скачать книгу бесплатно
Третье касание осуществляется посредством контента сайта и публикаций в социальных сетях. В соцсетях запускаем таргетированную рекламу на пользовательскую аудиторию с использованием технологии Look-a-Like[10 - Look-a-Like – похожая аудитория на основе заданной пользовательской аудитории.].
Для получения четвертого касания внедряем контекстную рекламу в Yandex и Google по нашим ключевикам и по запросам бренда. Пятым касанием будет запуск таргетированной рекламы по конкурентам. А в соцсетях мы проведем рекламную кампанию по их сообществам.
На этом этапе мы можем пересмотреть бюджеты использованных инструментов: так как есть спрос, основной прирост идет по брендовым запросам. Следовательно, уменьшаем бюджет медийной рекламы.
В заключение используем ремаркетинг в социальных сетях, а также в Yandex и Google. Начинаем увеличивать бюджет по ключевикам по бренду. Это и будет шестое и седьмое касание.
– Если я правильно подсчитал, то результатом у нас будет увеличение лида и уменьшение его стоимости? – уточнил я.
Когда я это говорил, Сергей Николаевич продолжал что-то записывать на листке бумаги, не отрывая глаз.
– Вы все правильно подсчитали, – утвердительно кивнул он.
– То есть получается, что для достижения конечной цели необходимо использовать как можно больше каналов взаимодействия с клиентом? – уточнил я.
– Совершенно верно. На данный момент в Digital имеется большое количество инструментов для запуска рекламных кампаний. Подбор применяемых инструментов зависит от используемой стратегии. Давайте разберемся, какие есть вообще инструменты Digital-маркетинга.
Тем временем на листке бумаге начала появляться новая схема.
– Пожалуй, самый старый инструмент в мире Digital – это сайт. И неважно, используем мы полноценный интернет-магазин или одностраничный лендинг. Далее я бы выделил SEO. Этот инструмент исходит из первого, хотя на данный момент также присутствуют стратегии по SEO-оптимизации не только сайта бренда, но и сообществ или аккаунтов в социальных сетях.
– Вы хотите сказать, что используете SEO в социальных сетях? – маркетолог сделал вид, будто удивлен, но мне это показалось наигранным.
– Конечно, я обращаю внимание на SEO. Его применение необходимо везде, где есть поисковая строка. А она есть у каждой социальной сети.
– Допустим, что дальше? – продолжал спрашивать он.
– Следующим инструментом будет email-маркетинг. Рассылки занимают важное место в стратегии по продвижению бренда.
– Давайте остановимся на этом инструменте немного подробнее. Я хочу, чтобы вы познакомились с ним поближе, так как он встречается также в соцсетях. У меня есть перечень того, что вам необходимо знать про email-рассылку. Как вы думаете, что первое?
– Первое, наверное – это разновидности писем, – предположил я.
– Именно так. Они бывают приветственные – когда пользователь регистрируется или заполняет форму обратной связи. Реактивационные – письма для пользователей, которые продолжительное время не проявляли активность. Следующими будут тиггерные, или автоматические письма. Они, как правило, используются для сопровождения клиентов на разных этапах. И, в заключение, следуют регулярные письма.
– Когда мы информируем о проводимых акциях и распродажах, о появлении новых товаров или услуг и специальных предложениях. Email-рассылка чем-то напоминает виджеты[11 - Виджет – приложение, которое выполняет ряд определенных дополнительных функций в сообществе.] сообщений в социальных сетях. Мы также можем настроить приветственные сообщения или делать рассылки.
– Иногда кажется, что SMM представляет собой маленькую копию Digital-маркетинга.
– И все же, я думаю, сейчас email-рассылки работают не так, как раньше. Большинство людей воспринимают их как обычный спам[12 - Спам – это массовая рассылка рекламных сообщений без согласия получателей.]. Маркетологи очень сильно злоупотребляют этим инструментом, в связи с чем он перешел из источника информации о продукте, которую можно было отправить по электронной почте, в то, что никто не читает…
– Это не совсем так. Если все правильно настроить и грамотно определить целевую аудиторию, то email-маркетинг может хорошо увеличить конверсии и продажи. Так…
Сергей Николаевич немного задумался, наверное, я сбил его с мысли своими откровенными высказываниями по поводу email-рассылок.
– Ну, а если вы имеете в виду регулярные рассылки, то надо ответить на вопрос: «Зачем они нужны пользователю?»
– Наверное, чтобы наши письма сразу же не улетали в спам, – улыбнулся я. – Мы должны приносить пользу подписчикам, – через небольшую паузу продолжил я уже более серьезно.
– Да, именно так. Если мы будем делиться полезной информацией с пользователями, регулярно писать актуальные новости, не более одного раза в неделю, то мы вполне и сами сможем получать пользу…
– Как вариант, еще можно проводить опросы и исследования, – я не выдержал и в очередной раз перебил маркетолога.
– Да, и в дополнение к письмам с опросами можно включить отзывы клиентов.
– Насколько мне известно, лучше включать в рассылки призывы подписаться на наши социальные сети. Ну и, конечно, не стоит забывать и о продажах, – добавил я.
– Конечно, главное – не переборщить. Отправлять промо-письма с содержанием информации о скидках, акциях и распродажах в умеренных количествах. Такие письма хорошо работают по праздникам и в преддверии информационных поводов.
– И на этом совпадения инструментов Digital-маркетинга и SMM не заканчиваются, – добавил Сергей Николаевич. – Далее, как вам, наверное, известно, у нас идет контент-маркетинг. В этот инструмент входит работа с контентом, размещение его на сайтах и в блогах, которые подходят по тематике нашему бренду. И хотел бы добавить про рассылки: стоит не забывать о SMS-рассылках. Кстати, довольно действенный инструмент.
– А как же контекстная реклама?
– Конечно, как же без нее. Контекстная реклама является одним из основных инструментов цифрового маркетинга. Она идет параллельно с таргетированной рекламой в социальных сетях. Такой подход обуславливается тем, что эти два инструмента в большой степени направлены на создание трафика на наши посадочные страницы.
– А как же мы забыли про медийную рекламу?
Вдруг меня осенило, ведь она стояла у истоков цифрового маркетинга и должна была быть первым инструментом при разборе.
– Ее, наверное, надо было поместить на первое место, так как она была одной из первых в Digital.
– Мы про нее не забыли. Все дело в том, что медийная реклама плавно эволюционирует в другие области применения. Она идет бок о бок с аудио- и видеорекламой. Мы уже все привыкли, что во время прослушивания музыки то и дело включается реклама или перед просмотром ролика нам показывают видеорекламу.
– Наверное, вы правы, – согласился я.
– Ну и, конечно, самый для вас знакомый инструмент – это SMM.
– Я бы сказал, что он становится на лидирующие позиции среди всех инструментов. И наступит время, когда это будет очевидно.
– Вы правы, ведь уже сейчас многие мелкие фирмы, у которых нет бюджетов на медиарекламу и на создание видеоконтента, используют только SMM, так как он может собрать все инструменты в себе.
– Как мы с вами убедились, в цифровом маркетинге достаточно большое количество инструментов. При этом их можно разделить на две основные группы. Вы знаете, какие именно? – с улыбкой на лице ко мне обратился маркетолог. Мне показалось, что его вопрос таит в себе какой-то подвох. Но, к сожалению, у меня не было ответа, и я не стал ничего придумывать, чтобы не оказаться в глупой ситуации.
– К сожалению, ничего не слышал об этом, – кратко ответил я.
Я сразу же почувствовал, как мое лицо покраснело. Первый раз за время нашей беседы у меня не было ответа. Эта ситуация напомнила мне случай, когда я провалил зачет по философии в институте. Тогда преподаватель также задал мне вопрос, на который я не смог ответить.
– Ничего страшного, – снова улыбнулся он, – подумайте.
– Ну… – начал было я, – ведение и продвижение, как, например, в SMM.
– Именно. Только в Digital эти группы называются по-иному…
– Как? – я выкрикнул, не удержался, воодушевленный тем, что мой ответ оказался правильным.
– Первая и она же основная группа – это контент-маркетинг или, как некоторые его называют, бренд-маркетинг. Он считается наиболее эффективным.
– А какой второй?
– А вторая группа – это Performance-маркетинг, или трафик.
– Ну да, все как в SMM, ведение – это бренд-маркетинг, а продвижение – это Performance-маркетинг.
– Как вы думаете, какие инструменты входят в бренд-маркетинг?
– Наверное, посты в блогах и соцсетях, – неуверенно начал я.
– Так, хорошо, что еще?
– Статьи и … – что-то в голову совсем ничего не приходило, – ну…
– Не будем тянуть, – серьезно произнес он. – К ним также можно отнести инфографику, онлайн-брошюры, каталоги и лид-магниты[13 - Лид-магнит – ценность для пользователя, предлагаемая бесплатно.]. Контент-маркетинг за счет размещения контента на различных площадках, в том числе и в социальных сетях, повышает узнаваемость бренда.
– То есть он используется для повышения лояльности к бренду за счет увеличения его узнаваемости? – уточнил я.
– Да, но не только. Также он применяется для генерации лидов и даже для увеличения трафика на посадочную страницу[14 - Посадочная страница – это лендинг, на который льется трафик.].
– Так вроде трафик[15 - Трафик – количество пользователей, посетивших ресурс в интернете.] – это отдельное направление?
– И да, и нет.
– Что-то я совсем запутался.
– Вы все поймете, когда мы разберем Performance-маркетинг.
– Хорошо, – согласился я.
– Давай вернемся к нашему бренд-маркетингу. На сегодня одна из главных наших задач – это повысить лояльность пользователей к нашему бренду.
– Так…
– Поэтому нам необходимо добиться максимального взаимодействия с нашим контентом, графикой, интерфейсом со стороны пользователей. Что послужит решению вопроса увеличения вовлеченности нашей целевой аудитории, вследствие чего велика вероятность, что последует совершение ими нужного нам действия.
– Как вариант, это может быть конверсия[16 - Конверсия – показатель целевого действия, который рассчитывается отношением числа пользователей, выполняющих целевое действие, к общему числу пользователей, посетивших посадочную страницу.] на сайт. Таким образом, контент-маркетинг используется для увеличения трафика.
– Вот вы и ответили на свой вопрос, про трафик в бренд-маркетинге.
– Теперь мне понятно, – улыбнулся я. – А Performance-маркетингом будет непосредственно прямой трафик на посадочную страницу.
– А какие именно инструменты мы можем отнести к трафику?
– Контекстная реклама, таргет в соцсетях, – ответил я.
– Хорошо, а как же SЕО? – удивленно спросил маркетолог.
– Ну да, как же я забыл про него. Наш старый SЕО. И его тоже можно отнести к трафику.
– А как вы думаете, публикации постов в тематических сообществах социальных сетей к чему можно отнести?
– Я думаю, это Performance-маркетинг. Так как мы публикуемся с целью направить аудиторию данного сообщества на нашу посадочную страницу.
– Верно, но партнерство с брендами смежных направлений также помогает увеличить узнаваемость нашего бренда, расширить целевую аудиторию и повысить лояльность пользователей. Но только при условии, что они нам не конкуренты.
– Это логично, что конкуренты не захотят продвигать наш бизнес, – рассмеялся я.
– Ну, они могут только с радостью что-нибудь испортить, – рассмеялся вслед за мной Сергей Николаевич. – А если по существу, то с партнерами можно наладить довольно широкий спектр взаимодействия, такой как совместные акции, взаимный обмен ссылками на наши ресурсы.
– Как я понимаю, на данный момент существует большое количество рабочих инструментов. А какой из них самый полезный для нас?
– На ваш вопрос нет однозначного ответа. Это связано с тем, что у всех перечисленных нами инструментов есть как плюсы, так и минусы. По большому счету, они все хороши и при правильном применении дадут результат. Так, перед нами возникает главная задача: определить, какие именно инструменты дадут лучший результат при наименьших затратах. А, как показывает практика, хорошие результаты дает комплексный подход.
– В принципе, я так и думал. А что включает в себя алгоритм работы маркетолога? Как устроена его работа? С чего он начинает и чем заканчивает?
– Принцип такой же, как и в SMM. Для начала нам необходимо определиться с бизнес-идеей. К примеру, мы хотим открыть интернет-магазин детских игрушек. Далее – проводим анализ конкурентов, смотрим, как они себя позиционируют в интернет-среде. На следующем этапе нужно проработать семантическое ядро и определить целевую аудиторию. Разрабатываем уникальное торговое предложение, что поможет нам в настройке рекламы и привлечении новых клиентов. В заключение создаем сайт, настраиваем метрики и прорабатываем наш медиаплан.
– Название действий другое, но смысл тот же. Есть что-то общее с SMM, – согласился я.
– Даже больше, чем вы думаете, – сказал маркетолог. – Социальные сети все больше и больше проникают в нашу жизнь. Из банального развлечения они превратились в источник информации, новостей, способов совершения покупок. Соответственно, чтобы зарабатывать, бизнесу следует идти за пользователями.
– И сегодня практически нет такого бренда, у которого не было бы странички в социальных сетях.
– Именно так. Как насчет небольшого перерыва на кофе, что скажете? – неожиданно предложил Сергей Николаевич.
– Да, хорошая идея, – поддержал его я.
Маркетинг в социальных сетях
SMM – история, задачи, преимущества
– Ну, немного отдохнули и снова за работу? – с улыбкой начал Сергей Николаевич.
Во время перерыва он куда-то уходил, возможно, решать какие-то текущие вопросы. А я в это время гулял по офису со стаканчиком кофе в руке и делал вид, что уже работаю здесь давно и являюсь опытным, квалифицированным специалистом. Это придавало мне уверенности в себе.
– Да, давайте, – согласился я.
– Максим, а вы когда-нибудь задавали себе вопрос: когда зародился SMM как самостоятельный элемент цифрового маркетинга?
– Если честно, то нет. Как-то не было в этом необходимости. Наверное, это было не так давно, как, к примеру, SЕО или контекстная реклама.
– В сравнении со многими видами маркетинга, SMM – один из самых молодых. Он начал появляться именно тогда, когда социальные сети широко распространились по всему миру. Сейчас виртуальные сети превратились в повседневный ритуал времяпрепровождения большого количество людей.
– Мы с каждым годом все больше и больше времени проводим в сети. Общаемся с друзьями, читаем новости, оцениваем фотографии и видео, слушаем музыку и совершаем покупки. Все это уже норма, – добавил я.
Ну наконец-то мы перешли к теме разговора, которая мне ближе и где я могу продемонстрировать свои знания. Тем временем мое тело уже расслабилось, в сравнении с началом собеседования, когда волнение заставляло меня быть скованным, и теперь я смог спокойно устроиться в кресле. Мой собеседник расположился напротив меня, на том же месте, которое он занимал с самого начала.
– Конечно, и, что удивительно, соцсети востребованы не только среди молодежи, но и у старшего поколения.
– И чем больше люди окунаются в сеть, тем больше там становится бизнеса и маркетинга соответственно. Ведь бизнес всегда следует за людьми.
