скачать книгу бесплатно
– Так это еще только начало, – с улыбкой произнес Сергей Николаевич, – во время решения задач необходимо следовать основным принципам маркетинга. А это определение возможностей организации по производству товаров, планирование процесса сбыта, сегментирование рынка, постоянная разработка новых товаров, направлений и совершенствование технологий сбыта.
– А какие функции выполняет маркетинг?
Мне нравился ход проведения моего собеседования. Происходящее выглядело так, будто я посетил справочный центр и мог получить ответы на интересующие меня вопросы. И раз мы начали углубляться в теорию, то я решил поддержать Сергея Николаевича.
– Давайте разберемся и в этом.
С этими словами он снова взял ручку и очередной чистый листок бумаги и начал рисовать новые прямоугольники. Сергей Николаевич пододвинул листок со схемой ко мне поближе и продолжил:
– Первая функция – аналитическая. Как вы думаете, в чем она заключается? – неожиданно спросил меня он.
– Наверное, следуя из названия, она заключается в аналитике рынка, а именно в исследовании внутренних и внешних факторов, которые оказывают влияние на бизнес.
– Также хочется отметить, что возникает необходимость контроля конкурентоспособности посредством анализа организации, – добавил маркетолог.
После чего он указал пальцем на листок, где располагался прямоугольник со следующей функцией.
– Что думаете о ней?
– В производственную функцию входит весь спектр производства, – ответил я.
– Сюда включают все, что входит в производство товаров и связано с производственными процессами.
– Все производство, – добавил я, но маркетолог не обратил на это внимания и продолжил.
– Все процессы, которые связаны с прогнозированием и планированием, а также все направления взаимодействия и коммуникации относятся к функции управления. Тем временем в функцию продаж можно включить все элементы, которые связаны с реализацией товара, такие как работа с ценообразованием и определение каналов сбыта.
– Если следовать логике, то следующая функция, а именно инвестиционная, включает в себя стратегию развития. Которая, в свою очередь, заключается в выявлении новых направлений развития, – я решил опять проявить себя и немного блеснул знаниями.
– Теперь, когда мы разобрались с функциями и задачами маркетинга, нам нужно определиться, какие методы применяются в маркетинговой деятельности.
– Подождите. То есть, получается, маркетинг отвечает за все? – уточнил я.
– Если упростить, то почти за все, – на лице у Сергея Николаевича появилась улыбка. Он словно засиял от сказанных слов. Он явно был доволен своей важностью, а точнее, значимостью маркетинга для бизнеса.
И, конечно, спустя секунды на очередном листке бумаги появилась новая схема.
– Вот смотрите. Методы маркетинга включают в себя изучение рынка, опрос и другие. – Сергей Николаевич подвинул листок в мою сторону, так, чтобы мне было все видно.
– А как применять эти методы? Как определить, что именно подходит нашей организации?
– Все зависит от нашего бизнеса и наших целей.
– Получается, сначала надо определить цели? Похоже, я немного запутался.
– Если вернуться к теории, то мы с вами знаем о существовании концепций управления маркетингом.
– Их пять, насколько мне известно, – немного подумав, произнес я.
– Все верно. Одна из них утверждает, что клиенты склонны выбирать товары, которые им больше знакомы. При этом цена играет немаловажную роль при выборе.
– По-моему, эта концепция называется «совершенствование производства».
– Вы правы. Сторонники данной концепции прикладывают дополнительные усилия, чтобы усовершенствовать технологический процесс производства товаров, и стремятся к снижению издержек.
– Насколько мне известно, она подходит не всем, – сказал я.
– Ее чаще всего используют при наличии превышающего спроса над предложением.
– То есть при наличии высокой конкуренции? – уточнил я.
– И если есть способы уменьшить себестоимость продукта, – добавил маркетолог.
– А в чем, по-вашему, заключаются другие концепции? – не удержавшись, спросил я.
– В качестве, – с улыбкой произнес Сергей Николаевич.
– Получается, это сегмент товаров «лакшери», – добавил я.
– В данной концепции на первые роли выходит качество продукта. У таких товаров есть своя аудитория, которая более лояльна к товарам с высокими характеристиками и наилучшими свойствами.
– Так… первая – спрос, вторая – качество, значит, третья концепция будет заключаться в усиленной рекламе. По-моему, так, – неуверенно сказал я.
– И здесь вы правы. У вас хорошие познания в теории маркетинга, – одобрительно кивнул маркетолог. – В этой концепции применяют повышенное использование продвижения товаров и услуг. А скажите, какая будет следующая?
– Концепция, направленная на изучение потребностей потребителей, – ответил я. – При использовании этой концепции главным направлением работы будет определение потребностей клиентов.
– И стремление удовлетворить их, сделав это эффективнее, чем конкуренты, – добавил маркетолог.
– Осталась заключительная, – тихим голосом сказал я, предвкушая вопрос от маркетолога.
– В чем она заключается? – незамедлительно спросил он.
Если честно, что-то я подзабыл, в чем она заключается, и решил взять непродолжительную паузу, чтобы маркетолог сам продолжил. В комнате повисла тишина. Пауза оказалось неловкой. Так получилось, что мы смотрели друг на друга, но я ничего не мог вспомнить, а он, по всей видимости, не хотел начинать первым. И все-таки он не выдержал:
– Она вытекает из предыдущей концепции и заключается в предоставлении клиентам наилучшего предложения. Теперь, когда мы с вами выбрали концепцию, которую будем использовать, мы можем определиться и с методами, используемыми в нашей стратегии.
– Я правильно понимаю, что определение с концепцией нам необходимо при выборе стратегии?
– Вы совершенно правы, – согласился со мной маркетолог.
После этих слов я почувствовал себя профи и еле сдержал улыбку.
– Только выбор стратегии для меня по-прежнему остается черным пятном.
– На самом деле это не сложно. Прежде всего, необходимо определить позиции компании на рынке. Исходя из полученных данных, мы можем выбрать одну из четырех стратегий.
– Это наступательная, оборонительная. И какая еще?
– Еще комплексная. Это что-то среднее между оборонительной и наступательной. Ну и, конечно, партизанский маркетинг.
– При выборе стратегии ключевым показателем будет, является ли наш бренд лидером на рынке или нет?
– Именно так. А вы знаете, что включает в себя стратегия?
– Вы сейчас говорите про стратегию присутствия в социальных сетях или общую маркетинговую стратегию? – испытывая неловкость, спросил я.
– Общую, – ответил он.
– Я думаю, она включает направление и место нашего продвижения. То есть все то, как мы будем продвигать наш продукт, – неуверенно ответил я.
– А вы помните что-нибудь о комплексе маркетинга?
– Да, мы изучали это в институте.
С этими словами я почувствовал, что мое лицо немного покраснело. Очередное упоминание института показывало мой небольшой опыт, и мне это не нравилось.
– Комплекс маркетинга – это именно то, что включает в себя маркетинговая стратегия, – начал маркетолог, не дождавшись от меня ответа.
– Это товар, цена, место и продвижение. Пока еще помню, – прошептал я.
– Комплекс маркетинга или, как еще его называют, «Концепция 4Р» —не что иное, как набор, состоящий из четырех элементов: товар, цена, место, продвижение. Название 4Р происходит от сокращения: Product – продукт, Price – цена, Place – место, Promotion – продвижение.
Так же, как и ранее, Сергей Николаевич обозначил все схемой на листке бумаге.
– Первый элемент – продукт. Для любого человека продукт – это какая-то вещь, лежащая на полке супермаркета, но для нас с вами это нечто большее, – с этими словами Сергея Николаевича на листке появился первый элемент.
– Прежде всего, он рассматривается как средство удовлетворения спроса, – добавил я, чтобы как-то реабилитироваться за допущенную ранее паузу, но маркетолог продолжил, не замечая моих слов.
– Для маркетолога понятие продукта включает не только товар, но и услугу или вовсе информацию. Являясь основным элементом комплекса 4P, он удовлетворяет спрос потребителей. Зачастую он влияет на характер маркетинговой деятельности организации, ценовую и сбытовую политику.
– Получается, нам необходимо ответить на вопрос: почему клиент должен выбрать именно наш продукт? – спросил я.
– Чтобы дать ответ на этот вопрос, нужно разобраться в свойствах товара или услуги, в его качестве, разработать и определить внешний вид, подобрать ассортимент, – ответил он.
– И определить цену, за которую будем его реализовывать, – добавил я.
– Это уже второй элемент комплекса. Это некое количество денег, за которое покупатель готов купить, а продавец – продать свой товар. Но она не бывает постоянной. На разных этапах жизненного цикла товара она может отличаться.
– Цена, наверное, самый значимый показатель для клиентов, – предположил я.
– Что я могу сказать точно, так это то, что цена – один из основных показателей, на который обращается внимание при выборе продукта, но не главный. А при определении цены продукта перед нами стоит задача в системе ценообразования для различных каналов продаж, сюда может входить формирование цен как для оптовиков, в зависимости от объема, и дилеров, наличие сезонных акций, возможность промо-мероприятий, так и для розницы. Когда цена определена, мы приступаем к выбору каналов сбыта.
Сергей Николаевич продолжал рассказывать о каждом нарисованном элементе, при этом не проявляя никаких эмоций, будто для него это приевшаяся рутина. Даже преподаватели проводили свои лекции и семинары как-то страстно, тем самым вовлекая в свой процесс аудиторию. Но тем не менее я как мог проявлял интерес, чтобы зарекомендовать себя как активный сотрудник.
– То есть место – это где продаем или предоставляем свои услуги? – спросил я.
– Да-да, это именно то место, где покупатель знакомится с продуктом. Под местом также понимают систему распространения товара в целом, от системы сбыта до месторасположения розничных точек. Для каждого бизнеса место расположения точек сбыта имеет огромное значение. К примеру, для магазина спортивного питания наилучший вариант – непосредственная близость к фитнес-клубам, а для столовых и кафе – к развлекательным площадкам или предприятиям, рабочие которых смогут посещать их заведения во время обеда. Здесь мы определяем каналы сбыта, такие как розничные, оптовые или дилерские.
– А определение формата продаж – онлайн или офлайн – можно тоже отнести к месту? – не переставал спрашивать я.
– Да, и вдобавок к этому оно включает в себя условия и правила выкладки товаров, управление запасами и логистикой, – ответил Сергей Николаевич.
– Ну а под заключительным элементом комплекса, продвижением, понимают рекламу?
Этим вопросом я попытался показать: чему-то меня все-таки научили в институте.
– Вам, должно быть, известно, что продвижение – это не просто реклама? – неожиданно вопросом ответил он.
– Это комплекс инструментов, которые помогут взаимодействовать с целевой аудиторией, доводить до нее информацию с целью получения необходимого целевого действия?
– А также мероприятия, направленные на продвижение, которые включают в себя непосредственное взаимодействие продукта с внешним миром, – дополнил маркетолог, по-прежнему не проявляя никаких эмоций.
– Получается, не только продажи, – подметил я.
– Конечно, это может быть пробуждение в пользователях лояльности к продукту или увеличение его узнаваемости. К продвижению можно отнести следующие направления: стимулирование сбыта (проведение акций, распродаж и т. д.); повышение лояльности к бренду; коммуникация с клиентами или PR; определение каналов коммуникации, ее географии; разработка и согласование бюджета, направленного на продвижение.
– То есть можно сказать, что использование всех элементов комплекса поможет нам достигать поставленных показателей. Именно применение всего комплекса, а не отдельных элементов приведут к увеличению прибыли.
– Совершенно верно, – согласился маркетолог.
– Мы создаем товар, назначаем ему цену, определяем каналы сбыта и продвигаем его.
– Это будет определять нашу стратегию. Также при разработке стратегии я бы также учел возможные взаимодействия на всех этапах пути клиента, которые он проходит при совершении покупки.
– О чем вы говорите? – удивился я.
– К примеру, разве вы не слышали про формулу Рассела Колли?
– Нет, – ответил я.
– Digmar = Defining Advertising Goals – Measuring Advertising Results.
– Если честно, мне это совершенно ни о чем не говорит.
– Согласно формуле Рассела Колли, процесс приобретения товара состоит из четырех блоков. На первом этапе человек пытается получить информацию о производителе.
– Для нас это узнаваемость бренда.
– Поэтому нам необходимо уделять внимание и этому аспекту. Мы должны быть известны потребителю, чтобы его выбор пал именно на нас. После того как клиент определился с брендом, он обращает внимание на качества продукта, а уже далее он принимает решение о покупке.
– То есть процесс покупки – это всего три этапа: выбор производителя, оценка качества продукта и принятие решения? – спросил я, пытаясь подвести черту сказанному маркетологом.
– Вот у вас есть с собой ноутбук.
Сергей Николаевич указал на мой рюкзак, из открытого кармана которого виднелся мой ноут.
– Да, – ответил я.
