Идеальные системы

Бизнес-процессы обычно производятся в законных рамках. Они незаметно подвигают к нужному решению, но могут открыто соблазнять и тайно принуждать. Например, если водитель экскурсионного автобуса в жару установит кондиционер на минимальную мощность, то получит дополнительную возможность распродать свой запас охлажденной воды.

Установка на равноправие и сотрудничество позволяет людям взаимодействовать и совместно разрешать проблемы – открытое проявление агрессии вызывает противодействие. Поэтому на шкале результативного стимулирования бизнес использует область от скрытой агрессии до участливого содействия клиенту. Это поле воздействий – от наказания за неправильные действия (например, в виде ограниченности срока действия скидки) и принуждения созданными обстоятельствами (например, дороговизна отдельно приобретаемых картриджей принтера и сменных лезвий станка для бритья) до соблазнения за счет похвалы, подарков, чрезмерного внимания, признания высокого статуса клиента, доброжелательного отношения к нему и др.

В законных рамках бизнес использует весь спектр доступных способов стимулирования поведения человека или групп людей, а также использует возникающие обстоятельства. Одни из видов воздействия на потребителя непосредственно влияют на его психические процессы, другие воздействуют на них опосредовано.

Как известно, воздействие становится стимулом, если вызывает интерес, совпадает с внутренними потребностями, соблазняет или вынуждает.

Виды воздействия в бизнесе

Воздействие на логическое мышление потенциального клиента

• Сообщение о свойствах функционального средства и его результативности, об удобстве, экономичности и других сторонах эксплуатации, о малой вредоносности. Это могут быть рекламные сообщения, наглядные красочные изображения, описания, схемы и чертежи, информация от продавца.

• Сообщение о доступности цен, скидки, купоны, карты постоянного клиента, лотереи.

• Сообщение о сравнительных преимуществах товара.

• Отзывы от источников, которые вызывают доверие, например, от других клиентов.

• Демонстрация товара клиенту для личного оценивания им работы функционального средства. К примеру, это физический комфорт от примерки обуви, одежды, тест драйв на автомобиле, опробование и оценка результативности химических чистящих средств.

• Предложение сопутствующих товаров.

• Работа с претензиями.

Воздействие на эмоциональную сферу потенциального клиента

• Брендирование – система сообщений, которая формирует благоприятный подсознательный шаблон восприятия производителя функционального средства или услуги.

• Эмоциональные воздействия с целью заманить клиента в магазин.

Это может быть: яркая вывеска и витрина, стильный дизайн помещения, понятная выкладка товара.

• Эмоциональные воздействия с целью продлить и сделать приятным исследование товара.

Это может быть: тихая музыка, приятные запахи, хорошее освещение, кондиционирование или обогрев помещения.

• Эмоциональные воздействия с целью стимулировать покупку.

Демонстрация соблазнительного дизайна функционального средства разжигает эмоции.

Предложение опробовать или примерить функциональное средство, чтобы ощутить его привлекательность, рождает подсознательную ассоциацию удовольствия владения.

Но следует учесть, что большое количество предложенных вариантов запутывает выбор и не дает принять решение.

• Эмоциональные рекламные сообщения об устранении проблемы и удовольствии при использовании функционального средства.

• Страх. Любые изменения вызывают страх. И положительные и отрицательные эмоции сужают осознанность человека, и чем сильнее психологическое воздействие, тем менее осознана деятельность. Ощущение страха может стопорить любые проекты, даже тщательно продуманные и сулящие большие прибыли, поэтому страх устремляет к более консервативным решениям.

Позитивное бизнес-воздействие может состоять в том, чтобы устранить страх, а в другом случае страх стимулирует покупку. Страх может вызвать любое сообщение об имеющихся проблемах и тенденциях. Так, информация о новых модных веяниях заставляет стремиться повысить свой статус. Но важно не «переборщить» – люди закрываются, услышав сразу несколько новых идей.

• Использование состояния озабоченности и грусти. Не только нерадостные события в жизни человека, но и прочитанный грустный рассказ или просмотр им драматического фильма снижают тонус, и человек ищет возможность его поднять, что может использовать реклама. Известно, что грусть вынуждает покупать на 30 % дороже и благосклоннее воспринимать призывы приобретать предметы роскоши. А еще люди стремятся заедать стресс. В этом состоянии они больше тратят на еду.

• Состояние радости и удовольствия. Эйфория может привести к более рискованным решениям – человек в состоянии эйфории более доверчив. Это настроение могут вызвать радостные события в жизни, начавшиеся предпраздничные дни, употребление алкоголя. Так, продажа алкоголя в общепите обещает удовольствие, что увеличивает продажи.

• Стимулирование психологических шаблонов поведения. Втягивание в процесс приобретения подсознательно стимулирует закончить начатое дело. Известен эффект, когда одно приобретение стимулирует связанные с ним другие. Вложенный собственный труд повышает ценность объекта. Многие считают, что сами сделают лучше. И это коммерчески используют – поэтому широко распространено производство полуфабрикатов.

• Подсознательное воздействие на доверие клиента. Дизайн экспозиции в магазине и структура размещения товара, специальная одежда и приятный внешний вид продавца повышают доверие клиента и увеличивает желание общаться. А еще, если продавец любит клиента, товар и процесс продажи, он будет успешен.

• К способам воздействия на подсознательном уровне относится и гипноз. Наиболее простая форма гипнотического воздействия строится на трех «да». Цыганские методы введения в гипнотическое состояние позволяют им дорого продавать свои колдовские услуги.

Масштаб бизнес-воздействия

• Один потенциальный клиент. Это тот, с которым работает продавец.

• Потенциальные покупатели, находящиеся на территории магазина и осматривающие товар.

• Целевая группа людей. К примеру, это те, кто в поисковых системах интересовался подобным продуктом.

• Нецелевая группа, объединенная географически – люди, которые оказались вблизи магазина; люди, которые живут поблизости или в определенном регионе.

• Нецелевая группа, которая охвачена распространителем рекламы – это люди, которым доступен источник рекламы.

Нужное бизнес-воздействие может быть выполнено одними или другими инструментами и может быть комплексным. К примеру, на входе в магазин работает рекламная вывеска, привлекает удобное расположение магазина, привлекает развернутая экспозиция, широкий ассортимент соблазняет возможностью найти то, что нужно, за одно посещение и сэкономить время, завлекает дизайн магазина и яркое освещение.

Эффект воздействия может быть разной интенсивности и при необходимости может быть усилен дополнительными инструментами. Так, для того чтобы задержать клиента в магазине для тщательного осмотра и выбора товара, иногда используют приятные запахи и легкую негромкую музыку, а в жаркую погоду – кондиционеры.

Стимулирование клиента опосредованным способом обычно производится за счет предложения определенного качества средств реализации основной функции инструмента. Например, сиденье удерживает тело пассажира в экономичной позе. Механическое воздействие жесткого пассажирского кресла приводит к избыточному сдавливанию рецепторов пассажира, а раздражающее действие рецепторов на мозг клиента стимулирует его приобрести в следующий раз место в мягком кресле. Изобразим это с помощью применяемой в ТРИЗ «вепольной» схемы взаимодействия.

Вепольная схема механического бизнес-воздействия на пассажира

Как мы видим, результатом механического сдавливания рецепторов клиента (или мысленного представления клиентом этого явления) является то, что рецепторы возбуждают мозг, а стимулируют к приобретению мягкого пассажирского кресла в отделении повышенного класса комфорта уже психические процессы.

Построение функциональной схемы, при анализе бизнеспроцесса, в виде последовательности технологических операций придает ей наглядность, а информация о степени действенности и полезности каждой бизнес-функции позволяет корректировать их или добавить необходимые дополнительные инструменты.

Ранжирование потребностей

Каждый человек имеет стандартный набор видов потребностей, которые с точки зрения его жизнедеятельности имеют определенную иерархию значимости. Наиболее известна иерархия потребностей, составленная Абрахамом Маслоу.

Согласно ей, самую большую ценность имеют неудовлетворенные физиологические потребности человека (дыхание, голод, жажда, сон, секс).

Удовлетворив их, пусть даже частично, человек отдает приоритет потребности в безопасности. Вопросы безопасности в социуме включают в себя и финансовые проблемы.

Третья ступень – удовлетворенность принадлежностью к какой-либо социальной группе, а также удовлетворение потребности в привязанности и в любви. Этот уровень связан с предыдущим (с чувством безопасности), ведь группа всегда действует эффективней одиночки.

Четвертая ступень – удовлетворенность от самореализации: повышение социального статуса, уважение и одобрение общества. Эта потребность опять же связана с первыми двумя ступенями – ее удовлетворение создает доступ к социальным ресурсам.

Пятая ступень – познавательные потребности. Знания тоже обеспечивают доступ к ресурсам.

Шестая ступень – потребность в эстетике, в том, чтобы наполнить жизнь красотой. Наполнение жизни красотой говорит о высоком социальном статусе, об удовлетворении базовых потребностей и об имеющихся материальных ресурсах. Кроме испытываемого комфорта и чувства удовлетворения, достижения на этом уровне информируют других людей и дают дополнительный доступ к социальным ресурсам – например, с их помощью можно привлечь представителей противоположного пола.

Седьмая ступень состоит в самоактуализации. Это потребность к раскрытию собственного потенциала, которая помогает расширить перспективы и выявить новые ценные источники.

Новые потребности возникают только тогда, когда удовлетворены доминирующие.

Ранг каждой ступени, следующей за второй, соответствует иерархии, которая усвоена индивидом от социума или приобретена с собственным опытом. Поэтому часть иерархии может иметь индивидуальные черты.

К примеру, удовлетворив свои физиологические потребности, ощутив физическую и финансовую безопасность, один человек определит приоритет в желании общения с противоположным полом, другой выберет приобретение мотоцикла, а третий займется познанием мира и раскрытием собственного потенциала. Найдется место и имитации собственных достижений – некоторые люди приобретают внешние атрибуты успешности, имитируя полное удовлетворение своих базовых потребностей, и стараются это использовать.

Каждая ступень иерархии потребностей имеет оптимальный уровень насыщения, и пока предыдущая по степени важности ступень не удовлетворена хотя бы частично, следующая не становится актуальной.

Пресыщение же поначалу создает эмоциональный подъем, но затем ему на смену приходит утомление, которое снижает энергетику и приводит к тому, что вы временно теряете ко всему интерес. Пониженная энергетика устремляет вас к возможности повысить ее уровень – к новым задачам и следующему уровню желаний. Достижения на новом уровне желаний увеличивают общую удовлетворенность жизнью, но лишь на некоторое время.

Не имея достижений, удовлетворяющих дефицит на всех ценимых уровнях существования, человек не может испытывать полного удовлетворения и будет считать свою жизнь неполноценной.

Прав был А. С. Пушкин: важно быть еще и царицей морскою.

Маркетинг и реклама

Поведение всегда мотивировано и определяется биологическими, культурными и ситуативными факторами влияния. Как было отмечено выше, возникновение потребности не всегда связано с ощущением дефицита чего-либо, ее могут создать обстоятельства, и ее можно активировать искусственно.

Искусственной активацией потребности занимается реклама.

Основным методом в рекламе является эмоциональное сообщение о возможности разрешить проблему. Такое сообщение рождает представление об удовлетворении потребности и создает ощущение удовольствия или вызывает эгоистические чувства, сообщая о том, что кто-то пользуется и доволен.

Потребность, искусственно вызванная воздействием со стороны, – реакция на известное привлекательное средство или на привлекательно продемонстрированное новое. Рождение потребности через спровоцированную реакцию мозга каждый из нас не единожды ощущал на себе, когда загорался и покупал то, чем потом не пользовался.

Иерархия потребностей в пирамиде Абрахама Маслоу отражает зависимость степени безопасности существования человека от его возможностей, а также то, что новые потребности возникают только тогда, когда удовлетворены доминирующие.

Средний человек всегда чем-то полностью удовлетворен, чем-то – не полностью, а чем-то может быть неудовлетворен совсем.

Это касается как физиологического состояния, так и собственных достижений.

Средства удовлетворения потребностей и их качество не для всех одинаково значимы – то, что для одного человека важно, другой посчитает несущественным. Но реалистичное представление о необходимой степени удовлетворенности состоит в том, что по мере того, как мы поднимаемся вверх по иерархической лестнице, мы сильнее желаем более высокой степени удовлетворенности. Например, человек может желать следующего уровня удовлетворения своих потребностей:

• физиологических на 85 % (допустим, это уровень сытости);

• потребности в безопасности на 70 % (допустим, это ощущение за рулем при стабильном движении);

• в любви на 50 % (допустим, это отсутствие страсти, но при этом теплые отношения в семье);

• в самоуважении на 40 % (допустим, это средние достижения в карьере);

• в самоактуализации на 10 % (допустим, это любовь к игре в шахматы, наблюдение за значимыми поединками, изучение теории, оценка своей эрудиции и развитие способностей до невысокого спортивного разряда).

Следует подчеркнуть, что удовлетворенная потребность не является мотиватором. Так, у совершенно здорового, нормального, удачливого человека нет ни сексуальных потребностей, ни потребностей в еде, безопасности, любви, престиже или самоуважении, за исключением моментов, когда эти потребности вызвали обстоятельства, состояние организма или спровоцировали рекламным сообщением.

Для потребностей, в которых человек удовлетворен или почти удовлетворен, считая их незначительными, он не испытывает желания искать средства удовлетворения.

Принятие решения и действие, как правило, является результатом не одной мотивации. Так, озвученное желание мороженого может быть стремлением к проявлению любви спутником жизни, а не только надеждой на получение пищевого удовольствия.

Человек, который ограничен в безопасности, любви, уважении или комфорте, будет жаждать пищи сильнее всего остального, если она более доступна, чем другие удовольствия.

Нами движет желание достичь условий, в которых сохраняется удовлетворенность в базовых потребностях, после чего рождаются более интеллектуальные потребности и мы рассчитываем на получение удовольствия.

Все поведение человека сводится к единственной цели – облегчению при стимулирующем воздействии мозга.

Физиологические принципы управления поведением доминируют над остальными при возникновении в организме определенного дефицита физиологических фаз, при неприемлемом уровне внешних условий и при критической недостаточности в организме какого-либо ресурса. В остальных случаях физиологические принципы не являются основной мотивационной моделью, ее место занимает не менее значимая, чем физиологические потребности, дофаминовая стимуляция организма. Экспериментально доказано, что выброс дофамина может быть важнее, чем сон, секс, еда и вода.

Одни потребности мы осознаем, а другие ощущаем бессознательно, но у среднего человека бессознательная мотивация имеет большее значение, чем сознательные желания.

Дофамин – нейромедиатор, который подталкивает нас к уже поставленной цели и не дает успокоиться, пока мы ее не достигнем, а затем он же повышает чувство удовлетворенности от достигнутого. Поэтому если вас втянули в обсуждение проблемы и заинтересовали возможностью разрешить ее, то ваш организм будет стимулировать вас идти до конца. Наверное, каждый из нас сталкивался с ситуацией, когда беседу с оппонентом, не приложив значимого усилия, прекратить невозможно.

Роль продавца заключается в том, чтобы сделать нужный эмоциональный акцент, а затем спровоцировать соответствующий логический вывод клиента: для перехода к действиям намерение должно быть подтверждено логически и требуется соответствующий выброс дофамина.

Механизм принятия решений

Намерение удовлетворить потребность имеет несколько выходов:

• к традиционному пути использования ресурсов;

• к другому пути использования ресурсов;

• к поиску новых средств для разрешения проблемы.

В ТРИЗ принято считать, что действие по удовлетворению потребности выгоднее всего не выполнять вообще, удовлетворив надпотребность и предполагая, что самый короткий технологический путь – самый экономичный. Но не всегда удовлетворение надпотребности без удовлетворения потребности более привлекательно и перспективно – это может быть путь не без потерь.

Сравним эффективность более коротких путей удовлетворения потребности на примере питания организма обычным мороженым.

Чувство голода есть стимулирование организма мозгом – необходимо принять пищу.

Удовольствие от употребления пищи – стимулирование организма для продолжения процесса употребления.

Чувство сытости – стимулирование организма сигналами его аналитической системы о необходимости завершения процесса.

Попробуем организовать питание так, чтобы сэкономить физические и жизненные силы организма.

Стандартный для всех способ экономии сил – получить мороженое за деньги в готовом виде, не затрачивая на его приготовление свой труд.

Следующая возможность экономии сил и средств – съесть составляющие мороженое исходные продукты. Это дешевле, и это проще для переработки организмом.

Все процессы организма требуют затрат энергии, времени и веществ на их реализацию, поэтому еще экономичнее получить нужные для организма вещества, не затрачивая энергию на их переработку – не переваривая. Для этого можно приобрести в аптеке и ввести в организм нужные вещества в таком виде, который не требует переваривания, например осуществив парентеральное питание (через вену).

Который из этих трех способов питания идеальнее?

Путь удовлетворения надпотребностей наиболее экономичен, но наиболее экономичный путь удовлетворения потребности обесценен с другой его привлекательной стороны – он лишает удовольствия. Вы вряд ли без дополнительного стимула откажетесь от психического позитивного процесса – удовольствия ощущать вкус еды, если не испытываете пресыщения. Вы вряд ли согласитесь съесть что-то более полезное и безвкусное, например заменить мороженое таблеткой с тем же набором веществ.

Полноценным и поэтому идеальным мы сочтем согласованный с психикой естественный способ питания. Следовательно, выбор пути удовлетворения потребности обычно неоднозначен.

Механизм принятия решений заключается в том, что психический аппарат стремится поддержать низкий уровень негативного раздражения и высокий уровень раздражения позитивного. Человек мысленно хочет получать удовольствие.

Сами мысли об удовлетворении потребности тоже вызывают удовольствие, но не снимают стимулирующее раздражение к началу процесса. Это стимулирование прекратится лишь по завершении цикла потребления, сменившись насыщением. Стимулирующее действие сохраняется до тех пор, пока аналитическая система не получит сигнал об удовлетворении.

Нервное напряжение, побуждающее к удовлетворению потребности, служит для психической регуляции реагирования. Его интенсивность связана и с сигналом обратной связи исполнения, и с информацией о состоянии организма.

Мера насыщения субъекта проявляется как снижение силы потребности: меняется представление о привлекательности и полезности вещи, а удовлетворение потребности полностью гасит стремление ее удовлетворять. Всем известно, что голодный и сытый по-разному воспринимают ценность продуктов питания, поэтому голодный клиент в продовольственном магазине покупает значительно больше.

В стремлении получить удовольствие человек может даже мотивировать себя испытать негативные воздействия на организм для того, чтобы затем устранить их и получить позитивный отклик. Например, перегревание организма в парной и следующее за ним охлаждение; физическая нагрузка и последующее приятное расслабление, ощущение легкости и прилив сил; хорошо поесть после того, как изрядно проголодался. По этой же причине периодическое негативное воздействие на организм является специфическим источником удовольствия для мазохистов.

Таким образом, человек считает идеальным удовлетворить ту потребность, которая вызовет наибольшую позитивную эмоциональную реакцию мозга.

Механизм принятия решений, ориентирующийся на удовольствие, может одновременно причинять и вред. Для удовольствия покупают вредные легкие углеводы – сладкие напитки, выпечку, мороженое, пирожные и чипсы. Курение – тоже негативный для организма процесс, дарующий удовольствие, от которого мозг не желает отказаться. Люди, которые курят или употребляют психотропные вещества, двойственно относятся к этому пристрастию: они понимают наносимый ими вред, но не могут от них отказаться.

Вряд ли кто-то назовет удовлетворение вредных потребностей идеальным, как никто не назовет идеальным проявления эгоизма, вредные для общества, частью которого мы являемся, – нам жизненно необходимо взаимодействие с ним.

В справедливой иерархии потребностей, составленной Абрахамом Маслоу, важности получения удовольствий человек отдает не первое место. Градация важности потребностей (от наиболее важных к наименее) следующая: физическое благополучие, экономические интересы, социальные интересы, затраты собственного труда, удовольствия, истина и справедливость, эстетическая ценность.

Но если состояние организма не критическое, то дофаминовое стимулирование мозга может потребовать привычных удовольствий, например, от употребления пищи, и оно перевесит логику, согласно которой человек должен был бы выбрать что-то более правильное и полезное. И вот, чтобы занять себя чем-то, вы уже достаете пачку чипсов или мороженое из холодильника, а кто-то вынимает сигарету…

Потребности и эгоизм

Эгоизм деформирует собственные решения по удовлетворению потребностей, усиливая желания. Этот древний инстинкт говорит, что выжить должен сильнейший, поэтому люди всегда мотивированы личными интересами, и личные задачи важнее интересов других людей и общества в целом.

Известно, что, чем более дефицитен товар, тем меньшее стимулирование необходимо для увеличения спроса, и эффект Гиффена говорит о том, что потребность в товарах, не имеющих заменителя, растет даже при повышении цены – люди проявляют эгоизм, делая личные запасы.

Когда речь идет о личной выживаемости, то способ разрешения проблемы не зависит от цены. Поэтому товары первой необходимости, к примеру хлеб и соль, имеют неэластичный спрос. Стремление экономить личные средства опять же есть проявление эгоизма и это один из способов увеличить спрос.

У некоторых видов живых существ генетически заложены приоритеты в действиях, которые соответствуют представлениям о том, что группа действует эффективнее одиночки, поэтому пчела готова умереть за интересы роя.

Человек подсознательно тоже высоко оценивает возможности группы, но приоритет имеют другие инстинкты – те, которые заставляют проявлять эгоизм и доминировать. Эти инстинкты рождены принципами естественного отбора в то время, когда еще не появились групповые (этические) ценности. Поэтому мы высоко ценим затраты личного времени и труда, и современная тенденция вытеснения человека из технологического процесса также связана с нашим природным эгоизмом.

Для человека естественно и стремление действовать в группе, и желание действовать в своих интересах, и подчинять себе поведение других. Наиболее эгоистичными являются маленькие дети: они преследуют исключительно собственную выгоду и просто так вряд ли окажут помощь другому, но врожденный инстинкт самосохранения высоко оценивает и социальные отношения, заставляя ребенка агрессивно требовать постоянный контакт не только от родителей, но и от окружающих, которые также должны быть дружелюбными и заботливыми.