SERMология. Необычные тактики управления репутацией, которые помогут обойти лидеров рынка

• Интернет-магазины

Онлайн-покупка во многом упрощает приобретение товаров. Но в то же время в непроверенном месте делать первый заказ страшно. И вообще, какому магазину можно доверять, а какой однодневка и завтра закроется, присвоив себе ваши деньги? Делать заказ без отзывов других пользователей – дело рисковое.

Рис 7.

Согласитесь, отправлять кровно заработанные денежки за сомнительный товар непонятно кому и куда никто не захочет. Так что и здесь не обойтись без управления репутацией сайта – отзывы важны для понимания надежности магазина.

• Сфера услуг

Выше говорилось о сфере красоты и здоровья, гостиницах и общепите – всё это услуги хотя бы отчасти. Но, помимо этого, есть ещё адвокаты и нотариусы, службы такси и клининга, учебные курсы, фитнес-клубы, охранные агентства, сотовые операторы, СТО, фотографы, кинотеатры, квесты и многое другое. Все сферы, где клиенту приходится взаимодействовать с людьми и получать какие-либо услуги, запросто рискуют получить свою долю негатива в сети. А отзывы в интернете работают не хуже сарафанного радио – весть об оплошности наверняка разнесется со скоростью света, и ваша репутация пострадает.

Для перечисленных выше сфер при составлении плана по управлению деловой репутацией упор стоит делать на отзывы – потенциальные покупатели будут смотреть на них всегда.

Сферы, где управление репутацией в сети нужно, но упор необходимо делать не на отзывы

1. B2B

Директора завода или начальники отделов снабжения вряд ли будут писать отзывы на «Флампе», Яндекс. Картах и других подобных площадках. Скорее они оставят официальные благодарственные письма, которые можно будет разместить на сайте в соответствующем разделе.

Конечно, отзывы всё равно появляются в справочниках, но их значительно меньше, чем о компаниях из сферы B2C. Чаще всего в комментариях люди говорят о качестве продукции, скорости доставки/предоставления услуг, квалификации менеджеров.

Пример 1

Пример 2

О компаниях, занимающихся поставкой металлопроката (B2B), отзывов значительно меньше, чем о салонах красоты (B2C)

Но у поставщиков бетона, промышленного оборудования, различного сырья и т. д. есть репутация, которая привлекает или отталкивает потенциальных партнёров. В данном случае, чтобы улучшить и поддерживать имидж, нужно задействовать другие инструменты.

• Экспертный контент

Статьи в блоге на сайте и на сторонних тематических площадках помогают подтвердить квалификацию специалистов, показать ваш экспертный уровень, убедить заказчиков, что фирме можно доверять сложные проекты.

На первый взгляд кажется, что тем для материалов мало. На самом же деле вы можете осветить множество моментов, интересных вашей целевой аудитории: кейсы, анонсы выставок и мероприятий, описание процесса выполнения заказа, FAQ с вопросами клиентов, рассказ о новых продуктах и услугах, инструментах и методах работы, исследования и опросы заказчиков, новости индустрии и т. д.

Пример 3

Пример 4

О написании контента для сферы B2B мы рассказывали тут. Из статьи вы узнаете, как составлять контент-план, где искать площадки для публикации своих материалов, как оценить эффективность этого инструмента продвижения.

• Email-рассылки

С одной стороны, рассылки – один из способов распространения экспертного контента, о котором говорилось выше. С другой стороны, они сами по себе являются инструментом, помогающим сформировать положительную репутацию и мотивировать клиентов, интересующихся вашими товарами и услугами, на совершение заказа.

Рассылки в B2B вполне могут быть нескучными. Например, вот такая яркая и привлекательная рассылка для бизнеса у Студии Лебедева:

Пример 5

Минимум слов – максимум иллюстраций. Всё согласно дизайнерским требованиям известной на всю страну компании.

А вот пример рассылки для оптовиков от Tasty Coffee – прайс-лист с оптовыми ценами, информация о скидках, новинках, ссылки на интересные статьи для профессионалов и новичков в кофейной индустрии.

Пример 6

Работающая рассылка должна быть красивой, интересной, учитывать особенности аудитории, а также быть написана исходя из того, отправляется она по холодной или тёплой базе

• Социальные сети

Ещё один способ влиять на репутацию компании в сегменте B2B. В отличие от B2C, где группы и аккаунты помогают мотивировать клиентов на быструю покупку, здесь работа будет нацелена именно на рост и поддержание узнаваемости бренда. Если хотите быть у всех на устах – заведите страничку Вконтакте, Zen и т.д.. Здесь вы сможете также распространять экспертный контент, общаться с клиентами, быстро обрабатывать их вопросы.

Хороший пример ведения соцсетей – компания, поставляющая стоматологическое оборудование, материалы и инструменты, «МайДент24». Посмотрите, какой красивый у них аккаунт в Instagram* (*экстремистская организация, запрещенная в РФ):

Пример 7

Аккуратный, информативный, оформленный в фирменных цветах бренда – привлекает внимание аудитории. Специалистам сферы будет интересно читать про новинки, скидки и участвовать в акциях. Кроме того, сотрудники ведут YouTube-канал, где регулярно появляются обзоры на технику и инструмент, который добавляют в каталог.

Подписчиков на канале B2B-компании будет немного, но ролики помогут, если понадобится, презентовать товар в видеоформате.

В конце этого блока отмечу важный момент: отзывы от клиентов в этом сегменте бизнеса появляются редко, зато сотрудники пишут о компании как о работодателе очень часто, особенно если специалисты чем-то недовольны.

• HR-репутация бренда

С HR-репутацией особенно сложно работать. Кроме того, площадки по типу «Правда Сотрудников», Antijob и подобные удаляют неправдивые отзывы только по решению суда и практически не публикуют положительные комментарии, которые могли бы перекрыть негатив. С одной стороны, это логично, ведь лояльный работник, скорее всего, не будет писать о нанимателе на сторонних площадках. С другой стороны, это заметно усложняет процесс формирования положительного HR-имиджа.

2. Тематика 18+

Считается, что покупку интимных товаров не принято обсуждать публично, поэтому отзывов о секс-шопах оставляют меньше, чем о компаниях из других сфер бизнеса. Но всё-таки они есть и в последнее время появляются всё чаще – тематика постепенно становится менее табуированной. Поэтому отказываться от работы над репутацией точно нельзя.

Яндекс. Карты

Например, о магазинах сети «Точка любви» часто пишут на Яндекс. Картах – у большей части филиалов есть оценки и отзывы

Помимо стандартных инструментов, мотивирующих клиентов на обратную связь, стоит задействовать следующие способы продвижения для формирования положительного имиджа магазина:

• Инфлюенсеры

Дайте рекламу у блогеров/вручите подарочный набор за обзор на продукцию. Такой стратегии придерживается всё больше магазинов этого бизнес-сегмента. Нередко можно встретить такие посты:

Реклама у блогеров пример 1

Реклама у блогеров пример 2

Магазин Tizzi вообще создал отдельную посадочную страницу с предложением для блогеров: «Мы пришлем бокс (подарочный набор с игрушками и средствами ухода прим. автора) бесплатно за честные отзывы в твоем блоге. Набор могут получить блогерки любых тематик».

Отдельная посадочная страница

• Интересен опыт уже упомянутой компании «Точка любви». На своём сайте они создали блог, в котором публиковали подробные обзоры игрушек, интимной косметики и другой продукции.

• Экспертный контент

Хотя эта тематика становится менее табуированной, остаётся множество людей, для которых связанные с сексом вопросы – тёмный лес. Поэтому статьи, обучающие материалы, обзоры и т. д. просто необходимы для продвижения подобных интернет-магазинов.

Публиковать статьи на сторонних площадках будет трудно, далеко не все порталы принимают заметки 18+. Зато в своём блоге вы можете размещать полезные материалы, которые помогут добиться доверия и лояльности клиентов. В этом теме особенно важно давать людям достоверную информацию, иначе они могут не просто разочароваться в бренде, но и причинить вред здоровью.

Пример размещения полезных материалов

• Курсы

Пожалуй, самый хардкорный инструмент формирования репутации компаний индустрии 18+. Во-первых, как и в случае с контентом, нужно давать слушателям достоверную и полезную информацию. Придётся анализировать много данных, готовить учебную программу, искать экспертов в разных сферах – от медицины и психологии до публичных персон и научных просветителей.

Преподаватели курса от магазина Tizzi

Во-вторых, придется решать множество технических и организационных вопросов. Для онлайн-курсов потребуется создание отдельной посадочной страницы, запуск рекламы (а с тематикой 18+ при модерации точно будут сложности), привлечение тех же блогеров из соцсетей.

Посадочная страница курса от магазина Tizzi

Для офлайн-тренингов будет необходимо найти и арендовать помещение, доставить оборудование (проекторы, интерактивные доски и т. д.), подготовить раздаточные материалы, определиться с расписанием.

Зато при грамотном подходе отдача от потенциальных клиентов будет высокой, и репутация магазина в целом улучшится:

Результат

Нравится книга? Тогда смотрите наши курсы!

Мини-курс

• Товары повседневного спроса

К ним относят продукты и разные бытовые мелочи. Согласитесь, вряд ли человек будет писать обзор на обычные лампочки, пластиковые контейнеры, вилки, молоко, буханку хлеба. Хотя исключения есть:

Рис 1

Рис 2

Отзывов о такой продукции немного, обычно по 5—6 обзоров на iRecommend и «Отзовике». Думаю, это связано с монетизацией профилей на площадках: чтобы рейтинг аккаунта не падал, нужно постоянно писать хоть что-то. Тогда человек будет получать вознаграждение от самого отзовика и, возможно, привлечёт рекламодателей, готовых заплатить за обзор своих товаров.

Производителям и поставщикам такой продукции следует работать над репутацией, как организациям B2B-сферы. Подобные обзоры будут лишь вспомогательным инструментом, позволяющим оставаться в информационном поле широкой аудитории.

Отдельно хочу выделить еще 2 категории:

• Сетевики

Эта ниша имеет особую репутацию. Кто-то отчаянно её защищает, кто-то ненавидит – равнодушных нет. Обычно агентства и SERM-специалисты не принимают в работу такие фирмы, если у них нет разрешающих документов на работу в РФ, отсутствуют лицензии и сертификаты на предлагаемую продукцию. Особенно это касается лечебных средств, БАДов, косметики и других товаров, которые могут причинить вред здоровью. Риски в этом сегменте бизнеса слишком высоки.

Рис 3

• Монополисты

В единственный магазин на районе всё равно будут ходить за молоком, даже если кассир постоянно хамит. Да и РЖД с Газпромом всегда будут пользоваться спросом – аналогов нет, а значит, несмотря на репутацию, в организацию будут обращаться.

О чем была эта глава

Репутация компании – это уровень доверия к ней. Наивно закрывать глаза на то, что о вас говорят в интернете, с тем учетом, что большинство лидеров мнений сейчас именно в Сети. Внимательно следите, кто и что о вас говорит, регулярно проводите аудит и грамотно отвечайте на комментарии.

Глава 4. Как создать репутацию новой компании с нуля

Какие ассоциации у вас возникают, когда слышите о бренде Apple? Если вы сами пользуетесь такой техникой или она есть у кого-то из ваших знакомых, то наверняка это будут: удобство, качество, надежность и стиль. А какие мысли всплывают, когда видите рекламу какого-нибудь онлайн-казино? Обман, раздражающие баннеры на пол-экрана и нелегальные денежные операции.

Согласитесь, сложившаяся репутация приведенных выше компаний в голове есть практически у всех. Мы знаем, что это за организации, чем они занимаются, как к ним относится большинство пользователей.

Но что делать, если вы на рынке новичок? Небольшая компания, которая только пытается завоевать внимание? Давайте разбираться.

Почему пользователи не доверяют компаниям без репутации

Репутация у бренда, компании, человека или товара есть всегда: она может быть положительной, отрицательной, нейтральной и даже отсутствующей. И если с первыми тремя видами относительно все понятно, то последний требует пояснения.

Для начала ответьте на вопрос: как вы оцениваете репутацию компании? Что делаете лично вы, когда слышите название незнакомого бренда?

«Окей, Гугл – что это?»

Ну ведь действительно, самое простое – поискать информацию о компании в интернете: откуда она? как давно существует? какие отзывы и т.д., и т. п. И сразу возникает куча вопросов, если по своему запросу вы не находите никакой информации.

*Мемчик*

Бренд может иметь «отсутствующую» репутацию, когда только выходит на рынок, либо по каким-то причинам он непопулярен, и клиенты не оставляют отзывов, либо компания подчищает негативные отзывы, а положительных вовсе нет. Пользователь не знает, почему в сети нет устоявшегося мнения о компании, поэтому относится к ней с недоверием.

Зачем компании нужна хорошая репутация

Представьте ситуацию, что вы хотите купить телефон. Вы наверняка слышали про Samsung, Apple, Huawei, Xiaomi и остальных лидеров рынка смартфонов, и будете выбирать себе гаджет от знакомых брендов.

В то же время вышел новый смартфон от никому ранее неизвестной фирмы, все его характеристики соответствуют флагманскими моделям при цене в два раза ниже. Даже если вы каким-то образом узнаете про этот смартфон, заинтересуетесь им, но не найдете в интернете отзывов или хотя бы информации о компании, вряд ли вы сделаете выбор в пользу ноунейма, каким бы хорошим в действительности он не был.

Не зря говорят: «Если вашего бизнеса нет в интернете, значит, вас нет в бизнесе». У неизвестных компаний и брендов с плохой репутацией покупают мало или вовсе не покупают. Не работая над своей репутацией, вы теряете клиентов и прибыль.

Итак, если репутации еще нет – ее нужно создать.

8 важных шагов для создания репутации компании с нуля

Шаг 1. Рассказать о себе в интернете

Первое, что нужно сделать – это зарегистрировать компанию в геосервисах, на местных форумах, в справочниках и отзовиках. Не устанем повторять, самые популярные: Яндекс. Карты, 2GIS, SPR.ru, Yell.ru, Irecommend.ru, Flamp, ZOON и другие.

Яндекс. Карты

После размещения не забывайте отслеживать отзывы и общаться с клиентами, регулярно обновлять информацию и размещать акции/спецпредложения, а также участвовать во внутренних рейтингах компании. Чем выше рейтинг, тем больше доверия пользователей.

Шаг 2. Завести представительство в соцсетях

Также нужно создать страницы компании в соцсетях и не забывать их вести. В зависимости от специфики бизнеса подойдут ВКонтакте, RuTube, Дзен, Telegram и Одноклассники – выбирайте платформы, где есть ваша целевая аудитория.

ВКонтакте

Пользователи охотно переходят в профили компаний в соцсетях и изучают контент. А если у организации нет представительств в социальных сетях это выглядит как минимум странно (в эру технологий и контента!), а как максимум – подозрительно.

Шаг 3. Выйти на маркетплейсы

Если вы продаете товары, которые можно отправить в другой регион, попробуйте выйти на маркетплейсы. Изучите условия сотрудничества с популярными площадками, и наверняка найдете подходящие. Например, есть маркетплейсы с бесплатной регистрацией продавцов: Ozon, Яндекс. Маркет, AliExpress.

Ozon

Шаг 4. Создать сайт

Сайт – настоящий must have. На нем вы сможете рассказать о себе, о своем предложении и преимуществах перед конкурентами. На же нем можно разместить блок с отзывами покупателей, которые, вы когда-либо получали в устной форме или по email.

Сайт

Необязательно создавать многостраничный сайт, иногда вполне достаточно простенького лендинга, сделанного в Tilda. Кстати, с этим готовы вам помочь!

Шаг 5. Попасть в инфополе

После того как расскажете о своем продукте или услуге на различных онлайн и офлайн площадках, донесите эти сведения до пользователей.

Делайте так, чтобы о вас заговорили:

• общайтесь с потенциальными клиентами,

• устраивайте конференции,

• привлекайте внимание интересными акциями,

• запускайте сарафанное радио или рекламные кампании,

• обращайтесь к лидерам мнений.

Словом, раскручивайте свой бренд.

Привлечение внимания

Шаг 6. Собрать отзывы

Мотивируйте клиентов оставлять отзывы всевозможными скидками и купонами, поощряйте подарками, предлагайте рассказать друзьям о новой компании и ее продукте.

Купон за отзыв

Шаг 7. Мониторить упоминания

Репутацией компании в интернете можно и нужно управлять. Важно делать это на постоянной основе, а не пускать ситуацию на самотек. Создайте официальные аккаунты на всех возможных площадках и отвечайте на отклики пользователей. Неважно, критика это будет или хвалебные отзывы – обратная связь необходима всегда. Главное делать это максимально корректно.

Мониторинг

Шаг 8. Работать над ошибками

Внимательно изучайте, что о вас говорят – и работайте над бизнес-процессами. Отрицательные отзывы почти никогда не появляются без причин. Часто они – результат ваших ошибочных действий. Идеальных компаний не существует. Если клиент недоволен, значит, есть над чем работать.

Если клиент недоволен, значит, есть над чем работать

Как еще можно заработать репутацию

Есть пара методов, которые позволят компаниям достаточно быстро сформировать репутацию. Но какой она будет – положительной или не очень – решать только вам.

• Белые методы. Например, благотворительность. Бренды, участвующие в акциях помощи нуждающимся и сохранения окружающей среды, всегда получают дополнительный плюсик в карму. Это вызывает определенное доверие. Делая выбор в пользу таких компаний, мы ведь тоже вносим свой вклад в хорошее дело.

Пример благотворительности в бренде

• Черные методы. Способ быстрый, но, на наш взгляд, не самый лучший. Скандалы, интриги, расследования традиционно привлекают внимание к компании. Но нужно быть осторожными и не переборщить. Черный пиар может принести определенную известность, но от запятнанной репутации не так-то просто отмыться впоследствии.

Из чего складывается репутация компании

На самом деле репутация формируется не только за счет узнаваемости бренда и отзывов, она состоит их нескольких факторов. Для многих в первую очередь важно качество товаров или оказываемых услуг. На втором месте имидж, который компания себе создает.

Также немаловажную роль играют:

• фирменный стиль,

• позиция компании на рынке,

• скорость развития,

• финансовое состояние,

• образ руководителя,

• поведение в кризисных ситуациях и другие факторы.

Заработать хорошую репутацию быстро вряд ли получится. Все же это постепенный процесс, который длится годами. Начните с малого и двигайтесь небольшими шагами.

Глава 5. Партизанский маркетинг: что это и как работает?

«Вы его не видите, а он есть» – это высказывание довольно точно характеризует продвижение при помощи партизанского маркетинга. Что это за инструмент и как его использовать – разбираемся прямо сейчас.

Термин «партизанский маркетинг» (англ. guerrillamarketing) появился и получил широкое распространение после выхода одноименной книги Джея Конрада Левинсона в 1984 году.

Там он описал малобюджетные способы продвижения, с помощью которых можно продавать и рекламировать свой продукт. Привлечение клиентов и увеличение прибыли происходит без лишних затрат, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Это идеальный вариант для владельцев малого и среднего бизнеса. Притом для самого продвижения ищутся и используются нестандартные способы.

Партизанский маркетинг по Левинсону

Сам Левинсон в книге относит к партизанскому маркетингу креативные визитки, буклеты, открытки, оставленные в местах, где потенциально может находиться целевая аудитория. Например, компании, занимающиеся установкой входных дверей, оставляют свои карточки с контактами в новостройках, а владельцы цветочного бизнеса, объединившись с производителями тортов, указывают номера телефонов на коробке со сладостями. Себестоимость такой рекламы довольно низка, но спрос клиентов заметно вырастает.

Характерные черты партизанского маркетинга по Левинсону:

• Низкая стоимость. Это, пожалуй, главное качество, которое привлекает большинство владельцев бизнеса.