SERMология. Необычные тактики управления репутацией, которые помогут обойти лидеров рынка

• Оригинальность. Чтобы привлечь внимание целевой аудитории, нужно выделяться из толпы конкурентов.

• Виральность (от английского virality). Данным словом обозначается стремительность распространения контента среди пользователей.

Сегодня же под партизанским маркетингом понимаются и малобюджетные способы продвижения (классическая трактовка по Левинсону), и так называемый скрытый маркетинг – когда реклама сделана настолько искусно, что потребителю даже в голову не приходит, что на него воздействуют.

Скрытый маркетинг = партизанский?

Скрытый маркетинг – это завуалированная реклама. Целью такого способа продвижения является не прямая продажа, а создание некоторого информационного поля вокруг объекта, повышение интереса к нему со стороны потребителей. Попросту – формирование слуха. Происходит это при помощи искусственно созданных обсуждений, комментариев, отзывов. Однако оговоримся, что в данном случае «искусственно» – не синоним «неестественно». Скрытый маркетинг потому и называется скрытым, что нельзя попасться. Иначе все усилия были зря. Идеальные площадки для реализации данного метода продвижения – тематические форумы, блоги, социальные сети и т. д.

Кроме того, скрытый маркетинг нередко используется для формирования имиджа компании среди сотрудников или среди партнеров.

Партизанский маркетинг в действии: чего можно добиться?

• оповестить аудиторию о новом продукте, сформировать лояльное отношение к нему потенциальных покупателей;

• разжечь интерес к компании, бренду;

• изучить целевую аудиторию;

• стимулировать спрос;

• наладить коммуникацию с потенциальными покупателями;

• создать положительный имидж, нивелировать возможный негатив по отношению к компании.

Мы, команда 1PS.RU, придерживаемся современной трактовки понятия «партизанский маркетинг», то есть считаем, что это должно быть недорого, естественно и скрыто. И, конечно же, не раз в рамках SERM-сопровождения опробовали его эффективность на проектах наших любимых клиентов.

Как именно мы это делали и к каким результатам пришли – чуть ниже.

Примеры партизанского маркетинга

Вначале пример топорный. Предположим, вам необходимо сообщить целевой аудитории о каком-то новом продукте. Пусть это будет средство для похудения. На полноценную рекламную кампанию у вас денег особо нет, да и переживаете, что ничем не прикрытые объявления будут восприняты пользователями негативно. Выход есть. Находим подходящую площадку, где теоретически находится целевая аудитория. В нашем случае – это женщины от 25 до 40 лет.

Пример

Пишем статью со сложным рецептом крема для похудения домашнего приготовления. Сложным! Очень сложным. Настолько сложным, что даже составляющие найти затруднительно, а о приготовлении и говорить нечего.

Рецепт

Если вариант с рецептом вам не подходит, то можно написать обычную информационную статью, где будет рассказано обо всех особенностях объекта. Для удобства предлагаем построить текст по принципу пирамиды Минто (о ней чуть позже в отдельной главе поговорим).

Далее в комментарии запускаем 2—3 партизана-пользователя. Между ними разгорается дискуссия. Один из них жалуется, что рецепт не работает и есть более действенные методы:

2—3 партизана-пользователя

Второй партизан подключается и начинает расспрашивать подробности, а также жалуется на свою проблему, показывает фото:

Партизан расспрашивает подробности

Первый, поддерживая диалог и отвечая на вопрос, дает ссылку на продукт:

ссылка на продукт

Через время второй возвращается и показывает результат:

Результат

Таким образом, вся продажа происходит в комментариях. Не нужно платить за написание и размещение платной рекламной статьи. Чтобы увеличить охват пользователей, можно пиарить статью через Дзен или РСЯ.

Пример

Понятно, что данный пример партизанского маркетинга неидеален. Важно было показать сам механизм.

Хотите конкретнее? Тогда ловите наш пример партизанского маркетинга и кейс по нему.

Однако заранее предупредим вас – с данным проектом мы работали именно в рамках SERM-сопровождения, поэтому не можем показать сайт клиента, да и вообще вынуждены скрыть все идентификаторы заказчика.

КЕЙС

В апреле к нам на продвижение попал портал, посвященный кулинарии. Здесь собраны достаточно простые рецепты, по которым приготовить блюда в домашней обстановке может любой желающий. Клиенту было необходимо повысить узнаваемость сайта, показать его потенциальным пользователям.

Было принято решение подобрать персональную стратегию продвижения.

Что делали

Конечно же, в первую очередь мы работали с форумами. Правда, стоит признать, форумы, посвященные приготовлению блюд, в данном случае не очень уместны – это почти так же, как отправиться в лес со своими дровами. Именно по этой причине мы работали с женскими форумами. И вот там-то в темах в стиле «Что вы будете готовить сегодня?», «Чем накормить мч на романтическом ужине?» мы и партизанили. =)

Рис 1

Следующее, что мы сделали – прошлись по крупным сайтам-отзовикам, оставили там свое мнение о сайте заказчика. Наиболее удачный вариант – это тест-драйв какого-нибудь рецепта.

Рис 2

Важный момент: если уж речь зашла о еде, то без фотографий тут никак. На некоторое время наш офис превратился в собрание шеф-поварят, которые то лазанью готовят, то торт «Сникерс» стряпают. Да-да, все фото – наши. Уникальный контент, так сказать. =)

Кроме того, мы подобрали список статей про приготовление того или иного блюда, и в комментариях к ним развязали дискуссию (как в примере с рецептом для похудения, только чуть изощреннее). Начинались дискуссии примерно так:

Рис 3

Однако всего этого нам показалось мало. Мы решили начать вести блог от лица 16-летней девушки, которая учится готовить.

Заметки публиковались на одном из наиболее популярных блогов Рунета. Почему нашей героиней стала именно девушка и именно такого возраста? Все просто: если бы мы вели блог от лица взрослого человека, то он ничем бы не выделялся от десятков тех, которые уже есть в Интернете.

А в вопросе с полом мы, конечно, рисковали – решили, что рассказ от девочки будет принят более доброжелательно, чем от мальчика. Как показала практика, мы не прогадали. Публикации набирали более 3 000 лайков, и к ним было оставлено свыше 300 комментариев.

К самим постам. В ход был пущен сторителлинг – нужно было объяснить бывалым членам сообщества, почему мы такие новенькие пришли и сейчас будем рассказывать про щи-борщи:

Рис 4

У нашей героини даже были котики-помощники, которые постоянно вертелись под ногами то ли помогая, то ли мешая:

Рис 5

Но вернемся к нашему заказчику. Как мы его продвигали? Конечно же, в комментариях. Мы специально ни в одном из постов не указывали пограммовку и не прописывали рецепт, однако всегда об этом кто-то спрашивал в комментариях – и мы с барского плеча делились полезной ссылкой:

Рис 6

Что получили

У нашего клиента трафик на сайт по прямым заходам вырос на 40%.

Рис 7

А переходы на сайт по ссылкам на сайтах выросли больше, чем в 2 раза!

Рис 8

Также вырос трафик и по брендовым запросам.

В общем, это очень крутой канал продвижения, о котором многие даже не задумываются. В принципе, при наличии свободного времени и фантазии каждый собственник бизнеса может делать это сам. Однако, если у вас с этими ресурсами напряг, то можете обратиться к нам – всегда поможем и подберем решение.

ЧАСТЬ 2. ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА

Глава 6. Ходят слухи: как оценить эффективность управления репутацией в сети

«Конкуренты испортили нам отзывы на площадке NN», «На сайте NN о нас плохой отзыв на первой строчке!», «Наши клиенты о нас вообще не пишут» – вот самые частые причины, которые заставляют предпринимателей обратиться за услугами по управлению репутацией в Сети.

Как показывает практика, не всегда ситуация фатальна. Человек может видеть только тот негатив, на который ему указали.

Проблема не только в присущем любому из нас субъективном отношении к своему детищу, в данном случае к своей компании. К сожалению, в сфере управления репутацией в поиске (SERM) и в интернете (ORM) отсутствуют четкие критерии, позволяющие определить эффективность компании.

Как можно удостовериться в эффективности работы с репутацией

Наиболее распространенный способ – аудит. Анализ стоит проводить до начала работ и через 1—2 месяца после. Как правило, исследование включает в себя:

• Сбор брендовых и репутационных запросов

Чтобы составить список ключевых слов, по которым пользователи ищут информацию о компании, нужно посмотреть поисковые подсказки в Яндекс и Google, данные из Яндекс. Метрики о поисковых запросах, используемых посетителями сайта, сведения из Яндекс. Wordstat по названию компании.

Сбор запросов Рис. 1

Сбор запросов Рис. 2

Сбор запросов Рис. 3

На основе этих данных составляется список из популярных брендовых запросов, исходя из которых можно сделать вывод о том, как компания представлена в поисковой выдаче.

Подробнее о том, как работать с брендовыми запросами, вы можете узнать из этого видео.

• Поиск упоминаний и комментариев о компании

Может выполняться вручную или с помощью сервисов мониторинга, о которых говорилось выше. Ручной поиск упоминаний считается более точным, но трудоемким. Специалист просматривает выдачу и фиксирует найденные отзывы в таблице с пометками о тональности комментариев и общем представлении о бренде. Выглядит таблица примерно так:

Поиск упоминаний Рис.1

Мониторинг с помощью Brand Analytics, YouScan, IQbuzz и других сервисов позволяет быстро отыскать упоминания компании. На многих ресурсах есть функция по определению тональности отзывов, но она не всегда работает корректно, например, коннотацию фразы «ну ваще молодцы конечно!» машина не определит.

Кроме того, автоматические системы не считывают приложенные фотографии и другие медиафайлы, то есть они не смогут определить, изображен ли на снимке качественный товар или клиент демонстрирует брак продукции.

Поиск упоминаний Рис.2

Поэтому самым популярным способом мониторинга считается комбинированный. Часть информации собирается автоматически, затем ее просматривает специалист, который проверяет, правильные ли выводы сделала машина.

• Анализ выдачи по брендовым и репутационным запросам

На основе полученных данных можно сделать вывод о том, что говорят о компании или бренде в сети, а также дать рекомендации, например, указать площадки, где нужно поддерживать обратную связь с клиентами, где необходимо скорректировать информацию об организации, какие внутренние бизнес-процессы стоит проверить и так далее.

Например, ресторану японской кухни необходимо проинструктировать официантов и работников кухни о времени подачи блюд, а также ответить недовольному клиенту от официального аккаунта заведения. Человек оставил комментарий 25 января и точно ждет реакции на свое сообщение, если сделать все грамотно, есть шанс вернуть его доверие.

Анализ выдачи по запросам

• Поиск упоминаний в социальных сетях

Любые площадки, на которых люди мгновенно делятся своим мнением с друзьями и единомышленниками. Поэтому публикация здесь может испортить лицо компании перед большой аудиторией. Чтобы этого не произошло, важно увидеть упоминание организации как можно быстрее. С этим также могут помочь автоматические сервисы.

Так, в YouScan, Крибруме и на других площадках можно настроить уведомления, которые будут приходить, когда пользователь напишет что-то о вашем бренде. Если вы не готовы платить за использование ресурсов, сделайте привычкой периодический ручной мониторинг соцсетей. Через поиск по записям легко найти свежие записи и проверить, что о вас говорят люди.

• Поиск отзывов от сотрудников

Еще один важный момент, который не стоит упускать из внимания. Расстроенные увольнением люди могут выразить крайне негативное мнение о работодателе, что приведет к большим проблемам при поиске персонала. Поэтому непременно стоит проверить, как обстоят дела на подобных площадках, ответить на комментарии и показать, что вы готовы к диалогу.

Поиск отзывов

SERM-аудит, выполненный по указанным параметрам, позволяет увидеть то, что видит реальный пользователь, когда ищет информацию о вас. Если работать над репутацией и периодически анализировать её по указанным пунктам, вы увидите изменения. В идеале нужные вам сайты-отзовики начнут появляться в топе по брендовым запросам, вырастет число положительных упоминаний, появится актуальная информация от реальных заказчиков.

Но все перечисленные положения нельзя считать полностью объективными. При анализе работы с репутацией следует использовать и «сухие цифры» – индексы ROI и Ex. Постепенное изменение этих показателей продемонстрирует эффективность SERM.

Индекс репутации компании в поисковых системах – Ex

Показатель позволяет посмотреть на изменение репутации фирмы в динамике, то есть после запуска и во время реализации SERM-кампании. Ex может иметь значение от – 100% до +100%, с его помощью можно определить, какое впечатление о бренде получит случайный пользователь, столкнувшийся с вашей организацией в сети.

Как рассчитывается индекс

В первую очередь необходимо провести мониторинг упоминаний в нескольких поисковых системах, обычно это самые популярные в нашей стране Яндекс (52,7% рынка), Google (37,6% рынка) и Mail.ru (7,7% рынка). Полученные данные нужно внести в таблицу:

мониторинг упоминаний

Тональность страницы рассчитывается по формуле T = (r+ – r-) /r*100%. Далее определяется индекс репутации ex поискового запроса x для каждой поисковой системы:

Тональность страницы

P – вероятность перехода пользователя по результату в поисковой выдаче. Значение зависит от места в топе.

вероятность перехода пользователя

Далее индекс подсчитывается для поисковой системы в целом:

индекс для системы в целом

И в конце определяется индекс в целом для всех поисковиков:

индекс для всех поисковиков

Регулярный мониторинг Ex позволяет проверить эффективность SERM-кампании, скорректировать ее при необходимости, отметить рост упоминаний и других показателей.

Нравится книга? Тогда смотрите наши курсы!

Мини-курс

Что такое коэффициент ROI

С английского Return on investment или окупаемость инвестиций. Из названия понятно, что с помощью этого показателя можно определить, насколько вложенные в бизнес средства оправданы. Посчитать коэффициент можно для отдельных рекламных кампаний (например, контекстной и таргетированной рекламы) и, конечно, для кампании по управлению репутацией.

В последнем случае нас будут интересовать 2 ключевых момента:

• «Потерянный» доход, то есть упущенная прибыль от клиентов, отказавшихся обращаться в фирму из-за негативных комментариев.

• Доход от клиентов, обратившихся в компанию после прочтения позитивного отзыва.

По данным исследования SEO-студии MOZ, компания теряет:

• 21,9% клиентов, если в топе Google по брендовому запросу есть всего один негативный отзыв;

• 44,1% клиентов при наличии двух отрицательных комментариев;

• 59,2% клиентов, если отзывов недовольных заказчиков три;

• 69,9% клиентов, если комментариев четыре.

Исходя из этих данных можно рассчитать процентное количество клиентов, которых вы потеряли из-за негатива в выдаче (Y):

Y = X/ (100 – X)

*где X – средний процент потерянных клиентов, согласно данным MOZ.

Разберем на примере: гостиничный комплекс из Иркутска имеет 2 отсылки к негативным отзывам на первой странице выдачи Google и один негативный комментарий.

Пример 1

В этом случае наша формула будет выглядеть так: Y = 59,2 / (100 – 59,2). Y равняется 1,45, переводим это значение в проценты и получаем, что гостиничный комплекс мог бы иметь на 145% больше клиентов, если бы не негативные комментарии и оценки.

Чтобы узнать ROI при работе с репутацией, нужно также знать доход от клиентов, пришедших к вам из-за положительных отзывов. Прибыль рассчитывается на основе:

В этом случае наша формула будет выглядеть так: Y = 59,2 / (100 – 59,2). Y равняется 1,45, переводим это значение в проценты и получаем, что гостиничный комплекс мог бы иметь на 145% больше клиентов, если бы не негативные комментарии и оценки.

Чтобы узнать ROI при работе с репутацией, нужно также знать доход от клиентов, пришедших к вам из-за положительных отзывов.

Прибыль рассчитывается на основе:

• средней стоимости чека,

• среднего числа заказов в год,

• времени, в течение которого клиенты обращаются в компанию,

• общего трафика сайта/количества посещений точки продаж в месяц,

• коэффициента конверсии.

Возьмем для примера фирму, занимающуюся продажей игрушек:

пример магизина игрушек

Выручка от одного клиента за весь период: 500 * 3 * 3 = 4500 рублей.

При конверсии в 4% прогнозируемый годовой доход рассчитывается так: 1500*4%/100% = 60. Умножаем 60 на 4500, и получаем годовой доход – 270 000 рублей.

И вот мы приходим к главному, как на основе этой информации вычислить ROI.

Самая простая формула расчета:

ROI = Доход/Расход * 100

Если представить, что за год наш магазин игрушек вкладывался только в работу с репутацией и потратил на нее 50 000 рублей, при годовом доходе в 270 000 рублей ROI составит 540%.

Тут стоит оговориться, что показатели приведены только для наглядности. В некотором роде это «сферический конь в вакууме», на деле компании не могут вкладываться лишь в одно маркетинговое направление, чтобы привлекать клиентов.

Кроме того, оценить улучшился или ухудшился ROI можно только в динамике. То есть для нас важно изменение этого показателя в зависимости от задействованных каналов рекламы и продвижения. ROI стоит рассчитывать перед началом работ и по истечению какого-то периода. Так вы сможете точно понять, принесла ли работа с репутацией прибыль и нужно ли скорректировать SERM-кампанию.

Вывод

Как вы теперь понимаете, оценить эффективность SERM достаточно сложно.

Важно учитывать не только наличие отзывов как таковых, но и научиться высчитывать объективные показатели улучшения репутации.

А еще вам может пригодиться наш калькулятор упущенной выгоды:

Калькулятор упущенной выгоды

Продвижение бренда

Ищем каналы и способы повышения узнаваемости бренда: какие люди и как донесут на рынок информацию о продукте/услуге, для кого будет предназначен бренд. Один из самых популярных способов на данный момент – с помощью инфлюенсеров.

Инфлюенсеры (англ. influence – «влиять») – люди, мнение которых имеет значение для определённой аудитории. Проще – популярные блогеры, актеры, певцы и другие знаменитости, которые прорекламируют Ваш бренд в соцсетях.

Именно так заходила на рынок ныне популярная натуральная косметика Mixit – с помощью Ольги Бузовой, Настасьи Самбурской и Елены Летучей.

Инфлюенсер Ольга Бузова

Инфлюенсер Настасья Самбурская

Инфлюенсер Елена Летучая

Здесь важно правильно выбрать человека по сфере деятельности (путешественники, спортсмены, мамочки, автолюбители и прочие), региону, возрасту и уровню дохода.

Нравится книга? Тогда смотрите наши курсы!

Мини-курс

Какие каналы использовать для продвижения?

Есть 2 больших пути: оффлайн и онлайн. Одни выбирают только офлайн, вторые онлайн, но в идеале нужно совместить эти направления, чтобы максимально увеличить охват аудитории.

Как можно заявить о себе в оффлайне:

• Спонсорские и благотворительные мероприятия, пресс-конференции, семинары, выставки, на которых вы можете рассказать о себе и своем продукте, зарекомендовать себя в качестве экспертов в той или иной области.

• Печатные материалы, бизнес-карточки, визитки.

• Брендированные товары, сувенирная продукция.

• Выставочные стенды, витрины.

• Реклама: баннеры, ТВ, аудиореклама, реклама в лифтах, на транспорте, в метро и тд.