скачать книгу бесплатно
Магия маркетинга. Я SMMщик
Андрей Дейкин
Современный маркетинг переживает очередную эволюцию, бизнес больше взаимодействует с клиентами. Social media marketing доказал, что по праву может называться самостоятельной единицей интернет-маркетинга, которая в состоянии закрыть все поставленные задачи. В книге разобраны кейсы и представлены инструменты, которые помогут повысить ключевые показатели эффективности и увеличить прибыль. Это делает книгу настоящим учебником в руках руководителя бизнеса, блогера или специалиста по маркетингу.
Магия маркетинга
Я SMMщик
Андрей Дейкин
Редактор Наталья Кондратенко
Корректор Венера Ахунова
Дизайн Вера Филатова
© Андрей Дейкин, 2023
ISBN 978-5-0059-2270-0
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
От автора
Когда мы говорим о маркетинге, мы всегда представляем рекламу. Но реклама – это лишь верхушка айсберга, комплекса мероприятий, которые решает маркетинг. А с развитием сети интернет появились направления, которые расширили его инструменты для бизнеса. В то же самое время социальные сети помогают усовершенствовать функции маркетинга благодаря своей близости к клиентам. Таким образом, мы можем понять, в чем заключается главная задача маркетинга в социальных сетях.
Главная задача SMM заключается в создании полезного контента для формирования группы пользователей с целью повышения продаж. Вроде бы все просто, и кажется, что даже ребенок способен разобраться в социальных сетях. Самое интересное, что он уже умеет выкладывать публикации в ленту и в истории. Но, к сожалению, познания большинства людей на этом заканчиваются. От этого и возникает миф, что маркетинг в социальных сетях не требует больших знаний и из-за банальности не способен дать то, чего от него ждет бизнес. Большинство предпринимателей воспринимают социальные сети как инструмент для улучшения имиджа бренда или место, предназначенное для блогеров, а не самостоятельную маркетинговую единицу. Но это не так.
Чтобы вывести свои странички в социальных сетях на новый уровень, необходимо разобраться не только с основами SMM, но и понять суть маркетинга в целом. Начиная от комплекса маркетинга, заканчивая маркетинговыми исследованиями и реализацией гипотез. Только весь комплекс мероприятий позволит добиться действительно больших успехов.
Социальные сети, как и мир Digital в целом, постоянно развиваются и меняются. Поэтому писать, что есть какая-то формула успеха в SMM, будет неправдой. Для изучения данного направления маркетологам необходимо понять фундаментальные основы администрирования аккаунтов и сообществ, разобраться с их продвижением, постоянно отслеживать тренды и ловить хайп. И в полной мере применять знания фундаментального маркетинга на практике в социальных сетях.
SMM по праву может называться самостоятельной единицей интернет-маркетинга, которая в состоянии закрыть все задачи бизнеса по привлечению и удержанию клиентов. Именно поэтому в данной книге поднимается вопрос о применении классического маркетинга в сочетании с фундаментальными основами SMM. При этом книга «Я SMM-щик» не является идеальным решением для создания успешного сообщества или аккаунта, так как инструменты каждой площадки постоянно развиваются. Но, в то же время, поможет осуществить старт в соцсетях как бизнесменам, так и блогерам, так как основы классического маркетинга остаются неизменными.
В этой книге приводятся примеры из практики работы SMM-менеджера и схемы, которые помогут воздействовать на пользователей для получения результатов. Также представлены алгоритмы работы по администрированию и продвижению аккаунтов, которые будут полезны для работы как действующему маркетологу, так и начинающему. А для бизнеса эта книга может стать хорошим помощником по изучению маркетинга и путеводителем в работе с SMM. Работая над книгой, я поставил перед собой цель донести до читателя все моменты, которые могут понадобиться бизнесу или блогеру во время работы в социальных сетях. Для этого я выбрал, на мой взгляд, самый удобный формат – в виде диалога.
Такой формат поможет как можно глубже окунуться в информацию, которою я хотел донести до читателей. Я попытался дать ответ на вопрос: «Что такое маркетинг?» Как показывает практика, многие специалисты и владельцы бизнеса заблуждаются, считая его простым набором инструментов, например, контекстной рекламы или таргета, настроив которые, можно добиться действительно больших успехов. Но маркетинг – это еще и магия, которая делает из бренда легенду, так или иначе превращает его в константу, в часть нашей жизни, и отпечатывает в нашей памяти как нечто материальное и постоянное. А товар может превратиться в целый мир и быть намного больше, чем просто вещь, воплощая собой образ жизни целых групп людей.
В этой книге я попытался подробно донести до руководителей малого и среднего бизнеса необходимость применения маркетинга для получения прибыли, масштабирования и развития своего дела. Мною были раскрыты основные понятия и элементы фундаментального маркетинга, его эволюция, и представлены основные инструменты современного его исполнения.
Знакомство с маркетингом
Происхождение и понятие маркетинга
Вот и настал тот день, когда мне нужно было выходить на мою новую работу. Еще пару дней назад я прошел собеседование в отделе кадров одной крупной компании и был принят на должность SMM-менеджера. Ну как – принят? Мне сказали, что еще надо будет пройти испытательный срок уже непосредственно на рабочем месте и внутреннее собеседование. Они его назвали «беседой с руководством».
Что рассказать о себе? Если коротко, то мне 25 лет, я только что окончил институт и готов покорять вершины бизнеса в области маркетинга. Но, к сожалению, на должность маркетолога меня не берут, по этой причине я решил начать свою карьеру с профессии SMM-менеджера, так сказать, поднабраться опыта и расти, расти и расти до высот ТОП-менеджмента. Конечно, опыт в SMM у меня уже был. В студенческие годы я вел несколько сообществ и аккаунтов[1 - Аккаунт – страница пользователя или бренда в социальных сетях.] в социальных сетях, участвовал в интересных проектах, был знаком с инструментами продвижения и ведения страничек.
Так вот. Сегодня у меня первый рабочий день. Хотя, если быть точным, не то чтобы рабочий, а по большой степени итоговое собеседование с главой отдела маркетинга данной организации. По крайней мере, так сказали в отделе кадров, что я «как бы принят, но не до конца». Ох уж эти корпоративные правила, вечно все усложняют. Именно из-за этого у меня были большие планы стать фрилансером. Хотя от них я не отказался, а всего лишь перенес в недалекое будущее. Моя мечта – работать из любой точки мира, а не из душного офиса – никуда не исчезла.
На входе в офис меня встретил человек, который проводил со мной первичное собеседование несколько дней назад. Как я понял, это был HR-менеджер. Он пригласил меня в кабинет на 34-м этаже, где оставил ожидать моего, возможно, будущего руководителя, который должен был ввести меня в курс дела. Как выяснилось позже, это и был глава отдела маркетинга.
– Добрый день, – произнес человек, который вошел в кабинет, – меня зовут Сергей Николаевич, я являюсь главой отдела маркетинга, где вам предстоит работать.
На вид ему было лет 35—40. Он был невысокого роста, одет в строгий костюм, но в глаза сразу бросались подтяжки, которые были под пиджаком, и клетчатое кепи. Прямо английский джентльмен. Ясно было одно: человек, по всей видимости, творческий, значит, собеседование будет интересным.
– Здравствуйте, Максим, – произнес я и протянул руку, чтобы поздороваться.
– Олег, наш кадровик сказал, что вы пришли к нам на должность SMM-менеджера?
– Да, это так, – подтвердил я.
– Вы где-нибудь до этого времени работали в должности SMM-менеджера или вообще в сфере Digital-маркетинга?
Этот вопрос мне показался немного странным, так как у него должно быть мое резюме, которое я оставлял на первом этапе собеседования. Наверное, он любит разговаривать с кандидатами и узнавать информацию лично от них. Как правило, в резюме мы немного приукрашиваем свои достижения и возможности, а при личном разговоре все-таки стараемся говорить правду.
– Во время учебы в институте у меня было несколько проектов по администрированию и продвижению коммерческих аккаунтов, а именно интернет-магазинов.
Я немного засмущался, так как мне больше нечего было предъявить, что могло бы подтвердить мою квалификацию.
– Ну, а в общих чертах я знаком с инструментами Digital.
Сергей Николаевич достал из папки ручку с листком бумаги и что-то начал записывать. Мне в голову сразу полезли мысли, что он там пишет что-то обо мне. Возможно, у меня маленький опыт или я чего-то не знаю. Хотя, по существу, он еще ничего и не спрашивал. Так, надо собраться и перестать нервничать. От этих мыслей у меня по спине пробежали мурашки, а за ними проступил пот.
– Хорошо, – произнес он и улыбнулся, – получается, что у вас особо нет опыта. И это даже к лучшему.
– Ну… как бы… вроде он есть, но небольшой, – попытался возразить я.
– Не переживайте, мы сделаем из вас профессионала, и в этом я вам помогу. А для начала давайте разберемся, что такое маркетинг и какая у него цель, – он еще раз улыбнулся, и мои мышцы немного расслабились, хотя скованность еще присутствовала в теле.
После этих слов он молча встал и вышел из кабинета. Я уже не знал, что и думать. Несмотря на то, что моя нервозность уже прошла, чувство неловкости еще не отпускало меня. Через несколько минут он вернулся, в руках у него были две бутылки воды. Сергей Николаевич предложил одну бутылку мне и продолжил.
– Конечно, вам известно, что в современном мире интернет плотно вошел во все сферы жизни. Уже не секрет, что постоянно увеличивается число активных пользователей сети. Цифры растут каждый день. Технологии проникают повсюду, и многие люди уже не представляют свои будни и отдых без интернета.
– Да, это видно, – ответил я. – Интернет заметно изменил и продолжает изменять наш образ жизни, а вместе с ним и способы решения жизненных проблем и поиска выхода из ситуаций, которые постоянно возникают. Теперь нет необходимости идти в магазин за товарами или в офис, чтобы получить какую-нибудь услугу, потому что почти все можно сделать по сети. Все аспекты нашей жизни постепенно перетекают в режим онлайн, а это означает, что маркетинг в его устоявшемся понимании уже менее эффективен. Сегодня маркетинг приобретает иную форму, которая подразумевает применение цифровых технологий в сочетании с базовыми принципами.
– Хорошо, – улыбнулся он, после чего мне стало более комфортно, и я уже почти не чувствовал каких-либо стеснений, – раз вы работаете в нашей сфере, тогда ответьте мне на вопрос: какова основная цель маркетинга?
– На мой взгляд, – бодро начал я, но потом задумался на несколько минут, – основная цель маркетинга – это создание потребности у пользователей приобрести тот или иной товар или услугу.
– Неплохо, но более точно я бы сказал так: основная цель маркетинга заключается в получении прибыли путем постоянного взаимодействия с аудиторией.
Это понятие берет свое начало из глубокой древности. Для того чтобы обменять свою корову на пшеницу или продать ткани, люди приходили на рынок и начинали продвигать свой товар путем взаимодействия с потенциальными покупателями.
– А как они это делали?
– Они попросту рассказывали, как их товар хорош и почему он лучше. Этот принцип маркетинга не изменился до наших дней, поменялись инструменты его реализации.
Сейчас не нужно идти на базар, надо двигаться вслед за аудиторией, то есть перемещаться в интернет. Если взглянуть на статистику, то мы с вами увидим, что на начало 2022 года количество активных пользователей интернета превысило 5 миллиардов, при этом доля социальных сетей составляет более 4,5 миллиардов. Это говорит о том, что уже никто не сомневается в интернет-маркетинге. Он постепенно превращается в основное направление маркетинга. Именно по этой причине наша компания уделяет большое внимание применению всех инструментов Digital-маркетинга.
– Да, сейчас рынок – это сложная система отношений. И самое главное – суметь использовать все элементы этой системы, чтобы впоследствии получить максимальный результат.
– Конечно, ведь рынки развиваются, а вместе с ними и бизнес. Конкуренция, процессы прогнозирования, формирования спроса и предложения, включая рекламу и маркетинг в целом – все эволюционирует. В связи с этим для любого бизнеса очень важно своевременно организовать все бизнес-процессы, свою коммерческую деятельность и маркетинг. А скажите мне, что включает в себя понятие «маркетинг»?
– Я думаю, из-за того что маркетинг сравнивают исключительно с рекламой, можно подумать, что он и есть реклама. И это не удивительно, ведь в нашей жизни рекламы невообразимо много: постоянные ролики в медиа, еmail-рассылки, баннеры и плакаты на улице без остановки бомбардируют наше сознание. Но, на мой взгляд, это суждение ошибочно.
– Вы правы, – согласился он. – Также бытует еще одно мнение: что маркетинг занимается всеми аспектами рынка. И этот вывод идет из происхождения слова «маркетинг»: от английского «market», что означает «рынок».
Тем не менее, согласно теории профессора маркетинга Высшей школы менеджмента Филипа Котлера, понятие маркетинга можно трактовать по-разному. Я надеюсь, вы слышали о таком человеке?
– Я знаком с трудами Филипа Котлера. Он рассматривал маркетинг как систему рынка, как науку и как творчество, – сказал я.
– Да, а именно как новую систему, в основе которой стоят принципы общественного производства, моральных и социально-этических норм. Он также выделял маркетинг в новую самостоятельную дисциплину.
– По-моему, он еще утверждал, что маркетинг является системой по управлению деятельности организации и прохождению всех жизненных циклов товара, начиная от производства и заканчивая реализацией.
– Совершенно верно. Таким образом, мы можем сделать вывод, что понятие маркетинга намного шире, чем кажется на первый взгляд. Маркетинг как таковой охватывает большой спектр сфер деятельности бизнеса. К ним относятся создание продукта, сопровождение его на всех этапах, от создания спроса до сбыта. Получается, что маркетинг – это не просто реклама, а комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса путем выбора системы управления, с учетом миссии и философии организации.
– Если честно, я над этим даже не задумывался, – с большим удивлением сказал я.
– Давайте разберемся, как же происходил процесс эволюции маркетинга как вида коммерческой деятельности, – с этими словами Сергей Николаевич достал из своей папки еще один чистый листок бумаги и начал что-то рисовать.
Какое-то странное собеседование. Больше похоже на то, что я пришел на индивидуальный семинар по маркетингу. Не знаю, может, это какой-то новый способ проверки будущих работников. Ладно, посмотрим, что будет дальше.
Я наклонился чуть ближе, чтобы мне было отчетливо видно, что именно он рисует. Так, спустя несколько секунд на чистом листке появились схематичные квадратики, каждый из которых он обозначил отдельной эпохой развития маркетинга.
– Нам известно, – начал он, – или даже принято считать, что маркетинг как вид коммерческой деятельности берет свое начало из США 1880—1890 годов. С того времени он пережил несколько эпох своего развития. Как вы думаете, с чего все началось, какая эпоха была первой? Вы же изучали это в институте?
– Наверное, эпоха массового производства, – неуверенно ответил я.
Несмотря на то, что вопросы не были связаны с социальными сетями, я все равно был готов к подобному. Благо в институте нас учили хорошо, и знания еще не растворились. Но чувство волнения присутствовало в моем голосе, так как это все-таки было собеседование.
В этот момент маркетолог посмотрел на меня. Он немного прищурился, будто пытался меня просканировать, а после произнес:
– Не волнуйтесь. Чтобы понять, что из себя представляет современный маркетинг, нам нужно отследить все стадии его эволюции. Разобраться, какой путь он прошел перед тем, как приобрел современный вид, тот, что мы имеем сейчас.
– Хорошо, – более спокойным голосом согласился я.
– Совершенно верно, – продолжил он, – с этого периода большинство организаций начинают внедрять концепцию массового производства. Именно в конце 1880—1890 годов происходит резкий рост интереса к применению машин на предприятиях. В это время для покупателей становится главной целью потребление товаров, которые в наличии, а для предприятий на первый план выходит стоимость производства. Вслед за массовым производством, с середины 1930 годов мы плавно переходим в эпоху сбыта.
– Сначала много произвели, а теперь надо все это реализовать, – немного в шутку произнес я.
– Перед маркетингом главной задачей ставится организовать сбыт продукции, – улыбаясь, сказал маркетолог. – В это время, чтобы получать прибыль, нужно было реализовывать товары, так как появлялась конкуренция. И маркетинг направил свои усилия на это.
– И когда закончилась эта эпоха?
– А закончилась она в 1960-х годах, с приходом эпохи развития современного маркетинга. В этот период начинает развиваться рынок потребителей. Именно тогда маркетинг начинает выделяться в отдельную структуру бизнеса, его функции включают в себя запасы организаций и нужды клиентов.
– Ну, а какая же сейчас эпоха?
– А сейчас мы живем в эпоху современного маркетинга. Она началась в 80 годах XX века. На этом этапе развития появляется новое направление – интернет-маркетинг. На ведущие места в бизнесе перемещаются цели, связанные с удовлетворением спроса максимального количества потребителей. И этому, в частности, способствует глобализация и быстрое развитие IT-технологий.
– Получается, что с 80 годов прошлого века маркетинг не эволюционирует? – удивился я.
– Почему же, напротив. Сейчас мы стоим на пороге перехода на новый этап.
– И какой же он?
– Клиентоориентированный маркетинг. На этом этапе из-за высокой конкуренции и проникновении цифровых технологий во все сферы жизни человека бизнес стремится завоевать клиента. И в этом нам хорошо помогают соцсети.
– С этим я согласен. И выживут именно те компании, которые уже перешли на данный этап развития.
– Хорошо. А теперь скажите мне, какая же главная цель маркетинга сегодня?
– Ну… – сначала замешкался я. – Наверное, это, прежде всего, привлечение новых клиентов и удержание их?
– Отчасти. Главная цель любой организации заключается в получении максимальной прибыли. Отсюда следует, что цель маркетинга – в том, чтобы способствовать этому.
– То есть главная цель – это прибыль? – спросил я.
– Обеспечивать рост объема продаж до необходимого уровня, при котором бизнес сможет получать прибыль и находиться в устойчивом финансовом положении, и есть главная цель маркетинга сегодня.
– И как нам достичь этой цели?
– А для достижения данной цели маркетинг выполняет ряд функций.
– Например, каких?
Мне было ужасно интересно, я будто вернулся в институт, на лекции по маркетингу. Только в этот раз было ощущение, что вот-вот я узнаю какой-то секрет, о котором не рассказывали студентам. Мне станут доступны те знания, что добываются непосредственно на практике. Хотя, если честно, мне не было понятно, зачем SMM-щику сейчас вспоминать всю теорию маркетинга, но об этом я решил не спрашивать.
– Вот смотрите, – обратился ко мне маркетолог, – деятельность маркетингового отдела любого бизнеса проникла во все сферы жизни человека и затрагивает его интересы по всем направлениям. Неважно, наш это клиент, простой покупатель, продавец магазина или государственный служащий. В сумасшедшем темпе современной жизни мы хотим тратить на покупки как можно меньше времени, поэтому бизнес предоставляет нам возможность приобрести товар, не выходя из дома, или там, где нам будет удобно. При этом требования к качеству и цене только растут.
– Конечно, это так, ведь бизнес заинтересован в продажах, поэтому он старается бороться за каждого клиента. Но в нынешних условиях, когда конкуренция крайне велика, это не так просто. Сначала надо проделать работу по продвижению нашего продукта.
– Это не только продвижение, но и проработка дизайна товара, выбор места взаимодействия с клиентами и, в конце концов, определение цены, за которую мы его продадим. А чтобы все это реализовать, нам надлежит определить основные требования к систематизации маркетинга. Во-первых, нам потребуется постоянно увеличивать уровень потребления, чтобы товарооборот рос. Во-вторых, необходимо, чтобы клиенты были довольны. И, в-третьих, нужно расширять ассортимент продукции.
– Так чем же маркетинг все-таки является для бизнеса?
– Большинство специалистов ставят маркетинг в основу по определению направления развития организаций. Ведь само по себе развитие может происходить только при реализации стратегии, которая включает в себя выбор мест, где бизнес будет взаимодействовать с клиентами, определение каналов сбыта, исследования рынка в целом, работу с ценообразованием, что в конечном результате должно приносить прибыль. Иначе говоря, основополагающая цель маркетинга заключается в удовлетворении спроса, создавая предложение, что в итоге будет приносить доход.
– Получается, что маркетинг и есть бизнес, раз участвует во всех сферах деятельности?
– На самом деле даже больше.
– Так какие же задачи решает маркетинг?
– Их много. Вы, наверное, изучали в институте стратегию ценообразования, изучение потребностей, анализ конкурентов, проработку ассортимента товаров и услуг, реализацию товаров, удовлетворяющих спрос, взаимодействие и коммуникации, техническое обслуживание.
– И даже техническое обслуживание? – удивился я. – Вот чего я точно не ожидал, что маркетинг занимается техобслуживанием.
