SERMология. Необычные тактики управления репутацией, которые помогут обойти лидеров рынка

SERMология

Необычные тактики управления репутацией, которые помогут обойти лидеров рынка

1PS.RU

Редактор Ирина Сергеевна Шамина

Дизайнер обложки Алена Игоревна Разумная

Составитель Ксения Константиновна Борисова

© 1PS.RU, 2024

© Алена Игоревна Разумная, дизайн обложки, 2024

© Ксения Константиновна Борисова, составитель, 2024

ISBN 978-5-0065-1779-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

По данным исследования MOZ, компания теряет:

– 21,9% клиентов, если по брендовому запросу есть всего один негативный отзыв;

– 44,1% клиентов при наличии двух отрицательных комментариев;

– 59,2% клиентов, если отзывов недовольных заказчиков три;

– 69,9% клиентов, если комментариев четыре.

Если у вас отлажена лидогенерация, а конверсия в продажу низкая, проблема может быть в репутационном менеджменте.

Search Engine Reputation Management (SERM) – искусство и наука управления репутацией в поисковых системах, которое становится не просто важным, а жизненно необходимым навыком для каждого, кто занимается бизнесом в цифровую эру.

В мире, где интернет стал ареной для беспрерывного диалога между брендами и потребителями, имидж компании подобен хрустальному шару, сквозь который обращено множество взоров.

Он должен быть чистым и прозрачным, ведь даже малейшее пятнышко может привлечь нежелательное внимание.

Эта книга – ваш путеводитель по SERM. Мы начнем с основ – понимания того, что такое репутация в цифровом мире и почему поисковые системы играют ключевую роль в её формировании. Что такое колесо бренда и как его использовать во благо компании.

Вы узнаете, как построить свою стратегию SERM, которая будет работать не только на устранение негатива, но и на поддержание положительного имиджа вашего бренда в интернете, а также на отстройку от лидеров рынка.

Рассмотрим ряд инструментов и методов, которые помогут вам анализировать онлайн-репутацию и разрабатывать механизмы её коррекции.

Откроем секреты работы с отрицательными отзывами и комментариями, научимся их превращать в возможности для улучшения бизнеса и связи с клиентами. Рассмотрим и все тонкости юридической защиты репутации, а также этику в вопросах SERM, без которых невозможно обеспечить устойчивый положительный эффект от ведения работ по репутационному менеджменту.

Подходить к процессу формирования репутации следует серьёзно, ведь в ваших руках концентрируется восприятие вашего бизнеса миллионами людей.

И помните, если вы не управляете репутацией, то она управляет вашим бизнесом стихийно, а еще ей очень быстро займутся ваши конкуренты.

P.S. В книге могут упоминаться запрещенные в России Instagram*, Facebook* и LinkedIn*.

ЧАСТЬ 1

СИЛЬНЫЙ БРЕНД

Посвящается Литвиновой Екатерине Андреевне, которая посеяла зерно SERM в нашей компании и очень долго его взращивала. Спасибо, Катя

Глава 1. Что такое бренд

Отгадайте загадку: желтый банк, зеленая авиакомпания и красно-белый футбольный клуб?

Ответ: Тинькофф, S7 и Спартак.

Просто, не правда ли?

Что позволило так легко справиться с задачей и отгадать бренд? Плотно въевшиеся ассоциации цвета в голове.

Но бренд – это не только картинка и цвет.

Бренд – это восприятие компании в целом, ассоциации и эмоции, которые возникают у потребителя при упоминании ваших товаров/услуг. Учитывается миссия, цель, репутация, клиентоориентированность, ценности, узнаваемость и прочие факторы. Бренд – образ в сознании.

Начнем с минутки занимательных фактов. Знали ли вы, дорогие читатели, что бренд как явление зародился еще в стародавние времена?

Ремесленники клеймили свои изделия эмблемами, которые создавали сами лично для себя. То есть каждый мог посмотреть, например, на кувшин, увидеть эмблему и сразу понять, кто мастер.

Если подходить с научной точки зрения, то бренду можно дать такое определение:

«Бренд – это образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкурентном ряду».

То есть торговая марка – юридическое понятие, вполне конкретное и осязаемое, а восприятие бренда складывается из множества мелочей, формирующих четкую картину восприятия в сознании потребителя.

Что это за важные мелочи?

1. Известность. Как бы странно это ни звучало, но без этого бренда просто не может быть. Если бренд неизвестен аудитории, то это просто торговая марка.

2. Индивидуальность. Собственно, тут тоже все логично. Даже в мейнстриме вы должны нести какой-то свой уникальный посыл, который будет цеплять именно вашу аудиторию.

3. Положительное восприятие большей частью аудитории. Нейтральность тут не годится. Мы либо нравимся, либо не нравимся – вот в чем фишка.

4. Дополнительная ценность. Грубо говоря, речь здесь идет о мерче. Можете ли вы предложить своей аудитории что-то осязаемое?

5. Гарантированное качество. Тут вы отвечаете головой перед своими потребителями. Ваша репутация в их глазах и есть гарантия качества. Кстати, с этим связана одна из главных сложностей продвижения личного бренда, но об этом поговорим попозже.

Главный вопрос, который наверняка терзает сейчас умы наших читателей – в чем ценность бренда для компании или для человека?

Во-первых, это дополнительная прибыль. Люди готовы платить больше, если всем сердцем преданы бренду.

Во-вторых, бренд – это ваша защита и подстраховка перед партнерами, гарантии и выгодная позиция на фоне конкурентов.

В-третьих, бренд – ниточка, которая связывает вас с вашими преданными потребителями. Благодаря их доверию вы можете быть уверены, что ваш товар выберут среди сотен других, а новый товар или услуга будут заранее лояльно восприняты аудиторией.

В обратную сторону это тоже работает, то есть для потребителя ваш бренд – это гарантия качества и выгоды. Чуть подробнее это разберем в следующей главе, когда будем говорить про личный бренд.

Итак, подводя итог нашего маленького ликбеза, можно сказать так: любой бренд – это торговая марка, но не каждая торговая марка – бренд.

А теперь представьте, сколько работы нужно проделать, чтобы нужные ассоциации остались в голове людей. Вторая часть книги посвящена именно продвижению бренда.

Давайте со всем разбираться постепенно.

С чего начать?

Бренд – это прежде всего ваше имя. Как корабль назовешь, так на нем и напиши он и поплывет.

Несколько советов при подборе имени. Выбирайте название так, чтобы:

1. Вас не путали с другими компаниями.

– Дорогой, ты где?

– Я в Весне!

пример «Весны» в одном городе

И это все в одном городе. В какой «Весне»? Выберите оригинальное и уникальное название. Но понятное и узнаваемое.

2. Не пришлось диктовать по буквам.

Напишете сходу правильно название автомобильной компании, которая по-русски пишется «Крайслер»? Craisler? Crysler? А вот и нет – CHRYSLER! Сложно.

«Крайслер»

Кстати, «Фольцваген» тоже не так просто написать – Volkswagen. Пишется совсем не так, как слышится.

«Фольцваген»

3. Не пришлось добавлять номер региона в домен.

«Колесо54»

«Колесо38»

«Колесо18»

Как вам подборка оригинальных шиномонтажек, а? Будьте уникальны. Даже если вы чисто региональная компания, ваша задача – выделиться. Быть лучше и интереснее конкурентов.

Что делать дальше для формирования имиджа компании?

Имя придумали – дальше логотип. И миссия. И цель. И философия. И позиционирование. В идеале нужно собрать целый брендбук.

Брендбук – официальный документ компании, в котором собрана концепция бренда, все его атрибуты, полное руководство по фирменному стилю, позиционированию компании и другие данные для отдела маркетинга.

Придумать имя, выбрать цвет и логотип – полдела. Даже меньше. Попасть в сознание потребителя – это гораздо сложнее, чем разработка визуальных факторов. Раскрутка и продвижение бренда (брендинг), создание имиджа компании – большая и кропотливая работа. Причем постоянная.

Бренд-позиционирование

В этом пункте важно четко обозначить целевую аудиторию, основные характеристики, преимущества перед конкурентами, характер и ценность бренда.

Через позиционирование раскрываются свойства и качества товара. Вы говорите о проблемах, которые он решает, и отражаете, для кого он.

Вот, например, бренд «Мерси» сразу нашел путь к сердцам людей, став первым шоколадом, с помощью которого можно выразить особую благодарность.

бренд «Мерси» нашел путь к сердцам людей

Хорошо раскрученный, с правильной позицией, такой бренд влияет на все сферы, начиная от клиентов, заканчивая персоналом, желающим работать в вашей компании.

При чем здесь персонал? Когда сотрудники – часть бренда, они лучше понимают, в чем ценность продукта и что нужно делать для повышения его узнаваемости. У нас даже глава отдельная этому посвящена про HR-бренд.

Что даст правильное позиционирование?

1. Восприятие среди клиентов. Те самые ассоциации, которые возникают у потребителей, когда они видят ваш бренд. Положительный настрой или нет? Хотят они ваш продукт?

2. Узнаваемость. То, чем вы выделяетесь среди конкурентов, что привлекает внимание. Что о вас знают клиенты?

3. Лояльность. Желание клиентов выбирать именно ваш бренд, несмотря на цену. Отвержение альтернативы.

Кажется, что выгоды весьма абстракты. Но нет. Они напрямую ведут к увеличению потребительского спроса и, соответственно, вышей выручки.

Есть важный нюанс: даже если вы не занимаетесь вопросами позиционирования бренда, у людей все равно формируется в голове какой-то образ. Смекаете, что здесь что-то может пойти не так? Поэтому этим моментом лучше управлять, чем пускать на самотек.

Бренд-стратегия и управление

Это план действий, который поможет выделиться и прийти к результату. Здесь нужно проанализировать конкурентов, целевую аудиторию и собственную компанию. Затем прописать цели и задачи, составить стратегию общения для продвижения бренда и создания имиджа компании, чтобы четко понимать, как действовать вам и вашим сотрудникам. Необходимо найти способы достижения этих целей и распространения информации.

Попутно постоянно следим за отзывами в сети, анализируем, что о нас говорят люди, отрабатываем публичные позитивные и негативные обращения. При необходимости вносим корректировки в продукт.

Бренд-компоненты

Та самая видимая часть: фирменный стиль, цвет, логотип, имя, слоган, упаковка, сайт. Сюда же можно отнести интерьер торговых точек, сувенирную продукцию, выставочные стенды, визитки, бланки для официальных писем и прочее.

Фирменная атрибутика – отличный способ рассказать о себе и оставить отпечаток в подсознании пользователя.

пример 1 фирменной атрибутики «Спартак»

пример 2 фирменной атрибутики «Спартак»

пример 3 фирменной атрибутики «Спартак»

пример 4 фирменной атрибутики «Спартак»

При этом не менее популярным является подход с продвижением личного бренда.

Глава 2. Составляющие бренда

Колесо бренда

Еще немного теории, чтобы вы полностью понимали, о чем пойдет речь далее. Итак, составляющие бренда – что это? Корифеи маркетинга и связей с общественностью выдвигали множество теорий, в которых рассказывали, из чего же должен состоять бренд.

Но не все из них пережили проверку временем, остались лишь лучшие из лучших.

На данный момент самая популярная модель – это Колесо бренда, разработанная рекламным агентством Bates Worldwide.

Колесо бренда

В этом «колесе» выражены основные элементы, из которых состоит бренд и которые важны для потребителей.

Атрибуты – то, с чем физически ассоциируется бренд: цвет, вкус, линии, формы, запах и т. д. Проще всего, если у вас уже есть фирменный стиль, который сочетает в себе все эти параметры.

Но также очень важно для бренда иметь какую-то фигуру, персонажа или маскота, который и будет общаться с потребителем.

Маскот – от французского слова mascotte (буквально переводится как «талисман») и обозначает фирменного персонажа торговой марки, компании или организации.

Таким примером можно считать Рональда Макдональда, которого знают и любят по всему миру. Он сочетает в себе все, что компания хочет донести до своего потребителя.

Маскот

Преимущества – то, что бренд готов дать потребителю, чтобы закрыть его физическую, эмоциональную или социальную потребность. Проще говоря, это выгода, которую бренд готов дать своему приверженцу. Лучше всего это может продемонстрировать «тяжелый люкс». Когда я покупаю дорогущую сумку, например, от Hermès, то ЧТО я получаю?

• Функциональные потребности – качественная вещь, которая прослужит мне долгие годы и не подведет в ответственный момент.

• Социальные потребности – знающие люди сразу поймут, что это оригинальная сумка, подчеркивающая статус.

• Эмоциональные потребности – невероятно красивая упаковка и ни с чем несравнимое удовольствие от осознания того, что могу позволить себе такую вещь.

В основном, бренды стараются выразить свои преимущества в понятных и простых базовых вещах: комфорт, безопасность, признание, привлекательность, красота.

Ценности – сочетание выгоды и чувственного восприятия. Они должны бать просты и понятны для аудитории, как и преимущества, но при этом уникальны. Это должно быть такое сочетание, чтобы покупатель сразу понял, что искал всю жизнь именно ваш товар.

Простой пример для наглядности. Ценности марки Electrolux: надежность, дизайн, инновации, окружающая среда. Уникальные ценности бренда Electrolux можно сформулировать тремя базовыми понятиями: забота, продуманность, простота.

Индивидуальность бренда заключается в одном простом вопросе «если бы бренд был человеком, то каким?» Например, «личность» автомобиля Ford Fusion можно описать как «молодой человек атлетического сложения, гордый, уверенный в себе, готовый ко всему, что может встретиться в современном городе».

Суть бренда или brand essence – выжимка из всего вышеперечисленного, буквальна пара слов, которые полностью характеризуют бренд. Опять же, для примера, можно ориентироваться на известные бренды: Nike – «Подлинная спортивная деятельность», Disney – «Веселые семейные развлечения», Mercedes – «Конструкторское превосходство».

И самое важное – разработку концепции бренда нужно начинать именно с сути, а не с атрибутов, если вы ориентируетесь на эту модель.

Кому нужен личный бренд?

То, что мы здесь с вами обсуждаем, бесспорно, очень полезно и познавательно, но наверняка всем интересно узнать – кому вообще нужен личный бренд?

В принципе, логично предположить, что личный бренд нужен тому, у кого нет крупной компании. Но если конкретизировать это утверждение, то можно выделить следующие категории, которым подойдет именно такой формат:

• Небольшому салону красоты/парикмахерской. В этом случае такое решение будет выгодным и правильным с точки зрения и экономии, и продвижения. Потому что в случае маленького предприятия нет нужды создавать глобальную известность, несоразмерную масштабам самого предприятия. Личный бренд будет гораздо ближе к потребителю.

• Ручному производству товаров. Опять же, лучше всего это развито в сфере красоты: большое количество инди-брендов (от английского слова «independent» – независимый) косметики, одежды и белья продвигаются за счет личного бренда. Все потому, что в таких организациях, как правило, работают примерно до пяти человек, и кто-то должен взять на себя это груз.

В качестве примера приведу Tammy Tanuka – производство пигментов для макияжа. Их лицо – Морти Баро, которая рассказывает о новинках, дает советы по макияжу и делает обзоры на продукцию в сообществах.

Tammy Tanuka как пример

• Личный бренд также может принести пользу независимому специалисту: психологу, тренеру, бухгалтеру, массажисту, визажисту, копирайтеру, художнику и т. д. Тут и так все понятно – один человек продвигает сам себя.

• В отдельную категорию также, как и независимых специалистов, и инди-бренды, можно отнести ремесленников (столяры, плотники и т.д.). Один человек продвигает не только свои услуги, но и свои изделия.

Отличным примером может стать Александр – мастер по изготовлению ножей разной направленности из Москвы, но широкой общественности больше известный как Babakin. С этим никнеймом Александр уже больше пяти лет ведет свой аккаунт на известном информационно-развлекательном портале Pikabu, и именно там он начал показывать свои работы и находить первых клиентов. А в 2020 году у него заказала несколько ножей сама Хлоя Грейс Морец.

Хлоя Грейс Морец и «Пикабушник» из Москвы

Вот, в общем-то, все категории предпринимательской деятельности, для которых личный бренд наиболее важен.

Глава 3. Каким компаниям нужно управление деловой репутацией

Представьте, вы переехали в новый район, вокруг только незнакомые места, о которых вы ничего не слышали.

И вам понадобилось срочно подстричься – как вы будете искать парикмахерскую рядом с домом?

Скорее всего, залезете на Яндекс. Карты, поисковики, Google или 2ГИС и начнёте читать отзывы и смотреть рейтинги салонов. В такой ситуации даже небольшая компания с парой мастеров и высокими оценками на геосервисах может обойти крупную парикмахерскую, не следящую за репутацией в сети и имеющую негативные комментарии от клиентов.

Яндекс. Карты

Конечно, не в любой бизнес-тематике при выборе компании-исполнителя заказчики будут смотреть именно на отзывы. Но есть ряд сфер, где без положительных откликов от аудитории не обойтись.

6 сфер бизнеса, в которых без управления репутацией с помощью отзывов никуда

• Общепит

Еда – то, без чего человек не может жить. Поэтому рестораны, кафе, закусочные и прочие заведения в сети обсуждают постоянно и с большой охотой. Когда хочется попробовать новую кухню, потенциальный клиент наверняка спросит совета у знакомого или обратится к справочникам и отзовикам.

Из обзоров мы узнаём о качестве и вкусе блюд, обслуживании, скорости подачи/доставки блюд – об этих вещах гости пишут постоянно. Также можно посмотреть, как владельцы заведения общаются с посетителями, и проверить, насколько они готовы идти навстречу клиентам и решать конфликтные ситуации. Вот пример того, как отвечать на отзывы клиента не стоит:

рис 1.

– Несмотря на то, что вины кафе в опоздании курьера скорее всего нет, отвечать в таком тоне было неуместно. Гостю безразлично, что ресторан несёт финансовые потери, для него важно получить свой заказ вовремя. Стоило вежливо извиниться, пояснить, почему курьер опоздал и дать инструкцию, как написать в службу поддержки Delivery Club.

• Сфера красоты и здоровья

Специалисты салонов красоты, парикмахеры, косметологи, маникюрные и тату-мастера, врачи – это люди, которым мы доверяем свой внешний вид и здоровье, ошибки со стороны персонала в этой сфере могут быть критическими. Поэтому к отзывам о компаниях этой тематики относятся с особым вниманием как потенциальные клиенты, так и представители площадок-отзовиков.

Медицинские порталы чаще всего не публикуют отзывы без документов, подтверждающих факт оказания услуг. На некоторых сайтах комментарий можно оставить только в том случае, если заявка на запись к врачу была оформлена тут же.

Если говорить о салонах красоты, сложность работы с репутацией состоит в другом моменте. Парикмахерских, SPA- и косметических центров на рынке много. Клиенты без проблем найдут вам замену, если вы будете некачественно выполнять свою работу и не будете управлять репутацией в сети. Ни в коем случае не доводите бизнес до такого состояния, как на скриншоте ниже. Следите за качеством услуг, закупаемыми материалами и оборудованием, обучайте мастеров и другой персонал навыкам делового общения.

Рис 2.

• Туризм

Отели и гостиницы, которые мы планируем посетить, как правило, находятся в других городах и странах. Заранее посмотреть, как обстоят дела в номерах невозможно. Придётся довериться опыту пользователей. Люди оценивают сервис, удобство расположения, питание, чистоту, соотношение цена/качество. От комфорта ночлега во многом зависит впечатление об отдыхе, поэтому если что-то не так – об этом расскажут везде. В этой отрасли особенной популярностью пользуются сервисы TripAdvisor и Booking – будьте внимательны, что пишут о вас именно там.

Вот на выбор 2 места: какое выберете?

Рис 3.

Рис 4.

Также путешественники будут смотреть на отзывы об экскурсиях, музеях, достопримечательностях, туристических агентствах. Всем подобным компаниям необходимо следить за репутацией тщательно, как и владельцам гостиниц.

• Товары для детей

Любая мама ради ребёнка готова на всё. Поэтому перед покупкой детского кресла, коляски и игрушек перечитает миллион отзывов. А если купленный ей товар не понравится по каким-либо причинам, то о нём тут же и во всех подробностях напишут.

Рис 5.

Рис 6.

Отзывы в этой категории товаров – это, в первую очередь, доверие пользователей. А его очень просто подорвать. Так что будьте начеку, следите за качеством продукции и быстро реагируйте на обращения клиентов.