скачать книгу бесплатно
– Вспомните, как вы его вы покупали?
– Действительно, первое, что я сделал, это определился с производителем, так как при выборе ноутбука это играет первостепенную роль, – согласился я (у меня был MacBook).
– А дальше? – снова спросил он.
– Дальше я выбрал нужные мне параметры и купил его.
– Вот видите, вы сами прошли этот путь. А что касается маркетинга, нужно понимать: если мы хотим, чтобы покупка была точно совершена, мы должны совершать «касания» с клиентом на каждом этапе. Ну, об этом мы поговорим позже.
Digital-маркетинг
– Время идет, все развивается, меняются процессы взаимодействия бизнеса с клиентом, а следственно, меняется и сам маркетинг. Происходит смена методов привлечения клиентов. В отличие от старых, новые не предусматривают агрессивных методов завоевания внимания пользователей. Они просто уже не работают, так как у пользователей выработалась «баннерная слепота» к ярким картинкам и кричащим заголовкам. Сейчас же все сводится к созданию комплексного подхода по завоеванию внимания аудитории путем создания мощного ресурса с полезным контентом.
– Это подобно тому, как в социальных сетях создаются тематические сообщества, – добавил я.
– Да, хороший пример.
Сергей Николаевич одобрительно кивнул:
– И что же происходит далее с клиентом?
– Ну, а далее мы применяем нативную рекламу[2 - Нативная реклама – вид рекламы, который органически вписан в контент и не содержит прямых призывов к продаже.], показываем свою экспертность в той или иной области. Тем самым завоевываем доверие у клиента, и он совершает покупку.
– А если мы возьмем немного шире, чем просто социальные сети? Ведь ему туда еще надо попасть.
– Тогда путешествие клиента будет следующим. К примеру, у Олега есть проблема, он хочет похудеть к лету.
– Так, интересно, – Сергей Николаевич улыбнулся.
– Но он не знает, как это сделать, чтобы не ограничивать себя в еде, – продолжил я.
– И что он делает?
– При помощи поисковиков Yandex или Google он начинает искать релевантную информацию по своей проблеме. Поисковые сервисы выдают ему полезную информацию, исследования или статьи в нашем блоге, а возможно, и в наших соцсетях, ведь они тоже попадают в выдачу.
– Давайте для примера представим, что мы магазин спортивного питания. Как будет действовать клиент? – добавил маркетолог.
– Хорошо. Пользователь взаимодействует с нашим контентом на сайте или в сообществе, понимает, что наша компания является экспертом в области фитнеса и здорового образа жизни, и, что самое главное, он узнает, что у нас есть решение его проблемы. Мы предоставляем нужный ему продукт, а при помощи тех же социальных сетей он может получить качественную консультацию как до покупки, так и после, что поможет решить его проблему, а нам – достичь нашей цели. Следовательно, Олег принимает решение стать нашим клиентом.
– Хороший пример. И, самое интересное, что, в отличие от офлайн, количество наших потенциальных клиентов не ограничено.
– Потому что наш онлайн-магазин не ограничен определенной локацией или временем работы? – предположил я.
– Именно так. К тому же с каждым днем наружная реклама и телевидение теряют свои позиции в маркетинге. Интернет может предоставить нам уникальные возможности для роста и развития практически любого бизнеса.
– Наверное, и аналитика тоже будет качественнее?
– А если еще взять тот факт, что у Digital-маркетинга множество инструментов по аналитике, о которой офлайн может только мечтать, и есть возможность охватить колоссальное количество качественной аудитории, то можно сказать, что на данный момент у Digital колоссальное преимущество.
– Но офлайн-маркетинг еще существует.
Я решил встать на защиту классического маркетинга, но маркетолог был так воодушевлен перечислением преимуществ Digital, что не замечал мои попытки оппонировать. У него даже изменился голос, он стал будто мягче, а лицо у него порозовело. Наверное, ему нравится работать в этом направлении.
– Сейчас все чаще на первые места в рекламе выходит Digital-маркетинг или, как его еще называют, цифровой маркетинг. С его помощью стало намного проще и собирать более точную информацию для анализа результатов рекламных кампаний и целевых аудиторий, появились новые каналы продвижения.
– Вы меня извините, но у меня есть вопрос, – все-таки не сдержался я, – а зачем?..
– Зачем мы с вами говорим об основах фундаментального маркетинга? – перебил меня он.
– Да, – ответил я.
У меня сложилось впечатление, как будто он ждал этого вопроса.
– Я уже думал, что вы об этом не спросите, – на лице Сергея Николаевича появилась улыбка. – Вот представьте: есть токарь, и он делает у себя на станке какую-то деталь. Ему дают заготовки, из которых он вытачивает то или иное изделие. По факту ему не известно, для какого конечного продукта он изготавливает деталь. Он, просто не вдумываясь, выполняет свою работу.
– Его конечная цель – это изготовить деталь по чертежам, – добавил я.
– Но если он будет знать о конечном продукте, то качество его работы поменяется. Если токарю будет известно, что он изготавливает деталь для двигателя спортивного автомобиля, то в процессе изготовления он будет принимать решения, которые помогут улучшить характеристики конечного товара. В данном случае это будут характеристики автомобиля. Так и с вами: я хочу, чтобы все мои сотрудники хорошо понимали маркетинг. Не только в своих отдельных областях, но и его фундаментальные основы тоже.
Ну наконец-то он раскрыл свои карты. Теперь мне понятно, для чего все это. А то я уже начал думать, что ошибся с выбором места работы, а маркетолог оказался интересной личностью с довольно прогрессивным подходом к найму сотрудников.
Это словно оценивать дизайн по критериям, которые разработал Котлер. Правила, которые применяются в классическом маркетинге, также применимы и в Digital, и в SMM: «Дизайн продукта – это не только его внешний вид, но и удобство в применении. Товар должен быть легок в применении и удобен в использовании».
Так и со мной. Получается, он хочет выяснить мои личные качества. Он хочет узнать не уровень моих теоретических знаний, а принципы и возможности их использования и применения на практике. Получается, он дизайнер, который работает над каждым сотрудником и от работы которого зависит успех компании.
– Что именно может изменить токарь? – удивился я.
– Как вариант, он может влиять на выбор материала, из которого будет изготовлена деталь. И предложить свое видение, как можно улучшить характеристики.
– В принципе, да. Человеку, который знает общую цель, намного проще делать выбор и проявлять полезную инициативу, – я согласился с ним.
– Ага, – Сергей Николаевич улыбнулся, – и это правило работает везде, и в маркетинге тоже.
– Конечно, мне как SMM-щику намного проще выбирать стратегию присутствия компании в социальных сетях, если я знаю общую маркетинговую стратегию.
– Не забывайте про Digital-маркетинг и про его стратегию. Ведь в наши дни достаточно трудно найти человека, который не пользуется интернетом. Интернет-магазины, социальные сети или просто поиск информации в поисковиках уже настолько сильно вошли в нашу повседневную жизнь, что без этих инструментов мы не чувствуем себя в своей тарелке. Гаджеты уже стали привычным и необходимым атрибутом. Вслед за человеком в мировую паутину двинулся и бизнес.
– Ну, а где бизнес, там и маркетинг со всеми его составляющими, – добавил я. – На сегодняшний день маркетинг плотно обосновался в интернете. Он имеет большое число инструментов, которые помогают бизнесу достигать поставленных целей.
– Так, давайте разберемся, что из себя представляет цифровой маркетинг.
– Давайте, – согласился я.
Мне стало интересно, вдруг я узнаю какую-нибудь новую информацию.
– Отличие от обычного маркетинга заключается в том, что все методы применяются в цифровой среде. Он рассматривается бизнесом в качестве инструмента для продвижения бренда, увеличения продаж товаров и услуг, взаимодействия с покупателями на их территории с применением цифровых технологий, поэтому он и называется Digital-маркетинг (в переводе с английского языка Digital – цифровой). У него существует ряд тактик и методик. Помимо интернета, в Digital-маркетинге применяются мобильные, телевизионные технологии и радио. Многие путают интернет-маркетинг с Digital-маркетингом.
– Чем отличается Digital от интернет-маркетинга?
– Главное отличие заключается в том, что в цифровом маркетинге используется больше инструментов. А интернет-маркетинг сам является одним из инструментов Digital-маркетинга.
Цифровой маркетинг применяется во всех сегментах рынка – и в B2B, и в B2C. К основным каналам для бизнеса можно отнести: веб-сайты, SEO, SMM (чем вы будете заниматься), контекстная реклама, email-маркетинг и т. д. В современной экономике, когда конкуренция во всех отраслях бизнеса очень высока, применение разных каналов позволяет своевременно выявить конкурентов и быстрее предоставить клиенту свои товары или услуги. А также довести информацию об их преимуществах путем взаимодействия со своей целевой аудиторией.
– Я с вами полностью согласен. Digital-маркетинг позволят более точно подобрать целевую аудиторию и представить ей наше уникальное торговое предложение. И нет необходимости, как в традиционном маркетинге, тратить рекламные бюджеты на холодную аудиторию.
– Это точно, – Сергей Николаевич улыбнулся. – Помимо этого, в цифровом маркетинге большинство инструментов позволяет точно получить аналитические данные, спрогнозировать доход от рекламной кампании и определить ошибки. Так, например, маркетологу офлайн-магазина одежды будет достаточно сложно, а порой практически невозможно подсчитать, какая рекламная кампания сработала, и понять, из-за чего клиент решил совершить покупку.
– То есть, вы хотите сказать, что в Digital результат можно получить намного быстрее, чем в классическом маркетинге?
– И да, и нет, – ответил он.
– Это как? – удивился я.
– Основной принцип Digital-маркетинга заключается в постоянном поиске и применении новых стратегий. И разные стратегии дают как быстрый, так и медленный результат. Поэтому бизнесу не стоит рассчитывать на моментальный эффект, как это могло бы показаться на первый взгляд. Как и другие виды маркетинга, цифровой подразумевает продвижение товаров и услуг и увеличение объема продаж посредством привлечения новых клиентов и удержания старых. Потребитель – вот основа концепции Digital-маркетинг.
– Вы хотите сказать, что у цифрового маркетинга должна быть своя стратегия?
– Она является составной частью в общей стратегии маркетинга в компании.
– А то, что клиент сейчас главный, это понятно, ведь мы живем в эпоху клиентоориентированного маркетинга.
Я решил подметить, что усвоил ранее сказанные слова Сергея Николаевича про развитие маркетинга.
– Вы правы, – согласился он. – В современной экономике практически любая компания применяет или планирует применить различные инструменты цифрового маркетинга, такие как поисковая оптимизация, контент-маркетинг, SMM вне зависимости от сферы бизнеса. Особенно наглядно в этом убедились компании во время всемирной пандемии 2020 года. До нее еще оставался ряд бизнесов, которые думали, что цифровой мир не для них. Но эти убеждения ушли вместе с закрытием экономик целых стран на несколько месяцев. И выжили те компании, которые вовремя сориентировались и перешли в Digital или уже были там.
– Классический маркетинг упоминается еще в древнем мире, а когда произошло первое упоминание о Digital-маркетинге? – спросил я.
– Считается, что данное понятие появилось в 1990 годах, с началом развития интернета.
– Ну а как же, к примеру, радио и телевидение? Они возникли задолго до интернета.
– Хотя телефония или телевидение возникли гораздо раньше, и реклама уже присутствовала там, но в маркетинге еще не было отдельного направления под названием «цифровой маркетинг» в том понимании, которое он имеет сейчас. Также стоит отметить, что Digital не является статичным, в отличие от стандартного понимания маркетинга, у которого есть непоколебимый фундамент. Digital-маркетинг постоянно развивается, и вместе с ним развиваются его инструменты. Некоторые устаревают, а некоторые появляются и выходят на лидирующие позиции.
– Это видно даже не посвященному в маркетинг человеку. Глобализация и непрерывное развитие технологий способствовали развитию медиа, каналов связи и интернета. Вместе с ними возникли новые возможности и направления в маркетинговых стратегиях.
– А какие вы знаете? – вдруг спросил он.
Я на мгновение растерялся, так как не ожидал вопроса, ведь в основном рассказывал он. В голове сразу организовалась каша. Все перемешалось. Я, наверное, даже покраснел на мгновение, но собрался с мыслями и пробормотал:
– Сегментация целевой аудитории. Данная стратегия направлена на деление аудитории на сегменты с целью дальнейшей работы с ними по отдельности. Она может применяться по полу, возрасту, увлечениям, образу жизни и геолокации[3 - Геолокация – фактическое географическое местонахождение.].
Вторая – это работа с блогерами[4 - Блогер – пользователь, который генерирует собственный контент с целью дальнейшей его монетизации.] и лидерами мнений. В этой стратегии используется взаимодействие бизнеса с селебрити[5 - Селебрити – знаменитость, пользующаяся широкой известностью.], которые влияют на своих подписчиков.
– Неплохо, – удивился Сергей Николаевич. – Вы отталкиваетесь от своих знаний в SMM?
– Да, думаю, что в Digital все то же самое, только другие названия инструментов.
– Вы правы. SMM – это маленькая копия всего цифрового маркетинга, только со своей спецификацией. Так, например, если взять следящую стратегию, то она заключается в сборе и анализе информации о клиентах. Она включает в себя всю систему сбора информации посредством взаимодействия с аудиторией. Цель стратегии заключается в улучшении качества товаров или услуг в соответствии с запросами пользователей.
Далее у нас идет стратегия взаимодействия, или коллаборация[6 - Коллаборация – сотрудничество с другими брендами или блогерами.]. Это взаимовыгодные рекламные интеграции с партнерами или контрагентами для получения максимальных показателей рекламных кампаний. Ну и, конечно же, ремаркетинг. Вы знаете, что это? – спросил маркетолог.
– Конечно, мне известны все эти стратегии. Они хорошо работают в соцсетях, – уверенно ответил я. – А ретаргет, наверное, один из основных элементов цифрового маркетинга. Он позволяет нам настраивать таргетированную рекламу[7 - Таргетированная реклама – форма рекламы в соцсетях, направленная на разные аудитории с определенными интересами.] на наиболее лояльную аудиторию.
– Как вы думаете, что делает маркетолог перед выбором стратегии? – мой собеседник продолжал сыпать вопросами.
– Любой интернет-маркетолог перед выбором стратегии проводит аудит бизнеса, находит слабые места, анализирует конкурентов. После чего необходимо составить портрет целевой аудитории и определить УТП[8 - УТП – уникальное торговое предложение.]. Эти моменты помогут нам в запусках рекламных кампаний.
– Конечно, ведь главная, ключевая цель маркетинга, как и любого бизнеса – это увеличение прибыли. Чтобы достичь ее, маркетологу необходимо выполнить ряд задач. Давайте перечислим их.
– Давайте, – согласился я.
– Итак, первая задача заключается в донесении сведений о ценности товара или услуги до наших клиентов. Ценность товара определяется успешностью проведенной рекламной кампании и брендингом бизнеса. Если пользователь узнал обо всех преимуществах продукта, понял, что он будет решать его проблему, то велика вероятность, что потребитель будет готов приобрести продукт и заплатить любую цену.
Маркетолог закончил говорить и жестом руки дал понять, что теперь моя очередь.
– Вторая задача, – начал я, – заключается в выборе целевых рынков сбыта и анализе рынка в целом. Анализ рынка позволяет следить за трендами в каждой отрасли. Также есть необходимость наблюдать за конкурентами. Своевременно реагировать на действия ключевых игроков и вовремя развивать свои наиболее доходные и перспективные направления.
– Неплохо, – одобрительно кивнул маркетолог и продолжил: – Третья задача заключается в работе с клиентами. Выявление потребностей потенциальных покупателей, их ценностей, моделей поведения на всех этапах продажи, отработка возможных причин отказов от покупок. Сбор данной информации служит источником для выявления целевой аудитории и ее сегментирования. Также в эту задачу входит повышение лояльности со стороны пользователей. Лояльность позволит нам нарастить количество повторных покупок и увеличить средний чек.
Снова очередь дошла до меня, и я не стал дожидаться жеста от Сергея Николаевича и начал сам:
– Четвертая задача заключается в разработке стратегии для компании, которая удовлетворит все поставленные цели. Выбор и реализация правильной стратегии позволит увеличить продажи, а за ней и прибыль. Вроде все.
– А вот и нет. Можно еще обозначить задачу по управлению ассортиментом товаров или услуг. Помимо определения рентабельности товаров, нам необходимо как можно больше расширить наш ассортимент.
– Наверное, вы правы, – согласился я, наблюдая, как Сергей Николаевич празднует свое превосходство.
Это было заметно по положению его тела в белом кожаном кресле. Он откинулся на спинку и положил руки на подлокотники. Явно ощущал себя королем ситуации.
– Вот скажите, а маркетолог участвует в процессах формировании нового товара? – спросил он.
– Да, мы об этом уже говорили ранее, – маркетолог принимает непосредственное участие в формировании товара. На основе данных о товаре, его характеристик нам необходимо составить семантическое ядро. Семантическое ядро – это набор ключевых слов[9 - Ключевые слова – это слова, которые применяются для поиска.], которыми пользуются покупатели для поиска нужного им товара. Это ядро нам понадобится при запуске контекстной рекламы, настройке SЕО и таргетированной рекламы. Также ключевые слова будут использоваться при написании текстов во всех рекламных инструментах.
– Конечно, ведь в любой стратегии лучшим вариантом будет использование всех инструментов Digital-маркетинга. Таким образом, задействование всех каналов поможет достигать наибольших показателей.
– Получается, нам надо совершить как можно больше касаний с пользователем? – удивился я.
– Хотя бы семь. Вы слышали о теории семи касаний? – спросил маркетолог.
– Вроде бы нет. А что это за теория? – удивился я.
– Данная теория предполагает, что клиенту необходимо соприкоснуться с нашей компанией не менее семи раз, чтобы в итоге совершить целевое действие. А где, как не в онлайн-пространстве, мы можем это реализовать?
– В онлайн это будет намного проще, – согласился я.
– К примеру, мы работаем в отделе маркетинга в одном из фитнес-клубов Москвы. Нам необходимо продать как можно больше абонементов. Как мы можем применить эту теорию? В первую очередь нам необходимо увеличить узнаваемость нашего фитнес-клуба и простимулировать покупку абонемента. Далее привлекаем горячую аудиторию. И завершим конверсию при помощи ретаргетинга.
Как это будет выглядеть в действии? Первое наше касание будет при помощи медийной или контекстной рекламы, по ключевым словам «абонемент фитнес-клуба», «фитнес-клубы в Москве» – это первый шаг. Параллельно запускаем таргетированную рекламу по интересам «фитнес», «бодибилдинг» и «кроссфит» в Москве. Таким образом формируем спрос у аудитории, тех, кто уже увидел медийную или контекстную рекламу. Так происходит второе касание.
