«Додо»: от подвала до миллиарда. Как маленькая пиццерия из Сыктывкара стала глобальной компанией

Федор нашел выход: он решил, что инвестиция в «Додо Пиццу» будет фактически не инвестицией, а кредитом. Под восемнадцать процентов годовых – вполне рыночная ставка. То есть инвестор просто ссужал деньги, а пять процентов «Додо» становились приятным бонусом. Для людей с капиталом сумма не такая уж и большая, а риски минимальны, особенно если инвестор верит в добропорядочность создателя «Додо».

Инвестора Овчинников задумал искать прямо в блоге. Его читали тысячи людей, и среди них могли найтись подходящие кандидаты. Тем более что часть из них давно следят за «Додо Пиццей» и доверяют ее создателю.

Федор опубликовал свое инвестпредложение 2 февраля 2012 года, а уже 9 февраля ему пришло письмо с заголовком «Есть интерес». «Василий Филиппов, 34 года, женат, четверо детей», – первым делом представился заинтересованный инвестор. А дальше рассказал про свой опыт: одиннадцать лет назад он создал компанию SPB Software, которая разрабатывала софт для карманных устройств, а недавно продал ее «Яндексу». Филиппов, видимо, понимал, что в этой сделке самое главное – не цифры и условия, а персоналии участников. Самому-то ему казалось, что он уже давно знаком с Овчинниковым: Филиппов прочитал книгу о нем от корки до корки и следил за развитием «Додо Пиццы» по блогу.

Нашлось и еще несколько претендентов, для встречи с которыми Федор поехал в Москву. Они задавали неожиданные вопросы. На многие приходилось отвечать «нет» или «не знаю». Например, какой будет выручка компании через несколько лет и может ли он застраховать свою жизнь и здоровье на сумму займа в пользу инвестора. Филиппов же в первом письме написал, что со всем согласен, и поставил только одно условие: Овчинников должен в блоге объявить о том, что будет защищать его интересы как миноритарного акционера. Хотя имя свое Филиппов публиковать пока не захотел, сказав, что не готов становиться мишенью комментаторов, которые вложения в «Додо» на предложенных условиях называли «умопомешательством».

Василий Филиппов и Федор Овчинников впервые встретились только на сделке – в офисе Baker McKenzie, одной из крупнейших юридических компаний мира. Этих юристов предложил, конечно, инвестор.

Морозное утро 16 февраля, Федор подходит к зданию на набережной реки Мойки в центре Петербурга, поднимается по ступеням из красного гранита и попадает в офис, который полностью отвечает образу серьезной юридической фирмы: ресепшен, переговорные комнаты, люди в костюмах. Прямо перед этим он купил свой первый MacBook и теперь немного переживает, не подумает ли Филиппов, что основатель «Додо» уже начал транжирить еще не полученные деньги. Филиппов, однако, на ноутбук внимания не обращает.

Инвестор одет в джинсы и белую рубашку. Глядя на него, Федор немного расслабляется. У него самого нет костюма, он одет точно так же – джинсы, рубашка… Кажется, оба они из одного теста – не гонятся за статусом, оставляя своим юристам право щеголять дорогими пиджаками и галстуками.

Когда на документах уже стоят подписи, Федора охватывает эйфория. Перед ним сидит его первый настоящий инвестор. Это человек из волшебного мира – айтишного, венчурного. Создатель фирмы, которую купил «Яндекс» – крупнейшая айти-компания Восточной Европы. Овчинникову кажется, что он попал в высшую лигу. Его идеи обретают новую силу, у него появляются деньги, чтобы воплощать свои замыслы. Для него это одно из самых приятных ощущений – предчувствие новых свершений.

https://sila-uma.ru/rr/13

Мне хотелось быть причастным к «Додо» – я следил за их судьбой и переживал за них, а с инвестициями это делать намного интереснее.

Получив деньги, Овчинников приступил к реализации идей, описанных в инвестиционном предложении. Для начала требовалось увеличить помещение. Федору предстояли переговоры с арендодателем и с соседями «Додо Пиццы» на Первомайской – владельцами студии танцев и хозяйственного магазина. Первому он пообещал платить больше и без задержек, вторым – компенсировать расходы на переезд. В результате компания получила еще сто сорок квадратных метров площади и, убрав шесты для стриптиза, смогла в июне 2012 года обновить печь, расширить кухню и открыть зал для клиентов.

Федор долго колебался, вводить ли посуду и вилки с ножами, но все-таки решил выдавать пиццу в коробках, чтобы не усложнять модель. Ведь посуду надо собирать и мыть, а это дополнительные процессы и затраты. Начнешь выдавать пиццу на тарелках – захочется разносить ее до столиков, нанимать официантов… Оглянуться не успеешь, как пиццерии начнут превращаться в рестораны, и, скорее всего, не очень хорошие. Нужно играть в свою игру, понял Овчинников, и стал называть передачу пиццы в зал в коробках «доставкой до стойки выдачи».

Все это напоминало формат Domino’s, который предприниматель изучил во время своих московских поездок. Правда, американский бренд не баловал клиентов размерами и комфортом своих помещений, а пиццерия на Первомайской получила целых два относительно просторных зала – и уютные, хоть и недорогие диваны. Деньги уходили быстро, и Федор видел, что пять миллионов рублей – на самом деле крайне скромная сумма и ее едва хватает на то, чтобы воплотить все его идеи.

https://sila-uma.ru/rr/14

Наверное, уродливость этого здания ничем уже не исправить. Но мы решили, что не место красит ресторан, а ресторан – место.

Он жил в аду

Андрей Петелин отправляет Овчинникову фотографии почти готовой к открытию пиццерии. Первая франчайзинговая «Додо Пицца» будет работать только на доставку и поэтому располагается в крайне неприглядном здании. Зачем переплачивать за аренду? Похожий на барак двухэтажный дом из красного кирпича. Выбоины и слепые, заложенные наглухо окна. Из стены торчат черные трубы. Стыки на скорую руку заделаны монтажной пеной. Овчинников просил Петелина хотя бы нарисовать на стене веселую птицу – эмблему «Додо». Именно так поступил сам Федор, открывая зал на Первомайской. Денег на фасад не хватало, но огромное граффити с птицей додо украсило неказистое строение. Сейчас он смотрит на граффити в Ухте и не знает, смеяться ему или плакать. Дружелюбная птица превратилась в суровое, если не сказать жутковатое, существо. Птица должна улыбаться, а тут у нее какая-то гримаса. Нет надбровных дуг, глаза недобро прищурены. Клюв стал острым, почти хищным. Другими словами, рисунок органично смотрится на мрачном здании. «Птица страшная!» – честно говорит Федор. Но первый франчайзи не видит в ней ничего ужасного – вроде такая, как и должна быть.

К счастью, операционное управление давалось Петелину намного лучше дизайна. Он быстро отстроился, считал каждую копейку, но все равно смета вышла в три с половиной миллиона – оборудование сразу купили производительное, с расчетом на большую загрузку. Андрей усердно работал и сохранял оптимизм, стараясь заглушить панику. Чтобы выбраться из долговой ямы, он набрал новых долгов и сжигал еще большие деньги – без всякой уверенности, что сможет их вернуть.

Когда в июле 2012 года пиццерия наконец открылась, стало понятно, что они с Овчинниковым сделали верную ставку. В первый полный месяц работы выручка пиццерии достигла миллиона. Лучшего старта ожидать они не могли. В Сыктывкаре к таким же показателям «Додо» шла полгода. Уже на второй месяц предприятие Петелина стало прибыльным. И он, пока еще не веря до конца в свое счастье, начал думать, что, пожалуй, при таких темпах его пиццерия вскоре станет крайне выгодным делом. Больше года он жил в аду. А теперь он мог не только закрыть кредиты, но и разбогатеть.

Появление первого франчайзи сильно изменило планы Федора. Поначалу он рассчитывал запустить франчайзинг только в 2013 году. До того как привлекать партнеров, следовало построить сеть из собственных пиццерий. Скорее всего, в одном достаточно крупном городе, где можно было бы открыть около шести точек. Доработать бизнес-модель, отточить процессы, опробовать в разных условиях… А затем предлагать франшизу как готовую, проверенную концепцию.

Однако за первый год работы он прочувствовал, насколько это долгий и капиталоемкий процесс – строительство собственной сети. Он понял, что пройдет еще несколько лет, прежде чем получится открыть достаточно собственных пиццерий, чтобы уверенно утверждать: модель сложилась.

При этом де-факто «Додо» уже становилась сетью – только франчайзинговой. И Федор увидел другой путь: можно просто найти еще таких энтузиастов, как Петелин. Заряженных, энергичных, искренне горящих общей идеей, готовых добиваться результата, несмотря на любые сложности. Да, пока «Додо» не готова масштабировать свои практики и гарантировать успешность бизнес-модели в любом городе. Зато можно предложить потенциальным партнерам тестовый франчайзинг – с льготными условиями, личной поддержкой основателя и доступом к развивающейся информационной системе. Все это можно запустить уже сейчас, а не через год. И это же позволит протестировать и укрепить бизнес-модель «Додо Пиццы» гораздо лучше – и гораздо быстрее.

Аудитория блога росла вместе с выручкой «Додо Пиццы». Овчинникову постоянно писали потенциальные франчайзи. Они хотели получить франшизу, еще когда работала одна Первомайская, а теперь, после хорошего старта Ухты, мотивации только прибавилось. Уже накопился немалый список контактов, из которого Федор мог бы выбрать подходящих кандидатов.

К форсированию франчайзинга подталкивала и напряженная ситуация с деньгами. Открытие пиццерии в Эжве и ресторана на Первомайской быстро сожгло все инвестиции, полученные от Филиппова. Несмотря на рост выручки, компании грозили кассовые разрывы, которые случаются, когда нужно рассчитываться с поставщиками, выдавать зарплаты или платить налоги, а денег в кассе нет, потому что рост выручки оказался меньше ожидаемого или запланированные доходы еще не пришли. Старт франчайзинга и паушальные взносы помогли бы «Додо» пережить сложный период и дождаться момента, когда ресторан начнет окупать потраченные на него деньги.

Таким образом, уже летом 2012 года – спустя всего лишь год после открытия – Федор решил запускать франчайзинг с избранными партнерами. Евгений Бачурихин занимался установкой вентиляционных систем, читал блог «Сила ума» и даже бесплатно сделал проект вентиляции для пиццерии в Сыктывкаре при реконструкции в начале года. Уже тогда он просил дать ему франшизу. Теперь Овчинников написал Бачурихину и предложил сотрудничество. Евгений оставил вентиляционный бизнес партнерам и переехал в Белгород, чтобы готовить там открытие пиццерии. Другой читатель блога, Михаил Кузьмин, прошедший стажировку в Сыктывкаре, быстро откликнулся на предложение Овчинникова попробовать «тестовый франчайзинг». Он тоже оставил предыдущий проект – торговлю настольными играми, – чтобы заняться устройством пиццерии в своем родном Челябинске.

Паушальные взносы первых франчайзи спасли компанию от кассовых разрывов. Но Федор понимал, что до реального открытия этих пиццерий пройдет еще много месяцев. В отличие от Петелина, новым партнерам нужно многому учиться, а их не подгоняют долги перед банками. При этом некоторые бывшие стажеры уже успели открыть собственные пиццерии: Владимир Горецкий и Руслан Хитров запустили в Смоленске «Торро Пиццу», а Дмитрий Троян – «Рокет Пиццу» в Самаре. Их Овчинников когда-то обучал, их видел идеальными франчайзи. Они стартовали не так давно. А значит, еще оставался шанс убедить их сменить вывеску – и присоединиться к «Додо».

Амбиции или результат?

Основатель «Торро Пиццы» Владимир Горецкий тоже вел блог, в котором рассказывал о трудностях создания бизнеса с нуля. Чтобы как-то свести концы с концами, он подрабатывал курьером в своей же компании. Искренне радовался бесплатной пицце, положенной сотрудникам. Когда кто-то в команде отказывался, к примеру, мыть туалет, Горецкий сам брал ведро и моющие средства и приступал к работе, показывая, что даже владельцу не стыдно этим заниматься. Так же поступал и сам Овчинников, запуская «Додо Пиццу».

Когда в августе 2012 года Горецкий опубликовал пост о том, как борется с лишними затратами и нестабильным качеством, основатель «Додо» оставил ему комментарий: «Вы тратите много времени на решенные вопросы. Лучше бы вы стали сильными франчайзи “Додо Пиццы” и не мучились по многим вопросам, включая информационную систему. Тем более мы сейчас готовы работать на особых условиях с энергичными людьми».

Это был не первый случай, когда они комментировали публикации друг друга – без особых церемоний, иногда с иронией. Поэтому сам комментарий Горецкого не удивил. Однако предложение стало для него неожиданностью. Он согласился на встречу, но больше из любопытства – переход в «Додо» всерьез не рассматривался. Горецкий уже создал собственный бренд и планировал строить франчайзинговую сеть – конечно же, всероссийского масштаба.

Владимир Горецкий и Федор Овчинников встречаются в кафе «Тепло» около Исаакиевского собора в Санкт-Петербурге. Это действительно теплое и уютное место, где даже есть стеллаж для кружек постоянных посетителей – каждая подписана и ждет прихода хозяина. Но Федор и Владимир не замечают ни стеллажей с именными кружками, ни фирменных настоек. Они сразу находят общий язык и говорят без остановки два часа.

Овчинников убеждает собеседника, что объединиться выгоднее. Не конкурировать, а сотрудничать. Обеспечить своей пиццерии не только выживание, но и успех. «Что для тебя важнее: амбиции или результат?» – спрашивает Федор.

Горецкому и самому хочется стать частью этой большой истории – уж очень привлекательно и уверенно описывает ее собеседник. В «Додо» результат будет лучше и быстрее. С этим не поспоришь. Основатель «Торро» буквально шел по следам Овчинникова: пиццерию открыл, блог завел, акцию «Доставим за 60 минут или бесплатно» скопировал. Он даже задумывался о разработке информационной системы, но понимал, что это дело непростое. А Овчинников уже и разработчиков нашел, и первый модуль запустил. Зачем все время догонять, если можно развиваться вместе?

Просто так отказываться от своего бренда Владимир не готов. Он выдвигает несколько условий перехода. Первая пиццерия не платит роялти, первые пять – паушальный взнос. Он получает эксклюзивные права на развитие в одной из соседних стран. Но главное, ему передается доля в головной компании «Додо» – до пяти процентов в зависимости от числа открытых им пиццерий. Федору кажется, что Горецкий хочет слишком многого, и вот так сразу эти условия он принять не может. Они прощаются, договорившись продолжить обсуждение.

Выйдя из ресторана на набережную реки Мойки, Владимир подумал: до чего же это все странно. Встретились два человека, у одного две пиццерии, у другого одна, а они уже делят международный бизнес и торгуются, какую страну «отдать» в качестве эксклюзивного рынка. Но в то же время это казалось ему вполне естественным. Он ни на секунду не сомневался, что «Додо Пиццу» ждет большой успех.

Горецкий явно склонялся к предложению Овчинникова, но все же тому пришлось убеждать его, что пять процентов – запредельно большая доля, если учесть, из чего складывается капитализация компании и какой она будет буквально через год-два. Даже у бесценных разработчиков, которые для любого технологического стартапа на вес золота, столько нет. А еще он уверял, что паушальные взносы необходимы для развития и что отдавать кому-либо целые страны пока рановато. Достойной компенсацией за отказ от собственного бренда станет помощь «Додо» в привлечении инвестиций и налаживании бизнес-процессов. Федор давал понять, что желающих запускать франшизу и так хоть отбавляй – «Додо Пицца» уже выходит в Челябинск и Белгород – и что блестящее будущее компании даже не за поворотом, а уже видно невооруженным глазом.

При всем этом Федор ценил предпринимательские качества Горецкого – стажеры из Смоленска выделялись на фоне других креативностью, работоспособностью и амбициями. Он понимал, что для успешного старта франчайзинга нужны сильные партнеры, которые способны работать в условиях полной неопределенности, преодолевать любые сложности, неминуемые при «тестовом франчайзинге». Владимир был именно таким. И символизм перехода сильного независимого предпринимателя под знамена «Додо» сбрасывать со счетов не стоило.

Поэтому Овчинников в итоге предложил эксклюзивные права на одну страну и пошел на уступки по роялти и паушальным взносам для первых точек, а также согласился передать Горецкому один процент в компании. «Это первое и единственное такое предложение с моей стороны потенциальному франчайзи», – подытожил Федор. Горецкий его предложение принял. Эти судьбоносные для обоих переговоры завершились за три дня.

Предприниматели ударили по рукам, прекрасно понимая, что пройдет еще не один год, прежде чем этот процент, переходящий Горецкому, станет что-то стоить. Да и полноценно оформить юридически его тоже пока нельзя. Сделка основывалась на простом рукопожатии, на честном слове двух предпринимателей, которые еще недавно знали друг друга только по постам в блогах.

https://sila-uma.ru/rr/15

«Торро Пиццы» бы не было, если б я не прочитал блог Федора и не загорелся его идеей.

Новость о том, что «Торро Пицца» становится «Додо Пиццей», произвела фурор в маленьком, но мотивированном сообществе, сформировавшемся вокруг блога «Сила ума». Примеру Горецкого последовал и молодой предприниматель Дмитрий Троян из Самары. Он тоже стажировался в Сыктывкаре и тоже запустил собственную пиццерию в родном городе под брендом «Рокет Пицца». Помещение Троян нашел на втором этаже небольшого торгового центра, а открылся с минимальным бюджетом в полтора миллиона рублей, но денег все равно не хватало, поэтому приходилось не только самому развозить пиццу, но и подрабатывать помощником адвоката. «Рокет Пицца» приносила небольшую прибыль, но с показателями «Додо Пиццы» на Первомайской это было не сравнить. Троян рассчитывал на большее. Запустить после института свой бизнес, вместо того чтобы строить карьеру, значило бросить вызов и себе, и окружающим. Он шел наперекор и работал за троих, а ожидаемого результата не получил. Объединение с Овчинниковым казалось логичным шагом, от которого выигрывали все – и он, и «Додо», и клиенты. В ноябре пиццерия «Рокет» сменила вывеску на «Додо».

Вскоре благодаря Горецкому география сети обогатилась и еще одной неожиданной локацией – городом Сарапулом, расположенном в Удмуртской Республике. Предприниматель Илья Фарафонов открыл там сначала кафе с сэндвичами, но продукт не пошел, и он решил сменить его на пиццу. Прочитав в блоге про переход Смоленска под знамена «Додо», он написал Овчинникову письмо, попросив тоже дать ему франшизу. Но сначала добился лишь приглашения в Сыктывкар. Федор думал просто помочь молодому бизнесмену советом – Фарафонову было всего двадцать три года. Познакомившись с ним поближе, Овчинников оценил предпринимательские качества, практичность, энтузиазм и упорство очередного стажера. В результате Фарафонов вернулся в Сарапул в статусе пятого франчайзи «Додо Пиццы».

«Подобное притягивает подобное»

Всю нашу историю «небо» посылало нам крутых людей. И это были энтузиасты и единомышленники. Наверное, вы сейчас подумаете, что Федор увлекся метафизикой – заговорил про помощь «неба». На самом деле все очень просто – за «магией» скрываются простые вещи. Мы были открытыми. Я делился в блоге своими мечтами, трудностями и планами. И это привлекало людей. Подобное притягивает подобное. У нас получалось привлечь в маленький северный город людей со всей страны.

Федор Овчинников

https://sila-uma.ru/rr/16

Глава 4

Зачем клавиатуру приклеили к стене

Начинание Овчинникова стало превращаться в настоящую франшизу гораздо раньше, чем он предполагал. Преждевременный успех не только открывал для компании путь в будущее, но и создавал новые проблемы. Для полноценной поддержки первых партнеров не было ни инфраструктуры, ни знаний, ни ресурсов. Все предстояло строить на ходу – и вкладывать в это деньги. А деньги закончились.

Федор опять принялся искать инвестиции, о новом раунде он объявил уже в конце лета. К этому моменту «Додо» чувствовала себя намного увереннее, чем в начале 2012 года. Две пиццерии в Сыктывкаре приносили почти пять миллионов выручки в месяц. Из них два миллиона – открытый после предыдущего раунда инвестиций ресторан на Первомайской. Необычный формат пиццерии без официантов и тарелок понравился жителям Сыктывкара – видимо, из-за нехватки в городе молодежных заведений.

Пиццерия в Ухте, только что открытая Петелиным, вышла на оборот в миллион триста и грозила скоро побить рекорды Первомайской. «Перебежчики» в Смоленске и Самаре меняли вывески, франшизы в Челябинске и Белгороде готовились к старту, и каждый день на почту приходил минимум один запрос от потенциальных партнеров.

Федор решил, что на этот раз ему нужно десять миллионов за пять процентов. То есть за каких-то пять месяцев капитализация «Додо» выросла вдвое и приблизилась к шести миллионам долларов. Причем на этот раз ее создатель задумал поднимать деньги всерьез, без всяких займов.

Овчинников считал: ему есть что показать. Он развивает свое дело уже полтора года, имеет опыт привлечения финансирования, «Додо ИС» начинает обретать черты, на франшизу выстроилась очередь, а значит, разговоры о мировых амбициях уже не просто безумная мечта. Теперь это очень-очень оптимистичный прогноз.

Но он в то же время осознавал, что новая оценка компании основана больше на его дерзости, чем на объективных метриках. Федору нужны десять миллионов, а больше чем с пятью процентами он расстаться не готов. Будут ведь еще раунды, и нельзя потерять контроль над компанией. Так и получилась эта капитализация: фантастическая для пары пиццерий в провинциальных городах, но, кажется, вполне обычная для перспективного технологичного стартапа.

Новое инвестиционное предложение, опубликованное, конечно же, в том же блоге «Сила ума», оказалось куда короче, чем предыдущее. Зато в нем объяснялось, почему деньги закончились так быстро, рассказывалось о тестовых франшизах и упоминалось, что «Додо» получила уже сто шестьдесят четыре запроса на франчайзинг. Одновременно в отдельном посте Овчинников подробно расписал, как работает новый, только что запущенный модуль «Додо ИС» – трекинг заказов.

https://sila-uma.ru/rr/17

До запуска трекинга мы собирали заказы по бумажным накладным. Когда продажи перевалили за два миллиона, работать по накладным стало невозможно – в час пик накладные не помещались на стол.

Теперь все поступающие заказы автоматически отображались на планшетах, установленных прямо на кухне пиццерии, а сотрудники одним касанием отмечали на них начало и окончание работы над каждым заказом. Это позволяло не только ускорить процесс, но и контролировать его с точностью до секунды. Трекинг открывал невиданные прежде возможности для анализа эффективности ресторана – он позволял отслеживать, сколько готовится каждая пицца или насколько одна смена продуктивнее другой.

Федор работал в фастфуде и понимал, что эта (пока еще) очень простая система значительно опережает стандарты отрасли. Он опубликовал фотографию основателя Papa John’s Джона Шнаттера, сделанную в одной из московских пиццерий во время его недавнего визита в Россию. За спиной того самого «папы Джона» красовалась компьютерная клавиатура, приклеенная к стене скотчем. «Зачем клавиатуру приклеили к стене? Потому что у Papa John’s нет информационной системы, как в “Додо Пицце”, в виде веб-приложения, которая позволяет работать на любых планшетных компьютерах, используя тач-интерфейсы», – прокомментировал Овчинников.

«Пятый элемент»

«Додо ИС» – это не просто программа, которая существует отдельно от бизнеса. «Додо ИС» – это неотъемлемая часть бизнеса. Это «пятый элемент». Вместе с уникальными бизнес-процессами «Додо ИС» образует целостный производственно-программный комплекс. «Додо ИС» вплетена в наши бизнес-процессы на всех уровнях: кухни, смены, пиццерии, локальной и федеральной сети.

Когда в команду проектировки «Додо ИС» приходят аналитики, очень важно, чтобы они приняли нашу бизнес-идею. Мы не просто автоматизируем существующие бизнес-процессы. Мы изобретаем – меняем бизнес, используя доступные нам технологии.

Я часто сталкивался с таким подходом: «Мы пойдем на производство, поговорим с “пользователями” и автоматизируем процессы». Но наша главная цель – не просто автоматизировать то, что уже есть, а создать что-то новое. Люди не могут попросить то, о чем они не знают. Аналитик «Додо ИС» – это изобретатель. Он не просто создает программу – он может менять сам бизнес.