. «Отчет о прибылях и убытках»
Таблица 27. «Показатели эффективности проекта»
Список графиков А это практически фантастика, если учесть «высокий» уровень предыдущего материала.
График 1. «План доходов фитнес-клуба»
График 2. «Расчет точки безубыточности»
График 3. Динамика погашения кредитного займа
График 4. «Динамика выручки, затрат и прибыли»
График 5. Динамика чистой прибыли
График 6. «NPV проекта и недисконтированный денежный поток»
График 7. «NPV и недисконтированный денежный поток для инвестора»
Уважаемые коллеги, предлагаю вам самостоятельно определить, сколько полезной и нужной вам информации вы получите из такого документа. За свои кровные.
Но вы не расстраивайтесь! В следующих разделах книги мы увидим, как отделять зёрна от плевел. Если в результате вы не научитесь проводить такие исследования сами, то, по крайней мере, сможете легко определить подделку. Впрочем, тут и определять особенно не нужно. Например, в преамбуле к этому «шедевру» я встретил вот такой пассаж: «Фитнес-бизнес будет развиваться. К 2020 году им будут заниматься 40% населения, что значительно больше 18% российских граждан, которые занимаются им сейчас». У меня нет комментариев к этой замечательной фразе, вы просто вспомните реальные оценки: сейчас оздоровительным спортом в сфере продажи фитнес-услуг занимаются до 12—15% населения Европы и не более 1% населения России. Дело даже не в той глупости, которую пишут авторы «шедевра». Но вы мне покажите того чудака, который за такие «исследования» платит деньги, мне он интересен куда больше, чем любой «исследователь». Мне не слишком интересны напёрсточники, у них свой бизнес. Но те, кого они ловят на удочку халявы, для меня представляют больший интерес. Покажите мне «заказчика» таких «исследований». Я посмотреть на него хочу, молча, скорбно представляя, что это наш будущий коллега, и он обязательно приведёт свой клуб к процветанию, ведь начинает так мудро! А на авторов исследования я бы посмотрел с большим уважением, так как для успешной продажи такого запредельного бреда нужно быть великим продавцом! О, простите, сейлз-менеджером.
Как вы понимаете, я ищу любую информацию, связанную с фитнес-бизнесом. Вполне естественно, что любые исследования представляют для меня большой интерес. Вообще в словосочетании «Маркетинговые исследования» есть некий ореол наукообразности. Ну, понятно, «исследования»! Этот ореол, во-первых, поднимает самооценку того, кто создает такие «труды», а во-вторых привлекает тех, для кого эти труды создаются. Проблема в том, что и те, и другие, по сути своей – дилетанты. Они действительно верят в то, что «исследуют» или покупают «исследования». Только одни пишут и продают свои писания другим. Что, слишком резко? Извольте.
Любой человек, который когда-нибудь получал высшее образование, должен помнить требования, которые предъявляются к любой дипломной или квалификационной работе: она должна заключать в себе проблему, то есть цель ИССЛЕДОВАНИЯ. Обязательной и непременной частью работы должны быть выводы, сделанные на основании исследования. Работа без выводов вообще не принимается к рассмотрению. Так почему же вы, уважаемые коллеги, иногда пускаете слюни восторга при виде красочных фолиантов, в которых приведены многочисленные таблицы и графики, но нет ни одного вывода?! Конечно, такой том очень приятно подержать в руках и полистать на досуге. Но пользы вам он не принесет. Вы можете получить пользу только в одном случае: если на основании анализа данных исследования вам будет предложен четкий и понятный вывод о том, что именно и какими силами вы можете сделать на рынке. И стоит ли вам на него вообще выходить. Вам должны показать не статистику (клубов – столько—то, из них с бассейном – столько—то, из них с солярием – столько—то…). С этой задачей за полгода вполне справиться даже самая бестолковая девица с рецепции клуба средней руки. Просто обзвонит все клубы, и нарисует кучу таблиц Excel. Вам даже информация по стоимости карт ничего не даст, если она представлена только в виде таблиц и графиков. Даже, если в заголовке раздела «исследования» есть слово «Анализ», то ниже будет… очередная таблица без выводов, с какими-то аморфными «комментариями».
То же самое относится и к докладам, которые мы имеем счастье слышать и лицезреть на всевозможных «форумах». Там все ещё хуже: великая программа Power Point дала возможность любому бездарному лектору просто прочитать тексты слайдов, которые выводятся на экран. Что большинство «лекторов» и делает. А с чтением с экрана может справиться любой человек с тремя классами образования. Не проще ли все это просто разослать слушателям и рассказать им то, что действительно есть в голове? Но, может быть, все просто объясняется: в голове ничего нет, и остается только читать.
Чтобы во всём этом разобраться, нужно вспомнить довольно простую фразу, сказанную умным человеком: «бизнес определяют покупатели». Если покупатели такие, что считают бред товаром, то их не жалко. Это сильно напоминает мне заполошные призывы деятелей псевдоинтеллигенции линчевать руководителей телеканалов за то, что они создают «телевидение для идиотов». Нет, дорогие мои, эти прагматичные дядьки ничего не «создают», кроме того, в чём идиоты нуждаются. Они прекрасно знают то, чего не хотят слышать многие наши коллеги: давай то, в чём есть потребность, а не то, что ты считаешь «правильным». Зритель будет платить деньги не за то, что ты считаешь хорошим и правильным, а только за то, что ему нравится. Если ему нравятся придурочные сериалы про ментов и бандитов, тупейшие ток-шоу и «юмор», он его и получит. Можно, конечно, все разом запретить, пускать по всем каналам «Баха с Фейербахом» для воспитания «разумного, доброго, вечного». Так зритель этого смотреть не будет, а побежит на рынок покупать запрещенный «Аншлаг» за бешеные деньги. Просто он такой, и воспитать его невозможно. Не в этой жизни. А дядям кушать хочется сейчас, и, желательно, икорку, а не бумажную колбасу. Или вы до сих пор считаете, что владельцы и топ-менеджеры империй фаст-фуда им же и питаются? Как же! Вот телевизионный дядя и ставит перед этим самым Зрителем зеркало, в котором тот видит отражение самого себя. Только думает, что это «юмористы» и «сериальщики». А это он сам, родимый! Но выпустить на экран какое-то одноклеточное существо, якобы «из народа», типа очередной «Кати из Кукуева» – это вообще высший пилотаж! Все дружно плюются (большинство от зависти), но дружно неотрывно смотрят, потому что интересно. «Такое же быдло, как и я, но в ящике!!! Вот повезло дуре…». Что и нужно для роста рейтинга и повышения стоимости рекламного времени.
Если следовать данной логике, нужно всех редакторов телевизионных каналов считать сущими придурками, потому что информационный контент, которым они наполняют телеэфир – придурочный. Но они, повторяю, это очень умные дяденьки, ибо следуют главному правилу любых продаж: дай клиенту то, что он хочет, что он воспринимает. Точнее, что он способен воспринимать в соответствии с уровнем интеллекта.
Перефразируя одну известную фразу можно сказать, что «каждый народ достоин своего телевидения».
Поэтому в следующем разделе мы вернёмся к нашему покупателю – клиенту. Он нам обязательно поможет понять, что и как нам делать.
И снова о психологии клиента
Кто про что, а вшивый все про баню.
Народная мудростьВступление
Никаких вступлений. Сразу погружаемся в самую важную тему.
О политкорректности
Политкорректность – это когда тебе вякать нельзя, а толерантность – когда другому можно.
Народная мудростьИногда мне говорят о том, что я обсуждаю вопросы, читаю лекции, пишу статьи и книги, выступаю с докладами, не особенно стесняясь в выражениях. Например, в одном из журналов, который охотно печатает мои статьи, выпускающий редактор постоянно пишет мне о том, что они вынуждены подвергать мои материалы вивисекции по причинам цензурного характера. При этом неизменно говорит, что они смеются до упаду всем отделом. Но при этом рекомендует мне не использовать выражения типа «задница». А как мне обозначить орган, которым формируются многие решения в фитнес-бизнесе, если судить по результатам? Другие слова куда грубее, их я действительно могу использовать только мысленно.
Или укоряют в том, что я обрушился на систему «фитнес-обучения». Ну, как же можно так о коллегах?? Ребята, не обольщайтесь, это я ЕЩЁ не обрушился. Так, пока только цветочки. А что я должен говорить, когда сталкиваюсь с тем, что клубы тратят огромные деньги на обучение персонала, но финансовый результат этого обучения нулевой. Говорить вежливые комплименты? Нулевой, потому что под видом обучения за большие деньги продаётся пустышка в яркой, как правило, столичной, обёртке. К столицам я отношу и Санкт-Петербург, ибо из него тоже выходит много «разумного, доброго, вечного» с обратным знаком. Так что попрошу москвичей не напрягаться в обидах. Тем более, что я и сам родился в Москве. Мне можно. В итоге это ведёт к повышению себестоимости услуг, убыткам и депрессиям. Думаете, наблюдая агонизирующий клуб, я злорадствую, даже тогда, когда на пальцах предсказывал его кончину? Нет, переживаю, так как на своей шкуре знаю, что это такое. И почему так бывает.
А в каких выражениях я должен оценивать деятельность консультантов – фуфлоделов описанного выше типа? С их «бизнес-планами», по которым клубы строят, а потом в течение пары лет закрывают с убытками? Я что, должен корректно называть их в духе времени «альтернативными специалистами»?
За ряд пассажей из книги «Разумный фитнес. Книга тренера» на меня обиделись некоторые тренеры. Потому что я написал, что многие из них плохо работают и не хотят ничего делать. Правда, большинство заявили, что так оно и есть. Да мы это и так все знаем. Поверьте, к мнению коллег я прислушиваюсь очень внимательно. А все ли в состоянии выслушать аргументированную правду?
Когда я вижу, как огромные усилия, годы труда, надежд, денег и даже судеб уходят в песок из-за элементарной глупости, головотяпства, лени, воровства, самодовольства и гордыни, мне становится очень не по себе. Когда я вижу, как годами влачат жалкое существование, или вообще закрываются клубы, которые открыли нормальные люди, иногда наскребая деньги по сусекам, с надеждами на то, что сделают что-то хорошее и достойное, мне становиться обидно.
А вы говорите о том, что надо как-то мягче… Надо, надо… Вы правы. Поэтому постараюсь быть, как сейчас говорят, политкорректнее и толерантнее. Придумаю систему обозначений и выражений—заменителей. Но это процесс долгий, поэтому предлагаю вам, уважаемые коллеги, ознакомится со списком таких заменителей, который я нашёл на просторах Интернета. Жаль, что не знаю автора.
Бедный – экономически неподготовленный;
Бомж – лицо с гибким местом жительства;
Вонючий – обогащенный запахами;
Вор – лицо с альтернативной экономической ориентацией;
Глухой – визуально ориентированный;
Длинноносый – назально одаренный;
Душевнобольной – лицо с альтернативным восприятием;
Заключенный – социально отделенное лицо;
Извращенец – лицо с неортодоксальными биологическими потребностями;
Импотент – лицо с альтернативной эрекцией;
Лентяй – лицо с недостаточной мотивацией;
Ложь – альтернативная версия фактов;
Маньяк сексуальный – сексуально ориентированное (сфокусированное) лицо;
Невежда – лицо, обладающее альтернативными знаниями;
Неграмотный – лицо, использующее альтернативную грамматику;
Неуклюжий – лицо с уникальной координацией движений;
Ошибка – опыт, полученный в ходе обучения;
Преступник – лицо с альтернативной правовой ориентацией;
Преступности уровень – индекс уличной активности;
Проститутка – лицо, занятое в сфере услуг для взрослых;
Старая дева – лицо, добровольно практикующее гетеросексуальное воздержание;
Старик, старуха – лицо альтернативного возраста;
Тупица – лицо с индивидуальной скоростью восприятия знаний;
Урод – лицо с альтернативной внешностью;
Плохой – наименее лучший
Отныне ленивого тренера я буду называть «лицом с недостаточной мотивацией», Ворюгу-управляющего буду величать «специалистом по формированию альтернативных моделей управления». Тупого менеджера отдела продаж назову «специалистом с индивидуальным интеллектуальным потенциалом». Истеричку – администратора рецепции – «лицом со специфическим индивидуальным эмоциональным восприятием, обладающим альтернативным словарным запасом».
Наша задача в данной книге – обзор методов конкурентной борьбы, поэтому, кроме персоналий, нам нужно корректно обозначить некоторые специфические (видите, я уже стараюсь) нюансы работы клубов.
Уход от налогов будет теперь «системой мероприятий по альтернативному уменьшению налогооблагаемой базы», а убыточный клуб – «наименее лучшим предприятием с непозитивным индексом экономической эффективности».
Зачем они вообще к нам приходят?
Всё ходют и ходют! Зачем ходют? Дома бы сидели! Ходют и только по полу гадют!
Клиниг-менеджер альтернативного возрастаЕсть такая наука – логика. Один из её разделов называется формальной логикой. Формальная логика, как написано в одной из энциклопедий, это наука о мышлении, предметом которой является исследование умозаключений и доказательств с точки зрения их формы и в отвлечении от их конкретного содержания. А теперь прочитаем эту фразу ещё раз, и медленно. Отвлечёмся, как нам рекомендуют, от конкретного содержания и попробуем рассуждать строго логически.
Зачем к нам приходят клиенты? Они приходят в фитнес-клубы потому, что им чего-то не хватает. Если человеку хватает в жизни всего, он просто получает от жизни удовольствие и никуда не стремится. Человек, который доволен всем в своей жизни – это счастливый человек. Если следовать правилам формальной логики, можно сказать, что в фитнес-клубы счастливые люди не приходят. Когда я произношу подобную «неполиткорректную» фразу на лекции для специалистов, всегда находятся люди, которых она крайне возмущает. Правда, в процессе обсуждения возмущение уступает место озадаченности, потом удивлению, а потом им на смену приходит чувство глубокой философской задумчивости. Так-то оно лучше.
О приоритетах клиента, его потребностях и мотивации я много писал и пишу в любой работе, постоянно говорю об этом на лекциях и курсах по обучению персонала клубов. И это не случайно. Как мы уже говорили, любой бизнес определяется клиентами. Казалось бы, это очень простая мысль, однако часто, теоретически признавая её справедливость, мы на практике действуем так, как будто этого не знаем вообще. Нам даже кажется, что мы можем управлять приоритетами клиента. И это грубейшая ошибка! Не можем, не надейтесь. Трагедия непонимания усугубляется тем, что зачастую мы исходим из лучших побуждений, например, говорим о пользе для здоровья одной из методик, как более «прогрессивной» или «профессиональной», по сравнению с другой. И не только говорим, но и пытаемся убедить в этом клиента. Крайнее проявление заблуждений в этом вопросе – попытки организации всевозможных «просветительных» мероприятий, типа лекций или открытых уроков. Практически у всех руководителей клубов есть печальный опыт: на лекции клиенты почти не ходят. А после открытых уроков, конечно, бурно аплодируют, обещают посещать только их, но на практике массами явно не приходят. Но, тем не менее, вместо попыток понять то, что действительно нужно нашему клиенту, мы пытаемся упорно навязать ему наше мнение, предполагая его «правильным». Но «правильное» – всегда и везде относительно. Что такое, например, «правильная тренировка» в фитнес-клубе? Тренировка скоростно-силовой выносливости абсолютно не правильна, если подходить к ней с критериями качества тренировки на наращивание массы. Тренировка «взрывной» силы штангиста или метателя кажется полным бредом пауэрлифтеру. Правы все, но каждый по-своему. Но и не правы тоже все, так как при подобных сравнениях и спорах специалисты упускают главное: фитнес-клуб это место, где ПРОДАЮТ, а не ТРЕНИРУЮТ. Поэтому правильно только то, что покупают клиенты. И пусть они трижды не правы со всех наших точек зрения! «Правильная тренировка» в фитнес-клубе удовлетворяет только двум критериям: она не приносит вреда клиентам и клиенты её хорошо (!) покупают. Всё.
Знать, что хочет покупатель и дать ему это самое по приемлемой цене – и больше ничего не нужно. А те, кто понимают, чего именно человек хочет не просто хочет, а буквально жаждет всем своим существом, неизменно оказываются в самом выигрышном положении, ибо потенциальные покупатели несутся к нему со своими деньгами, опережая собственный визг. Если же предложение удовлетворяет самые насущные, самые глубинные потребности потенциального клиента, то и вопрос цены отодвигается на второй план. Разве кто-то будет жалеть денег, если ему предлагают что-то действительно жизненно важное? Ну, например, молодость или здоровье. Но всё не так просто. Люди все разные, и нет товара, который имел бы одинаково высокую цену для всех. К тому же мало предлагать что-то на словах, клиент должен буквально спинным мозгом почувствовать, что это – «самое то». А добиться подсознательных мотивов к покупке – вообще высший пилотаж в продажах!
Юношу, клиента фитнес-клуба, вряд ли беспокоят мысли о неизбежной старости и связанной с этим периодом жизни потерей здоровья. Или даже потери с возрастом каких-то физических качеств, например, силы, выносливости, гибкости. На шкале его приоритетов довольно высокое место занимают такие качества как сила, привлекательная (в соответствии с его критериями) внешность, умение постоять за себя. А у больных на голову персон (о, пардон, у лиц с альтернативным мышлением) высокое место на шкале приоритетов занимает умение напасть на другого. Если наш юноша – экстраверт, то, скорее всего, его приоритетными покупками будут занятия в тренажёрном зале. Возможно и единоборства, правда, в меньшей степени. Если он интроверт, да ещё и отягощенный гуманитарным образованием, его заинтересуют, скорее, такие занятия как йога, айкидо. Люди такого склада, как правило, склонны к поискам внутреннего «духовного» содержания в любых тренировках, внешние изменения их интересуют несколько меньше. Либо они это очень тщательно скрывают. Но не от нас, коллеги, нас не обманешь, не правда ли?
Если это девушка, то безусловным приоритетом для неё будет внешность. Девушки, скорее, будут стремиться к формированию «модельного стандарта». Для них приоритетными будут, на первых порах, групповые занятия, а затем и тренажёрный зал. Немногие даже начинают заниматься бодибилдингом и пауэрлифтингом. В силу врожденного страха «чрезмерной» физической активности многие молодые женщины более склонны к «спокойным» функциональным тренингам – йоге, пилатесу и так далее. Я уж не говорю о сакраментальном страхе: «если я буду ЭТО делать, то у меня ноги будут расти вширь!!!» В силу врождённой музыкальности и пластики многие женщины тяготеют к танцевальным направлениям. Но и среди девушек также встречаются те, кого привлекают единоборства. Девушек-интравертов привлекает, например, айкидо. Глубоко закомплексованных женщин привлекают более жёсткие единоборства – карате, бокс.
Для клиентов-мужчин, возраст которых мы можем условно отнести к «среднему по фитнес-клубу», возрастает значение фитнес-продуктов, которые предполагают профилактику неизбежной потери физических кондиций. НО процент мужчин, которые хотят иметь привлекательные, в их понимании, тела, остаётся достаточно высоким, хотя и снижается по сравнению с предыдущей группой – девушками-интровертами. Единоборства в этой среде значительно менее популярны. По моим наблюдениям, к ним больше склонны те, кто в молодости занимался ими достаточно серьёзно, и рассматривает тренировки как способ сохранения достигнутого, не более. В этом возрасте клиенты склонны себя переоценивать, думая, что они остались такими же орлами, какими были когда—то. Однако возрастные изменения можно замедлить, но, к сожалению, нельзя остановить. Некоторым людям смириться с этим трудно, поэтому в данной половозрастной категории довольно велик процент тех, кто наносит себе вред неоправданной физической нагрузкой. Увы, есть статистика несчастных случаев с такими клиентами в фитнес-клубах, и даже гибели от неадекватной нагрузки.
